Kembali ke sekolah menantang pemasar karena pembeli fokus pada penghematan

Inflasi merupakan perhatian utama bagi orang tua pada musim kembali ke sekolah ini, tetapi sinyal beragam tentang seberapa besar dampaknya terhadap keputusan pembelian. Akibatnya, merek dan pengecer berfokus untuk menemukan pesan yang mempromosikan nilai tanpa mengorbankan penjualan.

Awal tahun 2022 memberikan pandangan yang lebih cerah untuk musim kembali ke sekolah tahun ini setelah bertahun-tahun tantangan terkait pandemi, tetapi tekanan kesehatan telah ditukar dengan kekhawatiran akan resesi. Namun, pengeluaran yang diproyeksikan tidak mencerminkan ekonomi yang terluka, dengan pasar diperkirakan mencapai $ 34,4 miliar, 24% lebih tinggi dari tingkat pra-pandemi, menurut survei back-to-school Deloitte tahun 2022 .

Orang tua diharapkan membayar $661 per siswa K-12 musim ini, naik 8% dari total $612 setahun sebelumnya. Selanjutnya, 50% orang tua mengakui bahwa mereka berencana untuk berbelanja secara royal (turun dari 93% tahun lalu), menurut studi NerdWallet tahun 2022. Tapi titik terang ini datang dengan twist – 33% konsumen melaporkan pendapatan rumah tangga mereka telah memburuk sejak tahun lalu, menurut temuan Deloitte.

“Ada banyak orang yang mengeluh tentang inflasi dan banyak konsumen yang mengeluh tentang inflasi, tetapi mereka tidak mengubah sebagian besar perilaku mereka, terlepas dari inflasi itu,” kata Sucharita Kodali, wakil presiden, analis utama di konsultan penelitian. Forrester.

Sebagai akibat dari ketidakpastian ekonomi, sikap lebih-untuk-kurang telah diadopsi ketika konsumen mengevaluasi kembali hubungan mereka dengan perusahaan yang pernah mereka anggap teruji dan benar, siap untuk dirayu oleh orang lain jika menawarkan nilai yang lebih baik. Tujuh puluh tujuh persen konsumen mengatakan mereka akan berganti merek jika harga terlalu tinggi atau jika barang habis, menurut survei Deloitte.

Konsumen juga mencari penawaran bagus lebih cepat, dengan 53% dari pembelanjaan K-12 diharapkan terjadi pada akhir Juli .

“Inflasi telah memengaruhi setiap aspek belanja kembali ke sekolah tahun ini, dan sebagian besar strategi pengecer tampaknya mencerminkan pengaruh inflasi terhadap kemampuan konsumen untuk berinvestasi dalam perlengkapan sekolah dan pakaian,” kata Dave Bruno, direktur, Retail Market Insights. di perusahaan teknologi ritel Aptos dalam email.

Raksasa e-commerce Amazon dengan cepat melihat peluang untuk masuk dengan kampanye kembali ke sekolah yang menampilkan Kathryn Hahn. Tempat 30 detik mendesak orang tua untuk "teruskan dan belanjakan lebih sedikit" pada perlengkapan kembali ke sekolah saat mereka mencoba mengikuti tren dan kebutuhan yang terus berubah. Mengikutinya, Target telah memberikan diskon besar-besaran musim ini dan penjualan di seluruh toko yang serupa dengan Prime Day, dan juga memperluas peluang menabung bagi para guru.

“Amazon Prime Days telah menjadi titik awal tidak resmi untuk musim belanja kembali ke sekolah, dan terlepas dari apa yang tampak seperti pemasaran dan promosi yang kurang maju dari Amazon, mereka masih menghasilkan pendapatan sekitar $ 12 miliar selama acara tersebut,” kata Bruno. "Pengecer yang menggelar promosi bersaing selama Prime Days sangat fokus pada pesan diskon, dengan banyak mengiklankan penawaran 'Black Friday di Juli'."

Harga untuk "biasa"

Pengeluaran dalam kategori ritel diharapkan untuk menunjukkan anak-anak membutuhkan barang-barang pakaian, sementara memiliki bidang lain, yaitu teknologi, lebih dari yang tercakup. Orang tua K-12 diperkirakan menghabiskan jumlah yang meningkat untuk pakaian dan aksesori, naik 18% dari tahun ke tahun, dan perlengkapan sekolah, naik 7% mengacu pada akhir pembelajaran di rumah, menurut temuan Deloitte. Pada saat yang sama, pengeluaran teknologi diproyeksikan turun 8%, dengan 81% orang tua mengatakan kebutuhan itu akan dipenuhi oleh sekolah anak mereka.

