쇼핑객이 저축에 집중함에 따라 개학은 마케팅 담당자에게 도전 과제입니다.

인플레이션은 이번 개학 시즌에 부모에게 가장 큰 관심사이지만 이것이 구매 결정에 얼마나 큰 영향을 미칠지에 대한 신호는 엇갈립니다. 결과적으로 브랜드와 소매업체는 판매를 희생하지 않으면서 가치를 홍보하는 메시지를 찾는 데 집중하고 있습니다.

2022년 초는 팬데믹과 관련된 몇 년간의 도전에 이어 올해의 개학 시즌에 대한 더 밝은 전망을 예고했지만, 건강 스트레스 요인은 경기 침체에 대한 두려움으로 바뀌었습니다. 딜로이트의 2022년 개학 설문조사 에 따르면, 예상 지출은 경기 침체를 반영하지 않고 있으며, 시장 규모는 344억 달러로 팬데믹 이전 수준보다 24% 더 높을 것으로 예상됩니다 .

학부모는 이번 시즌 K-12 학생 1인당 $661 를 지불해야 하며 이는 전년도의 총 $612에서 8% 증가한 것입니다. 또한 2022년 NerdWallet 연구에 따르면 부모의 50%가 과시할 계획이 있다고 인정했습니다(작년의 93%에서 감소) . 그러나 이러한 겉보기에 밝은 부분에는 반전이 따릅니다. Deloitte의 조사 결과에 따르면 소비자의 33%가 작년 이후 가계 소득이 악화되었다고 보고했습니다.

리서치 컨설팅 회사의 수석 애널리스트인 수차리타 코다리(Sucharita Kodali)는 “인플레이션에 대해 불평하는 사람들이 많고 소비자들이 인플레이션에 대해 불평하지만 인플레이션에도 불구하고 대부분 행동을 바꾸지 않고 있다”고 말했다. 포레스터.

경제적 불확실성의 결과, 소비자들이 한때 검증되고 진실하다고 여겼던 기업과의 관계를 재평가하고 더 나은 가치를 제공한다면 다른 기업의 구애를 받을 준비가 되어 있는 기업과의 관계를 재평가하는 경향이 있습니다. 딜로이트 조사에 따르면 소비자의 77%는 가격이 너무 높거나 품목이 품절되면 브랜드를 바꿀 것이라고 말했습니다.

소비자들은 또한 더 빨리 좋은 거래를 찾고 있습니다. K-12 지출의 53%가 7월 말까지 발생할 것으로 예상됩니다 .

Retail Market Insights의 이사인 Dave Bruno는 "인플레이션은 올해 개학 쇼핑의 모든 측면에 영향을 미쳤으며 대부분의 소매업체 전략은 인플레이션이 소비자의 학용품 및 의류 투자 능력에 미치는 영향을 반영하는 것 같습니다"라고 말했습니다. 소매 기술 회사 Aptos에서 이메일로.

전자 상거래의 거물 Amazon은 Kathryn Hahn이 등장하는 개학 캠페인으로 급습할 기회를 재빨리 포착했습니다. 30초짜리 광고는 학부모들이 끊임없이 변화하는 추세와 필요에 발맞추기 위해 개학 준비물에 대해 "앞서 더 적은 비용으로 지출"하도록 촉구 합니다. 이에 따라 Target은 이번 시즌에 엄청난 할인을 적용하고 Prime Day와 유사한 매장 전체 판매를 실시했으며 교사를 위한 절약 기회도 확대했습니다.

"Amazon의 Prime Days는 개학 시즌의 비공식적인 시작점이 되었으며 Amazon의 덜 발전된 마케팅 및 프로모션처럼 보였지만 이벤트 기간 동안 여전히 약 120억 달러의 수익을 창출했습니다."라고 Bruno가 말했습니다. "프라임 데이 기간 동안 경쟁 프로모션을 진행한 소매업체는 '7월 블랙 프라이데이' 거래를 광고하는 할인 메시지에 매우 집중했습니다."

"보통" 가격

소매 카테고리의 지출은 아이들에게 의류 품목이 필요하다는 것을 보여줄 것으로 예상되는 반면 기술과 같은 다른 분야는 감당할 수 있는 것 이상입니다. 딜로이트 조사 결과에 따르면 K-12 학부모는 재택 학습의 끝을 암시하는 의류 및 액세서리에 대해 전년 대비 18% 증가, 학용품에 7% 증가한 금액을 지출할 것으로 예상됩니다. 동시에 기술 지출은 8% 감소할 것으로 예상되며 부모의 81%는 이러한 요구가 자녀의 학교에서 충족될 것이라고 말했습니다.

