الربحية توفر لنا الإجابة الصحيحة

قبل قراءة المزيد ، أجب عن هذا السؤال: ما الذي تفضل رؤيته في نهاية الشهر ، زيادة في الإيرادات أو زيادة في الربح؟ في كل حالة تقريبًا ، الجواب هو الربح.

لعقود من الزمان ، استخدمت وول ستريت والقطاع المالي الربح كمعيار ذهبي للمقاييس ، ومع ذلك فإن نجاح الحملات التسويقية يتم الحكم عليه بناءً على مقاييس الإيرادات. يتم ترجمة الإيرادات إلينا عبر مقياس مألوف لنا جميعًا ، التحويلات. بشكل أساسي ، تعتبر مراقبة التحويلات منطقية ، لأنها تقودنا إلى إجابات سريعة وحاسمة حول أداء جهود التسويق. ومع ذلك ، فإن الفارق بين قياس التحويلات والأرباح وقياس الربحية هو أن الربحية لا تقودنا إلى الإجابة فحسب ، بل إلى الإجابة الصحيحة.

يوضح الرسم البياني أعلاه زيادة التحويلات للمنتج 1 بنسبة 100٪ شهريًا (شهريًا). اخترق الشمبانيا ، وحرك الميزانية بالكامل نحو استهداف المنتج 1 ، وجدنا أنفسنا فائزين. المنتج 2 ، من ناحية أخرى ، مسطح وله تأثير متزايد في تحويلات MoM بنسبة 0٪. اطرد أي شخص يفكر في المنتج 2 ، وإزالة المنتج 2 من كتالوج المنتج ، المنتج 2 لم يكن موجودًا على الإطلاق. هذا هو بعض التسرع في اتخاذ القرارات ، بالإضافة إلى مثال مبسط ، لكن البيانات هنا تظهر إشارة واضحة إلى أن جهودنا يجب تعديلها وتوجيهها نحو المنتج 1.

في مثالنا ، وجدت الشركات سلسلة سريعة من الخطوات المنطقية وإجابة حاسمة: لقد ارتفعت تحويلات المنتج 1 بشكل كبير ، وزيادة الجهود نحو المنتج 1. ماذا لو قدمنا ​​معلومات جديدة؟ لنفترض أن المنتج 1 به هامش ربح قدره 1.00 دولار ، بينما المنتج 2 به هامش ربح قدره 5.00 دولارات.

بدأت الأمور تبدو مختلفة بعد حساب الربحية. يحقق المنتج 2 أرباحًا لأعمالنا أكثر من المنتج 1 ، على الرغم من زيادة تحويلات المنتج 1 بشكل كبير.

نظرًا لأن الأرباح الصحية تؤدي إلى شركات أكثر صحة ، فلدينا الآن إجابة جديدة: يجب علينا زيادة مبيعات المنتج 2.

تستمر قوة الربحية عندما نفحص الجماهير ونستخدم مقياسًا آخر يسعى المسوقون غالبًا إلى زيادته: متوسط ​​قيمة الطلب (AoV).

ضع هذا على أنه فوز آخر للفريق. زاد AoV للجمهور 1 بنسبة 100٪ ونمو الإيرادات آخذ في الازدياد. دعنا نلقي نظرة ثانية ولكن هذه المرة لنقيس متوسط ​​ربح الطلب (AoP) بدلاً من AoV. على سبيل المثال ، سنقول إن الجمهور 1 يشتري فقط أشكالًا مختلفة من منتج يحمل هامش ربح قدره 2.50 دولارًا ويزيد عدد العناصر لكل طلب من 10 إلى 20 ، بينما يحب الجمهور 2 منتجًا ينتج عنه هامش ربح 9.00 دولارات أمريكية ولكنه يستمر في شراء 10 فقط لكل طلب.

بالابتعاد بشكل صارم عن AoV ، سيقودنا خط التفكير العادي إلى بذل المزيد من الجهد في الجمهور 1. سننشئ جماهير متشابهة ونقوم بتجديد النشاط التسويقي للعملاء الذين يقعون ضمن الجمهور 1 ونبذل جهدًا أقل على الجمهور 2. ومع ذلك ، توضح AoP أن العكس تماما. يجب أن لا نزال نشعر بالسعادة لأن AoP الخاص بالجمهور 1 قد تضاعف ، ولكن يجب توجيه وقتنا وجهودنا نحو زيادة المبيعات للجمهور 2.

إذن كيف نبدأ القياس للربح؟ من أجل الوصول إلى هوامش الربح ، يجب دفع بيانات تكلفة البضائع المباعة (COGS) حول كل منتج إلى منصة تحليلات أو أي إعلان أو تحليلات أو نظام CRM الأساسي الذي يستخدمه فريق التسويق. هناك ثلاث طرق لتحقيق ذلك.

• ديناميكيًا عبر طبقة البيانات
• بشكل ثابت كنقطة زمنية ، قم بالتحميل إلى منصة التحليلات
• بشكل ثابت من خلال جداول البحث في نظام إدارة العلامات (TMS)

استخدام طبقة البيانات

توجد طبقة البيانات خلف كواليس مواقع الويب كموقع لتخزين المعلومات التي يمكن سحبها عن طريق العلامات التي تم إعدادها في نظام إدارة العلامات أو وحدات البكسل الأخرى. تظهر المعلومات كأزواج ذات قيمة مفتاح (اسم المنتج: قميص أبيض). تتضمن المعلومات الموجودة بشكل شائع في dataLayer اسم المنتج ورقم SKU والسعر. شيء واحد يجب ملاحظته هو أنه يمكن عرض المعلومات الموجودة في dataLayer علنًا ، ولكن قبل ظهور أي مخاوف بشأن عرض تكلفة بيانات البضائع المباعة بطريقة قد تراها المنافسة ، هناك طرق بسيطة لإخفاء البيانات مثل إنشاء مفتاح يأخذ مدخلات من اختيارك ويربطها بأرقام الدولار المقابلة.

