Rentabilitatea ne oferă răspunsul corect

Înainte de a citi mai departe, răspunde la această întrebare: ce ai prefera să vezi la sfârșitul lunii, o creștere a veniturilor sau o creștere a profitului? În aproape toate cazurile, răspunsul este profitul.

Timp de zeci de ani, Wall Street și industria financiară au folosit profitul ca standard de aur pentru valori și, totuși, succesul campaniilor de marketing este judecat în funcție de valorile veniturilor. Venitul ne este tradus printr-o măsurătoare cu care suntem familiarizați cu toții, conversiile. În principiu, monitorizarea conversiilor are sens, deoarece ne conduce la răspunsuri rapide și decisive despre performanța eforturilor de marketing. Cu toate acestea, distincția dintre măsurarea conversiilor și a veniturilor și măsurarea profitabilității este că profitabilitatea ne conduce nu numai la un răspuns, ci și la răspunsul corect.

Graficul de mai sus arată că Produsul 1 crește numărul de conversii cu 100% lună peste lună (Lună). Bucurați-vă de șampanie, mutați întregul buget către vizarea Produsului 1, ne-am găsit câștigători. Produsul 2, pe de altă parte, este plat și are o creștere incrementală a conversiilor MoM de 0%. Concedați pe oricine care s-a gândit vreodată la Produsul 2, eliminați Produsul 2 din catalogul de produse, Produsul 2 nu a existat niciodată. Acesta este o luare a deciziilor neplăcute, precum și un exemplu simplist, dar datele de aici arată un indiciu clar că eforturile noastre ar trebui ajustate și direcționate către Produsul 1.

În exemplul nostru, companiile au găsit o serie rapidă de pași logici și un răspuns decisiv: conversiile pentru Produsul 1 au crescut vertiginos, sporesc eforturile pentru Produsul 1. Ce se întâmplă dacă introducem informații noi? Să presupunem că produsul 1 are o marjă de profit de 1,00 USD, în timp ce Produsul 2 are o marjă de profit de 5,00 USD.

Lucrurile încep să arate diferit după contabilizarea profitabilității. Produsul 2 generează mai mult profit pentru afacerea noastră decât Produsul 1, chiar dacă conversiile produsului 1 au crescut dramatic.

Deoarece profituri mai sănătoase duc la companii mai sănătoase, acum avem un nou răspuns: trebuie să creștem vânzările Produsului 2.

Puterea profitabilității persistă pe măsură ce examinăm publicul și folosim o altă măsură pe care marketerii caută adesea să o crească: Valoarea medie a comenzii (AoV).

Consideră asta ca o altă victorie pentru echipă. AoV al audienței 1 a crescut cu 100%, iar creșterea veniturilor explodează. Să aruncăm o a doua privire, dar de data aceasta să măsurăm pentru Profitul mediu de comandă (AoP) mai degrabă decât pentru AoV. Pentru exemplul nostru, vom spune că Publicul 1 cumpără doar variante ale unui produs care are o marjă de profit de 2,50 USD și a crescut numărul de articole pe comandă de la 10 la 20, în timp ce Publicul 2 este îndrăgostit de un produs care generează un marjă de profit de 9,00 USD, dar continuă să cumpere doar 10 pe comandă.

Îndepărtând strict de AoV, linia normală de gândire ne-ar conduce să depunem mai mult efort în Audiența 1. Am crea audiențe asemănătoare și am face remarketing către clienții care se încadrează în Audiența 1 și am depune mai puțin efort pe Publicul 2. Cu toate acestea, AoP arată că exact opusul. Ar trebui să fim în continuare încântați de faptul că AoP pentru Audiența 1 s-a dublat, dar timpul și eforturile noastre ar trebui să fie ponderate pentru creșterea vânzărilor pentru Publicul 2.

Deci, cum începem să măsurăm pentru profit? Pentru a atinge marjele de profit, datele despre costul mărfurilor vândute (COGS) despre fiecare produs trebuie introduse într-o platformă de analiză sau în orice platformă publicitară, de analiză sau CRM pe care echipa de marketing o folosește. Există trei moduri de a realiza acest lucru.

• Dinamic prin dataLayer
• Încărcare static ca moment în timp pe o platformă de analiză
• Static prin tabelele de căutare într-un sistem de management al etichetelor (TMS)

Folosind dataLayer

DataLayer există în culisele site-urilor web ca o locație pentru a stoca informații care pot fi extrase de etichete configurate într-un sistem de gestionare a etichetelor sau alți pixeli. Informațiile apar ca perechi cheie-valoare (ProductName: tricou alb). Informațiile găsite în mod obișnuit în dataLayer includ numele produsului, numărul SKU și prețul. Un lucru de remarcat este că informațiile găsite în dataLayer pot fi vizualizate public, dar înainte de a apărea orice îngrijorare cu privire la afișarea datelor privind costul mărfurilor vândute într-un mod în care concurența le poate vedea, există modalități simple de a masca datele, cum ar fi crearea. o cheie care preia intrările pe care le alegeți și le leagă la cifrele corespunzătoare în dolari.

