カスタマージャーニーファネル：マーケティングと消費者体験の間のギャップを埋める
公開: 2022-07-08マーケティング担当者の主な指示は、常に短期的な機会と長期的な持続可能な成長のバランスをとることでした。 しかし、消費者行動の変化とマーケティングパフォーマンスへの期待の変化の両方に対応することは必ずしも容易ではありません。
過去には、消費者に到達する方法は非常に多くありました。 現在、人々はTikTokビデオからGoogle検索結果、サイトチャットボックス、印刷広告に至るまで、多くのチャネルでブランドとやり取りしており、その体験がシームレスに感じられることを期待しています。
マーケターがマルチチャネルのカスタマージャーニーの複雑さを検討し始めたとしても、セールスファネルの古い学校の型は、マーケティングにおける戦略的意思決定と測定の両方の基盤となることがよくあります。 しかし、現代の顧客体験は、必ずしも型に合うとは限らないマルチタッチポイントの旅です。
私たちの専門家は、Googleおよびミシガン大学ロススクールオブビジネスと協力して、今日のマーケターがメディア計画とマーケティング戦略の潜在的なビジネスへの影響を最大化するために、全体的な旅と目的に焦点を合わせた目標到達プロセスをどのように調整できるかを探りました。
切断：目標到達プロセスがカスタマージャーニー全体の最適化に失敗した場合
顧客体験に関しては、ブランドは、顧客の理解、パーソナライズ、オムニチャネル/一貫性、プライバシーなど、消費者よりもいくつかのコアな側面ではるかに成功していると考えています。
実際、ハリスポールによると、マーケターの51％は、ブランドが優れたカスタマーエクスペリエンスを提供できると信じていますが、消費者の26％だけが同意しています。
出典：ハリスポール
カスタマーエクスペリエンスの4つのコアディメンションはすべて、複雑なマルチタッチポイントのカスタマージャーニーに直接関連しており、カスタマーエクスペリエンスのブランド評価と消費者評価の断絶は、マーケティング担当者ができない可能性のあるセールスファネルベースの戦略に関連するいくつかの課題を示しています。に気づいています。
- 顧客の理解：ブランドがコンバージョンポイントや購入決定に影響を与える潜在的な問題のみを考慮している場合、ブランドは多くの場合、問題点やその他の機会を見逃して、全過程で顧客を積極的にサポートします。
- パーソナライズ：マーケターは製品や販売のレンズを通してパーソナライズについて考えることがよくありますが、消費者はパーソナライズによって、これまで以上に粘り強くターゲットを絞った広告で積極的に購入を促すだけでなく、自分の興味に合ったより関連性の高い情報を提供したいと考えています。
- オムニチャネル/一貫性：チャネル間でマーケティング活動を統合して、シームレスでまとまりのあるエクスペリエンスを提供できるようにすることは、壁に囲まれた庭園が標準になるにつれて難しくなっていますが、顧客にはチャネルは表示されず、ブランドだけが表示されます。 競合しているように見えるさまざまなメッセージやオファーを表示している、またはすでに購入した製品を取り上げているチャネル全体の広告に見舞われたとき、それは彼らが販売されていることを非常に認識させます（そして良い方法ではありません）。
- プライバシー：マーケターは、消費者のプライバシーを尊重するために最低限のことをしたいことが多いため、この要素はチャネル間の一貫性と密接に関連しています。それをするために; 単一のコンバージョンポイントだけでなく、潜在的な顧客の生涯にわたる全体的なカスタマージャーニーを検討している場合、長期的な関係の構築に投資しているため、その計算はしばしば変化します。
ダイレクトレスポンスでのオーバーインデックスや、全体像を考慮せずにコンバージョンに焦点を当てた積極的なメッセージングでオーディエンスを槌で打つことは、もはや受け入れられません。
ブランドに対する消費者の期待はますます高まっており、あなたのビジネスは準備する必要があります。 チャネル間でカスタマーエクスペリエンスの点をつなぐことから始めます。 最高マーケティング責任者評議会のレポートによると、消費者の87％は、新しいチャネルで繰り返す必要があるときにイライラしていると感じています。 その摩擦をなくすことは大いに役立ちます。
出典：ハリスポール
マーケティング戦略は、ビジネス目標を実際の消費者行動に合わせるところから始める必要があります。 これが手に負えなくなったり、過度に複雑になったりしないようにするための鍵は、クロスチャネル行動データに基づく厳密なオーディエンスセグメンテーションです。
複雑になる傾向は、戦略から予算配分、測定に至るまで、マーケティング担当者がすべてに使用する主要なツールとして、カスタマージャーニーがセールスファネルを上回っていない主な理由の1つです。
課題：カスタマージャーニーとセールスファネル
セールスファネルは単純な概念を示しています。上部では、ブランド認知度を高めています。 キャンペーンは、できるだけ多くの潜在的な顧客にあなたのブランドに親しんでもらい、次の段階である検討に備えるように取り組んでいます。
