Alışveriş yapanların tasarrufa odaklanması nedeniyle okula dönüş, pazarlamacıları zorluyor

Enflasyon, bu okula dönüş sezonunda ebeveynler için en büyük endişe kaynağı, ancak bunun satın alma kararları üzerinde ne kadar büyük bir etkisi olacağına dair sinyaller karışık. Sonuç olarak, markalar ve perakendeciler, satıştan ödün vermeden değeri teşvik eden bir mesaj bulmaya odaklanıyor.

2022'nin başlangıcı, yıllarca süren pandemi ile ilgili zorlukların ardından bu yılki okula dönüş sezonu için daha güneşli bir görünüm sağladı, ancak sağlık stresleri durgunluk korkuları için değiştirildi. Yine de, Deloitte'un 2022 okula dönüş anketine göre, pazarın pandemi öncesi seviyelerden %24 daha yüksek olan 34,4 milyar dolara ulaşacağı tahmin edilen tahmini harcamalar, zarar gören bir ekonomiyi yansıtmıyor .

Ebeveynlerin bu sezon K-12 öğrencisi başına 661 dolar ödemesi bekleniyor, bu bir önceki yıl toplam 612 dolardan %8 arttı. Ayrıca, 2022 NerdWallet çalışmasına göre ebeveynlerin %50'si savurganlık yapmayı planladıklarını itiraf ediyor (geçen yılki %93'ten düşüşle) . Ancak bu görünüşte parlak noktalar bir bükülme ile geliyor - Deloitte'un bulgularına göre tüketicilerin %33'ü hane gelirlerinin geçen yıldan bu yana kötüleştiğini bildiriyor.

Araştırma danışmanlığı baş analist yardımcısı Sucharita Kodali, "Enflasyondan şikayet eden çok sayıda insan ve enflasyondan şikayet eden çok sayıda tüketici var, ancak bu enflasyona rağmen davranışlarını çoğunlukla değiştirmiyorlar" dedi. Forrester.

Ekonomik belirsizliğin bir sonucu olarak, tüketiciler bir zamanlar denenmiş ve doğru olduğunu düşündükleri şirketlerle ilişkilerini yeniden değerlendirdikçe, daha iyi bir değer sunarsa başkaları tarafından mahkemeye çıkmaya hazır olduklarından, daha az için daha az bir tutum benimsenmiştir. Deloitte anketine göre tüketicilerin yüzde yetmiş yedisi, fiyatlar çok yüksek olduğunda veya ürün stokta kalmadığında marka değiştireceklerini söylüyor.

K-12 harcamalarının %53'ünün Temmuz ayı sonunda gerçekleşmesi bekleniyor .

Retail Market Insights Direktörü Dave Bruno, “Enflasyon bu yıl okula dönüş alışverişini her yönünü etkiledi ve çoğu perakendecinin stratejisi, enflasyonun tüketicilerin okul malzemelerine ve kıyafetlerine yatırım yapma yeteneği üzerindeki etkisini yansıtıyor gibi görünüyor” dedi. perakende teknoloji şirketi Aptos'ta bir e-postayla.

E-ticaret devi Amazon, Kathryn Hahn'ın yer aldığı bir okula dönüş kampanyasıyla hemen oyuna dahil olma fırsatını gördü. 30 saniyelik reklam , ebeveynleri sürekli değişen trendlere ve ihtiyaçlara ayak uydurmaya çalışırken okula dönüş malzemeleri için "daha az harcamaya" teşvik ediyor. Bunun ardından Target, bu sezon büyük indirimler ve Prime Day'e benzer mağaza çapında bir satış gerçekleştirdi ve ayrıca öğretmenler için tasarruf fırsatlarını genişletti.

Bruno, "Amazon'un Prime Days, okula dönüş alışveriş sezonu için resmi olmayan bir başlangıç ​​noktası haline geldi ve Amazon'dan daha az gelişmiş pazarlama ve promosyon gibi görünmesine rağmen, etkinlik sırasında hala yaklaşık 12 milyar dolar gelir elde ettiler" dedi. "Prime Days sırasında rekabet eden promosyonlar düzenleyen perakendeciler, birçok 'Temmuz ayında Kara Cuma' kampanyası reklamıyla birlikte indirim mesajına çok odaklandı."

