Profitabilitas Memberi Kami Jawaban yang Tepat

Sebelum membaca lebih jauh, jawab pertanyaan ini: apa yang Anda lebih suka lihat di akhir bulan, peningkatan pendapatan atau peningkatan keuntungan? Dalam hampir setiap kasus, jawabannya adalah keuntungan.

Selama beberapa dekade, Wall Street dan industri keuangan telah menggunakan laba sebagai standar emas untuk metrik, namun keberhasilan kampanye pemasaran dinilai dari metrik pendapatan. Pendapatan diterjemahkan kepada kami melalui metrik yang kita semua kenal, konversi. Pada dasarnya, pemantauan konversi masuk akal, karena membawa kita ke jawaban cepat dan tegas tentang kinerja upaya pemasaran. Namun, perbedaan antara mengukur konversi dan pendapatan, dan mengukur profitabilitas adalah bahwa profitabilitas membawa kita tidak hanya ke jawaban–tetapi juga ke jawaban yang benar.

Bagan di atas menunjukkan Produk 1 meningkatkan konversi sebesar 100% dari bulan ke bulan (MoM). Pecahkan sampanye, gerakkan seluruh anggaran untuk menargetkan Produk 1, kami menemukan diri kami sebagai pemenang. Produk 2, di sisi lain, datar dan memiliki peningkatan konversi MoM sebesar 0%. Pecat siapa pun yang pernah memikirkan Produk 2, hapus Produk 2 dari katalog produk, Produk 2 tidak pernah ada. Ini adalah beberapa pengambilan keputusan yang terburu-buru, serta contoh sederhana, tetapi data di sini menunjukkan indikasi yang jelas bahwa upaya kami harus disesuaikan dan disalurkan ke Produk 1.

Dalam contoh kami, bisnis telah menemukan serangkaian langkah logis cepat dan jawaban yang menentukan: konversi untuk Produk 1 telah meroket, meningkatkan upaya menuju Produk 1. Bagaimana jika kami memperkenalkan informasi baru? Katakanlah Produk 1 memiliki margin keuntungan $1,00, sedangkan Produk 2 memiliki margin keuntungan $5,00.

Hal-hal mulai terlihat berbeda setelah memperhitungkan profitabilitas. Produk 2 menghasilkan lebih banyak keuntungan untuk bisnis kami daripada Produk 1, meskipun konversi Produk 1 telah meningkat secara dramatis.

Karena keuntungan yang lebih sehat mengarah pada perusahaan yang lebih sehat, kami sekarang memiliki jawaban baru: kami harus meningkatkan penjualan Produk 2.

Kekuatan profitabilitas tetap ada saat kami memeriksa audiens dan menggunakan metrik lain yang sering ingin ditingkatkan oleh pemasar: Nilai Pesanan Rata-Rata (AoV).

Catat ini sebagai kemenangan lain untuk tim. AoV Audiens 1 telah meningkat 100% dan pertumbuhan pendapatan meledak. Mari kita lihat kedua kali tapi kali ini mari kita ukur untuk Average Order Profit (AoP) daripada AoV. Sebagai contoh, kami akan mengatakan bahwa Audiens 1 hanya membeli variasi produk yang menghasilkan margin keuntungan $2,50 dan meningkatkan jumlah item per pesanan dari 10 menjadi 20, sedangkan Audiens 2 menyukai produk yang menghasilkan margin keuntungan $9.00 tetapi terus hanya membeli 10 per pesanan.

Benar-benar keluar dari AoV, garis pemikiran normal akan mengarahkan kami untuk lebih berupaya ke Audiens 1. Kami akan membuat audiens yang mirip dan memasarkan ulang kepada pelanggan yang termasuk Audiens 1 dan menghabiskan lebih sedikit upaya untuk Audiens 2. Namun, AoP menunjukkan kebalikannya. Kita masih harus gembira bahwa AoP Audiens 1 telah berlipat ganda, tetapi waktu dan upaya kita harus ditimbang untuk meningkatkan penjualan Audiens 2.

Jadi bagaimana kita mulai mengukur keuntungan? Untuk mencapai margin keuntungan, data Harga Pokok Penjualan (COGS) tentang setiap produk harus dimasukkan ke dalam platform analitik atau platform iklan, analitik, atau CRM apa pun yang digunakan tim pemasaran. Ada tiga cara untuk mencapai ini.

• Secara dinamis melalui dataLayer
• Secara statis sebagai titik waktu unggah ke platform analitik
• Statis melalui tabel pencarian dalam sistem manajemen tag (TMS)

Menggunakan DataLayer

DataLayer ada di balik layar situs web sebagai lokasi untuk menyimpan informasi yang dapat ditarik oleh tag yang diatur dalam sistem manajemen tag atau piksel lainnya. Informasi muncul sebagai pasangan nilai kunci (ProductName: White T-Shirt). Informasi yang biasa ditemukan di dataLayer meliputi nama produk, nomor SKU, dan harga. Satu hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa informasi yang ditemukan di dataLayer dapat dilihat secara publik, tetapi sebelum timbul kekhawatiran tentang menampilkan data harga pokok penjualan sedemikian rupa sehingga dapat dilihat oleh pesaing, ada cara sederhana untuk menutupi data seperti membuat kunci yang mengambil input yang Anda pilih dan menautkannya ke angka dolar yang sesuai.