“Bagian penting dari sekolah, terutama untuk perguruan tinggi, adalah elektronik, dan elektronik sebenarnya telah kempes,” kata Kodali dari Forrester. "Ini salah satu dari sedikit kategori di mana ada deflasi."

Beberapa toko menarik kembali pakaian kasual setelah booming dalam olahraga, membuat pembelian pakaian diperlukan bagi mereka yang ingin menyegarkan penampilan mereka. Raksasa ritel Gap untuk musim back-to-school 2022 mempromosikan penampilan vintage, seperti denim longgar, kaus saku, dan jaket varsity untuk mengacu pada persiapan modern, CMO Mary Alderete mengatakan kepada Marketing Dive pada bulan Juli.

Nilai bukan hanya tentang diskon

Karena banyak merek membingkai kampanye mereka di sekitar inflasi dengan menawarkan diskon, merek lain ingin mengomunikasikan nilai dengan cara yang tidak langsung. Kampanye back-to-school LL Bean, “Dear LL Bean,” mendorong hubungan emosional, mengambil surat yang ditulis pada tahun 2007 kepada merek oleh konsumen berusia 23 tahun yang menanyakan tentang cara menghancurkan tas Paket Buku yang populer dari merek tersebut. bahwa orang tuanya akan membelikannya yang baru. Iklan berdurasi 30 detik itu menggunakan surat tersebut sebagai narasi karena menciptakan kembali peristiwa tersebut, dengan pesan bahwa bagaimanapun caranya, tas tersebut tidak dapat dihancurkan.

Kampanye back-to-school Gap tahun 2022, “Semua Orang Milik”, memainkan pesan serupa, memasarkan barang-barang yang “disetujui langsung” dengan koleksi pakaian. Di tempat nasional 30 detiknya, anak-anak berbagi apa artinya menjadi berbeda bagi mereka, mendorong tema inklusivitas dan "optimisme Amerika modern" yang telah lama diadaptasi untuk menghubungkan berbagai gaya yang mungkin diambil anak-anak.

Nilai bagi konsumen juga dapat berarti penekanan pada kategori yang lebih khusus. Orang tua yang peduli dengan kesehatan mental anak mereka diharapkan menghabiskan 8% lebih banyak dari rata-rata musim ini, menurut Deloitte. Orang tua juga semakin peduli tentang keberlanjutan — mereka yang diperkirakan akan menghabiskan 22% lebih banyak dari rata-rata. Perubahan hati mungkin mengacu pada pergeseran prioritas yang disebabkan oleh kelebihan mental yang dipicu oleh pandemi.

Nature Valley, yang telah lama dikenal dengan upaya keberlanjutannya, memanfaatkan kesempatan dengan kampanye ramah lingkungan kembali ke sekolah yang menantang konsumen untuk memposting video diri mereka di TikTok melakukan sesuatu yang berkelanjutan dengan tagar #ReTokForNature untuk kesempatan menang akses ke Nature Valley ReTok Store, di mana mereka dapat berbelanja perlengkapan sekolah gratis, termasuk barang-barang hasil kolaborasi dengan merek seperti LL Bean dan Stasher.

Ke mana konsumen pergi?

Ketika konsumen bertindak dalam ketakutan akan resesi, pengiklan mengikutinya. Pembelanjaan iklan untuk pertama kalinya tahun ini turun pada bulan Juni, mematahkan laju pertumbuhan 15 bulan. Sementara kembali ke sekolah adalah musim yang padat iklan, Kodali dari Forrester melihat pemotongan tetap ada selama ketakutan akan gejolak ekonomi berlanjut, katanya.

"Saya pikir iklan turun karena perusahaan panik tentang resesi," tambah Kodali. "... Biasanya ketika ada ketakutan akan resesi, perusahaan mencoba berjongkok dan menghemat uang dan pemasaran adalah tempat yang mudah untuk menghemat uang."