Forrester의 Kodali는 “특히 대학의 경우 학교의 상당 부분이 전자 제품이며 전자 제품은 실제로 수축했습니다. “디플레이션이 발생하는 몇 안 되는 범주 중 하나입니다.”

일부 매장은 애슬레저 붐에 따라 캐주얼 웨어를 철수하면서 룩을 새롭게 하고자 하는 사람들에게 의류 구매가 필요하게 되었습니다. 2022년 개학 시즌을 위한 거대 소매업체 Gap 은 현대적인 준비를 암시하는 느슨한 데님, 포켓 티, 바시티 재킷과 같은 빈티지 룩을 홍보하고 있다고 CMO Mary Alderete가 지난 7월 Marketing Dive에 말했습니다.

가치는 할인에 관한 것만이 아닙니다.

많은 브랜드가 할인을 제공하여 인플레이션을 중심으로 캠페인을 구성함에 따라 다른 브랜드는 덜 직접적인 방법으로 가치를 전달하려고 합니다. LL Bean의 개학 캠페인인 "Dear LL Bean" 은 2007년에 브랜드의 인기 있는 북팩 가방을 파괴하는 방법에 대해 문의한 현재 23세의 소비자가 브랜드에 쓴 편지를 검색하여 감성적인 연결을 유도합니다. 그녀의 부모가 그녀에게 새 것을 사줄 것이라고. 30초짜리 광고는 편지를 내레이션으로 사용하여 사건을 재현하며, 가방은 어떤 일이 있어도 파괴될 수 없다는 메시지를 담고 있습니다.

Gap의 2022년 개학 캠페인인 "Everyone Belongs"는 의류 컬렉션으로 "전승 승인된" 품목을 마케팅하는 유사한 메시지를 재생합니다. 30초짜리 전국적인 자리에서 아이들은 아이들이 취할 수 있는 다양한 스타일과 관련하여 브랜드의 오랫동안 적용되어 온 포용성과 "현대 미국의 낙관주의"라는 주제를 널리 알리면서 그들에게 다르다는 것이 무엇을 의미하는지 공유합니다.

소비자에 대한 가치는 더 많은 틈새 카테고리에 대한 강조를 의미할 수도 있습니다. 딜로이트에 따르면 자녀의 정신 건강을 염려하는 부모 들은 이번 시즌에 평균보다 8% 더 지출할 것으로 예상됩니다. 평균보다 22% 더 많이 지출할 것으로 예상되는 학부모들은 지속 가능성에 대해 더 많은 관심을 갖고 있습니다. 마음의 변화는 전염병이 촉발한 정신적 과부하로 인해 우선순위가 바뀌었음을 암시할 수 있습니다.

오랫동안 지속 가능성을 위한 노력으로 유명한 네이처 밸리 는 환경 친화적인 개학 캠페인 을 통해 기회를 포착하여 소비자들이 #ReTokForNature 해시태그와 함께 지속 가능한 일을 하는 동영상을 TikTok에 게시하여 우승 기회를 얻도록 했습니다. LL Bean 및 Stasher와 같은 브랜드와 협업한 항목을 포함하여 무료 개학 장비를 구입할 수 있는 Nature Valley ReTok Store에 액세스할 수 있습니다.

소비자가 가는 곳

소비자들이 경기 침체에 대한 두려움으로 행동하자 광고주들도 이를 따르고 있다. 올해 처음으로 광고 지출 이 6월에 감소하여 15개월 연속 성장을 깨뜨렸습니다. 개학은 광고가 많은 시즌이지만 Forrester의 Kodali는 경제 혼란에 대한 두려움이 계속되는 한 삭감이 계속될 것으로 보고 있다고 그녀는 말했습니다.

Kodali는 "기업들이 경기 침체에 대해 패닉 상태에 있기 때문에 광고가 중단되었다고 생각합니다."라고 덧붙였습니다. “... 일반적으로 경기 침체에 대한 두려움이 있을 때 기업은 몸을 웅크리고 현금을 저축하려고 하고 마케팅은 돈을 저축하기 쉬운 곳입니다.”

