Rentowność zapewnia nam właściwą odpowiedź

Zanim zaczniesz czytać dalej, odpowiedz na pytanie: co wolałbyś widzieć na koniec miesiąca, wzrost przychodów czy wzrost zysku? Prawie w każdym przypadku odpowiedzią jest zysk.

Przez dziesięciolecia Wall Street i branża finansowa wykorzystywały zysk jako złoty standard wskaźników, a jednak sukces kampanii marketingowych ocenia się na podstawie wskaźników przychodów. Przychody są nam tłumaczone za pomocą znanego nam wszystkim wskaźnika konwersji. Zasadniczo monitorowanie konwersji ma sens, ponieważ prowadzi nas do szybkich i zdecydowanych odpowiedzi na temat wyników działań marketingowych. Jednak różnica między mierzeniem konwersji i przychodów a mierzeniem rentowności polega na tym, że rentowność prowadzi nas nie tylko do odpowiedzi, ale do właściwej odpowiedzi.

Powyższy wykres przedstawia wzrost konwersji produktu 1 o 100% miesiąc do miesiąca (m/m). Wypij szampana, przenieś cały budżet na ukierunkowanie na Produkt 1, znaleźliśmy się zwycięzcą. Z drugiej strony produkt 2 jest płaski i ma przyrostowy wzrost konwersji miesięcznych o 0%. Zwolnij każdego, kto kiedykolwiek pomyślał o Produkcie 2, usuń Produkt 2 z katalogu produktów, Produkt 2 nigdy nie istniał. To trochę pochopne podejmowanie decyzji, a także uproszczony przykład, ale dane tutaj wyraźnie wskazują, że nasze wysiłki powinny zostać dostosowane i skierowane w kierunku Produktu 1.

W naszym przykładzie firmy znalazły szybką serię logicznych kroków i decydującą odpowiedź: konwersje dla Produktu 1 wzrosły gwałtownie, wzmożone wysiłki w kierunku Produktu 1. Co jeśli wprowadzimy nowe informacje? Załóżmy, że produkt 1 ma marżę zysku w wysokości 1,00 USD, podczas gdy produkt 2 ma marżę zysku w wysokości 5,00 USD.

Sprawy zaczynają wyglądać inaczej po uwzględnieniu rentowności. Produkt 2 generuje większy zysk dla naszej firmy niż Produkt 1, mimo że konwersje Produktu 1 dramatycznie wzrosły.

Ponieważ zdrowsze zyski prowadzą do zdrowszych firm, mamy teraz nową odpowiedź: musimy zwiększyć sprzedaż Produktu 2.

Siła rentowności utrzymuje się, gdy badamy odbiorców i używamy innego wskaźnika, który marketerzy często starają się zwiększyć: średniej wartości zamówienia (AoV).

Potraktuj to jako kolejne zwycięstwo zespołu. AoV Audience 1 wzrosło o 100%, a wzrost przychodów gwałtownie rośnie. Przyjrzyjmy się jeszcze raz, ale tym razem zmierzmy średni zysk z zamówienia (AoP), a nie AoV. W naszym przykładzie powiemy, że Odbiorca 1 kupuje tylko warianty produktu, który ma marżę zysku w wysokości 2,50 USD i zwiększył liczbę pozycji w zamówieniu z 10 do 20, podczas gdy Odbiorca 2 jest zakochany w produkcie, który generuje marża zysku w wysokości 9,00 USD, ale nadal kupuje tylko 10 na zamówienie.

Odchodząc ściśle od AoV, normalny tok myślenia skłoniłby nas do włożenia więcej wysiłku w Odbiorcę 1. Stworzyliśmy podobnych odbiorców i prowadzilibyśmy remarketing do klientów, którzy należą do Odbiorcy 1 i poświęcają mniej wysiłku na Odbiorcę 2. Jednak AoP pokazuje, że dokładne przeciwieństwo. Wciąż powinniśmy być zachwyceni, że AoP Audience 1 podwoiło się, ale nasz czas i wysiłki powinny być skupione na zwiększeniu sprzedaży dla Audience 2.

Jak więc zacząć mierzyć zysk? Aby osiągnąć marżę zysku, dane o kosztach sprzedaży (COGS) dotyczące każdego produktu muszą zostać przekazane na platformę analityczną lub dowolną platformę reklamową, analityczną lub CRM, z której korzysta zespół marketingowy. Są na to trzy sposoby.

• Dynamicznie za pośrednictwem dataLayer
• Statycznie jako przesyłanie w określonym czasie na platformę analityczną
• Statycznie poprzez tabele przeglądowe w systemie zarządzania tagami (TMS)

Korzystanie z warstwy danych

DataLayer istnieje za kulisami witryn internetowych jako miejsce przechowywania informacji, które można pobrać za pomocą tagów skonfigurowanych w systemie zarządzania tagami lub innych pikseli. Informacje są wyświetlane jako pary klucz-wartość (Nazwa produktu: biała koszulka). Informacje powszechnie występujące w dataLayer obejmują nazwę produktu, numer SKU i cenę. Należy zauważyć, że informacje znalezione w dataLayer można przeglądać publicznie, ale zanim pojawią się jakiekolwiek obawy dotyczące wyświetlania danych o kosztach sprzedanych towarów w sposób, który może zobaczyć konkurencja, istnieją proste sposoby zamaskowania danych, takie jak tworzenie klucz, który pobiera wybrane przez Ciebie dane wejściowe i łączy je z odpowiednimi liczbami w dolarach.

