客戶旅程漏斗：彌合營銷和消費者體驗之間的差距
已發表: 2022-07-08營銷人員的主要指示一直是在短期機會和長期可持續增長之間取得平衡。 但是，要跟上不斷變化的消費者行為和不斷變化的營銷績效期望並不總是那麼容易。
過去，接觸消費者的方式只有這麼多。 現在，人們正在通過許多渠道與您的品牌互動，從 TikTok 視頻到 Google 搜索結果到您的網站聊天框再到平面廣告，他們希望這種體驗能夠無縫銜接。
即使營銷人員開始考慮多渠道客戶旅程的複雜性，銷售漏斗的老派模式通常也是營銷戰略決策和衡量的基礎。 但現代客戶體驗是一個多接觸點的旅程，不一定符合模式。
我們的專家與 Google 和密歇根大學羅斯商學院合作，探索當今的營銷人員如何協調整體旅程和以目標為中心的渠道，以最大限度地發揮媒體規劃和營銷策略的潛在業務影響。
脫節：當渠道未能針對完整的客戶旅程進行優化時
在客戶體驗方面，品牌認為他們在幾個核心維度上比消費者更成功，包括客戶理解、個性化、全渠道/一致性和隱私。
事實上，根據哈里斯民意調查， 51% 的營銷人員認為品牌能夠提供出色的客戶體驗，而只有 26% 的消費者表示同意。
資料來源：哈里斯民意調查
所有四個客戶體驗核心維度都與復雜的多接觸點客戶旅程直接相關，而品牌和消費者對客戶體驗的評估之間的脫節說明了與基於銷售漏斗的策略相關的一些挑戰，營銷人員甚至可能不會意識到。
- 客戶理解：當品牌只考慮影響轉化點或購買決策的潛在問題時，他們往往忽略了在整個旅程中主動支持客戶的痛點或其他機會。
- 個性化：營銷人員經常從產品或銷售的角度考慮個性化，但消費者希望個性化能夠產生更多與他們的興趣相關的信息，而不僅僅是更加堅持和有針對性的廣告積極推動他們購買。
- 全渠道/一致性：隨著圍牆花園成為常態，跨渠道整合營銷工作以提供無縫、有凝聚力的體驗變得越來越難，但客戶看不到渠道，只看到您的品牌。 當他們受到跨渠道廣告的打擊時，這些廣告出現了不同的消息或似乎有衝突的優惠或以他們已經購買的產品為特色的產品，這讓他們非常清楚他們正在被推銷（而不是以一種好的方式）。
- 隱私：這個因素與跨渠道的一致性密切相關，因為營銷人員通常希望做到最低限度（如果那樣的話）來尊重消費者隱私，因為他們希望有效地將人們轉移到漏斗中，並且他們習慣於使用第三方數據去做吧; 如果您考慮的是潛在客戶整個生命週期中的整體客戶旅程，而不是單個轉換點，那麼該數學通常會發生變化，因為您投資於建立長期關係。
在不考慮大局的情況下，在直接響應中過度索引並通過以轉化為重點的激進消息來打擊受眾已不再可接受。
消費者對品牌的期望只會越來越高，您的業務需要做好準備。 首先連接跨渠道的客戶體驗點。 根據首席營銷官委員會的一份報告， 87% 的消費者在需要在新渠道中重複自己時感到沮喪。 消除這種摩擦將大有幫助。
資料來源：哈里斯民意調查
您的營銷策略應首先將您的業務目標與實際消費者行為保持一致。 確保這不會失控或過於復雜的關鍵是基於跨渠道行為數據的嚴格受眾細分。
這種複雜性的趨勢是客戶旅程沒有超越銷售漏斗的主要原因之一，因為銷售漏斗是營銷人員用於從戰略到預算分配再到衡量的所有事情的主要工具。
挑戰：客戶旅程與銷售漏斗
銷售漏斗展示了一個簡單的概念：在頂部，您正在建立品牌知名度。 活動正在努力讓盡可能多的潛在客戶熟悉您的品牌，以便他們為下一階段做好準備：考慮。
中間漏斗是您向正在研究購買選項並表現出更高購買意願的人提供更多信息的地方。 如果您做得很好，這些消費者會在轉化階段在漏斗底部獲得做出正確選擇所需的信息。 一旦他們轉化，您就實現了目標：將潛在客戶轉變為實際客戶。
營銷人員意識到這個框架的局限性。 它旨在說明單個購買決策，因此忠誠度和保留率等轉化後營銷目標並沒有真正佔據一席之地（這就是為什麼您經常看到它們在轉化過程中閒逛或用循環箭頭表示底部漏斗回到頂部）。
漏斗不一定是客戶行為的特別有用的說明或營銷優先級的完全準確表達。 但是一目了然很容易理解，對照KPI，大家就知道是什麼意思了。
漏斗有先例的重要性：這就是我們長期以來的做法。
這就是為什麼營銷人員開始使用多接觸點客戶旅程作為描述當今營銷實際運作方式的更好方式，尤其是從消費者的角度。
但是將這些交互重新構建為多接觸點旅程可能是一個挑戰。 隨著營銷人員整合更多渠道和接觸點並打破各種細分受眾群，事情可能會變得相當複雜。 而且，接觸點如何映射到營銷人員正在努力實現的目標，哪些行動對業務增長影響最大，或者如何保持預算分配平衡以使您的轉化驅動引擎以最佳水平運行，並不總是很清楚。
過分關註銷售漏斗會導致營銷過度關注品牌的優先事項，而不是為消費者提供幫助。 但是，僅查看客戶旅程可能很難在團隊之間就特定目標保持一致，並利用跨渠道的匯總績效數據來了解整體效果。
解決方案：客戶旅程漏斗
你不能獨立考慮旅程和漏斗。 將他們視為一個團隊，可以加強您對客戶的了解，同時確保您的戰略與您的品牌優先事項和業務目標保持一致。 首先是客戶生命週期價值 (LTV)。
您需要將您的高價值客戶視為您企業最重要的資產，然後尋找讓該資產升值的方法。 如果您將最高價值的群組歸零並深入了解他們在購買過程中的關鍵接觸點，您可以將它們映射到漏斗的各個階段並推動增量增長。
“您需要關注該投資如何推動業務績效 KPI。 就如何影響該數字或幫助建立未來的受眾提供資金支持。 這將幫助您在抓住現有機會和為未來建設之間取得平衡。”
您需要將第一方數據和第三方數據結合起來，形成更有意義的細分受眾群，更好地瞄準合適的人群，然後深入挖掘客戶旅程，了解哪些接觸點是有效的。 將這些接觸點映射到整個渠道，以確保您在頂部有效地播種長期品牌知名度和親和力，從而轉化為高價值客戶在渠道底部的轉化。
您不僅可以通過推動轉化來最大化您的營銷投資回報率，還可以通過創造和提供更好、更個性化、更有凝聚力的體驗來培養品牌忠誠度和提高客戶終身價值。
請記住：您作為營銷人員的目標不是一次購買。 這是長期的、可持續的增長。
使用此清單開始解決漏斗與旅程悖論：
- 通過在您的報告中提供數據，將客戶生命週期價值作為指標引入，以便您的團隊可以開始將 LTV 與活動績效進行比較
- 按 LTV 細分受眾，以確定符合您的核心業務目標的最高價值客戶
- 跨渠道映射整體跨渠道接觸點，以了解您的投資將對業務產生最大影響的地方
- 利用深入的“測試、學習和重複”方法來應用和擴展有效的方法，並在某些方法不起作用時轉向新的機會