บทความจากวิสัยทัศน์สู่ความเป็นจริง: การจัดกลยุทธ์แบรนด์ให้สอดคล้องกับการเติบโตของธุรกิจ

ในภูมิทัศน์ B2B ในปัจจุบันช่องว่างระหว่างแถลงการณ์วิสัยทัศน์ที่ทะเยอทะยานและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้มักจะอยู่ในพื้นที่สำคัญหนึ่ง: การจัดแนวกลยุทธ์แบรนด์ ในขณะที่หลาย ๆ องค์กรสร้างวิสัยทัศน์ที่น่าสนใจในอนาคตของพวกเขาน้อยลงที่ประสบความสำเร็จในการแปลแรงบันดาลใจเหล่านี้ให้เป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่เหนียวแน่นซึ่งผลักดันการเติบโตที่วัดได้ ความท้าทายไม่ได้เป็นเพียงการสร้างแบรนด์ที่ดูดี - เป็นการสร้างสิ่งที่ทำงานอย่างมีกลยุทธ์เพื่อเร่งวัตถุประสงค์ทางธุรกิจขององค์กร

เส้นทางจากวิสัยทัศน์สู่ความเป็นจริงต้องการมากกว่าสัญชาตญาณหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างสรรค์ มันต้องการวิธีการที่เป็นระบบที่เชื่อมต่อการวางตำแหน่งแบรนด์โดยตรงกับไดรเวอร์การเติบโตของธุรกิจเพื่อให้มั่นใจว่าจุดสัมผัสของแบรนด์ทุกแบรนด์จะช่วยเสริมวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ในขณะที่สะท้อนกลับอย่างแท้จริงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ

มูลนิธิก่อน: ประเมินแบรนด์ของคุณ

รากฐานที่สำคัญของการจัดแนวแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยการประเมินแบรนด์ที่ครอบคลุม-การสำรวจการดำน้ำลึกที่ไกลเกินกว่าการรับรู้ระดับพื้นผิว ที่ BrandExtract กระบวนการของเราเกี่ยวข้องกับการค้นพบที่แข็งแกร่งผ่านการสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้างกับทีมผู้นำผู้เชี่ยวชาญเรื่องและลูกค้าส่วนใหญ่

การประเมินอย่างละเอียดตรวจสอบภูมิทัศน์การแข่งขันพัฒนาการวิเคราะห์ SWOT และระบุข้อเสนอคุณค่าที่แยกความแตกต่างขององค์กรในตลาดอย่างแท้จริง สุดยอดของการวิจัยนี้ก่อให้เกิดปิรามิดแบรนด์ซึ่งเป็นกรอบกลยุทธ์ที่มองเห็นเส้นทางจากความสามารถในการทำงานไปสู่การเชื่อมต่อทางอารมณ์

โครงสร้างพีระมิดแบรนด์แบรนด์จะเคลื่อนที่จากองค์ประกอบพื้นฐานขึ้นไป: เริ่มต้นด้วยตัวขับเคลื่อนหลักขององค์กรขึ้นไปผ่านความสามารถที่สำคัญสามประการที่สะท้อนคุณสมบัติการกระทำและฟังก์ชั่นจากนั้นจะดำเนินไปจนถึงการเพิ่มมูลค่ารวมถึงผลกระทบทางอารมณ์และการเงิน ใกล้กับเอเพ็กซ์อยู่ในปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญที่องค์กรมอบให้พร้อมกับความต้องการของลูกค้าที่จุดสูงสุด จุดที่น่าสนใจเชิงกลยุทธ์ - ที่ซึ่งการวางตำแหน่งแบรนด์มีชีวิตอยู่ในจุดตัดระหว่างสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดและสิ่งที่องค์กรจัดเตรียมไว้โดยไม่ซ้ำกัน

กระบวนการประเมินของเรายังสร้างสิ่งที่ส่งมอบที่จำเป็นรวมถึงกรอบการส่งข้อความที่สำคัญและแผนการเปิดตัวเชิงกลยุทธ์สร้างแผนงานสำหรับการเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของแบรนด์ให้กลายเป็นธุรกิจ

