고객 여정 퍼널: 마케팅과 소비자 경험 간의 격차 해소
게시 됨: 2022-07-08마케터의 주요 지침은 항상 단기 기회와 장기 지속 가능한 성장 사이의 균형을 맞추는 것이었습니다. 그러나 변화하는 소비자 행동과 마케팅 성과에 대한 변화하는 기대치 모두에 보조를 맞추는 것이 항상 쉬운 것은 아닙니다.
과거에는 소비자에게 다가갈 수 있는 방법이 너무 많았습니다. 이제 사람들은 TikTok 비디오에서 Google 검색 결과, 사이트 채팅 상자, 인쇄 광고에 이르기까지 다양한 채널에서 브랜드와 상호 작용하고 있으며 이러한 경험이 원활하게 느껴지기를 기대합니다.
마케터가 다중 채널 고객 여정의 복잡성을 고려하기 시작하더라도 영업 퍼널의 구식 틀은 종종 마케팅에서 전략적 의사 결정과 측정 모두의 기초가 됩니다. 그러나 현대의 고객 경험은 반드시 틀에 맞지 않는 다중 접점 여정입니다.
우리 전문가들은 Google 및 University of Michigan Ross School of Business와 협력하여 오늘날의 마케터가 미디어 계획 및 마케팅 전략의 잠재적인 비즈니스 영향을 극대화하기 위해 전체론적 여정과 목표 중심의 유입경로를 조화시킬 수 있는 방법을 탐구했습니다.
연결 끊김: 유입경로가 전체 고객 여정에 맞게 최적화되지 못한 경우
고객 경험과 관련하여 브랜드는 고객 이해, 개인화, 옴니채널/일관성, 개인 정보 보호 등 여러 핵심 차원에서 소비자보다 훨씬 더 성공적이라고 생각합니다.
실제로 Harris Poll에 따르면 마케팅 담당자의 51%는 브랜드가 우수한 고객 경험을 제공할 수 있다고 생각하지만 소비자의 26%만이 이에 동의합니다.
출처: 해리스 폴
4가지 고객 경험 핵심 차원은 모두 복잡한 다중 접점 고객 여정과 직접적인 관련이 있으며, 브랜드와 고객 경험에 대한 소비자 평가 간의 단절은 마케팅 담당자가 하지 않을 수도 있는 판매 깔때기 기반 전략과 관련된 몇 가지 문제를 보여줍니다. 인식.
- 고객 이해: 브랜드가 전환 시점이나 구매 결정에 영향을 미치는 잠재적인 문제만 고려하는 경우 전체 여정에서 고객을 사전에 지원할 수 있는 문제점이나 기타 기회를 간과하는 경우가 많습니다.
- 개인화: 마케터는 종종 제품이나 판매 렌즈를 통한 개인화에 대해 생각하지만 소비자는 개인화를 통해 구매를 적극적으로 유도하는 강력하고 표적화된 광고가 아니라 자신의 관심사에 매핑된 보다 관련성 높은 정보를 얻기를 원합니다.
- 옴니채널/일관성: 완벽하고 응집력 있는 경험을 제공할 수 있도록 여러 채널에 걸쳐 마케팅 노력을 통합하는 것이 벽으로 둘러싸인 정원이 표준이 되면서 점점 더 어려워지고 있지만 고객은 채널을 보지 않고 브랜드만 봅니다. 서로 다른 메시지 또는 상충되는 제안 또는 이미 구매한 제품을 특징으로 하는 제안이 여러 채널에 걸쳐 표시되는 광고를 보게 되면 마케팅 대상(좋은 방식이 아님)을 매우 잘 알 수 있습니다.
- 개인 정보: 이 요소는 채널 전반의 일관성과 밀접하게 연결되어 있습니다. 마케터는 사람들을 유입 경로로 효율적으로 이동시키고 제3자 데이터를 사용하는 데 익숙하기 때문에 소비자 개인 정보를 존중하기 위해 최소한의 조치를 취하기를 원하기 때문입니다. 그것을 하기 위해; 단일 전환 지점이 아니라 잠재 고객의 생애 전반에 걸친 총체적인 고객 여정을 고려하고 있다면 장기적인 관계를 구축하는 데 투자하고 있기 때문에 그 계산이 자주 변경됩니다.
더 큰 그림을 고려하지 않고 직접 반응에 대한 과도한 인덱싱과 공격적인 전환 중심 메시지로 청중을 망치는 것은 더 이상 용인되지 않습니다.
브랜드에 대한 소비자의 기대치는 점점 높아지고 있으며 비즈니스는 준비가 필요합니다. 여러 채널에서 고객 경험의 점을 연결하는 것부터 시작하세요. CMO(Chief Marketing Officer Council) 보고서에 따르면 소비자의 87%가 새로운 채널에서 자신을 반복해야 할 때 좌절감을 느낍니다 . 그 마찰을 제거하는 것은 먼 길을 갈 것입니다.
출처: 해리스 폴
마케팅 전략은 비즈니스 목표를 실제 소비자 행동과 일치시키는 것으로 시작해야 합니다. 이것이 손에 잡히지 않거나 지나치게 복잡하지 않도록 하는 열쇠는 교차 채널 행동 데이터를 기반으로 한 엄격한 잠재고객 세분화입니다.
복잡성에 대한 이러한 경향은 마케팅 담당자가 전략에서 예산 할당, 측정에 이르기까지 모든 것에 사용하는 기본 도구로서 고객 여정이 판매 유입 경로를 따라가지 못하는 주된 이유 중 하나입니다.
