Der Customer Journey Funnel: Überbrückung der Lücke zwischen Marketing und Kundenerlebnis

Die oberste Direktive des Vermarkters war schon immer, die Balance zwischen kurzfristigen Chancen und langfristigem, nachhaltigem Wachstum zu finden. Aber es ist nicht immer einfach, sowohl mit dem sich ändernden Verbraucherverhalten als auch mit den sich entwickelnden Erwartungen an die Marketingleistung Schritt zu halten.

In der Vergangenheit gab es nur begrenzte Möglichkeiten, den Verbraucher zu erreichen. Jetzt interagieren Menschen mit Ihrer Marke über viele Kanäle, von TikTok-Videos über Google-Suchergebnisse bis hin zu Ihrer Website-Chatbox und einer Printanzeige, und sie erwarten, dass sich diese Erfahrung nahtlos anfühlt.

Auch wenn Marketingspezialisten beginnen, die Komplexität einer Multi-Channel-Kundenreise zu berücksichtigen, ist die alte Schulform des Verkaufstrichters oft die Grundlage sowohl für die strategische Entscheidungsfindung als auch für die Messung im Marketing. Aber das moderne Kundenerlebnis ist eine Multi-Touchpoint-Reise, die nicht unbedingt ins Schema passt.

Unsere Experten haben sich mit Google und der Ross School of Business der University of Michigan zusammengetan, um zu untersuchen, wie heutige Marketingspezialisten die ganzheitliche Reise und den zielgerichteten Trichter in Einklang bringen können, um die potenziellen geschäftlichen Auswirkungen der Medienplanung und Marketingstrategie zu maximieren.

Die Unterbrechung: Wenn der Trichter nicht für die gesamte Customer Journey optimiert werden kann

Wenn es um das Kundenerlebnis geht, glauben Marken, dass sie in mehreren Kerndimensionen viel erfolgreicher sind als Verbraucher, darunter Kundenverständnis, Personalisierung, Omnichannel/Konsistenz und Datenschutz.

Tatsächlich glauben laut Harris Poll 51 % der Vermarkter, dass Marken in der Lage sind, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten , während nur 26 % der Verbraucher dieser Meinung sind.

Quelle: Die Harris-Umfrage

Alle vier Kerndimensionen des Kundenerlebnisses stehen in direktem Zusammenhang mit der komplexen Customer Journey mit mehreren Berührungspunkten, und die Trennung zwischen Marken- und Verbraucherbewertung des Kundenerlebnisses veranschaulicht einige der Herausforderungen, die mit einer auf Verkaufstrichtern basierenden Strategie verbunden sind, denen Marketingfachleute möglicherweise nicht einmal ausgesetzt sind bewusst.

• Kundenverständnis: Wenn Marken nur potenzielle Probleme berücksichtigen, die sich auf den Konversionspunkt oder die Kaufentscheidung auswirken, übersehen sie oft Schmerzpunkte oder andere Möglichkeiten, Kunden während der gesamten Reise proaktiv zu unterstützen.
• Personalisierung: Vermarkter denken oft an Personalisierung durch eine Produkt- oder Verkaufslinse, aber Verbraucher möchten, dass Personalisierung zu relevanteren Informationen führt, die ihren Interessen zugeordnet sind, und nicht nur zu immer eindringlicheren und zielgerichteteren Anzeigen, die sie aggressiv zum Kauf drängen.
• Omnichannel/Konsistenz: Die Integration von Marketingbemühungen über alle Kanäle hinweg, damit Sie ein nahtloses, zusammenhängendes Erlebnis bieten können, wird immer schwieriger, da Walled Gardens zur Norm werden, aber Kunden sehen keine Kanäle, sondern nur Ihre Marke. Wenn sie kanalübergreifend mit Anzeigen konfrontiert werden, die unterschiedliche Botschaften oder Angebote enthalten, die scheinbar widersprüchlich sind oder Produkte enthalten, die sie bereits gekauft haben, wird ihnen sehr bewusst, dass sie vermarktet werden (und nicht auf eine gute Art und Weise).
• Datenschutz: Dieser Faktor ist eng mit der kanalübergreifenden Konsistenz verbunden, da Vermarkter oft das Nötigste (wenn überhaupt) tun möchten, um die Privatsphäre der Verbraucher zu respektieren, weil sie die Menschen effizient durch den Trichter führen wollen und sie daran gewöhnt sind, Daten von Drittanbietern zu verwenden es zu tun; Wenn Sie die ganzheitliche Customer Journey über die Lebensdauer eines potenziellen Kunden statt nur eines einzelnen Konversionspunkts betrachten, ändert sich diese Mathematik oft, weil Sie in den Aufbau einer längerfristigen Beziehung investieren.

