買い物客が貯蓄に集中する中、新学期はマーケターに課題を与えます

公開: 2022-08-11

インフレは、この新学期の親にとって最大の懸念事項ですが、これが購入の決定にどれほど大きな影響を与えるかについては、シグナルがまちまちです. その結果、ブランドや小売業者は、売上を犠牲にすることなく価値を促進するメッセージを見つけることに重点を置いています。

2022 年の初めには、何年にもわたるパンデミック関連の課題に続いて、今年の新学期の見通しが明るくなりましたが、健康ストレス要因は景気後退の恐れに置き換わっています。それでも、デロイトの2022年の新学期調査によると、市場はパンデミック前のレベルより24％高い344億ドルに達すると予測されており、予測される支出は経済の悪化を反映していません。

保護者は、今シーズン、K-12 の生徒 1 人あたり 661 ドルを支払うと予想されており、前年の合計 612 ドルから 8% 増加しています。さらに、 2022 年の NerdWallet の調査によると、親の 50% が散財を計画していることを認めています (昨年の 93% から減少) 。デロイトの調査結果によると、消費者の 33% が昨年から世帯収入が悪化したと報告しています。

調査コンサルタント会社の副社長兼主席アナリストであるスチャリタ・コダリ氏は、「インフレについて不満を言う人や消費者が多いが、インフレにもかかわらず、ほとんどの場合、彼らは行動を変えていない」と述べた。フォレスター。

経済の不確実性の結果として、消費者は、以前は信頼できると考えていた企業との関係を再評価し、より良い価値を提供する場合は他の企業から求愛される準備ができているため、多かれ少なかれ態度が採用されています. Deloitte の調査によると、消費者の 77% は、価格が高すぎる場合や商品が在庫切れの場合にブランドを変更すると答えています。

また、消費者はより早くお得な情報を求めており、K-12 の支出の 53% が7 月末までに発生すると予想されています。

リテールマーケットインサイトのディレクターである Dave Bruno 氏は、次のように述べています。小売テクノロジー企業の Aptos にメールで。

e コマースの巨大企業である Amazon は、キャスリンハーンを起用した新学期キャンペーンで急襲する機会をすぐに見つけました。 30 秒のスポットでは、変化し続けるトレンドやニーズに対応しようとする保護者に、新学期用品に「先に進み、支出を減らす」よう促しています。それに続いて、ターゲットは今シーズン、大幅な値引きと、プライムデーに似た全店セールを実施し、教師向けの節約の機会も拡大しました。

「Amazon のプライムデーは新学期のショッピングシーズンの非公式な出発点になりました。Amazon のマーケティングやプロモーションはあまり進んでいないように見えましたが、それでもイベント中に約 120 億ドルの収益を上げました」とブルーノ氏は述べています。「プライムデー中に競合するプロモーションを行った小売業者は、割引メッセージに非常に重点を置き、『7 月のブラックフライデー』セールを宣伝していました。」

「ふつう」の料金

小売カテゴリーへの支出は、子供たちがアパレルアイテムを必要としている一方で、他の分野、つまりテクノロジーがカバーされていることを示していると予想されます。 Deloitte の調査結果によると、K-12 の保護者は、衣料品やアクセサリーに費やす金額が前年比で 18% 増加し、学用品に費やす金額が 7% 増加すると予測されています。同時に、テクノロジーへの支出は 8% 減少すると予測されており、保護者の 81% は、これらのニーズは子供の学校で満たされると述べています。

「学校、特に大学の重要な部分は電子機器であり、電子機器は実際に収縮しています」と Forrester の Kodali 氏は述べています。「これは、デフレが存在する数少ないカテゴリーの 1 つです。」

一部の店舗は、アスレジャーのブームに続いてカジュアルウェアを縮小しており、見た目を一新したい人は衣料品を購入する必要があります. 2022 年の新学期シーズンに向けて小売業の巨大企業である Gap は、ルーズデニム、ポケット T シャツ、バーシティジャケットなどのヴィンテージのルックスを宣伝して、モダンな準備をほのめかしていると、CMO の Mary Alderete 氏は 7 月に Marketing Dive に語った。

価値は割引だけではありません

多くのブランドが割引を提供することでインフレを中心にキャンペーンを組み立てているため、他のブランドは直接的ではない方法で価値を伝えようとしています。 LL Bean の新学期キャンペーン「Dear LL Bean」は、2007 年に 23 歳の消費者がブランドの人気のブックパックバッグを壊す方法を問い合わせてブランドに宛てて書いた手紙を取り出し、感情的なつながりを求めています。彼女の両親が彼女に新しいものを買うだろうと。 30 秒のコマーシャルでは、手紙をナレーションとして使用してイベントを再現し、何があってもバッグを壊すことはできないというメッセージを伝えています。

Gap の 2022 年の新学期キャンペーン「Everyone Belongs」は、衣類のコレクションで「お下がり承認済み」のアイテムを売り込み、同様のメッセージを演出します。 30 秒間の全国的なスポットで、子供たちは自分たちにとって異なることの意味を共有し、包括性と「モダンアメリカンオプティミズム」というブランドの長い間採用されてきたテーマを推進し、子供たちが引き受ける可能性のあるさまざまなスタイルに関連付けます。