Standard Media Index의 최신 Core Data 에 따르면 손실에도 불구하고 소매 광고 지출은 기록적인 최고치를 유지하고 있으며 할인점은 매년 4배의 투자를 하고 있습니다. 마케터가 투자하는 광고 카테고리를 평가할 때 소비자가 직접 쇼핑으로의 복귀 신호를 보냈다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 딜로이트. 그래도 2019년 팬데믹 이전 수준인 56%보다 낮은 수준입니다.

디지털이 지배하다

대면 쇼핑의 증가로 온라인 지출은 2017년 이후 처음으로 감소하여 올해 지출의 35%에 달할 것으로 예상되며 이는 전년도의 39%에서 감소한 것입니다. 설문조사에 따르면 쇼핑객의 42%가 최신 기술을 사용하여 쇼핑을 할 계획이므로 관심이 부족하다는 것은 아닙니다. 일반적으로 증강 및 가상 현실 - 다른 시장에서 인기가 높아지고 있음에도 불구하고 메타버스 활성화가 개학 캠페인을 위한 방법이 아닐 수 있음을 시사합니다.

JLL 연례 개학 설문조사에 따르면 이번 시즌 학부모가 선택한 개학 목적지로 상위 3개 매장은 Walmart(63.5%), Target(53.3%), Amazon(50%)입니다. 무료와 같은 빠른 배송과 편리함은 여전히 ​​​​강력합니다.

Aptos의 Bruno는 "Prime Days와 경쟁 소매업체의 프로모션은 개학 후 온라인 지출의 몫을 확실히 차지했습니다."라고 말했습니다. "그러나 팬데믹 이후 매장으로의 복귀는 여전히 중요하고 의미가 있으며 일부 지출이 온라인에서 매장으로 물질적으로 이전되는 것을 볼 수 있을 것으로 기대합니다."

그러나 많은 부모들이 빠르고 무료 배송과 같은 편의 요소에 익숙해지기 때문에 온라인 쇼핑이 곧 무너지지 않을 것입니다.

Retail Systems Research의 관리 파트너인 Steve Rowen은 이메일에서 "이것은 마케팅 채널에 관한 것이 아니라 오늘날의 쇼핑 패턴에 관한 것입니다."라고 말했습니다. “기본값이 '온라인으로 주문하겠습니다'인 경우 사람들을 매장으로 끌어들이기 위해서는 상당히 매력적인 마케팅 캠페인이 필요할 것입니다. 이것이 아직 구매자의 기본이 되지 않았다면 여전히 큰 기회가 있습니다. 그러나 우리 연구에 따르면 사람들이 지금 매장에 간다면 그것은 그들이 실제로 원 하기 때문입니다. 물론 그들이 해야 하기 때문은 아닙니다.”

눈에 띄는 마케팅 전략을 찾는 것은 개인 정보 보호법의 변화, 즉 Google이 현재 2024년까지 다시 추진하는 타사 쿠키에 대한 예상 종료 와 최근 몇 년 동안 Facebook의 개인 정보 규정 준수 변화 와 같은 변화하는 개인 정보 보호법과 씨름하면서 광고주에게 계속해서 증가하는 도전 과제가 되었습니다. 소매 미디어 네트워크는 이에 대응하여 계속 성장하고 있으며, 많은 사람들 이 필드가 포화 상태가 됨에 따라 눈에 띄는 추가 최적화 및 분석 기능 을 추가합니다.

일련의 힘든 싸움처럼 보이지만 소비자에게 도달하고 판매를 시작하는 방법을 찾는 데 드로잉 보드로 이동할 필요가 없을 수 있습니다. 소비자는 정상성에 대한 대가를 지불하는 것으로 보입니다. 아마도 마케터가 과거의 청사진을 다시 방문해야 할 것입니다.

"나는 그들이 2018년이나 2019년에 했던 것처럼 (개학 마케팅)을 취급한다고 생각합니다."라고 Kodali가 말했습니다. “경쟁이 치열한 환경이지만 손에 넣을 수 있는 돈이 너무 많습니다. 따라서 손에 넣고 싶다면 설득력 있는 메시지가 있어야 하고, 매력적인 가격이 있어야 하며, 고객에게 도달해야 합니다. 적시에."