과제: 고객 여정과 판매 유입경로
판매 유입경로는 상단에서 브랜드 인지도를 구축하고 있다는 간단한 개념을 보여줍니다. 캠페인은 가능한 한 많은 잠재 고객이 브랜드에 익숙해지도록 하여 다음 단계인 고려를 위해 준비되도록 노력하고 있습니다.
중간 유입경로는 구매 옵션을 조사하고 구매 의향이 높은 사람들에게 더 많은 정보를 제공합니다. 훌륭한 작업을 수행했다면 해당 소비자는 전환 단계의 유입경로 하단에서 올바른 선택을 하는 데 필요한 정보를 얻습니다. 고객이 전환되면 잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 목표를 달성한 것입니다.
마케터는 이 프레임워크의 한계를 알고 있습니다. 단일 구매 결정을 설명하기 위해 작성되었으므로 충성도 및 유지와 같은 전환 후 마케팅 목표는 실제로 중요하지 않습니다. 하단 깔때기를 다시 상단으로).
깔때기는 더 이상 고객 행동에 대한 특히 유용한 설명이나 마케팅 우선 순위의 완전히 정확한 표현이 아닙니다. 그러나 한 눈에 이해하기 쉽고 KPI를 매핑하면 모든 사람이 그것이 의미하는 바를 알 수 있습니다.
깔때기의 측면에는 선례의 무게가 있습니다. 이것이 우리가 오랫동안 해 온 방식입니다.
그렇기 때문에 마케터는 오늘날 마케팅이 실제로 어떻게 작동하는지, 특히 소비자 관점에서 설명하는 더 나은 방법으로 멀티터치포인트 고객 여정을 사용하기 시작했습니다.
그러나 이러한 상호 작용을 다중 접점 여정으로 재구성하는 것은 어려울 수 있습니다. 마케터가 더 많은 채널과 접점을 통합하고 다양한 잠재고객 세그먼트를 분류함에 따라 상황이 상당히 복잡해질 수 있습니다. 또한 접점이 마케터가 목표로 하는 목표에 어떻게 매핑되는지, 비즈니스 성장에 가장 큰 영향을 미치는 조치가 무엇인지, 전환 유도 엔진이 최적의 수준에서 작동하도록 예산 할당을 균형 있게 유지하는 방법이 항상 명확한 것은 아닙니다.
판매 깔때기에 너무 집중하면 마케팅이 소비자의 바늘을 움직이는 것보다 브랜드의 우선 순위에 지나치게 집중하게 됩니다. 그러나 고객 여정만 보면 팀 전체의 특정 목표에 맞춰 조정하고 채널 전반에 걸쳐 집계된 성과 데이터를 활용하여 전반적인 효율성을 이해하기 어려울 수 있습니다.
솔루션: 고객 여정 깔때기
여정과 퍼널을 독립적으로 고려할 수 없습니다. 전략이 브랜드의 우선 순위 및 비즈니스 목표와 일치하는지 확인하면서 고객에 대한 이해를 강화할 팀으로 생각하십시오. 고객평생가치(LTV)에서 시작됩니다.
고가치 고객을 비즈니스의 가장 중요한 자산으로 생각하고 그 자산을 평가할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 가장 가치가 높은 집단에 초점을 맞추고 구매 여정의 주요 터치포인트를 확실히 이해하면 유입경로 단계에 매핑하고 점진적인 성장을 추진할 수 있습니다.
“당신은 그 투자가 어떻게 비즈니스 성과 KPI를 주도하는지에 집중해야 합니다. 그 숫자에 영향을 미치거나 미래의 청중을 구축하는 데 도움이 될 수 있는 방법에 대해 자금을 조달하십시오. 이는 기존 기회를 포착하고 미래를 위한 구축 사이에서 균형을 유지하는 데 도움이 될 것입니다.”
자사 데이터와 타사 데이터를 결합하여 더 의미 있는 잠재고객 세그먼트를 형성하고 적합한 사람을 더 잘 타겟팅한 다음 고객 여정을 더 깊이 파고들어 어떤 접점이 효과적인지 이해해야 합니다. 유입경로 전반에 걸쳐 이러한 터치포인트를 매핑하여 고가치 고객을 위해 유입경로 하단에서 전환으로 변환되는 장기적 브랜드 인지도와 선호도를 상단에 의미 있게 시드할 수 있도록 합니다.
전환을 유도할 뿐만 아니라 브랜드 충성도를 높이고 더 나은 개인화되고 응집력 있는 경험을 만들고 제공함으로써 고객 평생 가치를 개선함으로써 마케팅 ROI를 극대화할 수 있습니다.
기억하십시오: 마케터로서 귀하의 목표는 단일 구매가 아닙니다. 장기적으로 지속 가능한 성장입니다.
다음 체크리스트를 사용하여 깔때기 대 여정의 역설 해결을 시작하십시오.
- 팀이 캠페인 성과와 LTV를 비교할 수 있도록 보고에서 데이터를 사용할 수 있도록 하여 고객평생가치를 측정항목으로 도입합니다.
- 핵심 비즈니스 목표에 부합하는 가장 높은 가치의 고객을 식별하기 위해 잠재고객을 LTV별로 분류합니다.
- 유입경로 전반에 걸쳐 전체적인 교차 채널 접점을 매핑하여 투자가 비즈니스에 가장 큰 영향을 미칠 위치를 파악합니다.
- 깊이 있는 "테스트, 학습 및 반복" 접근 방식을 활용하여 효과가 있는 것을 적용 및 확장하고 효과가 없는 경우 새로운 기회로 전환