Back-to-school ท้าทายนักการตลาดเนื่องจากผู้ซื้อให้ความสำคัญกับการออม

อัตราเงินเฟ้อเป็นปัญหาอันดับต้นๆ สำหรับผู้ปกครองในช่วงเปิดเทอมนี้ แต่สัญญาณต่างๆ ก็ปะปนกันไปเกี่ยวกับผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อการตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์และผู้ค้าปลีกจึงมุ่งเน้นที่การค้นหาข้อความที่ส่งเสริมคุณค่าโดยไม่สูญเสียยอดขาย

ต้นปี พ.ศ. 2565 เผยให้เห็นมุมมองที่สดใสยิ่งขึ้นสำหรับฤดูกาลเปิดเทอมปีนี้หลังจากความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่หลายปี แต่ความเครียดด้านสุขภาพเปลี่ยนไปเพราะกลัวว่าเศรษฐกิจจะถดถอย อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายที่คาดการณ์ไว้ไม่ได้สะท้อนถึงภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ โดยตลาดคาดการณ์ว่าจะแตะระดับ 34.4 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสูงกว่าระดับก่อนเกิดโรคระบาด 24% จากผล สำรวจ ของ Deloitte ในปี 2022

ผู้ปกครองต้องจ่ายเงิน $661 ต่อนักเรียน K-12 ในฤดูกาลนี้ เพิ่มขึ้น 8% จากทั้งหมด $612 ในปีก่อนหน้า นอกจากนี้ 50% ของผู้ปกครองยอมรับว่าพวกเขาวางแผนที่จะใช้จ่าย (ลดลงจาก 93% ในปีที่แล้ว) ต่อการ ศึกษา 2022 Investmentmatome แต่จุดสว่างที่ดูเหมือนกลับกลายเป็นจุดพลิกผัน โดยผู้บริโภค 33% รายงานว่ารายได้ครัวเรือนของพวกเขาแย่ลงตั้งแต่ปีที่แล้วตามการค้นพบของ Deloitte

“มีคนจำนวนมากที่บ่นเรื่องเงินเฟ้อ และผู้บริโภคจำนวนมากบ่นเรื่องเงินเฟ้อ แต่พวกเขาไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมส่วนใหญ่ แม้ว่าจะมีอัตราเงินเฟ้อนั้น” สุชาริตา โคดาลี รองประธาน หัวหน้านักวิเคราะห์ของที่ปรึกษาด้านการวิจัยกล่าว ฟอเรสเตอร์.

เป็นผลมาจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทัศนคติแบบไร้ประโยชน์มากขึ้นถูกนำมาใช้ในขณะที่ผู้บริโภคประเมินความสัมพันธ์ของพวกเขากับบริษัทที่พวกเขาเคยคิดว่าพยายามและเป็นความจริง พร้อมที่จะติดพันโดยอีกบริษัทหนึ่งหากมีมูลค่าที่ดีกว่า ผู้บริโภคร้อยละเจ็ดสิบเจ็ดกล่าวว่าพวกเขาจะเปลี่ยนแบรนด์หากราคาสูงเกินไปหรือสินค้าหมดตามการสำรวจของ Deloitte

ผู้บริโภคต่างก็แสวงหาข้อเสนอที่ดีเร็วกว่านี้ โดยคาดว่า 53% ของการใช้จ่าย K-12 จะ เกิดขึ้นภายในสิ้นเดือน กรกฎาคม

“อัตราเงินเฟ้อส่งผลกระทบต่อทุกแง่มุมของการซื้อของในช่วงเปิดเทอมในปีนี้ และกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ดูเหมือนจะสะท้อนอิทธิพลของอัตราเงินเฟ้อที่มีต่อความสามารถของผู้บริโภคในการลงทุนในอุปกรณ์การเรียนและเครื่องแต่งกาย” Dave Bruno ผู้อำนวยการ Retail Market Insights กล่าว ที่บริษัทเทคโนโลยีค้าปลีก Aptos ในอีเมล

ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของ Amazon มองเห็นโอกาสที่จะโฉบเข้ามาอย่างรวดเร็วด้วยแคมเปญ back-to-school ที่มี Kathryn Hahn ช่วงเวลา 30 วินาทีนี้ กระตุ้นให้ผู้ปกครอง “ใช้จ่ายน้อยลง” ไปกับอุปกรณ์สำหรับเปิดเทอมขณะที่พวกเขาพยายามตามให้ทันกับแนวโน้มและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ตามความเหมาะสม Target ได้ลดราคาจำนวนมากในฤดูกาลนี้และการขายทั่วทั้งร้านคล้ายกับ Prime Day และยัง ขยายโอกาสในการออมสำหรับครู

