ช่องทางการเดินทางของลูกค้า: เชื่อมช่องว่างระหว่างการตลาดกับประสบการณ์ของผู้บริโภค

แนวทางหลักของนักการตลาดคือการสร้างสมดุลระหว่างโอกาสในระยะสั้นและการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว แต่มันไม่ง่ายเสมอไปที่จะก้าวให้ทันทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปสำหรับประสิทธิภาพทางการตลาด

ในอดีตมีเพียงหลายวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภค ตอนนี้ผู้คนกำลังโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณในหลายช่องทาง ตั้งแต่วิดีโอ TikTok ไปจนถึงผลการค้นหาของ Google ช่องแชทในไซต์ของคุณ ไปจนถึงโฆษณาสิ่งพิมพ์ และพวกเขาคาดหวังว่าประสบการณ์นั้นจะราบรื่น

แม้ว่านักการตลาดจะเริ่มพิจารณาความซับซ้อนของเส้นทางของลูกค้าหลายช่องทาง แต่รูปแบบเก่าของช่องทางการขายมักเป็นรากฐานของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และการวัดผลในด้านการตลาด แต่ประสบการณ์ของลูกค้ายุคใหม่เป็นการเดินทางแบบ multi-touchpoint ซึ่งไม่จำเป็นต้องเหมาะสมกับแม่พิมพ์

ผู้เชี่ยวชาญของเราร่วมมือกับ Google และคณะธุรกิจของ University of Michigan Ross เพื่อสำรวจว่านักการตลาดในปัจจุบันสามารถกระทบยอดการเดินทางแบบองค์รวมและช่องทางที่เน้นวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มผลกระทบทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นจากการวางแผนสื่อและกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างไร

การตัดการเชื่อมต่อ: เมื่อช่องทางไม่สามารถปรับให้เหมาะสมสำหรับการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดได้

เมื่อพูดถึงประสบการณ์ของลูกค้า แบรนด์ต่างๆ คิดว่าพวกเขาประสบความสำเร็จมากกว่าในหลายมิติหลักที่ผู้บริโภคทำ ซึ่งรวมถึงความเข้าใจของลูกค้า การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ทุกช่องทาง/ความสม่ำเสมอ และความเป็นส่วนตัว

จากผลสำรวจของ Harris Poll พบว่า 51% ของนักการตลาดเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ในขณะที่ผู้บริโภคเพียง 26% เห็นด้วย

ที่มา: The Harris Poll

มิติข้อมูลหลักของประสบการณ์ลูกค้าทั้งสี่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการเดินทางของลูกค้าที่มีจุดติดต่อลูกค้าที่ซับซ้อนและซับซ้อน และการตัดการเชื่อมต่อระหว่างการประเมินแบรนด์และผู้บริโภคของประสบการณ์ของลูกค้า แสดงให้เห็นถึงความท้าทายบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ตามช่องทางการขายที่นักการตลาดอาจไม่ได้ ตระหนักถึง.

• ความเข้าใจของลูกค้า: เมื่อแบรนด์พิจารณาเฉพาะปัญหาที่อาจเกิดขึ้นซึ่งส่งผลต่อจุด Conversion หรือการตัดสินใจซื้อ พวกเขามักจะมองข้ามจุดบอดหรือโอกาสอื่นๆ ในการสนับสนุนลูกค้าในเชิงรุกตลอดการเดินทาง
• การปรับให้เป็น ส่วนตัว: นักการตลาดมักคิดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณผ่านผลิตภัณฑ์หรือเลนส์การขาย แต่ผู้บริโภคต้องการให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณส่งผลให้มีข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นซึ่งตรงกับความสนใจของพวกเขา ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ยืนกรานและตรงเป้าหมายมากขึ้นเท่านั้นที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อ
• ช่องทาง Omni/ความสม่ำเสมอ: การบูรณาการความพยายามทางการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อให้คุณสามารถมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและเหนียวแน่นนั้นยากขึ้นเนื่องจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบกลายเป็นบรรทัดฐาน แต่ลูกค้าจะไม่เห็นช่องทาง เพียงแต่แบรนด์ของคุณ เมื่อพวกเขาได้รับความนิยมจากโฆษณาในช่องทางต่างๆ ที่แสดงข้อความหรือข้อเสนอต่างๆ ที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกันหรือนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อไปแล้ว มันทำให้พวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขากำลังทำการตลาด (และไม่ใช่ในทางที่ดี)
• ความเป็นส่วนตัว: ปัจจัยนี้เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับความสอดคล้องกันระหว่างช่องทางต่างๆ เนื่องจากนักการตลาดมักต้องการทำขั้นต่ำสุด (ถ้าเป็นเช่นนั้น) เพื่อเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เนื่องจากพวกเขาต้องการย้ายผู้คนลงช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ และคุ้นเคยกับการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สาม ที่จะทำ; หากคุณกำลังพิจารณาเส้นทางของลูกค้าแบบองค์รวมตลอดช่วงอายุของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แทนที่จะเป็นจุด Conversion เพียงจุดเดียว คณิตศาสตร์นั้นมักจะเปลี่ยนแปลงเพราะคุณลงทุนไปกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

