Ścieżka podróży klienta: wypełnianie luki między marketingiem a doświadczeniem konsumenckim

Podstawową dyrektywą marketera zawsze było znalezienie równowagi między krótkoterminowymi możliwościami a długoterminowym zrównoważonym wzrostem. Ale nie zawsze jest łatwo nadążać zarówno za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, jak i ewoluującymi oczekiwaniami dotyczącymi wyników marketingowych.

W przeszłości było tylko tyle sposobów dotarcia do konsumenta. Teraz ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką na wielu kanałach, od filmów TikTok, przez wyniki wyszukiwania Google, po czat w Twojej witrynie i reklamę prasową, i oczekują, że będzie to płynne.

Nawet gdy marketerzy zaczynają rozważać złożoność wielokanałowej podróży klienta, stary model lejka sprzedażowego jest często podstawą zarówno strategicznego podejmowania decyzji, jak i pomiaru w marketingu. Ale współczesna obsługa klienta to wielopunktowa podróż, która niekoniecznie pasuje do formy.

Nasi eksperci połączyli siły z Google i University of Michigan Ross School of Business, aby zbadać, jak dzisiejsi marketerzy mogą pogodzić holistyczną podróż z ścieżką ukierunkowaną na cel, aby zmaksymalizować potencjalny wpływ planowania mediów i strategii marketingowej na biznes.

Rozłączenie: gdy ścieżka nie jest zoptymalizowana pod kątem pełnej ścieżki klienta

Jeśli chodzi o obsługę klienta, marki uważają, że odnoszą większe sukcesy w kilku podstawowych wymiarach niż konsumenci, w tym w zrozumieniu klienta, personalizacji, wielokanałowości/spójności i prywatności.

Według badania Harris Poll 51% marketerów uważa, że ​​marki są w stanie zapewnić klientom doskonałe wrażenia , podczas gdy zgadza się z tym tylko 26% konsumentów.

Źródło: Ankieta Harrisa

Wszystkie cztery podstawowe wymiary doświadczenia klienta bezpośrednio korelują ze złożoną, wielopunktową podróżą klienta, a rozbieżność między oceną marki i konsumenta w zakresie doświadczenia klienta ilustruje niektóre z wyzwań związanych ze strategią opartą na lejku sprzedażowym, których marketerzy mogą nawet nie być świadomy.

• Zrozumienie klienta: kiedy marki uwzględniają tylko potencjalne problemy, które wpływają na punkt konwersji lub decyzję o zakupie, często pomijają problemy lub inne możliwości proaktywnego wspierania klientów podczas całej podróży.
• Personalizacja: marketerzy często myślą o personalizacji przez pryzmat produktu lub sprzedaży, ale konsumenci chcą, aby personalizacja skutkowała bardziej trafnymi informacjami dopasowanymi do ich zainteresowań, a nie tylko coraz bardziej natarczywymi i ukierunkowanymi reklamami, które agresywnie zachęcają ich do zakupu.
• Omnichannel/spójność: integracja działań marketingowych w różnych kanałach, aby zapewnić płynne, spójne doświadczenie, staje się coraz trudniejsze, ponieważ otoczone murami ogrody stają się normą, ale klienci nie widzą kanałów, tylko Twoją markę. Gdy trafiają na niego reklamy w kanałach, które wyświetlają różne komunikaty lub oferty, które wydają się sprzeczne lub zawierają produkty, które już kupili, uświadamia im to, że są reklamowane (i nie w dobry sposób).
• Prywatność: ten czynnik jest ściśle związany ze spójnością między kanałami, ponieważ marketerzy często chcą zrobić absolutne minimum (jeśli to konieczne), aby szanować prywatność konsumentów, ponieważ chcą skutecznie kierować ludzi w dół ścieżki i są przyzwyczajeni do korzystania z danych stron trzecich zrobić to; Jeśli zastanawiasz się nad całościową podróżą klienta przez całe życie potencjalnego klienta, a nie tylko jednym punktem konwersji, ta matematyka często się zmienia, ponieważ inwestujesz w budowanie długoterminowej relacji.

Nadmierne indeksowanie w bezpośredniej reakcji i nękanie odbiorców agresywnym przekazem skoncentrowanym na konwersji bez uwzględnienia szerszego obrazu jest już nie do przyjęcia.

Oczekiwania konsumentów wobec marek tylko rosną, a Twój biznes musi być przygotowany. Zacznij od połączenia punktów doświadczenia klienta w różnych kanałach. Według raportu Rady Dyrektorów ds. Marketingu 87% konsumentów jest frustrujące, gdy muszą powtórzyć się w nowym kanale . Wyeliminowanie tego tarcia zajmie dużo czasu.

Źródło: Ankieta Harrisa

Twoja strategia marketingowa powinna zaczynać się od dopasowania celów biznesowych do rzeczywistych zachowań konsumentów. Kluczem do upewnienia się, że nie wymknie się to spod kontroli lub nie będzie nadmiernie skomplikowane, jest rygorystyczna segmentacja odbiorców na podstawie danych behawioralnych z wielu kanałów.

Ta tendencja do złożoności jest jednym z głównych powodów, dla których podróż klienta nie wyprzedziła lejka sprzedażowego, ponieważ są to główne narzędzia używane przez marketerów do wszystkiego, od strategii, przez alokację budżetu, po pomiary.

Wyzwanie: podróż klienta a lejek sprzedażowy

Lejek sprzedażowy ilustruje prostą koncepcję: na górze budujesz świadomość marki. Kampanie mają na celu zapoznanie jak największej liczby potencjalnych klientów z Twoją marką, dzięki czemu są przygotowani do następnej fazy: rozważania zakupu.

