Müşteri Yolculuğu Hunisi: Pazarlama ve Tüketici Deneyimi Arasındaki Boşluğu Kapatmak

Pazarlamacının ana yönergesi her zaman kısa vadeli fırsatlar ile uzun vadeli sürdürülebilir büyüme arasındaki dengeyi kurmak olmuştur. Ancak hem değişen tüketici davranışlarına hem de pazarlama performansına yönelik değişen beklentilere ayak uydurmak her zaman kolay değildir.

Geçmişte, tüketiciye ulaşmanın pek çok yolu vardı. Artık insanlar, TikTok videolarından Google arama sonuçlarına, site sohbet kutunuza ve basılı bir reklama kadar birçok kanalda markanızla etkileşime giriyor ve bu deneyimin kusursuz olmasını bekliyorlar.

Pazarlamacılar çok kanallı bir müşteri yolculuğunun karmaşıklığını düşünmeye başlasalar bile, satış hunisinin eski okul kalıbı genellikle pazarlamada hem stratejik karar vermenin hem de ölçümün temelidir. Ancak modern müşteri deneyimi, mutlaka kalıba uymayan çok temaslı bir yolculuktur.

Uzmanlarımız, günümüzün pazarlamacılarının medya planlama ve pazarlama stratejisinin potansiyel ticari etkisini en üst düzeye çıkarmak için bütünsel yolculuk ve hedef odaklı dönüşüm hunisini nasıl uzlaştırabileceğini keşfetmek için Google ve Michigan Üniversitesi Ross İşletme Okulu ile birlikte çalıştı.

Bağlantı kesilmesi: Dönüşüm hunisinin tam müşteri yolculuğu için optimize edilememesi

Müşteri deneyimi söz konusu olduğunda markalar, müşteri anlayışı, kişiselleştirme, çok kanallı/tutarlılık ve gizlilik dahil olmak üzere birçok temel boyutta tüketicilerden çok daha başarılı olduklarını düşünüyor.

Aslında, Harris Anketine göre, pazarlamacıların %51'i markaların mükemmel bir müşteri deneyimi sunabileceğine inanırken, tüketicilerin yalnızca %26'sı aynı fikirde.

Kaynak: Harris Anketi

Müşteri deneyimi temel boyutlarının dördü de karmaşık, çoklu temas noktalı müşteri yolculuğuyla doğrudan ilişkilidir ve müşteri deneyiminin marka ve tüketici değerlendirmesi arasındaki kopukluk, pazarlamacıların bile olamayacağı satış hunisi tabanlı stratejiyle ilgili bazı zorlukları göstermektedir. farkında.

• Müşteri anlayışı: Markalar yalnızca dönüşüm noktasını veya satın alma kararını etkileyen potansiyel sorunları hesaba katarken, tüm yolculuk boyunca müşterileri proaktif olarak desteklemek için genellikle sorunlu noktaları veya diğer fırsatları gözden kaçırırlar.
• Kişiselleştirme: Pazarlamacılar genellikle kişiselleştirmeyi bir ürün veya satış merceğinden düşünürler, ancak tüketiciler kişiselleştirmenin, yalnızca daha ısrarlı ve hedefli reklamları agresif bir şekilde onları satın almaya zorlamakla kalmayıp, ilgi alanlarına göre daha alakalı bilgilerle sonuçlanmasını ister.
• Çok kanallı /tutarlılık: Kusursuz , uyumlu bir deneyim sunabilmeniz için kanallar arasında pazarlama çabalarını entegre etmek, duvarlarla çevrili bahçeler norm haline geldikçe zorlaşıyor, ancak müşteriler kanalları değil, sadece markanızı görüyor. Farklı mesajlarla veya çelişkili görünen veya daha önce satın aldıkları ürünleri içeren tekliflerle karşı karşıya kalan kanallarda reklamlarla karşılaştıklarında, bu, onlara pazarlandıklarını (ve iyi bir şekilde değil) çok iyi anlamalarını sağlar.
• Gizlilik: Bu faktör, kanallar arasındaki tutarlılıkla yakından bağlantılıdır, çünkü pazarlamacılar, insanları dönüşüm hunisinden aşağıya etkili bir şekilde taşımak istediklerinden ve üçüncü taraf verilerini kullanmaya alışkın olduklarından, tüketici gizliliğine saygı göstermek için genellikle minimum düzeyde (eğer öyleyse) yapmak isterler. yapmak için; Tek bir dönüşüm noktası yerine potansiyel bir müşterinin ömrü boyunca bütünsel bir müşteri yolculuğunu düşünüyorsanız, daha uzun vadeli bir ilişki kurmaya yatırım yaptığınız için bu matematik genellikle değişir.