"Normal" fiyatı

Perakende kategorilerinde yapılan harcamaların, çocukların giyim eşyalarına ihtiyaç duyduklarını ve diğer alanlara, yani teknolojiye sahip olduklarını göstermesi bekleniyor. Deloitte'un bulgularına göre, ilkokul velilerinin giyim ve aksesuarlara yıllık %18'lik artışla ve okul malzemelerine %7'lik artışla evde eğitimin sona ermesiyle birlikte daha fazla harcama yapması bekleniyor. Aynı zamanda, teknoloji harcamalarının %8 düşeceği ve ebeveynlerin %81'inin bu ihtiyaçların çocuklarının okulu tarafından karşılanacağını söylediği tahmin ediliyor.

Forrester'dan Kodali, “Okulun, özellikle de üniversitenin önemli bir kısmı elektroniktir ve elektronikler gerçekten sönmüştür” dedi. “Deflasyonun olduğu birkaç kategoriden biri.”

Athleisure'daki patlamanın ardından bazı mağazalar gündelik giyimi geri çekiyor ve görünümlerini yenilemek isteyenler için kıyafet satın almalarını gerekli kılıyor. CMO Mary Alderete, Temmuz ayında Marketing Dive'a verdiği demeçte , 2022 okula dönüş sezonu için perakende devi Gap'in modern hazırlığa gönderme yapmak için bol kot, cep tişörtleri ve üniversite ceketleri gibi vintage görünümleri teşvik ettiğini söyledi.

Değer sadece indirimle ilgili değildir

Birçok marka indirimler sunarak kampanyalarını enflasyon etrafında şekillendirirken, diğer markalar değeri daha az doğrudan yollarla iletmeye çalışıyor. LL Bean'in okula dönüş kampanyası “Dear LL Bean” , 2007 yılında markaya yazılan ve şu anda 23 yaşında olan bir tüketicinin markanın popüler Book Pack çantasını nasıl imha edeceğini soran bir mektubu alarak duygusal bir bağ kurmaya çalışıyor. ailesinin ona yeni bir tane alacağını söyledi. 30 saniyelik reklam, olayı yeniden yarattığı için mektubu anlatım olarak kullanıyor ve ne olursa olsun çantanın yok edilemeyeceği mesajını veriyor.

Gap'in 2022'deki okula dönüş kampanyası “Herkes Aittir”, benzer bir mesaj veriyor ve “elden aşağı onaylanmış” öğeleri bir giysi koleksiyonuyla pazarlıyor. 30 saniyelik ulusal reklamında çocuklar, farklı olmanın onlar için ne anlama geldiğini paylaşıyor ve markanın uzun süredir uyarlanmış kapsayıcılık temasını ve “modern Amerikan iyimserliğini” çocukların üstlenebilecekleri sayısız stille ilişkilendirmeye teşvik ediyor.

Tüketiciler için değer, daha niş kategorilere vurgu yapılması anlamına da gelebilir. Deloitte'a göre , çocuklarının ruh sağlığıyla ilgilenen ebeveynlerin bu sezon ortalamanın %8 üzerinde harcama yapması bekleniyor. Ebeveynler ayrıca sürdürülebilirlik konusunda daha fazla endişe duyuyorlar - ortalamadan %22 daha fazla harcaması beklenen ebeveynler. Fikir değişikliği, pandeminin tetiklediği zihinsel aşırı yükün neden olduğu önceliklerde bir değişime işaret ediyor olabilir.

Uzun süredir sürdürülebilirlik çabalarıyla tanınan Nature Valley, tüketicileri kazanma şansı için #ReTokForNature hashtag'i ile sürdürülebilir bir şeyler yaparken TikTok'ta kendilerinin bir videosunu yayınlamaya zorlayan çevre dostu bir okula dönüş kampanyasıyla bu fırsattan yararlandı. LL Bean ve Stasher gibi markalarla işbirliği içinde olan ürünler de dahil olmak üzere ücretsiz okula dönüş malzemeleri için alışveriş yapabilecekleri Nature Valley ReTok Mağazasına erişim.

Tüketici nereye gidiyor

Tüketiciler durgunluk korkusuyla hareket ederken, reklamcılar da aynı şeyi yapıyor. Bu yıl ilk kez reklam harcaması Haziran ayında düştü ve 15 aylık büyüme çizgisini kırdı. Forrester'dan Kodali, okula dönüş reklamların yoğun olduğu bir sezon olsa da, ekonomik kargaşa korkusu devam ettiği sürece kesintilerin devam edeceğini gördüğünü söyledi.