真ん中の目標到達プロセスは、購入の選択肢を調査し、購入意欲を示している人々により多くの情報を提供する場所です。 あなたが素晴らしい仕事をした場合、それらの消費者は、コンバージョンの段階で、目標到達プロセスの下部で正しい選択をするために必要な情報を入手します。 彼らが転換したら、あなたはあなたの目的を達成しました：見込み客を実際の顧客に変えること。
マーケターは、このフレームワークの限界を認識しています。 これは単一の購入決定を説明するために構築されているため、忠誠心や保持などのコンバージョン後のマーケティング目標は実際にはテーブルに座っていません（そのため、コンバージョン中にぶら下がったり、ループ矢印で示されていることがよくあります下の漏斗を上に戻します）。
目標到達プロセスは、必ずしも顧客の行動を特に有用に示したり、マーケティングの優先順位を完全に正確に表現したりするものではありません。 しかし、一目で理解し、KPIをマッピングするのは簡単で、誰もがそれが何を意味するのかを知っています。
じょうごには前例の重みがあります。これが私たちが長い間行ってきた方法です。
そのため、マーケターは、特に消費者の観点から、今日のマーケティングが実際にどのように機能するかを説明するためのより良い方法として、マルチタッチポイントのカスタマージャーニーを使用し始めています。
しかし、これらの相互作用をマルチタッチポイントの旅に再構成することは困難な場合があります。 マーケターがより多くのチャネルとタッチポイントを組み込み、さまざまなオーディエンスセグメントを分割するため、事態はかなり複雑になる可能性があります。 また、タッチポイントがマーケターが取り組んでいる目標にどのように対応しているか、ビジネスの成長に最大の影響を与えるアクション、またはコンバージョン促進エンジンが最適なレベルで機能するように予算配分のバランスを保つ方法が常に明確であるとは限りません。
セールスファネルに焦点を合わせすぎると、消費者の針を動かすものではなく、ブランドの優先順位に過度に焦点を合わせたマーケティングになります。 しかし、カスタマージャーニーだけを見ると、チーム全体の特定の目標に合わせて調整し、チャネル全体のパフォーマンスデータを活用して全体的な有効性を理解することが難しくなります。
解決策：カスタマージャーニーファネル
旅と目標到達プロセスを個別に検討することはできません。 あなたの戦略があなたのブランドの優先順位とビジネス目標と一致することを確実にしながら、顧客のあなたの理解を強化するチームとして彼らを考えてください。 それは顧客生涯価値（LTV）から始まります。
あなたはあなたの価値の高い顧客をあなたのビジネスの最も重要な資産と見なし、そしてその資産を評価する方法を探す必要があります。 最も価値の高いコホートに焦点を合わせ、購入過程での主要なタッチポイントを十分に理解すれば、それらを目標到達プロセスの段階にマッピングして、段階的な成長を促進できます。
「その投資が業績評価指標をどのように推進するかに焦点を当てる必要があります。 あなたがその数にどのように影響を与えることができるか、または将来の聴衆を構築するのを助けることができるかについて資金を提供するために主張してください。 これにより、既存の機会を捉えることと将来に向けて構築することのバランスをとることができます。」
ファーストパーティのデータとサードパーティのデータを組み合わせて、より意味のあるオーディエンスセグメントを形成し、適切なユーザーをより的確にターゲティングしてから、カスタマージャーニーを深く掘り下げて、どのタッチポイントが効果的かを理解する必要があります。 目標到達プロセス全体にこれらのタッチポイントをマッピングして、長期的なブランド認知度と親和性を上部に確実にシードし、価値の高い顧客の目標到達プロセスの下部でコンバージョンにつなげます。
コンバージョンを促進するだけでなく、より優れた、よりパーソナライズされた、まとまりのあるエクスペリエンスを作成して提供することで、ブランドロイヤルティを高め、顧客の生涯価値を向上させることで、マーケティングのROIを最大化します。
覚えておいてください：マーケターとしてのあなたの目標は、単一の購入ではありません。 それは長期的で持続可能な成長です。
次のチェックリストを使用して、目標到達プロセスと旅のパラドックスの解決を開始します。
- チームがLTVとキャンペーンのパフォーマンスの比較を開始できるように、レポートでデータを利用できるようにすることで、顧客生涯価値を指標として導入します
- LTVでオーディエンスをセグメント化して、コアビジネス目標に沿った最も価値の高い顧客を特定します
- 目標到達プロセス全体で全体的なクロスチャネルタッチポイントをマッピングして、投資がビジネスに最も影響を与える場所を確認します
- 詳細な「テスト、学習、繰り返し」アプローチを活用して、機能するものを適用およびスケーリングし、機能しない場合は新しい機会にシフトします