Doğrudan yanıtta aşırı endeksleme yapmak ve daha büyük resmi düşünmeden agresif dönüşüm odaklı mesajlarla hedef kitleleri etkilemek artık kabul edilemez.

Markalara yönelik tüketici beklentileri giderek artıyor ve işletmenizin hazırlıklı olması gerekiyor. Müşteri deneyiminin noktalarını kanallar arasında birleştirerek başlayın. Bir Pazarlama Direktörü Konseyi raporuna göre, tüketicilerin %87'si kendilerini yeni bir kanalda tekrarlamaları gerektiğinde sinir bozucu buluyor . Bu sürtünmeyi ortadan kaldırmak uzun bir yol kat edecektir.

Kaynak: Harris Anketi

Pazarlama stratejiniz, iş hedeflerinizi gerçek tüketici davranışlarıyla uyumlu hale getirerek başlamalıdır. Bunun kontrolden çıkmamasını veya aşırı derecede karmaşık olmamasını sağlamanın anahtarı, kanallar arası davranışsal verilere dayalı titiz kitle segmentasyonudur.

Bu karmaşıklık eğilimi, pazarlamacıların stratejiden bütçe tahsisine ve ölçüme kadar her şey için kullandığı birincil araç olarak, müşteri yolculuğunun satış hunisini geçmemesinin ana nedenlerinden biridir.

Zorluk: müşteri yolculuğu ve satış hunisi

Satış hunisi basit bir konsepti gösteriyor: en üstte marka bilinirliği oluşturuyorsunuz. Kampanyalar, mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel müşteriyi markanıza aşina kılmak için çalışır, böylece bir sonraki aşamaya hazırlanırlar: üzerinde düşünme.

Orta huni, satın alma seçeneklerini araştıran ve daha yüksek satın alma niyeti gösteren kişilere daha fazla bilgi sağladığınız yerdir. Harika bir iş çıkardıysanız, bu tüketiciler dönüşüm aşamasında huninin alt kısmında doğru seçimi yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri alırlar. Dönüştürdüklerinde, hedefinize ulaştınız: potansiyel bir müşteriyi gerçek bir müşteriye dönüştürmek.

Pazarlamacılar bu çerçevenin sınırlamalarının farkındadır. Tek bir satın alma kararını göstermek için inşa edilmiştir, bu nedenle sadakat ve elde tutma gibi dönüşüm sonrası pazarlama hedeflerinin gerçekten masada yeri yoktur (bu nedenle, onları genellikle dönüşüm altında takıldığını veya döngüyü besleyen bir okla gösterildiğini görürsünüz). alt huni tekrar üste).

Huni, artık müşteri davranışının özellikle yararlı bir gösterimi veya pazarlama önceliklerinin tamamen doğru bir ifadesi değildir. Ancak bir bakışta anlamak kolaydır, KPI'ları karşılaştırın ve herkes bunun ne anlama geldiğini bilir.

Huni, emsallerin ağırlığına sahiptir: Uzun zamandır bu şekilde yapıyoruz.

Bu nedenle pazarlamacılar, özellikle tüketici perspektifinden, günümüzde pazarlamanın gerçekte nasıl çalıştığını tanımlamanın daha iyi bir yolu olarak çoklu temas noktalı müşteri yolculuğunu kullanmaya başladılar.

Ancak bu etkileşimleri çoklu temas noktası yolculuğuna dönüştürmek zor olabilir; Pazarlamacılar daha fazla kanal ve temas noktası ekledikçe ve çeşitli kitle segmentlerini ayırdıkça işler oldukça karmaşık hale gelebilir. Ve temas noktalarının pazarlamacıların üzerinde çalıştığı hedeflerle nasıl eşleştiği, hangi eylemlerin işletmenin büyümesi üzerinde en büyük etkiye sahip olduğu veya dönüşüm sağlayan motorunuzun optimum seviyelerde çalışması için bütçe tahsisinizi nasıl dengede tutacağınız her zaman net değildir.