消費者にとっての価値は、よりニッチなカテゴリーに重点を置くことを意味する場合もあります。 Deloitte によると、子供のメンタルヘルスに関心のある親は、今シーズン、平均より 8% 多く支出すると予想されています。保護者の持続可能性への関心も高まっており、平均よりも 22% 多く支出することが予想されます。心の変化は、パンデミックによって引き起こされた精神的過負荷によってもたらされた優先順位の変化を暗示している可能性があります。

持続可能性への取り組みで長い間知られているネイチャーバレーは、環境に配慮した新学期キャンペーンでこの機会を利用しました。このキャンペーンでは、ハッシュタグ #ReTokForNature を付けて持続可能なことをしている動画を TikTok に投稿して、勝つチャンスを得ることができます。 LL BeanやStasherなどのブランドとのコラボレーションアイテムを含む、無料の新学期ギアを購入できるNature Valley ReTokストアへのアクセス。

消費者の行く先

消費者が景気後退を恐れて行動する中、広告主はそれに追随しています。今年初めて広告費が 6 月に減少し、15 か月連続の増加を打ち破りました。新学期は広告の多い季節ですが、フォレスターのコダリ氏は、経済的混乱の恐れが続く限り、削減は続くと見ています.

「企業が不況についてパニックに陥っているため、広告は落ち込んでいたと思います」とコダリ氏は付け加えた。「...通常、景気後退の恐れがある場合、企業は身を潜めて現金を節約しようとしますが、マーケティングは簡単にお金を節約できる場所です。」

Standard Media Index の最新の Core Dataによると、損失にもかかわらず、小売広告費は過去最高を維持しており、ディスカウントストアの投資額は前年比で 4 倍になり、5% 増加しています。マーケティング担当者が投資する広告カテゴリを評価する際、消費者が対面ショッピングへの回帰を示唆していることは注目に値します — によると、2020 年と 2021 年の 43% から、今年は支出の 49% が実店舗で消費される予定です。デロイト。それでも、2019 年の 56% というパンデミック前のレベルよりは低いままです。

デジタルが支配する

対面ショッピングの増加に伴い、オンライン支出は 2017 年以来初めて減少すると予測されており、今年は支出の 35% に達し、前年の 39% から減少しています。調査によると、買い物客の 42% が新しいテクノロジーを使用して買い物をすることを計画しており、最も一般的な使用例はデジタルウォレット、買い物可能なコンテンツ、レジのない店舗であり、ほとんどありません。拡張現実と仮想現実が一般的です。これは、他の市場で人気が高まっているにもかかわらず、メタバースアクティベーションは新学期キャンペーンに適していない可能性があることを示唆しています。

JLL の年次新学期調査によると、今シーズン、保護者が新学期の目的地として選んだ上位 3 店舗には、ウォルマート (63.5%)、ターゲット (53.3%)、アマゾン (50%) が含まれています。無料、迅速な配送、利便性などは依然として根強く残っています。

「Prime Days と競合する小売業者のプロモーションは、オンラインでの新学期支出の一部を確かに取りました」と Aptos の Bruno 氏は述べています。「しかし、パンデミック後の店舗への回帰は依然として重要で意味があり、オンラインから店舗への支出の一部の物質的な移転が見られると予想しています。」

それでも、多くの親が迅速で送料無料などの便利な要素に慣れてきているため、オンラインショッピングがすぐに崩壊する可能性は低い.

リテール・システムズ・リサーチのマネージング・パートナーであるスティーブ・ローウェン氏は、電子メールで次のように述べています。「デフォルトが『オンラインで注文します』である場合、人々を店舗に呼び込むにはかなり説得力のあるマーケティングキャンペーンが必要になります。それがまだ買い物客のデフォルトになっていない場合は、まだ大きなチャンスがあります. しかし、私たちの調査によると、人々が今店に行くのは、実際に店に行きたがっているからです。確かに、そうしなければならないからではありません。」

目立ったマーケティング戦略を見つけることは、広告主にとってますます大きな課題になり続けています。つまり、Google が予測するサードパーティ Cookie の廃止は現在 2024 年まで続いており、 Facebook のプライバシーコンプライアンスは近年変化しています。リテールメディアネットワークはそれに応じて成長を続けており、この分野が飽和状態になるにつれて、その多くが追加の最適化および分析機能を追加して際立っています。

一連の困難な戦いのように見えますが、消費者にリーチして売上を上げる方法を見つけるには、設計図を作成する必要はないかもしれません。消費者は正常化の代償を払っているように見えます。おそらく、マーケティング担当者が過去の青写真を再訪することを保証するものです。

「彼らは、2018年や2019年と同じように（新学期マーケティングを）扱っていると思います」とコダリ氏は語った。「競争の激しい状況ですが、たくさんのお金が手に入るので、それを手に入れたいのであれば、説得力のあるメッセージを持たなければならず、魅力的な価格設定をしなければならず、顧客にリーチしなければなりません。適切な時に。"