Kodali, "Şirketlerin resesyon konusunda paniğe kapılmasından dolayı reklamcılığın azaldığını düşünüyorum" diye ekledi. “... Genellikle bir durgunluk korkusu olduğunda, şirketler çömelmeye ve nakit biriktirmeye çalışırlar ve pazarlama, para biriktirmek için kolay bir yerdir.”

Kayıplara rağmen, Standard Media Index'in en son Temel Verilerine göre perakende reklam harcamaları rekor seviyede kalmaya devam ediyor ve indirim mağazalarının yatırımları yıldan yıla dört katına çıkarması ile %5 arttı. Pazarlamacılar yatırım yaptıkları reklam kategorilerini değerlendirirken, tüketicilerin yüz yüze alışverişe dönüşün sinyallerini verdiğini belirtmekte fayda var. Deloitte. Yine de, 2019'da pandemi öncesi %56'lık seviyelerin altında kalmaya devam ediyor.

dijital hakim

Yüz yüze alışverişteki artışla birlikte, çevrimiçi harcamanın 2017'den bu yana ilk kez bir önceki yıla göre %39'dan bu yıl %35'e düşmesi bekleniyor. Ankete göre, alışveriş yapanların %42'si alışverişlerini yapmak için gelişmekte olan teknolojileri kullanmayı planladığından, bu ilgi eksikliği olduğu anlamına gelmiyor. artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik - diğer pazarlarda artan popülaritesine rağmen, metaverse aktivasyonlarının okula dönüş kampanyaları için gidilecek yol olmayabileceğini düşündürmektedir.

JLL'nin yıllık okula dönüş anketine göre, bu sezon ebeveynlerin seçtiği okula dönüş destinasyonu olarak adlandırılan ilk üç mağaza, Walmart (%63,5), Target (%53,3) ve Amazon'u (%50) içeriyor. ücretsiz, hızlı sevkiyat ve kolaylık gibi hala güçlü.

Aptos'tan Bruno, “Prime Days ve rakip perakendecilerin promosyonları kesinlikle okula dönüş çevrimiçi harcamalarından paylarını aldı” dedi. “Ancak pandemi sonrası mağazaya dönüş hala önemli ve anlamlı ve bazı harcamaların çevrimiçi ortamdan mağazaya geri dönüşünü görmeyi bekliyoruz.”

Yine de, birçok ebeveyn hızlı ve ücretsiz gönderim gibi kolaylık faktörlerine alıştıkça, çevrimiçi alışverişin kısa sürede çökmesi pek olası değildir.

Retail Systems Research'ün yönetici ortağı Steve Rowen bir e-postada, "Bu, pazarlama kanalıyla daha az ve bugün olduğu gibi alışveriş kalıplarıyla ilgili" dedi. "Varsayılan 'Çevrimiçi sipariş vereceğim' ise, insanları mağazalara çekmek için oldukça çekici bir pazarlama kampanyası gerekir. Bu henüz bir müşterinin varsayılanı haline gelmediyse, orada hala harika fırsatlar var. Ancak araştırmamızın bize gösterdiğine göre, insanlar şu anda mağazalara gidiyorsa, bunun nedeni gerçekten istedikleri içindir . Kesinlikle mecbur oldukları için değil.”

Göze çarpan bir pazarlama stratejisi bulmak, değişen gizlilik yasalarıyla, yani Google'ın şimdi yeniden 2024'e ittiği üçüncü taraf çerezlerine son vermesiyle ve Facebook'un gizlilik uyumluluğu son yıllarda değiştiği için, reklamverenler için büyüyen bir zorluk olmaya devam ediyor. Perakende medya ağları , alan doygun hale geldikçe öne çıkmak için ek optimizasyon ve analitik özellikleri ekleyerek yanıt olarak büyümeye devam ediyor .

Bir dizi yokuş yukarı savaş gibi görünmesine rağmen, tüketicilere ulaşmanın ve satışı gerçekleştirmenin bir yolunu bulmak, çizim tahtasına gitmeyi gerektirmeyebilir. Tüketiciler normalliğin bedelini ödüyor gibi görünüyor - belki de pazarlamacılar tarafından geçmiş yıllardan kalma mavi baskıları yeniden gözden geçirmeyi garanti ediyor.

Kodali, "Bence okula dönüş pazarlamasına 2018 veya 2019'da yaptıkları gibi davranıyorlar" dedi. "Rekabetçi bir ortam ama kapmak için çok para var, bu yüzden onu almak istiyorsanız, ikna edici bir mesajınız olmalı, ikna edici fiyatlandırmanız olmalı, müşterilere ulaşmalısınız. doğru zamanda."