El embudo del viaje del cliente: cerrar la brecha entre el marketing y la experiencia del consumidor

La directriz principal del especialista en marketing siempre ha sido encontrar el equilibrio entre la oportunidad a corto plazo y el crecimiento sostenible a largo plazo. Pero no siempre es fácil seguir el ritmo tanto del comportamiento cambiante del consumidor como de las expectativas cambiantes para el desempeño del marketing.

En el pasado, había pocas formas de llegar al consumidor. Ahora las personas interactúan con su marca a través de muchos canales, desde videos de TikTok hasta los resultados de búsqueda de Google, la ventana de chat de su sitio y un anuncio impreso, y esperan que la experiencia se sienta perfecta.

Incluso cuando los especialistas en marketing comienzan a considerar las complejidades de un recorrido del cliente multicanal, el molde de la vieja escuela del embudo de ventas suele ser la base tanto de la toma de decisiones estratégicas como de la medición en marketing. Pero la experiencia del cliente moderno es un viaje de múltiples puntos de contacto que no necesariamente se ajusta al molde.

Nuestros expertos se asociaron con Google y la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan para explorar cómo los especialistas en marketing de hoy en día pueden conciliar el viaje holístico y el embudo centrado en objetivos para maximizar el impacto comercial potencial de la planificación de medios y la estrategia de marketing.

La desconexión: cuando el embudo no se optimiza para el recorrido completo del cliente

Cuando se trata de la experiencia del cliente, las marcas piensan que tienen mucho más éxito en varias dimensiones centrales que los consumidores, incluida la comprensión del cliente, la personalización, la omnicanalidad/consistencia y la privacidad.

De hecho, según Harris Poll, el 51 % de los especialistas en marketing cree que las marcas son capaces de ofrecer una excelente experiencia al cliente , mientras que solo el 26 % de los consumidores está de acuerdo.

Fuente: La encuesta de Harris

Las cuatro dimensiones centrales de la experiencia del cliente se correlacionan directamente con el viaje del cliente complejo y de múltiples puntos de contacto, y la desconexión entre la marca y la evaluación del consumidor de la experiencia del cliente ilustra algunos de los desafíos asociados con la estrategia basada en el embudo de ventas que los especialistas en marketing podrían ni siquiera ser conscientes. conciente de.

• Comprensión del cliente: cuando las marcas solo tienen en cuenta los problemas potenciales que afectan el punto de conversión o la decisión de compra, a menudo pasan por alto los puntos débiles u otras oportunidades para apoyar de manera proactiva a los clientes durante todo el viaje.
• Personalización: los especialistas en marketing a menudo piensan en la personalización a través de un producto o lente de ventas, pero los consumidores quieren que la personalización resulte en información más relevante asignada a sus intereses, no solo anuncios cada vez más insistentes y dirigidos que los empujen agresivamente a comprar.
• Omnicanal/coherencia: la integración de los esfuerzos de marketing en todos los canales para que pueda ofrecer una experiencia uniforme y cohesiva es cada vez más difícil a medida que los jardines cerrados se vuelven la norma, pero los clientes no ven los canales, solo su marca. Cuando se ven afectados por anuncios en todos los canales que muestran diferentes mensajes u ofertas que parecen estar en conflicto o presentando productos que ya compraron, los hace muy conscientes de que están siendo comercializados (y no en el buen sentido).
• Privacidad: este factor está íntimamente relacionado con la consistencia entre los canales, ya que los especialistas en marketing a menudo quieren hacer lo mínimo (si eso es posible) para respetar la privacidad del consumidor porque quieren mover a las personas de manera eficiente por el embudo y están acostumbrados a usar datos de terceros. para hacerlo; si está considerando el viaje holístico del cliente a lo largo de la vida de un cliente potencial en lugar de un solo punto de conversión, esa matemática a menudo cambia porque está invirtiendo en construir una relación a largo plazo.

Ya no es aceptable sobreindexar en respuesta directa y martillar a las audiencias con mensajes agresivos centrados en la conversión sin tener en cuenta el panorama general.

Las expectativas de los consumidores para las marcas son cada vez más altas y su negocio necesita estar preparado. Comience conectando los puntos de la experiencia del cliente en todos los canales. Según un informe del Chief Marketing Officer Council, al 87 % de los consumidores les resulta frustrante tener que repetirse en un nuevo canal . Eliminar esa fricción será de gran ayuda.

Fuente: La encuesta de Harris

Su estrategia de marketing debe comenzar alineando sus objetivos comerciales con el comportamiento real del consumidor. La clave para asegurarse de que esto no se salga de control o se complique demasiado es una segmentación rigurosa de la audiencia basada en datos de comportamiento entre canales.

Esa tendencia hacia la complejidad es una de las razones principales por las que el recorrido del cliente no ha superado al embudo de ventas como la principal herramienta que usan los especialistas en marketing para todo, desde la estrategia hasta la asignación de presupuesto y la medición.