การทำดัชนีมากเกินไปในการตอบสนองโดยตรงและการตอกย้ำผู้ชมด้วยข้อความที่เน้นการแปลงเชิงรุกโดยไม่คำนึงถึงภาพรวมจะไม่เป็นที่ยอมรับอีกต่อไป

ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้นสูงขึ้นเรื่อยๆ และธุรกิจของคุณต้องเตรียมพร้อม เริ่มต้นด้วยการเชื่อมโยงจุดต่างๆ ของประสบการณ์ลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ จากรายงานของ Chief Marketing Officer Council พบว่า 87% ของผู้บริโภครู้สึกหงุดหงิดเมื่อต้องพูดซ้ำในช่องทาง ใหม่ การขจัดแรงเสียดทานนั้นไปได้ไกล

ที่มา: The Harris Poll

กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณควรเริ่มต้นด้วยการปรับเป้าหมายธุรกิจของคุณให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่แท้จริง กุญแจสำคัญในการทำให้แน่ใจว่าสิ่งนี้จะไม่หลุดมือหรือซับซ้อนเกินไปคือการแบ่งกลุ่มผู้ชมที่เข้มงวดตามข้อมูลพฤติกรรมข้ามช่องทาง

แนวโน้มไปสู่ความซับซ้อนนั้นเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่การเดินทางของลูกค้าไม่ได้แซงหน้ากระบวนการขาย เนื่องจากนักการตลาดเครื่องมือหลักใช้สำหรับทุกอย่างตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการจัดสรรงบประมาณไปจนถึงการวัดผล

ความท้าทาย: การเดินทางของลูกค้ากับกระบวนการขาย

กระบวนการขายแสดงให้เห็นถึงแนวคิดง่ายๆ ที่ด้านบน คุณกำลังสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ แคมเปญกำลังทำงานเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นพวกเขาจึงพร้อมสำหรับขั้นตอนต่อไป: การพิจารณา

ช่องทางกลางเป็นที่ที่คุณให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ผู้ที่กำลังค้นหาทางเลือกในการซื้อและแสดงความตั้งใจที่จะซื้อที่สูงขึ้น หากคุณทำผลงานได้ดี ผู้บริโภคเหล่านั้นจะได้รับข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจเลือกที่ถูกต้องที่ด้านล่างของช่องทาง ที่ขั้นตอนการแปลง เมื่อพวกเขาแปลงแล้ว คุณก็บรรลุวัตถุประสงค์ของคุณ: เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าจริง

นักการตลาดทราบถึงข้อจำกัดของกรอบการทำงานนี้ สร้างขึ้นเพื่อแสดงการตัดสินใจซื้อเพียงครั้งเดียว ดังนั้นเป้าหมายทางการตลาดหลัง Conversion เช่น ความภักดีและการรักษาลูกค้าจึงไม่มีที่นั่งที่โต๊ะ (ซึ่งเป็นเหตุผลที่คุณมักจะเห็นพวกเขาห้อยออกภายใต้การแปลงหรือแสดงด้วยลูกศรวนที่ป้อน กรวยล่างกลับขึ้นด้านบน)

ช่องทางไม่จำเป็นต้องเป็นภาพประกอบที่มีประโยชน์โดยเฉพาะเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าหรือการแสดงลำดับความสำคัญทางการตลาดที่แม่นยำอย่างสมบูรณ์อีกต่อไป แต่เข้าใจได้ง่ายในทันที จับคู่ KPI กับ และทุกคนรู้ว่ามันหมายถึงอะไร

กรวยมีน้ำหนักของแบบอย่างในด้านของกระบวนการ นั่นคือวิธีที่เราทำมาเป็นเวลานาน

นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดเริ่มใช้เส้นทางของลูกค้าที่มีช่องทางติดต่อลูกค้าหลากหลายเป็นวิธีที่ดีกว่าในการอธิบายว่าการตลาดในปัจจุบันทำงานอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากมุมมองของผู้บริโภค

แต่การปรับโครงสร้างการโต้ตอบเหล่านี้ใหม่ให้กลายเป็นการเดินทางแบบ multi-touchpoint อาจเป็นสิ่งที่ท้าทาย สิ่งต่างๆ อาจซับซ้อนขึ้นได้เนื่องจากนักการตลาดรวมช่องทางและจุดสัมผัสต่างๆ มากขึ้น และแยกกลุ่มผู้ชมต่างๆ และไม่ชัดเจนเสมอไปว่าจุดติดต่อเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ที่นักการตลาดดำเนินการอย่างไร การดำเนินการใดที่ส่งผลกระทบมากที่สุดต่อการเติบโตของธุรกิจ หรือวิธีรักษาการจัดสรรงบประมาณของคุณให้สมดุลเพื่อให้กลไกขับเคลื่อน Conversion ของคุณทำงานในระดับที่เหมาะสมที่สุด