Frumusețea utilizării dataLayer este că variabilele sunt capturate dinamic.

DataLayer completează valoarea variabilelor contactând date back-end sau surse terță parte, cum ar fi un CRM sau Google Sheet. Acest lucru este deosebit de important atunci când vine vorba de măsurarea profitabilității, deoarece beneficiile sale cresc dramatic pe măsură ce valorile precise sunt disponibile în timp real, dar mai multe despre asta mai târziu. Informațiile găsite în dataLayer pot fi apoi trimise automat către o platformă de analiză și, ulterior, pot fi folosite pentru a raporta profitabilitatea și pentru a crea metrici precum AoP.

Încărcări statice

Platformele de analiză permit utilizatorilor să încarce date și să le implementeze în rapoarte prin intermediul unor valori personalizate. Putem profita de acest proces prin crearea unei foi de calcul cu un catalog de produse și datele COGS corespunzătoare și prin încărcarea foii de calcul în platforma de analiză.

Tabele de căutare într-un sistem de management al etichetelor

Agenții de publicitate pot crea tabele de căutare într-un sistem de gestionare a etichetelor care potrivește datele SKU cu un cost asociat al bunurilor vândute. Apoi, TMS poate prelua aceste date și le poate transmite către o platformă de analiză.

dataLayer vs. Încărcări și tabele

Utilizarea dataLayer este o metodă mult mai puternică și mai eficientă de furnizare a datelor COGS. Deoarece dataLayer extrage informații în mod dinamic, menținerea COGS precisă necesită pur și simplu actualizarea cifrelor în care sunt stocate datele COGS și lăsarea restului la latitudinea DataLayer și urmărirea evenimentelor pentru a le aduna și a introduce într-o platformă de analiză. Menținerea la zi a datelor COGS prin încărcări sau tabele de căutare necesită mai mult efort. O nouă încărcare sau modificare trebuie efectuată de fiecare dată când se modifică datele privind costul mărfurilor vândute pentru orice produs sau orice produs este adăugat sau eliminat din catalogul de produse. Efortul necesar prin procesul de încărcare sau tabel de căutare determină adesea companiile să facă actualizări la intervale stabilite și să aplice COGS la momentul actualizării ca cost al mărfurilor vândute pentru întregul interval. Procedând astfel, informațiile furnizate prin măsurarea profitabilității devin tulburi și perspectivele sunt mai greu de adunat.

Să ne uităm la două luni de date, una cu datele COGS actualizate zilnic și transmise prin dataLayer și cealaltă cu COGS introduse la sfârșitul lunii prin încărcare și un COGS static aplicat pentru întreaga perioadă.

Prin actualizarea zilnică a informațiilor, există mult mai mult context și informații pe care agenții de publicitate le pot utiliza. Actualizarea punctului în timp oferă informații inexacte pentru profitul total și COGS pentru lună și nu oferă informații despre marjele zilnice de profit sau tendințele interlunare. Aceste informații sunt importante pentru agenții de publicitate, deoarece iau decizii cu privire la eforturile lor de marketing. Folosind graficele de mai sus ca exemplu, agenții de publicitate ar putea să profite de faptul că a existat o scădere semnificativă a COGS începând cu a 19-a zi a lunii și să-și mărească licitarea pentru destinații de plasare a anunțurilor de mare valoare pentru a crește vânzările.

Beneficii generale

Indiferent dacă alegeți să utilizați dataLayer sau să încărcați datele COGS direct într-o platformă de analiză, includerea profitabilității deschide o paradigmă complet nouă pentru afaceri. Obiectivele de marketing încep să se alinieze direct cu linia de jos a bilanțului, deoarece valorile precum rentabilitatea cheltuielilor publicitare și venitul pe sesiune devin profit pe cheltuieli publicitare și profit pe sesiune. Am văzut cum obiectivele precum remarketingul, crearea unui public asemănător și bugetarea produselor devin mai puternice odată cu implementarea profitabilității. Cu toate acestea, includerea profitabilității permite, de asemenea, companiilor să creeze strategii de vânzare, cum ar fi asocierea popularității unui produs nou cu marjele de profit ale unui produs existent pentru a oferi noi pachete clienților. Era de luare a deciziilor tulbure în marketing se apropie de sfârșit și noul mod de a face alegeri precise începe cu măsurarea profitabilității.