客户旅程漏斗：弥合营销和消费者体验之间的差距
已发表: 2022-07-08营销人员的主要指示一直是在短期机会和长期可持续增长之间取得平衡。 但是，要跟上不断变化的消费者行为和不断变化的营销绩效期望并不总是那么容易。
过去，接触消费者的方式只有这么多。 现在，人们正在通过许多渠道与您的品牌互动，从 TikTok 视频到 Google 搜索结果到您的网站聊天框再到平面广告，他们希望这种体验能够无缝衔接。
即使营销人员开始考虑多渠道客户旅程的复杂性，销售漏斗的老派模式通常也是营销战略决策和衡量的基础。 但现代客户体验是一个多接触点的旅程，不一定符合模式。
我们的专家与 Google 和密歇根大学罗斯商学院合作，探索当今的营销人员如何协调整体旅程和以目标为中心的渠道，以最大限度地发挥媒体规划和营销策略的潜在业务影响。
脱节：当渠道未能针对完整的客户旅程进行优化时
在客户体验方面，品牌认为他们在几个核心维度上比消费者更成功，包括客户理解、个性化、全渠道/一致性和隐私。
事实上，根据哈里斯民意调查， 51% 的营销人员认为品牌能够提供出色的客户体验，而只有 26% 的消费者表示同意。
资料来源：哈里斯民意调查
所有四个客户体验核心维度都与复杂的多接触点客户旅程直接相关，而品牌和消费者对客户体验的评估之间的脱节说明了与基于销售漏斗的策略相关的一些挑战，营销人员甚至可能不会意识到。
- 客户理解：当品牌只考虑影响转化点或购买决策的潜在问题时，他们往往忽略了在整个旅程中主动支持客户的痛点或其他机会。
- 个性化：营销人员经常从产品或销售的角度考虑个性化，但消费者希望个性化能够产生更多与他们的兴趣相关的信息，而不仅仅是更加坚持和有针对性的广告积极推动他们购买。
- 全渠道/一致性：随着围墙花园成为常态，跨渠道整合营销工作以提供无缝、有凝聚力的体验变得越来越难，但客户看不到渠道，只看到您的品牌。 当他们受到跨渠道广告的打击时，这些广告出现了不同的消息或似乎有冲突的优惠或以他们已经购买的产品为特色的产品，这让他们非常清楚他们正在被推销（而不是以一种好的方式）。
- 隐私：这个因素与跨渠道的一致性密切相关，因为营销人员通常希望做到最低限度（如果那样的话）来尊重消费者隐私，因为他们希望有效地将人们转移到漏斗中，并且他们习惯于使用第三方数据去做吧; 如果您考虑的是潜在客户整个生命周期中的整体客户旅程，而不是单个转换点，那么该数学通常会发生变化，因为您投资于建立长期关系。
在不考虑大局的情况下，在直接响应中过度索引并通过以转化为重点的激进消息来打击受众已不再可接受。
消费者对品牌的期望只会越来越高，您的业务需要做好准备。 首先连接跨渠道的客户体验点。 根据首席营销官委员会的一份报告， 87% 的消费者在需要在新渠道中重复自己时感到沮丧。 消除这种摩擦将大有帮助。
资料来源：哈里斯民意调查
您的营销策略应首先将您的业务目标与实际消费者行为保持一致。 确保这不会失控或过于复杂的关键是基于跨渠道行为数据的严格受众细分。
这种复杂性的趋势是客户旅程没有超越销售漏斗的主要原因之一，因为销售漏斗是营销人员用于从战略到预算分配再到衡量的所有事情的主要工具。
挑战：客户旅程与销售漏斗
销售漏斗展示了一个简单的概念：在顶部，您正在建立品牌知名度。 活动正在努力让尽可能多的潜在客户熟悉您的品牌，以便他们为下一阶段做好准备：考虑。
中间漏斗是您向正在研究购买选项并表现出更高购买意愿的人提供更多信息的地方。 如果您做得很好，这些消费者会在转化阶段在漏斗底部获得做出正确选择所需的信息。 一旦他们转化，您就实现了目标：将潜在客户转变为实际客户。
营销人员意识到这个框架的局限性。 它旨在说明单个购买决策，因此忠诚度和保留率等转化后营销目标并没有真正占据一席之地（这就是为什么您经常看到它们在转化过程中闲逛或用循环箭头表示底部漏斗回到顶部）。
漏斗不一定是客户行为的特别有用的说明或营销优先级的完全准确表达。 但是一目了然很容易理解，对照KPI，大家就知道是什么意思了。
漏斗有先例的重要性：这就是我们长期以来的做法。
这就是为什么营销人员开始使用多接触点客户旅程作为描述当今营销实际运作方式的更好方式，尤其是从消费者的角度。
但是将这些交互重新构建为多接触点旅程可能是一个挑战。 随着营销人员整合更多渠道和接触点并打破各种细分受众群，事情可能会变得相当复杂。 而且，接触点如何映射到营销人员正在努力实现的目标，哪些行动对业务增长影响最大，或者如何保持预算分配平衡以使您的转化驱动引擎以最佳水平运行，并不总是很清楚。
过分关注销售漏斗会导致营销过度关注品牌的优先事项，而不是为消费者提供帮助。 但是，仅查看客户旅程可能很难在团队之间就特定目标保持一致，并利用跨渠道的汇总绩效数据来了解整体效果。
解决方案：客户旅程漏斗
你不能独立考虑旅程和漏斗。 将他们视为一个团队，可以加强您对客户的了解，同时确保您的战略与您的品牌优先事项和业务目标保持一致。 首先是客户生命周期价值 (LTV)。
您需要将您的高价值客户视为您企业最重要的资产，然后寻找让该资产升值的方法。 如果您将最高价值的群组归零并深入了解他们在购买过程中的关键接触点，您可以将它们映射到漏斗的各个阶段并推动增量增长。
“您需要关注该投资如何推动业务绩效 KPI。 就如何影响该数字或帮助建立未来的受众提供资金支持。 这将帮助您在抓住现有机会和为未来建设之间取得平衡。”
您需要将第一方数据和第三方数据结合起来，形成更有意义的细分受众群，更好地瞄准合适的人群，然后深入挖掘客户旅程，了解哪些接触点是有效的。 将这些接触点映射到整个渠道，以确保您在顶部有效地播种长期品牌知名度和亲和力，从而转化为高价值客户在渠道底部的转化。
您不仅可以通过推动转化来最大化您的营销投资回报率，还可以通过创造和提供更好、更个性化、更有凝聚力的体验来培养品牌忠诚度和提高客户终身价值。
请记住：您作为营销人员的目标不是一次购买。 这是长期的、可持续的增长。
使用此清单开始解决漏斗与旅程悖论：
- 通过在您的报告中提供数据，将客户生命周期价值作为指标引入，以便您的团队可以开始将 LTV 与活动绩效进行比较
- 按 LTV 细分受众，以确定符合您的核心业务目标的最高价值客户
- 跨渠道映射整体跨渠道接触点，以了解您的投资将对业务产生最大影响的地方
- 利用深入的“测试、学习和重复”方法来应用和扩展有效的方法，并在某些方法不起作用时转向新的机会