Eine Überindizierung in Direct Response und das Überhäufen von Zielgruppen mit aggressiven, auf Conversions ausgerichteten Nachrichten, ohne das Gesamtbild zu berücksichtigen, ist nicht mehr akzeptabel.

Die Erwartungen der Verbraucher an Marken werden immer höher, und Ihr Unternehmen muss darauf vorbereitet sein. Beginnen Sie damit, die Punkte des Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg zu verbinden. Laut einem Bericht des Chief Marketing Officer Council finden es 87 % der Verbraucher frustrierend, wenn sie sich in einem neuen Kanal wiederholen müssen . Die Beseitigung dieser Reibung wird einen langen Weg zurücklegen.

Quelle: Die Harris-Umfrage

Ihre Marketingstrategie sollte damit beginnen, Ihre Geschäftsziele mit dem tatsächlichen Verbraucherverhalten in Einklang zu bringen. Der Schlüssel, um sicherzustellen, dass dies nicht außer Kontrolle gerät oder übermäßig kompliziert wird, ist eine rigorose Zielgruppensegmentierung auf der Grundlage von kanalübergreifenden Verhaltensdaten.

Diese Tendenz zur Komplexität ist einer der Hauptgründe, warum die Customer Journey den Verkaufstrichter nicht überholt hat, da das primäre Tool, das Marketingfachleute für alles von der Strategie über die Budgetzuweisung bis hin zur Messung verwenden.

Die Herausforderung: Die Customer Journey vs. der Sales Funnel

Der Verkaufstrichter veranschaulicht ein einfaches Konzept: An der Spitze bauen Sie die Markenbekanntheit auf. Kampagnen arbeiten daran, so viele potenzielle Kunden wie möglich mit Ihrer Marke vertraut zu machen, damit sie auf die nächste Phase vorbereitet sind: Berücksichtigung.

Im mittleren Trichter stellen Sie Personen, die nach Kaufoptionen suchen und eine höhere Kaufabsicht zeigen, mehr Informationen zur Verfügung. Wenn Sie gute Arbeit geleistet haben, erhalten diese Verbraucher die Informationen, die sie benötigen, um die richtige Wahl am Ende des Trichters in der Conversion-Phase zu treffen. Sobald sie konvertieren, haben Sie Ihr Ziel erreicht: einen Interessenten in einen tatsächlichen Kunden zu verwandeln.

Vermarkter sind sich der Einschränkungen dieses Frameworks bewusst. Es wurde entwickelt, um eine einzelne Kaufentscheidung zu veranschaulichen, sodass Post-Conversion-Marketingziele wie Loyalität und Bindung nicht wirklich einen Platz am Tisch haben (weshalb Sie sie oft unter Conversion hängen sehen oder mit einem Schleifenpfeil dargestellt werden, der die unteren Trichter zurück in den oberen).

Der Trichter ist nicht mehr unbedingt eine besonders nützliche Darstellung des Kundenverhaltens oder ein absolut akkurater Ausdruck von Marketingprioritäten. Aber es ist auf einen Blick leicht zu verstehen, KPIs gegenüberzustellen, und jeder weiß, was es bedeutet.

Der Trichter hat das Gewicht des Präzedenzfalls auf seiner Seite: So machen wir das schon seit langem.

Aus diesem Grund haben Marketingspezialisten begonnen, die Multi-Touchpoint-Kundenreise als eine bessere Möglichkeit zu verwenden, um zu beschreiben, wie Marketing heute tatsächlich funktioniert, insbesondere aus der Verbraucherperspektive.

Aber diese Interaktionen in eine Reise mit mehreren Berührungspunkten umzugestalten, kann eine Herausforderung sein; Die Dinge können ziemlich kompliziert werden, wenn Vermarkter mehr Kanäle und Berührungspunkte integrieren und verschiedene Zielgruppensegmente aufschlüsseln. Und es ist nicht immer klar, wie Berührungspunkte mit den Zielen verknüpft sind, auf die Vermarkter hinarbeiten, welche Aktionen die größten Auswirkungen auf das Unternehmenswachstum haben oder wie Sie Ihre Budgetzuweisung ausgewogen halten können, damit Ihre Conversion-treibende Engine auf optimalem Niveau arbeitet.