Ścieżka środkowa to miejsce, w którym podajesz więcej informacji osobom, które szukają możliwości zakupu i wykazują większe zamiary zakupu. Jeśli wykonałeś świetną robotę, ci konsumenci otrzymają informacje potrzebne do dokonania właściwego wyboru w dolnej części ścieżki, na etapie konwersji. Gdy dokonają konwersji, osiągniesz swój cel: przekształcenie potencjalnego klienta w rzeczywistego klienta.

Marketerzy są świadomi ograniczeń tego frameworka. Został stworzony, aby zilustrować pojedynczą decyzję o zakupie, więc cele marketingowe po konwersji, takie jak lojalność i utrzymanie, tak naprawdę nie mają miejsca przy stole (dlatego często widzisz, jak spędzają czas w trakcie konwersji lub są zilustrowane zapętloną strzałką dolny lejek z powrotem do góry).

Lejek niekoniecznie jest już szczególnie użyteczną ilustracją zachowań klientów lub całkowicie trafnym wyrazem priorytetów marketingowych. Ale łatwo to zrozumieć na pierwszy rzut oka, porównując KPI i każdy wie, co to oznacza.

Lejek ma po swojej stronie wagę precedensu: tak robimy to od dłuższego czasu.

Dlatego marketerzy zaczęli wykorzystywać podróż klienta z wieloma punktami kontaktu jako lepszy sposób na opisanie tego, jak faktycznie działa marketing, zwłaszcza z perspektywy konsumenta.

Jednak przekształcenie tych interakcji w podróż z wieloma punktami kontaktu może być wyzwaniem; rzeczy mogą się dość skomplikować, ponieważ marketerzy włączają więcej kanałów i punktów styku oraz wyodrębniają różne segmenty odbiorców. I nie zawsze jest jasne, w jaki sposób punkty styku są powiązane z celami, do których dążą marketerzy, jakie działania mają największy wpływ na rozwój firmy lub jak zachować równowagę przydziału budżetu, aby silnik napędzający konwersje działał na optymalnym poziomie.

Zbyt duża koncentracja na lejku sprzedażowym powoduje, że marketing jest nadmiernie skoncentrowany na priorytetach marki, a nie na tym, co porusza igłę dla konsumentów. Jednak tylko spojrzenie na podróż klienta może utrudnić dostosowanie się do określonych celów w zespołach i wykorzystanie zagregowanych danych dotyczących wydajności w różnych kanałach, aby zrozumieć ogólną skuteczność.

Rozwiązanie: lejek podróży klienta

Nie możesz samodzielnie rozważać podróży i ścieżki. Pomyśl o nich jako o zespole, który wzmocni Twoje zrozumienie klienta, zapewniając jednocześnie zgodność Twojej strategii z priorytetami i celami biznesowymi Twojej marki. Zaczyna się to od długookresowej wartości klienta (LTV).

Musisz wziąć pod uwagę swoich wartościowych klientów jako najważniejszy zasób Twojej firmy, a następnie poszukać sposobów na docenienie tego zasobu. Jeśli skoncentrujesz się na kohortach o najwyższej wartości i dobrze zrozumiesz ich kluczowe punkty styku na ścieżce zakupu, możesz przypisać je do etapów ścieżki i stymulować wzrost.

„Musisz skupić się na tym, jak ta inwestycja wpływa na wskaźniki KPI wydajności biznesowej. Przedstaw sprawę, aby sfinansować, jak możesz wpłynąć na tę liczbę lub pomóc w budowaniu przyszłych odbiorców. Pomoże ci to zrównoważyć wykorzystanie istniejącej okazji i budowanie na przyszłość.

Musisz połączyć dane własne z danymi zewnętrznymi, aby utworzyć bardziej znaczące segmenty odbiorców i lepiej docierać do właściwych osób, a następnie zagłębić się w ścieżkę klienta, aby zrozumieć, które punkty styku są skuteczne. Mapuj te punkty styku na całej ścieżce, aby mieć pewność, że w znaczący sposób budujesz długoterminową świadomość marki i podobieństwo na górze, co przekłada się na konwersję na dole ścieżki dla wartościowych klientów.

Zmaksymalizujesz zwrot z inwestycji w marketing nie tylko poprzez generowanie konwersji, ale także przez pielęgnowanie lojalności wobec marki i poprawę wartości życiowej klienta poprzez tworzenie i dostarczanie lepszych, bardziej spersonalizowanych i spójnych doświadczeń.

Pamiętaj: Twoim celem jako marketera nie jest jednorazowy zakup. To długoterminowy, zrównoważony wzrost.

Rozpocznij rozwiązywanie paradoksu ścieżki kontra podróż, korzystając z poniższej listy kontrolnej:

• Wprowadź długookresową wartość klienta jako wskaźnik, udostępniając dane w raportach, aby zespoły mogły zacząć porównywać LTV ze skutecznością kampanii
• Posegmentuj odbiorców według LTV, aby zidentyfikować klientów o najwyższej wartości, którzy odpowiadają Twoim podstawowym celom biznesowym
• Mapuj holistyczne punkty styku w wielu kanałach na całej ścieżce, aby dowiedzieć się, gdzie Twoja inwestycja będzie miała największy wpływ na firmę
• ​​Wykorzystaj dogłębne podejście „testuj, ucz się i powtarzaj”, aby zastosować i skalować to, co działa, i przenosić się na nowe możliwości, gdy coś nie działa

Dowiedz się, jak rozwiązać trzy kolejne krytyczne paradoksy marketingowe, które negatywnie wpływają na skuteczność marketingu, dzięki nowym wskazówkom Google, Michigan Ross School of Business i Wpromote.