El desafío: el viaje del cliente frente al embudo de ventas

El embudo de ventas ilustra un concepto simple: en la parte superior, está creando conciencia de marca. Las campañas están trabajando para lograr que la mayor cantidad posible de clientes potenciales se familiaricen con su marca, de modo que estén preparados para la siguiente fase: la consideración.

El embudo medio es donde proporciona más información a las personas que están investigando opciones de compra y muestran una mayor intención de compra. Si ha hecho un gran trabajo, esos consumidores obtienen la información que necesitan para tomar la decisión correcta en la parte inferior del embudo, en la etapa de conversión. Una vez que se conviertan, habrás logrado tu objetivo: convertir a un prospecto en un cliente real.

Los especialistas en marketing son conscientes de las limitaciones de este marco. Está diseñado para ilustrar una sola decisión de compra, por lo que los objetivos de marketing posteriores a la conversión, como la lealtad y la retención, realmente no tienen un asiento en la mesa (razón por la cual a menudo los ve pasando el rato bajo la conversión o ilustrados con una flecha en bucle que alimenta el embudo inferior de vuelta a la parte superior).

El embudo ya no es necesariamente una ilustración particularmente útil del comportamiento del cliente o una expresión completamente precisa de las prioridades de marketing. Pero es fácil de entender de un vistazo, comparar los KPI y todos saben lo que significa.

El embudo tiene el peso del precedente de su lado: así es como lo hemos hecho durante mucho tiempo.

Es por eso que los especialistas en marketing han comenzado a utilizar el viaje del cliente de múltiples puntos de contacto como una mejor manera de describir cómo funciona realmente el marketing hoy en día, especialmente desde la perspectiva del consumidor.

Pero reformular estas interacciones en un viaje de múltiples puntos de contacto puede ser un desafío; las cosas pueden complicarse bastante a medida que los especialistas en marketing incorporan más canales y puntos de contacto y dividen varios segmentos de audiencia. Y no siempre está claro cómo los puntos de contacto se asignan a los objetivos por los que trabajan los especialistas en marketing, qué acciones tienen el mayor impacto en el crecimiento del negocio o cómo mantener la asignación de su presupuesto equilibrada para que su motor de conversión funcione a niveles óptimos.

Demasiado enfoque en el embudo de ventas da como resultado un marketing demasiado centrado en las prioridades de la marca en lugar de lo que mueve la aguja para los consumidores. Pero solo mirar el viaje del cliente puede dificultar la alineación con objetivos específicos en todos los equipos y aprovechar los datos de rendimiento agregados en todos los canales para comprender la eficacia general.

La solución: el embudo de viaje del cliente

No se puede considerar el viaje y el embudo de forma independiente. Piense en ellos como un equipo que fortalecerá su comprensión del cliente y garantizará que su estrategia se alinee con las prioridades y los objetivos comerciales de su marca. Eso comienza con el valor de por vida del cliente (LTV).

Debe considerar a sus clientes de alto valor como el activo más importante de su negocio y luego buscar formas de hacer que ese activo se aprecie. Si se concentra en las cohortes de mayor valor y obtiene una sólida comprensión de sus puntos de contacto clave en el proceso de compra, puede asignarlos a las etapas del embudo e impulsar un crecimiento incremental.

“Debe centrarse en cómo esa inversión impulsa los KPI de rendimiento comercial. Presente el caso a las finanzas sobre cómo puede afectar ese número o ayudar a construir audiencias futuras. Eso lo ayudará a equilibrar la captura de una oportunidad existente y la construcción para el futuro también”.

Debe combinar datos propios y de terceros para formar segmentos de audiencia más significativos y dirigirse mejor a las personas adecuadas, luego profundizar en el viaje del cliente para comprender qué puntos de contacto son efectivos. Asigne esos puntos de contacto a lo largo del embudo para asegurarse de que está sembrando de manera significativa el conocimiento de la marca a largo plazo y la afinidad en la parte superior que se traduce en conversión en la parte inferior del embudo para sus clientes de alto valor.

Maximizará su ROI de marketing no solo impulsando las conversiones, sino también cultivando la lealtad a la marca y mejorando el valor de por vida del cliente al crear y brindar experiencias mejores, más personalizadas y cohesivas.

Recuerde: su objetivo como vendedor no es una sola compra. Es un crecimiento sostenible a largo plazo.

Comience a resolver la paradoja del embudo frente al viaje con esta lista de verificación:

• Presente el valor del tiempo de vida del cliente como una métrica haciendo que los datos estén disponibles en sus informes para que sus equipos puedan comenzar a comparar el LTV con el rendimiento de la campaña.
• Segmente las audiencias por LTV para identificar a los clientes de mayor valor que se alineen con sus objetivos comerciales principales
• Mapee puntos de contacto holísticos entre canales en todo el embudo para saber dónde su inversión tendrá el mayor impacto en el negocio
• Aproveche un enfoque profundo de "probar, aprender y repetir" para aplicar y escalar lo que funciona y cambiar a nuevas oportunidades cuando algo no funciona.

Aprenda a resolver otras tres paradojas críticas de marketing que perjudican el rendimiento de marketing con la nueva orientación de Google, Michigan Ross School of Business y Wpromote.