การมุ่งเน้นที่กระบวนการขายมากเกินไปส่งผลให้เกิดการตลาดที่เน้นที่ลำดับความสำคัญของแบรนด์มากเกินไป มากกว่าที่จะมุ่งไปที่ผู้บริโภค แต่การดูเส้นทางของลูกค้าเพียงอย่างเดียวทำให้ยากต่อการปรับให้เข้ากับวัตถุประสงค์เฉพาะในทีมต่างๆ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลประสิทธิภาพโดยรวมในช่องทางต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพโดยรวม

โซลูชัน: ช่องทางการเดินทางของลูกค้า

คุณไม่สามารถพิจารณาการเดินทางและช่องทางโดยอิสระ คิดว่าพวกเขาเป็นทีมที่จะเสริมสร้างความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ทำให้มั่นใจว่ากลยุทธ์ของคุณสอดคล้องกับลำดับความสำคัญของแบรนด์และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ที่เริ่มต้นด้วยมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV)

คุณต้องพิจารณาลูกค้าที่มีมูลค่าสูงของคุณเป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของธุรกิจของคุณ แล้วมองหาวิธีที่จะทำให้สินทรัพย์นั้นได้รับความชื่นชม หากคุณเป็นศูนย์ในกลุ่มประชากรตามรุ่นที่มีมูลค่าสูงสุดและเข้าใจจุดสัมผัสหลักในเส้นทางการซื้ออย่างลึกซึ้ง คุณสามารถจับคู่พวกเขากับขั้นตอนของช่องทางและขับเคลื่อนการเติบโตที่เพิ่มขึ้นได้

“คุณต้องให้ความสำคัญกับวิธีที่การลงทุนนั้นขับเคลื่อน KPI ประสิทธิภาพของธุรกิจ จัดทำกรณีเพื่อการเงินเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถส่งผลกระทบต่อจำนวนนั้นหรือช่วยสร้างผู้ชมในอนาคต ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างสมดุลระหว่างการจับโอกาสที่มีอยู่และการสร้างเพื่ออนาคตเช่นกัน”

คุณต้องรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลบุคคลที่สามเพื่อสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีความหมายมากขึ้นและกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่เหมาะสมได้ดีขึ้น จากนั้นเจาะลึกเข้าไปในเส้นทางของลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจว่าจุดติดต่อใดมีประสิทธิภาพ จับคู่จุดติดต่อเหล่านั้นทั่วทั้งช่องทางเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในระยะยาวและความสนใจที่ด้านบนซึ่งแปลเป็น Conversion ที่ด้านล่างของช่องทางสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงของคุณ

คุณจะเพิ่ม ROI ทางการตลาดของคุณให้สูงสุด ไม่เพียงแค่การขับเคลื่อน Conversion แต่ด้วยการปลูกฝังความภักดีในแบรนด์และปรับปรุงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าด้วยการสร้างและให้บริการประสบการณ์ที่ดีขึ้น เป็นส่วนตัวมากขึ้น และสอดคล้องกันมากขึ้น

ข้อควรจำ: เป้าหมายของคุณในฐานะนักการตลาดไม่ใช่การซื้อเพียงครั้งเดียว เป็นการเติบโตในระยะยาวและยั่งยืน

เริ่มแก้ไข funnel v. travel paradox ด้วยรายการตรวจสอบนี้:

• แนะนำมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นเมตริกโดยทำให้ข้อมูลมีอยู่ในการรายงานของคุณ เพื่อให้ทีมของคุณสามารถเริ่มเปรียบเทียบ LTV กับประสิทธิภาพของแคมเปญได้
• แบ่งกลุ่มผู้ชมตาม LTV เพื่อระบุลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักของคุณ
• ทำแผนที่จุดสัมผัสข้ามช่องทางแบบองค์รวมทั่วทั้งช่องทางเพื่อเรียนรู้ว่าการลงทุนของคุณจะมีผลกระทบกับธุรกิจมากที่สุดที่ใด
• ​​ใช้ประโยชน์จากแนวทาง "ทดสอบ เรียนรู้ และทำซ้ำ" ในเชิงลึกเพื่อนำไปใช้และปรับขนาดสิ่งที่ใช้ได้ผลและเปลี่ยนไปสู่โอกาสใหม่ ๆ เมื่อบางอย่างไม่ได้ผล

เรียนรู้วิธีแก้ไขความขัดแย้งทางการตลาดที่สำคัญอีกสามประการที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางการตลาดด้วยคำแนะนำใหม่จาก Google, Michigan Ross School of Business และ Wpromote