Articolo da Vision to Reality: allineare la strategia del marchio con la crescita del business

Nel panorama B2B competitivo di oggi, il divario tra dichiarazioni di visione ambiziosa e risultati commerciali tangibili si trova spesso in un'area critica: allineamento della strategia del marchio. Mentre molte organizzazioni creano visioni avvincenti del loro futuro, meno traduci con successo queste aspirazioni in strategie di marchio coeso che guidano una crescita misurabile. La sfida non è solo creare un marchio che abbia un bell'aspetto: è costruire uno che lavora strategicamente per accelerare gli obiettivi aziendali di un'organizzazione.

Il percorso dalla visione alla realtà richiede più che intuizioni creative o tattiche di marketing. Richiede un approccio sistematico che collega il posizionamento del marchio direttamente ai driver di crescita aziendale, garantendo che ogni marchio touchpoint rafforza gli obiettivi strategici risuonando autenticamente con le principali parti interessate.

Fondazione prima: valutare il tuo marchio

La pietra angolare di un'efficace allineamento delle imprese del marchio inizia con una valutazione completa del marchio: un'esplorazione a immersione in profondità che va ben oltre le percezioni a livello di superficie. In Brandextract, il nostro processo prevede una robusta scoperta attraverso interviste strutturate con team di leadership, esperti in materia e, più criticamente, i clienti stessi.

Una valutazione approfondita esamina i paesaggi competitivi, sviluppa analisi SWOT e identifica le proposizioni di valore che differenziano veramente un'organizzazione sul mercato. Il culmine di questa ricerca costituisce una piramide del marchio, un quadro strategico che visualizza il percorso dalle capacità funzionali alla connessione emotiva.

La struttura piramidale del marchio Brandextract si sposta da elementi fondamentali: a partire dal driver principale di un'organizzazione, che sale attraverso tre competenze chiave che riflettono caratteristiche, azioni e funzioni, quindi progredendo verso addetti al valore che comprendono l'impatto sia emotivo che finanziario. Vicino all'apice si trova il fattore di successo critico che l'organizzazione offre, con le esigenze dei clienti al culmine. Il punto debole strategico - dove il posizionamento del marchio vive - esiste nell'intersezione tra ciò di cui i clienti hanno più bisogno e ciò che l'organizzazione fornisce in modo univoco.

Il nostro processo di valutazione genera anche risultati essenziali, tra cui quadri di messaggistica chiave e piani di lancio strategici, creando una tabella di marcia per trasformare le approfondimenti del marchio in azioni aziendali.

Comprensione delle parti interessate: andare oltre i salti intuitivi

Il secondo pilastro dell'allineamento di successo del marchio comporta una profonda comprensione degli stakeholder che trascende il feedback aneddotico dai team interni. Mentre gli esperti di vendita e di servizio forniscono preziose approfondimenti, il vero allineamento richiede ricerche oggettive sulle prospettive, le esigenze e le percezioni del marchio dei clienti e degli stakeholder.

Questa ricerca comprende interviste vocali, sviluppo dettagliato della persona e mappatura completa del viaggio dei clienti. Come osserva il famoso esperto di marketing Seth Godin, "un marchio è l'insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, prese insieme, spiegano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro" (Godin, 2009). Comprendere queste aspettative e relazioni richiede un'indagine metodica, non ipotesi.

Una ricerca efficace degli stakeholder rivela non solo ciò che i clienti dicono di voler, ma le motivazioni sottostanti, i punti deboli e i criteri decisionali che guidano le loro scelte. Questa intelligenza diventa la base per i messaggi e il posizionamento del marchio che risuona autenticamente, supportando gli obiettivi di crescita aziendale.

Eccellenza di attivazione: armata di dati - vai all in!

Il terzo componente critico prevede l'esecuzione professionale dell'attivazione del marchio, il processo per dare vita alla strategia del marchio in tutti i punti di contatto organizzativi. Senza un'attivazione disciplinata, anche la valutazione del marchio più approfondita e la ricerca dei clienti rimangono esercizi teorici che non riescono a guidare i risultati aziendali.

L'implementazione del marchio di successo richiede un audace investimento in tempo e risorse, sfruttando le opportunità identificate durante la valutazione e le fasi di mappatura del viaggio dei clienti. Ciò comporta il coordinamento dell'espressione del marchio su piattaforme digitali, materiali di vendita, interazioni con i clienti, comunicazioni interne e ogni altro punto in cui le parti interessate incontrano l'organizzazione.

Secondo la ricerca del Comitato per gli standard di responsabilità del marketing, i marchi contribuiscono in media il 19,5% e in molti casi oltre il 50% del valore aziendale (Diorio, 2019), una parte significativa che sottolinea l'importanza finanziaria di ottenere l'attivazione. Le organizzazioni che si impegnano pienamente in una posizione di lancio del marchio professionale per catturare questo valore creando vantaggi competitivi che si aggravano nel tempo.

Ottimizzazione continua: monitorare, misurare, modificare. Ripetere.

Il pilastro finale dell'allineamento delle imprese del marchio prevede una gestione proattiva delle prestazioni utilizzando approfondimenti basati sui dati. Dotato di informazioni raccolte attraverso sistemi CRM, piattaforme di automazione del marketing e strumenti di analisi, gli strateghi del marchio devono monitorare continuamente le prestazioni di lancio del marchio e l'efficacia del coinvolgimento dei clienti.

Gli indicatori di prestazione chiave dovrebbero dimostrare livelli di coinvolgimento del marchio, metriche di allineamento e conversioni misurabili che collegano le attività del marchio ai risultati aziendali e al ritorno sugli investimenti. L'analisi regolare di questi dati consente modifiche strategiche che affrontano le lacune delle prestazioni amplificando le iniziative di successo.

Questo approccio iterativo garantisce che la strategia del marchio rimane dinamica e reattiva ai cambiamenti del mercato mantenendo l'attenzione agli obiettivi di crescita aziendale. Le organizzazioni che abbracciano l'ottimizzazione continua creano marchi che si evolvono strategicamente piuttosto che in modo reattivo.

Caso in questione, quando S&B, un'azienda EPC con un track record di oltre 55 anni, ha cercato progetti epici con grandi operatori, l'organizzazione è stata sfidata a scuotere la sua percezione del marchio "Mamma e pop". Per riposizionare il marchio e guidare la crescita, Brandextract ha eseguito contro questa strategia e S&B ha registrato un aumento del 54,8% nell'impegno con il suo mercato di riferimento.

Trasformare la visione in crescita

Il viaggio dalla visione del marchio alla realtà aziendale richiede un'esecuzione sistematica tra questi quattro pilastri: valutazione completa, comprensione degli stakeholder, attivazione professionale e ottimizzazione continua. Se implementato in modo coeso, questo approccio crea strategie di marca che non comunicano solo valore, lo generano.

Per le organizzazioni B2B pronte a colmare il divario tra l'aspirazione del marchio e la crescita del business, il percorso in avanti prevede la collaborazione con specialisti che comprendono sia le sfumature strategiche delle industrie complesse sia i requisiti tattici di un'efficace implementazione del marchio. L'investimento nell'allineamento della strategia di marchio professionale paga dividendi non solo nella percezione migliorata, ma nei risultati aziendali misurabili che si aggravano nel tempo.

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Riferimenti:

Godin, S. (2009, 17 dicembre). Definire: marchio. Il blog di Seth.
https://seths.blog/2009/12/define-brand/

Diorio, S. (2019, 22 gennaio). Il potere finanziario delle preferenze del marchio. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2019/01/22/the-financial-power-of-brand-preference/