La redditività ci fornisce la risposta giusta

Prima di leggere oltre, rispondi a questa domanda: cosa vorresti vedere a fine mese, un aumento delle entrate o un aumento dei profitti? In quasi tutti i casi, la risposta è il profitto.

Per decenni, Wall Street e il settore finanziario hanno utilizzato il profitto come gold standard per le metriche, eppure il successo delle campagne di marketing è giudicato dalle metriche delle entrate. Le entrate ci vengono tradotte tramite una metrica che tutti conosciamo, le conversioni. Fondamentalmente, il monitoraggio delle conversioni ha senso, in quanto ci porta a risposte rapide e decisive sull'andamento degli sforzi di marketing. Tuttavia, la distinzione tra misurare conversioni e ricavi e misurare la redditività è che la redditività ci porta non solo a una risposta, ma a quella giusta.

Il grafico sopra mostra il Prodotto 1 che aumenta le conversioni del 100% mese su mese (Mensile). Apri lo champagne, sposta l'intero budget verso il prodotto target 1, ci siamo trovati vincitori. Il prodotto 2, d'altra parte, è piatto e ha un aumento incrementale delle conversioni MoM dello 0%. Licenzia chiunque abbia mai pensato al Prodotto 2, rimuovi il Prodotto 2 dal catalogo dei prodotti, il Prodotto 2 non è mai esistito. Questo è un processo decisionale avventato, oltre a un esempio semplicistico, ma i dati qui mostrano una chiara indicazione che i nostri sforzi dovrebbero essere adeguati e incanalati verso il Prodotto 1.

Nel nostro esempio, le aziende hanno trovato una rapida serie di passaggi logici e una risposta decisiva: le conversioni per il Prodotto 1 sono salite alle stelle, aumentano gli sforzi verso il Prodotto 1. E se introduciamo nuove informazioni? Diciamo che il Prodotto 1 ha un margine di profitto di $ 1,00, mentre il Prodotto 2 ha un margine di profitto di $ 5,00.

Le cose stanno cominciando a sembrare diverse dopo aver tenuto conto della redditività. Il Prodotto 2 sta generando più profitti per la nostra attività rispetto al Prodotto 1, anche se le conversioni del Prodotto 1 sono aumentate notevolmente.

Poiché profitti più sani portano ad aziende più sane, ora abbiamo una nuova risposta: dobbiamo aumentare le vendite del Prodotto 2.

Il potere della redditività persiste mentre esaminiamo il pubblico e utilizziamo un'altra metrica che i professionisti del marketing spesso cercano di aumentare: il valore medio dell'ordine (AoV).

Consideralo come un'altra vittoria per la squadra. L'AoV di Audience 1 è aumentato del 100% e la crescita dei ricavi sta esplodendo. Diamo una seconda occhiata, ma questa volta misuriamo il profitto medio dell'ordine (AoP) anziché l'AoV. Per il nostro esempio, diremo che il pubblico 1 sta acquistando solo varianti di un prodotto che ha un margine di profitto di $ 2,50 e ha aumentato il numero di articoli per ordine da 10 a 20, mentre il pubblico 2 è innamorato di un prodotto che genera un margine di profitto di $ 9,00 ma continua ad acquistare solo 10 per ordine.

Andando rigorosamente fuori da AoV, la linea di pensiero normale ci porterebbe a dedicare più sforzi al Pubblico 1. Creeremmo segmenti di pubblico simili e remarketing per i clienti che rientrano nel Pubblico 1 e spenderebbero meno sforzi per Pubblico 2. Tuttavia, AoP mostra il esatto opposto. Dovremmo essere ancora estasiati dal fatto che l'AoP di Pubblico 1 sia raddoppiato, ma il nostro tempo e i nostri sforzi dovrebbero essere ponderati per aumentare le vendite di Pubblico 2.

Quindi, come iniziamo a misurare il profitto? Per raggiungere i margini di profitto, i dati sul costo della merce venduta (COGS) su ciascun prodotto devono essere inseriti in una piattaforma di analisi o in qualsiasi piattaforma pubblicitaria, analitica o CRM utilizzata dal team di marketing. Ci sono tre modi per farlo.

• In modo dinamico tramite il dataLayer
• Staticamente come caricamento puntuale su una piattaforma di analisi
• Staticamente tramite tabelle di ricerca in un sistema di gestione dei tag (TMS)

Usando il dataLayer

Il dataLayer esiste dietro le quinte dei siti Web come posizione in cui archiviare informazioni che possono essere inserite dai tag impostati in un sistema di gestione dei tag o altri pixel. Le informazioni vengono visualizzate come coppie chiave-valore (Nome prodotto: T-shirt bianca). Le informazioni che si trovano comunemente nel dataLayer includono il nome del prodotto, il numero SKU e il prezzo. Una cosa da notare è che le informazioni trovate nel dataLayer possono essere visualizzate pubblicamente, ma prima che sorgano dubbi sulla visualizzazione dei dati sul costo delle merci vendute in un modo in cui la concorrenza potrebbe vederli, ci sono modi semplici per mascherare i dati come creare una chiave che prende input di tua scelta e li collega alle corrispondenti cifre in dollari.