Satış hunisine çok fazla odaklanmak, tüketiciler için iğneyi harekete geçiren şeyden ziyade markanın önceliklerine aşırı derecede odaklanan pazarlamayla sonuçlanır. Ancak yalnızca müşteri yolculuğuna bakmak, ekipler arasında belirli hedeflere uyum sağlamayı ve genel etkinliği anlamak için kanallar genelinde toplu performans verilerinden yararlanmayı zorlaştırabilir.

Çözüm: müşteri yolculuğu hunisi

Yolculuğu ve huniyi bağımsız olarak düşünemezsiniz. Onları, stratejinizin markanızın öncelikleri ve iş hedefleriyle uyumlu olmasını sağlarken müşteri anlayışınızı güçlendirecek bir ekip olarak düşünün. Bu, müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ile başlar.

Yüksek değere sahip müşterilerinizi işletmenizin en önemli varlığı olarak görmeli ve ardından bu varlığın takdir edilmesini sağlamanın yollarını aramalısınız. En yüksek değere sahip gruplara odaklanırsanız ve satın alma yolculuğundaki temel temas noktalarını güçlü bir şekilde anlarsanız, bunları dönüşüm hunisinin aşamalarıyla eşleştirebilir ve artan büyümeyi sağlayabilirsiniz.

“Bu yatırımın iş performansı KPI'larını nasıl yönlendirdiğine odaklanmanız gerekiyor. Bu sayıyı nasıl etkileyebileceğiniz veya gelecekteki kitlelerin oluşturulmasına nasıl yardımcı olabileceğinizi finanse etmek için dava açın. Bu, mevcut bir fırsatı yakalama ve gelecek için inşa etme arasında denge kurmanıza yardımcı olacaktır.”

Daha anlamlı hedef kitle segmentleri oluşturmak ve doğru kişileri daha iyi hedeflemek için birinci taraf verilerini ve üçüncü taraf verilerini birleştirmeniz ve ardından hangi temas noktalarının etkili olduğunu anlamak için müşteri yolculuğunun daha derinlerine inmeniz gerekir. Yüksek değerli müşterileriniz için dönüşüm hunisinin alt kısmında dönüşüme dönüşen uzun vadeli marka bilinirliğini ve yakınlığını anlamlı bir şekilde tohumladığınızdan emin olmak için bu temas noktalarını dönüşüm hunisinde haritalayın.

Yalnızca dönüşümleri artırarak değil, aynı zamanda daha iyi, daha kişiselleştirilmiş, uyumlu deneyimler yaratarak ve sunarak marka sadakatini geliştirerek ve müşteri yaşam boyu değerini artırarak pazarlama yatırım getirinizi en üst düzeye çıkaracaksınız.

Unutmayın: Bir pazarlamacı olarak hedefiniz tek bir satın alma değildir. Uzun vadeli, sürdürülebilir büyüme.

Bu kontrol listesiyle huni ile yolculuk paradoksunu çözmeye başlayın:

• Ekiplerinizin YBD'yi kampanya performansıyla karşılaştırmaya başlayabilmesi için verileri raporlamanızda kullanıma sunarak müşteri yaşam boyu değerini bir metrik olarak tanıtın
• Temel iş hedeflerinizle uyumlu en yüksek değere sahip müşterileri belirlemek için kitleleri YBD'ye göre segmentlere ayırın
• Yatırımınızın işletme üzerinde en fazla etkiye sahip olacağı yeri öğrenmek için huni boyunca bütünsel kanallar arası temas noktalarını eşleyin
• ​​Neyin işe yaradığını uygulamak ve ölçeklendirmek ve bir şey işe yaramadığında yeni fırsatlara geçmek için derinlemesine bir "test et, öğren ve tekrarla" yaklaşımından yararlanın

Google, Michigan Ross School of Business ve Wpromote'un sunduğu yeni rehberlikle pazarlama performansına zarar veren üç kritik pazarlama paradoksunun daha nasıl çözüleceğini öğrenin.