การทำความเข้าใจกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: ก้าวข้ามการก้าวกระโดดที่เข้าใจง่าย

เสาหลักที่สองของการจัดตำแหน่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างลึกซึ้งซึ่งก้าวข้ามข้อเสนอแนะเล็ก ๆ น้อย ๆ จากทีมภายใน ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและบริการให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าการจัดตำแหน่งที่แท้จริงต้องมีการวิจัยอย่างมีวัตถุประสงค์ในมุมมองของลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียความต้องการและการรับรู้แบรนด์

การวิจัยนี้ครอบคลุมการสัมภาษณ์เสียงของลูกค้าการพัฒนาบุคคลโดยละเอียดและการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าที่ครอบคลุม ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีชื่อเสียง Seth Godin ตั้งข้อสังเกตว่า "แบรนด์คือชุดของความคาดหวังความทรงจำเรื่องราวและความสัมพันธ์ที่นำมารวมกันเป็นบัญชีสำหรับการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งรายการมากกว่า" (Godin, 2009) การทำความเข้าใจความคาดหวังและความสัมพันธ์เหล่านี้ต้องมีการตรวจสอบอย่างเป็นระบบไม่ใช่สมมติฐาน

การวิจัยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีประสิทธิภาพเผยให้เห็นไม่เพียง แต่สิ่งที่ลูกค้าบอกว่าพวกเขาต้องการ แต่ยังมีแรงจูงใจพื้นฐานจุดปวดและเกณฑ์การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนทางเลือกของพวกเขา ข่าวกรองนี้กลายเป็นรากฐานสำหรับการส่งข้อความแบรนด์และการวางตำแหน่งที่สะท้อนอย่างแท้จริงในขณะที่สนับสนุนวัตถุประสงค์การเติบโตของธุรกิจ

การเปิดใช้งานความเป็นเลิศ: อาวุธด้วยข้อมูล - ไปทั้งหมด!

องค์ประกอบที่สำคัญที่สามเกี่ยวข้องกับการดำเนินการเปิดใช้งานแบรนด์อย่างมืออาชีพ - กระบวนการนำกลยุทธ์แบรนด์มาสู่ชีวิตในทุกจุดสัมผัสขององค์กร หากไม่มีการเปิดใช้งานที่มีระเบียบวินัยแม้แต่การประเมินแบรนด์ที่ลึกซึ้งที่สุดและการวิจัยลูกค้ายังคงเป็นแบบฝึกหัดเชิงทฤษฎีที่ล้มเหลวในการผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจ

การเปิดตัวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องใช้การลงทุนอย่างกล้าหาญในเวลาและทรัพยากรการใช้ประโยชน์จากโอกาสที่ระบุในระหว่างการประเมินและขั้นตอนการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการประสานงานการแสดงออกของแบรนด์ในแพลตฟอร์มดิจิตอลวัสดุการขายการโต้ตอบกับลูกค้าการสื่อสารภายในและทุกจุดที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียพบกับองค์กร

จากการวิจัยจากคณะกรรมการมาตรฐานความรับผิดชอบด้านการตลาดแบรนด์มีส่วนร่วมโดยเฉลี่ย 19.5% และในหลาย ๆ กรณีมากกว่า 50% ของมูลค่าองค์กร (Diorio, 2019) - ส่วนสำคัญที่ตอกย้ำความสำคัญทางการเงินของการเปิดใช้งานที่ถูกต้อง องค์กรที่มุ่งมั่นอย่างเต็มที่กับการเปิดตัวแบรนด์มืออาชีพเพื่อจับภาพค่านี้ในขณะที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่รวมกันเมื่อเวลาผ่านไป

การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง: ตรวจสอบ, วัด, แก้ไข ทำซ้ำ.