Meskipun kerugian, belanja iklan ritel tetap pada rekor tertinggi, menurut Data Inti terbaru Standard Media Index , naik 5% dengan toko diskon empat kali lipat investasi tahun ke tahun. Saat pemasar menilai kategori iklan yang mereka investasikan, perlu dicatat bahwa konsumen telah mengisyaratkan kembalinya belanja langsung — 49% dari pembelanjaan akan dilakukan di dalam toko tahun ini, naik dari 43% pada tahun 2020 dan 2021, menurut Deloitte. Namun, masih lebih rendah dari tingkat pra-pandemi sebesar 56% pada 2019.

Digital mendominasi

Dengan meningkatnya belanja langsung, belanja online diproyeksikan menurun untuk pertama kalinya sejak 2017, sebesar 35% dari pembelanjaan tahun ini, turun dari 39% tahun sebelumnya. Itu tidak berarti ada kurangnya minat, karena 42% pembeli berencana menggunakan teknologi baru untuk berbelanja, menurut survei, dengan kasus penggunaan yang paling umum adalah dompet digital, konten yang dapat dibeli, dan toko tanpa kasir dan paling tidak augmented reality dan virtual reality – menunjukkan bahwa meskipun popularitasnya semakin meningkat di pasar lain, aktivasi metaverse mungkin bukan cara yang tepat untuk kampanye back-to-school.

Tiga toko teratas yang dinobatkan sebagai tujuan kembali ke sekolah pilihan orang tua musim ini termasuk Walmart (63,5%), Target (53,3%) dan Amazon (50%), menurut survei tahunan kembali-ke-sekolah JLL, menunjukkan bahwa aset seperti gratis, pengiriman cepat dan kenyamanan masih memegang kuat.

“Prime Days dan promosi pengecer yang bersaing tentu saja mengambil bagian dari belanja online kembali ke sekolah,” kata Bruno dari Aptos. “Tetapi pengembalian pascapandemi ke toko masih signifikan dan bermakna, dan kami berharap dapat melihat transfer materi dari beberapa pengeluaran dari online kembali ke toko.”

Namun, belanja online tidak mungkin runtuh dalam waktu dekat karena banyak orang tua sudah terbiasa dengan faktor kenyamanan seperti pengiriman cepat dan gratis.

“Ini bukan tentang saluran pemasaran dan lebih banyak tentang pola belanja seperti yang ada saat ini,” kata Steve Rowen, mitra pengelola Riset Sistem Ritel, dalam email. “Jika standarnya adalah 'Saya akan memesannya secara online,' maka dibutuhkan kampanye pemasaran yang cukup menarik untuk membuat orang keluar ke toko. Jika itu belum menjadi default pembelanja, maka masih ada peluang besar di sana. Tetapi dari apa yang ditunjukkan oleh penelitian kami, jika orang pergi ke toko sekarang, itu karena mereka benar-benar menginginkannya . Tentu saja bukan karena mereka harus melakukannya.”

Menemukan strategi pemasaran yang menonjol terus menjadi tantangan yang berkembang bagi pengiklan saat mereka bergulat dengan perubahan undang-undang privasi, yaitu proyeksi akhir Google untuk cookie pihak ketiga, yang lagi didorong, sekarang hingga 2024, dan kepatuhan privasi Facebook bergeser dalam beberapa tahun terakhir. Jaringan media ritel terus berkembang sebagai tanggapan, dengan banyak yang menambahkan fitur pengoptimalan dan analitik tambahan untuk menonjol saat bidang ini semakin jenuh.

Terlepas dari apa yang tampaknya merupakan serangkaian perjuangan berat, menemukan cara untuk menjangkau konsumen dan mendapatkan penjualan mungkin tidak memerlukan perjalanan ke papan gambar. Konsumen tampaknya membayar harga untuk kenormalan — mungkin memerlukan kunjungan kembali ke cetak biru dari tahun-tahun sebelumnya oleh pemasar.

“Saya pikir mereka memperlakukan (pemasaran kembali ke sekolah) seperti yang mereka lakukan pada 2018 atau 2019,” kata Kodali. “Ini adalah lanskap yang kompetitif, tetapi ada banyak uang untuk diperebutkan, jadi jika Anda ingin meraihnya, Anda harus memiliki pesan yang menarik, Anda harus memiliki harga yang menarik, Anda harus menjangkau pelanggan. di waktu yang tepat."