“ Prime Days ของ Amazon กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่เป็นทางการสำหรับฤดูกาลช็อปปิ้งแบบเปิดเทอม และถึงแม้จะดูเหมือนการตลาดและการโปรโมตที่ล้ำหน้าน้อยกว่าจาก Amazon ก็ตาม พวกเขายังคงสร้างรายได้ราว 12 พันล้านดอลลาร์ในระหว่างงาน” บรูโนกล่าว “ผู้ค้าปลีกที่จัดโปรโมชั่นที่แข่งขันกันในช่วง Prime Days ให้ความสำคัญกับข้อความส่วนลดมาก โดยมีข้อเสนอ 'Black Friday ในเดือนกรกฎาคม' โฆษณามากมาย”

ราคาสำหรับ "ปกติ"

การใช้จ่ายในหมวดค้าปลีกคาดว่าจะแสดงให้เห็นว่าเด็ก ๆ ต้องการเครื่องนุ่งห่มในขณะที่มีพื้นที่อื่น ๆ เช่นเทคโนโลยีมากกว่าที่ครอบคลุม คาดว่าผู้ปกครองระดับอนุบาลถึงมัธยมศึกษาตอนปลายจะใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับ เพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบปีต่อปี และอุปกรณ์การเรียน เพิ่มขึ้น 7% อ้างอิงจากผลการศึกษาของ Deloitte ในขณะเดียวกัน การใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีคาดว่าจะลดลง 8% โดย 81% ของผู้ปกครองกล่าวว่าความต้องการเหล่านั้นจะถูกเติมเต็มโดยโรงเรียนของบุตรหลาน

Kodali จาก Forrester กล่าวว่า "ส่วนสำคัญของโรงเรียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับวิทยาลัย คืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ “มันเป็นหนึ่งในไม่กี่หมวดหมู่ที่มีภาวะเงินฝืด”

ร้านค้าบางแห่งเริ่มเลิกใช้ชุดลำลองหลังจากกระแสกีฬาเฟื่องฟู ทำให้การซื้อเสื้อผ้าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ที่ต้องการเพิ่มความสดชื่น ช่องว่างการ ค้าปลีก สำหรับฤดูกาลเปิดเทอมปี 2022 กำลังส่งเสริมลุควินเทจ เช่น ผ้าเดนิมหลวม เสื้อยืดกระเป๋า และแจ็คเก็ตตัวแทน เพื่อบ่งบอกถึงการเตรียมการสมัยใหม่ CMO Mary Alderete กล่าวกับ Marketing Dive ในเดือนกรกฎาคม

คุณค่าไม่ใช่แค่ส่วนลด

เนื่องจากแบรนด์จำนวนมากกำหนดกรอบของแคมเปญเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อโดยเสนอส่วนลด แบรนด์อื่นๆ ต่างมองหาการสื่อสารคุณค่าด้วยวิธีที่ตรงไปตรงมาน้อยกว่า แคมเปญ Back-to-school ของ LL Bean “Dear LL Bean” ผลักดันให้มีการเชื่อมต่อทางอารมณ์ โดยดึงจดหมายที่เขียนถึงแบรนด์ในปี 2550 ถึงแบรนด์โดยผู้บริโภควัย 23 ปีที่กำลังสอบถามเกี่ยวกับวิธีทำลายกระเป๋า Book Pack ยอดนิยมของแบรนด์ ว่าพ่อแม่ของเธอจะซื้อให้เธอใหม่ โฆษณาความยาว 30 วินาทีนี้ใช้ตัวอักษรเป็นตัวบรรยายในขณะที่สร้างเหตุการณ์ขึ้นใหม่ โดยมีข้อความว่าไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น กระเป๋าก็ไม่สามารถถูกทำลายได้