يكمن جمال استخدام طبقة البيانات في أنه يتم التقاط المتغيرات ديناميكيًا.

يملأ dataLayer قيمة المتغيرات من خلال الوصول إلى البيانات النهائية أو مصادر الطرف الثالث مثل CRM أو Google Sheet. هذا مهم بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بقياس الربحية لأن فوائده تزداد بشكل كبير مع توفر المقاييس الدقيقة في الوقت الفعلي ، ولكن المزيد عن ذلك لاحقًا. يمكن بعد ذلك إرسال المعلومات الموجودة في dataLayer إلى منصة تحليلات تلقائيًا ، ويمكن استخدامها لاحقًا للإبلاغ عن الربحية وإنشاء مقاييس مثل AoP.

تحميلات ثابتة

تسمح منصات التحليلات للمستخدمين بتحميل البيانات وتنفيذها في التقارير عبر المقاييس المخصصة. يمكننا الاستفادة من هذه العملية من خلال إنشاء جدول بيانات به كتالوج منتج وبيانات COGS المقابلة وتحميل جدول البيانات إلى منصة التحليلات.

جداول البحث في نظام إدارة العلامات

يمكن للمعلنين إنشاء جداول بحث في نظام إدارة العلامات الذي يطابق بيانات SKU بتكلفة مرتبطة بالسلع المباعة. يمكن لنظام إدارة المحتوى (TMS) بعد ذلك أخذ هذه البيانات ودفعها إلى منصة تحليلات.

dataLayer مقابل التحميلات والجداول

يعد استخدام طبقة البيانات طريقة أكثر فاعلية وفعالية لتوفير بيانات COGS. نظرًا لأن dataLayer يسحب المعلومات ديناميكيًا ، فإن الحفاظ على COGS الدقيقة يتطلب ببساطة تحديث الأرقام حيث يتم تخزين بيانات COGS وترك الباقي إلى dataLayer وتتبع الأحداث للتجميع والدفع إلى منصة التحليلات. تتطلب المحافظة على بيانات COGS المحدثة عبر جداول التحميل أو البحث مزيدًا من الجهد. يجب إجراء تحميل أو تعديل جديد في كل مرة تتغير فيها تكلفة بيانات البضائع المباعة لأي منتج أو تتم إضافة أي منتج أو إزالته من كتالوج المنتج. غالبًا ما يؤدي مقدار الجهد المطلوب عبر عملية جدول التحميل أو البحث إلى قيام الشركات بإجراء تحديثات على فترات زمنية محددة وتطبيق COGS في وقت التحديث كتكلفة للبضائع المباعة خلال الفترة الزمنية بأكملها. من خلال القيام بذلك ، تصبح المعلومات المقدمة من خلال قياس الربحية غامضة ويصعب جمع الرؤى.

لنلقِ نظرة على شهرين من البيانات ، أحدهما به بيانات COGS يتم تحديثها يوميًا ويتم دفعها عبر طبقة البيانات والآخر مع COGS الذي تم إدخاله في نهاية الشهر عن طريق التحميل وتطبيق COGS ثابت طوال الفترة.

من خلال تحديث المعلومات يوميًا ، هناك الكثير من السياق والمعلومات التي يمكن للمعلنين الاستفادة منها. يوفر تحديث النقطة الزمنية معلومات غير دقيقة عن إجمالي الربح و COGS للشهر ولا يقدم رؤى حول هوامش الربح اليومية أو الاتجاهات بين الأشهر. هذه المعلومات مهمة للمعلنين عندما يتخذون قرارات بشأن جهودهم التسويقية. باستخدام المخططات أعلاه كمثال ، يمكن للمعلنين الاستفادة من حقيقة أن هناك انخفاضًا ملحوظًا في تكلفة البضائع المباعة بدءًا من اليوم التاسع عشر من الشهر وزيادة عروض الأسعار لمواضع الإعلانات عالية القيمة لزيادة المبيعات.

الفوائد العامة

بغض النظر عما إذا كنت تختار استخدام طبقة البيانات أو تحميل بيانات COGS مباشرة إلى منصة تحليلات ، فإن إدراج الربحية يفتح نموذجًا جديدًا تمامًا للشركات. تبدأ أهداف التسويق في التوافق بشكل مباشر مع المحصلة النهائية للميزانية العمومية حيث تصبح المقاييس مثل العائد على الإنفاق الإعلاني والإيرادات لكل جلسة ربحًا على الإنفاق الإعلاني وربحًا لكل جلسة. لقد رأينا كيف تصبح أهداف مثل تجديد النشاط التسويقي وإنشاء جمهور مشابه وميزنة المنتج أكثر قوة مع تنفيذ الربحية. ومع ذلك ، فإن إدراج الربحية يسمح أيضًا للشركات بإنشاء استراتيجيات مبيعات مثل إقران شعبية منتج جديد بهوامش الربح لمنتج حالي لتقديم حزم جديدة للعملاء. يقترب عصر اتخاذ القرارات الضبابية في التسويق من نهايته والطريقة الجديدة لاتخاذ خيارات دقيقة تبدأ بقياس الربحية.