เสาหลักสุดท้ายของการจัดตำแหน่งแบรนด์ธุรกิจเกี่ยวข้องกับการจัดการประสิทธิภาพเชิงรุกโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล พร้อมกับข้อมูลที่รวบรวมผ่านระบบ CRM แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติและเครื่องมือวิเคราะห์นักยุทธศาสตร์แบรนด์จะต้องตรวจสอบประสิทธิภาพการเปิดตัวแบรนด์และประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญควรแสดงให้เห็นถึงระดับการมีส่วนร่วมของแบรนด์ตัวชี้วัดการจัดตำแหน่งและการแปลงที่วัดได้ซึ่งเชื่อมต่อกิจกรรมของแบรนด์กับผลลัพธ์ทางธุรกิจและผลตอบแทนจากการลงทุน การวิเคราะห์ข้อมูลนี้เป็นประจำช่วยให้สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ระบุช่องว่างประสิทธิภาพในขณะที่ขยายความคิดริเริ่มที่ประสบความสำเร็จ

วิธีการวนซ้ำนี้ช่วยให้มั่นใจว่ากลยุทธ์แบรนด์ยังคงมีชีวิตชีวาและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดในขณะที่ยังคงมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์การเติบโตของธุรกิจ องค์กรที่โอบกอดการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องสร้างแบรนด์ที่พัฒนาอย่างมีกลยุทธ์มากกว่าทำปฏิกิริยา

กรณีตรงประเด็นเมื่อ S&B บริษัท EPC ที่มีประวัติการติดตาม 55 ปีค้นหาโครงการมหากาพย์ที่มีผู้ให้บริการรายใหญ่องค์กรถูกท้าทายด้วยการสั่นสะเทือนการรับรู้แบรนด์“ Mom and Pop” เพื่อเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์และผลักดันการเติบโตของแบรนด์ที่ดำเนินการกับกลยุทธ์นี้และ S&B มีการเพิ่มขึ้น 54.8% ในการมีส่วนร่วมกับตลาดเป้าหมาย

เปลี่ยนวิสัยทัศน์ให้กลายเป็นการเติบโต

การเดินทางจากวิสัยทัศน์ของแบรนด์สู่ความเป็นจริงทางธุรกิจนั้นจำเป็นต้องมีการดำเนินการอย่างเป็นระบบในเสาหลักทั้งสี่นี้: การประเมินที่ครอบคลุมความเข้าใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียการเปิดใช้งานระดับมืออาชีพและการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เมื่อดำเนินการอย่างสอดคล้องกันวิธีการนี้จะสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่ไม่เพียงแค่สื่อสารคุณค่า - พวกเขาสร้างมันขึ้นมา

สำหรับองค์กร B2B พร้อมที่จะเชื่อมช่องว่างระหว่างความทะเยอทะยานของแบรนด์และการเติบโตของธุรกิจเส้นทางไปข้างหน้าเกี่ยวข้องกับการเป็นพันธมิตรกับผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจทั้งความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ของอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนและข้อกำหนดทางยุทธวิธีของการใช้แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ การลงทุนในการจัดแนวกลยุทธ์แบรนด์มืออาชีพจ่ายเงินปันผลไม่เพียง แต่ในการรับรู้ที่เพิ่มขึ้น แต่ในผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้ซึ่งรวมกันเมื่อเวลาผ่านไป

รับข้อมูลเชิงลึกการสร้างแบรนด์เพิ่มเติม

หากองค์กรของคุณพร้อมที่จะเปลี่ยนวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้กลายเป็นความเป็นจริงการเติบโตเรามาคุยกัน หรือหากคุณแค่อยากรู้อยากเห็นเพิ่มเติม - ตรวจสอบห้องสมุดกลยุทธ์แบรนด์และแหล่งข้อมูลการตลาดของเราหรือสมัครสมาชิกเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกล่าสุดของเราที่ส่งตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ

ข้อมูลอ้างอิง:

Godin, S. (2009, 17 ธันวาคม) กำหนด: แบรนด์ บล็อกของ Seth
https://seths.blog/2009/12/define-brand/

Diorio, S. (2019, 22 มกราคม) พลังทางการเงินของการตั้งค่าแบรนด์ Forbes
https://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2019/01/22/the-financial-power-of-brand-preference/