แคมเปญ Back-to-school ปี 2022 ของ Gap ชื่อ “Everyone Belongs” มีข้อความคล้ายคลึงกัน นั่นคือการทำการตลาดสินค้าที่ “อนุมัติแล้ว” ด้วยคอลเลกชั่นเสื้อผ้า ในจุด 30 วินาทีระดับประเทศ เด็กๆ จะมาแชร์ความหมายของความแตกต่าง ผลักดันธีมที่ปรับเปลี่ยนมายาวนานของแบรนด์ในเรื่องการรวมกลุ่มและ "การมองโลกในแง่ดีแบบอเมริกันสมัยใหม่" เพื่อให้สัมพันธ์กับสไตล์ต่างๆ ที่เด็กๆ อาจใช้

คุณค่าต่อผู้บริโภคอาจหมายถึงการเน้นที่หมวดหมู่เฉพาะมากขึ้น ผู้ปกครอง ที่กังวลเรื่องสุขภาพจิตของลูก คาดว่าจะใช้จ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ยในฤดูกาลนี้ 8% ต่อ Deloitte ผู้ปกครองมีความกังวลเกี่ยวกับความยั่งยืนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งคาดว่าจะใช้จ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 22% การเปลี่ยนแปลงของหัวใจอาจหมายถึงการเปลี่ยนแปลงในลำดับความสำคัญที่เกิดจากภาวะจิตเกินซึ่งกระตุ้นโดยการระบาดใหญ่

Nature Valley ซึ่งเป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนานในด้านความพยายามในการพัฒนาอย่างยั่งยืน ใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ด้วย แคมเปญ Back-to-school ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งท้าทายให้ผู้บริโภคโพสต์วิดีโอของตัวเองบน TikTok โดยทำสิ่งที่ยั่งยืนด้วยแฮชแท็ก #ReTokForNature เพื่อลุ้นรับรางวัล เข้าถึง Nature Valley ReTok Store ที่ซึ่งพวกเขาสามารถเลือกซื้ออุปกรณ์เปิดเทอมได้ฟรี รวมถึงสินค้าที่ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เช่น LL Bean และ Stasher

ที่ผู้บริโภคไป

เนื่องจากผู้บริโภคกลัวว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ผู้โฆษณาจึงปฏิบัติตาม ค่าโฆษณา ลดลง เป็นครั้งแรก ในเดือนมิถุนายนของปีนี้ ทำลายสถิติการเติบโตในรอบ 15 เดือน ในขณะที่การเปิดเทอมเป็นช่วงที่มีโฆษณามาก Kodali ของ Forrester เห็นว่าการตัดทอนยังคงดำเนินต่อไปตราบใดที่ความกลัวว่าเศรษฐกิจยังดำเนินต่อไป เธอกล่าว

“ฉันคิดว่าการโฆษณาหยุดลงเพราะบริษัทต่างๆ ต่างตื่นตระหนกเกี่ยวกับภาวะถดถอย” Kodali กล่าวเสริม “... โดยปกติเมื่อมีความกลัวว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย บริษัท ต่างๆพยายามที่จะประหยัดเงินและการตลาดเป็นสถานที่ที่ง่ายต่อการประหยัดเงิน”

แม้จะขาดทุน แต่ค่าโฆษณาค้าปลีกยังคงสูงเป็นประวัติการณ์ ตาม ข้อมูล Core Data ล่าสุดของ Standard Media Index ซึ่งเพิ่มขึ้น 5% โดยมีร้านค้าส่วนลดเพิ่มเป็นสี่เท่าของการลงทุนเมื่อเทียบปีต่อปี ในขณะที่นักการตลาดประเมินหมวดหมู่โฆษณาที่พวกเขาลงทุน เป็นเรื่องที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคส่งสัญญาณการกลับมาซื้อของด้วยตัวเอง โดย 49% ของการใช้จ่ายถูกกำหนดให้อยู่ในร้านในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 43% ในปี 2020 และ 2021 ดีลอยท์. ยังคงต่ำกว่าระดับก่อนเกิดโรคระบาดที่ 56% ในปี 2019

ดิจิตอลครอบงำ

จากการซื้อสินค้าด้วยตนเองที่เพิ่มขึ้น การใช้จ่ายออนไลน์คาดว่าจะลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2560 ซึ่งคิดเป็น 35% ของการใช้จ่ายในปีนี้ ลดลงจาก 39% ในปีก่อนหน้า นั่นไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ เนื่องจาก 42% ของผู้ซื้อวางแผนที่จะใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการช็อปปิ้งตามแบบสำรวจ โดยกรณีการใช้งานที่พบบ่อยที่สุดคือกระเป๋าเงินดิจิทัล เนื้อหาที่ซื้อได้ และร้านค้าที่ไม่มีแคชเชียร์ และอย่างน้อย การเพิ่มความเป็นจริงและความเป็นจริงเสมือน - ชี้ให้เห็นว่าแม้จะมีความนิยมเพิ่มขึ้นในตลาดอื่น ๆ การเปิดใช้งาน metaverse อาจไม่ใช่หนทางไปสู่แคมเปญ back-to-school