Piękno korzystania z dataLayer polega na tym, że zmienne są przechwytywane dynamicznie.

DataLayer wypełnia wartość zmiennych, sięgając do danych zaplecza lub źródeł zewnętrznych, takich jak CRM lub Arkusz Google. Jest to szczególnie ważne, jeśli chodzi o mierzenie rentowności, ponieważ jego korzyści dramatycznie wzrastają, gdy precyzyjne metryki są dostępne w czasie rzeczywistym, ale o tym później. Informacje znalezione w dataLayer mogą być następnie automatycznie wysyłane do platformy analitycznej, a następnie mogą być wykorzystywane do raportowania rentowności i tworzenia metryk, takich jak AoP.

Przesyłanie statyczne

Platformy analityczne umożliwiają użytkownikom przesyłanie danych i wdrażanie ich w raportach za pomocą niestandardowych wskaźników. Możemy skorzystać z tego procesu, tworząc arkusz kalkulacyjny z katalogiem produktów i odpowiednimi danymi COGS i przesyłając arkusz kalkulacyjny na platformę analityczną.

Tabele przeglądowe w systemie zarządzania znacznikami

Reklamodawcy mogą tworzyć tabele wyszukiwania w systemie zarządzania tagami, który dopasowuje dane SKU do powiązanego kosztu sprzedanych towarów. TMS może następnie pobrać te dane i przekazać je na platformę analityczną.

dataLayer a przesyłanie i tabele

Wykorzystanie dataLayer jest znacznie wydajniejszą i wydajniejszą metodą dostarczania danych KWS. Ponieważ dataLayer pobiera informacje dynamicznie, utrzymywanie dokładnych KWS wymaga po prostu aktualizacji danych liczbowych, w których przechowywane są dane KWS, i pozostawienia reszty śledzeniu dataLayer i zdarzeń w celu zebrania i przekazania na platformę analityczną. Utrzymywanie aktualnych danych COGS poprzez przesyłanie lub tabele przeglądowe wymaga więcej wysiłku. Ponowne wgranie lub edycję należy wykonać za każdym razem, gdy zmienią się dane o kosztach sprzedanych towarów dla dowolnego produktu lub jakikolwiek produkt zostanie dodany lub usunięty z katalogu produktów. Nakład pracy wymagany w procesie przesyłania lub tabeli przeglądowej często powoduje, że firmy przeprowadzają aktualizacje w określonych odstępach czasu i stosują KWS w momencie aktualizacji jako koszt sprzedanych towarów w całym okresie. W ten sposób informacje dostarczane przez pomiar rentowności stają się niejasne, a spostrzeżenia są trudniejsze do zebrania.

Spójrzmy na dane z dwóch miesięcy, jeden z danymi KWS aktualizowanymi codziennie i przekazywanymi przez dataLayer, a drugi z KWS wprowadzonymi pod koniec miesiąca poprzez przesłanie i statyczny KWS stosowany przez cały okres.

Dzięki codziennej aktualizacji informacji reklamodawcy mają znacznie więcej kontekstu i informacji do wykorzystania. Aktualizacja punktu w czasie dostarcza niedokładnych informacji dotyczących całkowitego zysku i kosztów zakupu w miesiącu i nie daje wglądu w dzienne marże zysku ani trendy międzymiesięczne. Te informacje są ważne dla reklamodawców, którzy podejmują decyzje dotyczące działań marketingowych. Korzystając z powyższych wykresów jako przykładu, reklamodawcy mogli wykorzystać fakt, że nastąpił znaczny spadek kosztów sprzedaży począwszy od 19 dnia miesiąca i zwiększyć stawki dla miejsc docelowych o wysokiej wartości, aby zwiększyć sprzedaż.

Ogólne korzyści

Bez względu na to, czy zdecydujesz się na wykorzystanie DataLayer, czy załadowanie danych COGS bezpośrednio na platformę analityczną, uwzględnienie rentowności otwiera zupełnie nowy paradygmat dla firm. Cele marketingowe zaczynają dopasowywać się bezpośrednio do dolnej linii bilansu, ponieważ takie wskaźniki, jak zwrot z nakładów na reklamę i przychód na sesję, stają się zyskiem z wydatków na reklamę i zyskiem na sesję. Widzieliśmy, jak cele takie jak remarketing, tworzenie lookalike widowni i budżetowanie produktów stają się skuteczniejsze wraz z wdrożeniem rentowności. Jednak uwzględnienie rentowności pozwala również firmom tworzyć strategie sprzedaży, takie jak łączenie popularności nowego produktu z marżą istniejącego produktu w celu oferowania klientom nowych pakietów. Era mętnego podejmowania decyzji w marketingu dobiega końca, a nowy sposób dokonywania trafnych wyborów zaczyna się od mierzenia rentowności.