Il bello dell'utilizzo di dataLayer è che le variabili vengono acquisite dinamicamente.

Il dataLayer inserisce il valore per le variabili raggiungendo dati di back-end o fonti di terze parti come un CRM o un foglio Google. Ciò è particolarmente importante quando si tratta di misurare la redditività perché i suoi vantaggi aumentano notevolmente poiché sono disponibili metriche precise in tempo reale, ma ne parleremo più avanti. Le informazioni trovate nel dataLayer possono quindi essere inviate automaticamente a una piattaforma di analisi e successivamente possono essere utilizzate per generare report sulla redditività e creare metriche come AoP.

Caricamenti statici

Le piattaforme di analisi consentono agli utenti di caricare dati e implementarli nei report tramite metriche personalizzate. Possiamo trarre vantaggio da questo processo creando un foglio di calcolo con un catalogo prodotti e dati COGS corrispondenti e caricando il foglio di calcolo nella piattaforma di analisi.

Tabelle di ricerca in un sistema di gestione dei tag

Gli inserzionisti possono creare tabelle di ricerca in un sistema di gestione dei tag che associa i dati SKU a un costo associato delle merci vendute. Il TMS può quindi prendere questi dati e inviarli a una piattaforma di analisi.

dataLayer rispetto a caricamenti e tabelle

L'utilizzo di dataLayer è un metodo molto più potente ed efficiente per fornire dati COGS. Poiché il dataLayer estrae le informazioni in modo dinamico, il mantenimento di COGS accurati richiede semplicemente l'aggiornamento delle cifre in cui sono archiviati i dati COGS e il resto del tracciamento degli eventi e del dataLayer per la raccolta e il push in una piattaforma di analisi. Mantenere aggiornati i dati COGS tramite caricamenti o tabelle di ricerca richiede uno sforzo maggiore. È necessario eseguire un nuovo caricamento o modifica ogni volta che i dati sul costo delle merci vendute cambiano per qualsiasi prodotto o prodotto viene aggiunto o rimosso dal catalogo prodotti. La quantità di sforzo richiesta tramite il processo di caricamento o di ricerca della tabella spesso porta le aziende a eseguire aggiornamenti a intervalli prestabiliti e ad applicare i COGS al momento dell'aggiornamento come costo delle merci vendute per l'intero intervallo. In questo modo, le informazioni fornite dalla misurazione della redditività diventano oscure e le informazioni dettagliate sono più difficili da raccogliere.

Diamo un'occhiata a due mesi di dati, uno con i dati COGS aggiornati quotidianamente e inseriti nel dataLayer e l'altro con i COGS inseriti a fine mese tramite upload e un COGS statico applicato per l'intero periodo.

Aggiornando le informazioni quotidianamente, gli inserzionisti possono utilizzare molto più contesto e informazioni. L'aggiornamento puntuale fornisce informazioni imprecise per il profitto totale e i COGS per il mese e non offre informazioni dettagliate sui margini di profitto giornalieri o sulle tendenze intermese. Queste informazioni sono importanti per gli inserzionisti in quanto prendono decisioni sulle loro iniziative di marketing. Utilizzando i grafici sopra come esempio, gli inserzionisti potrebbero sfruttare il fatto che si è verificata una significativa diminuzione dei COGS a partire dal 19° giorno del mese e aumentare la loro offerta per posizionamenti di annunci di alto valore per aumentare le vendite.

Vantaggi complessivi

Indipendentemente dal fatto che tu scelga di utilizzare il dataLayer o di caricare i dati COGS direttamente in una piattaforma di analisi, l'inclusione della redditività apre un paradigma completamente nuovo per le aziende. Gli obiettivi di marketing iniziano ad allinearsi direttamente con la linea di fondo del bilancio poiché metriche come il ritorno sulla spesa pubblicitaria e le entrate per sessione diventano profitto sulla spesa pubblicitaria e profitto per sessione. Abbiamo visto come obiettivi come il remarketing, la creazione di un pubblico simile e il budget del prodotto diventano più potenti con l'implementazione della redditività. Tuttavia, l'inclusione della redditività consente anche alle aziende di creare strategie di vendita come accoppiare la popolarità di un nuovo prodotto con i margini di profitto di un prodotto esistente per offrire nuovi pacchetti ai clienti. L'era del processo decisionale nuvoloso nel marketing sta volgendo al termine e il nuovo modo di fare scelte accurate inizia con la misurazione della redditività.