ร้านค้าสามอันดับแรกที่มีชื่อเป็นจุดหมายการกลับไปโรงเรียนที่ผู้ปกครองเลือกในฤดูกาลนี้ ได้แก่ Walmart (63.5%), Target (53.3%) และ Amazon (50%) ตามการสำรวจ Back-to-school ประจำปีของ JLL ซึ่งระบุว่าสินทรัพย์นั้น เช่นการจัดส่งฟรี การจัดส่งที่รวดเร็ว และความสะดวกยังคงแข็งแกร่ง

“Prime Days และการส่งเสริมการขายของผู้ค้าปลีกที่แข่งขันกันได้รับส่วนแบ่งจากการใช้จ่ายแบบเปิดเทอมทางออนไลน์อย่างแน่นอน” บรูโน่ของ Aptos กล่าว “แต่การกลับมาที่ร้านหลังเกิดโรคระบาดยังคงมีความสำคัญและมีความหมาย และเราคาดว่าจะเห็นการถ่ายโอนข้อมูลการใช้จ่ายบางส่วนจากออนไลน์กลับเข้าสู่ร้าน”

ถึงกระนั้น การช็อปปิ้งออนไลน์ไม่น่าจะพังลงในเร็วๆ นี้ เนื่องจากผู้ปกครองจำนวนมากคุ้นเคยกับปัจจัยอำนวยความสะดวก เช่น การจัดส่งที่รวดเร็วและฟรี

“สิ่งนี้ไม่เกี่ยวกับช่องทางการตลาดและรูปแบบการช้อปปิ้งมากกว่าในปัจจุบัน” Steve Rowen หุ้นส่วนผู้จัดการของ Retail Systems Research กล่าวในอีเมล “หากค่าเริ่มต้นคือ 'ฉันจะสั่งซื้อทางออนไลน์' ก็คงต้องใช้แคมเปญการตลาดที่น่าสนใจมากในการนำผู้คนออกไปที่ร้านค้า หากนั่นยังไม่กลายเป็นค่าเริ่มต้นของนักช้อป แสดงว่ายังมีโอกาสดีๆ อยู่ที่นั่น แต่จากการวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า ถ้าผู้คนไปที่ร้านตอนนี้ นั่นเป็นเพราะพวกเขา ต้องการ จริงๆ ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องทำอย่างแน่นอน”

การค้นหากลยุทธ์ทางการตลาดที่โดดเด่นยังคงเป็นความท้าทายที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้โฆษณา เนื่องจากพวกเขาต้องต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัว ซึ่งก็คือคุกกี้ของบุคคลที่สามที่คาดการณ์ไว้ของ Google ซึ่งผลักดันอีกครั้ง จนถึงปี 2024 และ การปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวของ Facebook ที่เปลี่ยนไป ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เครือข่ายสื่อการค้าปลีกเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมี การเพิ่มคุณสมบัติการเพิ่มประสิทธิภาพและการวิเคราะห์เพิ่มเติมจำนวนมาก เพื่อให้โดดเด่นเมื่อพื้นที่นั้นอิ่มตัว

แม้จะดูเหมือนเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญ การหาวิธีเข้าถึงผู้บริโภคและการขายที่ดินอาจไม่จำเป็นต้องเดินทางไปที่กระดานวาดภาพ ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะต้องจ่ายในราคาปกติ — บางทีอาจรับประกันว่านักการตลาดจะกลับไปใช้พิมพ์เขียวเมื่อหลายปีก่อน

“ฉันคิดว่าพวกเขาปฏิบัติต่อ (การตลาดแบบเปิดเทอม) เหมือนที่พวกเขาทำในปี 2018 หรือ 2019” Kodali กล่าว “มันเป็นแนวการแข่งขัน แต่มีเงินมากมายสำหรับการคว้า ดังนั้นหากคุณต้องการคว้า คุณต้องมีข้อความที่น่าสนใจ คุณต้องมีราคาที่น่าดึงดูด คุณต้องเข้าถึงลูกค้า ในเวลาที่เหมาะสม."