Keindahan menggunakan dataLayer adalah bahwa variabel ditangkap secara dinamis.

DataLayer mengisi nilai untuk variabel dengan menjangkau data backend atau sumber pihak ketiga seperti CRM atau Google Sheet. Hal ini sangat penting dalam hal mengukur profitabilitas karena manfaatnya meningkat secara dramatis karena metrik yang tepat tersedia secara real time, tetapi lebih lanjut tentang itu nanti. Informasi yang ditemukan di dataLayer kemudian dapat dikirim ke platform analitik secara otomatis, dan selanjutnya dapat digunakan untuk melaporkan profitabilitas dan membuat metrik seperti AoP.

Unggahan Statis

Platform Analytics memungkinkan pengguna mengunggah data dan menerapkannya dalam laporan melalui metrik khusus. Kami dapat memanfaatkan proses ini dengan membuat spreadsheet dengan katalog produk dan data COGS yang sesuai dan mengunggah spreadsheet ke platform analitik.

Tabel Pencarian Dalam Sistem Manajemen Tag

Pengiklan dapat membuat tabel pencarian dalam sistem manajemen tag yang mencocokkan data SKU dengan harga pokok penjualan terkait. TMS kemudian dapat mengambil data ini dan mendorongnya ke platform analitik.

dataLayer vs. Unggahan Dan Tabel

Memanfaatkan dataLayer adalah metode yang jauh lebih kuat dan efisien dalam menyediakan data COGS. Karena dataLayer menarik informasi secara dinamis, mempertahankan COGS yang akurat hanya memerlukan memperbarui angka di mana data COGS disimpan dan menyerahkan sisanya ke dataLayer dan pelacakan peristiwa untuk dikumpulkan dan didorong ke platform analitik. Menjaga agar data COGS tetap terbaru melalui unggahan atau tabel pencarian membutuhkan lebih banyak usaha. Upload atau edit baru harus dilakukan setiap kali data harga pokok penjualan berubah untuk produk apa pun atau produk apa pun ditambahkan atau dihapus dari katalog produk. Jumlah upaya yang diperlukan melalui proses unggah atau tabel pencarian sering membuat perusahaan melakukan pembaruan pada interval yang ditentukan dan menerapkan COGS pada saat pembaruan sebagai harga pokok penjualan untuk seluruh interval. Dengan demikian, informasi yang diberikan dengan mengukur profitabilitas menjadi keruh dan wawasan lebih sulit diperoleh.

Mari kita lihat data dua bulan, satu dengan data COGS yang diperbarui setiap hari dan didorong melalui dataLayer dan yang lainnya dengan COGS yang dimasukkan pada akhir bulan melalui unggahan dan COGS statis diterapkan untuk seluruh periode.

Dengan memperbarui informasi setiap hari, ada lebih banyak konteks dan informasi yang dapat dimanfaatkan pengiklan. Pembaruan titik waktu memberikan informasi yang tidak akurat untuk total keuntungan dan COGS untuk bulan tersebut dan tidak memberikan wawasan tentang margin keuntungan harian atau tren antar bulan. Informasi ini penting bagi pengiklan karena mereka membuat keputusan tentang upaya pemasaran mereka. Dengan menggunakan bagan di atas sebagai contoh, pengiklan dapat memanfaatkan fakta bahwa ada penurunan signifikan pada COGS yang dimulai pada hari ke-19 setiap bulan dan meningkatkan penawaran mereka untuk penempatan iklan bernilai tinggi guna meningkatkan penjualan.

Manfaat Keseluruhan

Terlepas dari apakah Anda memilih untuk menggunakan dataLayer atau mengunggah data COGS langsung ke platform analitik, penyertaan profitabilitas membuka paradigma yang sama sekali baru untuk bisnis. Tujuan pemasaran mulai selaras langsung dengan garis bawah neraca sebagai metrik seperti laba atas belanja iklan dan pendapatan per sesi menjadi laba atas belanja iklan dan laba per sesi. Kami melihat bagaimana tujuan seperti pemasaran ulang, pembuatan pemirsa serupa, dan penganggaran produk menjadi lebih kuat dengan penerapan profitabilitas. Namun, dimasukkannya profitabilitas juga memungkinkan perusahaan untuk membuat strategi penjualan seperti memasangkan popularitas produk baru dengan margin keuntungan dari produk yang ada untuk menawarkan bundel baru kepada pelanggan. Era pengambilan keputusan yang tidak jelas dalam pemasaran akan segera berakhir dan cara baru untuk membuat pilihan yang akurat dimulai dengan mengukur profitabilitas.