Eine zu starke Konzentration auf den Verkaufstrichter führt zu einem Marketing, das sich zu sehr auf die Prioritäten der Marke konzentriert und nicht darauf, was die Nadel für die Verbraucher bewegt. Aber nur ein Blick auf die Customer Journey kann es schwierig machen, sich teamübergreifend auf bestimmte Ziele auszurichten und aggregierte Leistungsdaten über alle Kanäle hinweg zu nutzen, um die Gesamteffizienz zu verstehen.

Die Lösung: Der Customer Journey Funnel

Sie können Journey und Funnel nicht unabhängig voneinander betrachten. Betrachten Sie sie als ein Team, das Ihr Kundenverständnis stärkt und gleichzeitig sicherstellt, dass Ihre Strategie mit den Prioritäten und Geschäftszielen Ihrer Marke übereinstimmt. Das beginnt beim Customer Lifetime Value (LTV).

Sie müssen Ihre wertvollen Kunden als das wichtigste Kapital Ihres Unternehmens betrachten und dann nach Wegen suchen, um dieses Kapital wertzuschätzen. Wenn Sie sich auf die wertvollsten Kohorten konzentrieren und ein umfassendes Verständnis ihrer wichtigsten Berührungspunkte auf der Kaufreise erlangen, können Sie sie den Phasen des Trichters zuordnen und inkrementelles Wachstum vorantreiben.

„Sie müssen sich darauf konzentrieren, wie diese Investition die KPIs für die Unternehmensleistung beeinflusst. Begründen Sie, wie Sie diese Zahl beeinflussen oder beim Aufbau zukünftiger Zielgruppen helfen können. Das wird Ihnen helfen, ein Gleichgewicht zwischen dem Ergreifen einer bestehenden Gelegenheit und dem Aufbau für die Zukunft zu finden.“

Sie müssen First-Party-Daten und Third-Party-Daten kombinieren, um aussagekräftigere Zielgruppensegmente zu bilden und die richtigen Personen besser anzusprechen, und dann tiefer in die Customer Journey eintauchen, um zu verstehen, welche Touchpoints effektiv sind. Ordnen Sie diese Berührungspunkte über den Trichter hinweg zu, um sicherzustellen, dass Sie eine sinnvolle langfristige Markenbekanntheit und -affinität an der Spitze schaffen, die sich am unteren Ende des Trichters in Konversion für Ihre hochwertigen Kunden niederschlägt.

Sie maximieren Ihren Marketing-ROI nicht nur, indem Sie Konversionen vorantreiben, sondern indem Sie die Markentreue pflegen und den Customer Lifetime Value verbessern, indem Sie bessere, personalisiertere, zusammenhängende Erlebnisse schaffen und anbieten.

Denken Sie daran: Ihr Ziel als Vermarkter ist nicht ein einzelner Kauf. Es ist langfristiges, nachhaltiges Wachstum.

Beginnen Sie mit dieser Checkliste, das Paradoxon Trichter vs. Reise zu lösen:

• Führen Sie den Customer Lifetime Value als Metrik ein, indem Sie die Daten in Ihren Berichten zur Verfügung stellen, damit Ihre Teams den LTV mit der Kampagnenleistung vergleichen können
• Segmentieren Sie Zielgruppen nach LTV, um die wertvollsten Kunden zu identifizieren, die mit Ihren Kerngeschäftszielen übereinstimmen
• Ordnen Sie ganzheitliche kanalübergreifende Berührungspunkte über den gesamten Trichter hinweg zu, um zu erfahren, wo Ihre Investition den größten Einfluss auf das Geschäft haben wird
• Nutzen Sie einen tiefgreifenden „Testen, Lernen und Wiederholen“-Ansatz, um das anzuwenden und zu skalieren, was funktioniert, und wechseln Sie zu neuen Möglichkeiten, wenn etwas nicht funktioniert

Erfahren Sie mit neuen Leitlinien von Google, der Michigan Ross School of Business und Wpromote, wie Sie drei weitere kritische Marketingparadoxe lösen können, die die Marketingleistung beeinträchtigen.