L'entonnoir du parcours client : combler le fossé entre le marketing et l'expérience client

La principale directive du marketing a toujours été de trouver l'équilibre entre les opportunités à court terme et la croissance durable à long terme. Mais il n'est pas toujours facile de suivre à la fois l'évolution du comportement des consommateurs et l'évolution des attentes en matière de performances marketing.

Dans le passé, il n'y avait qu'un certain nombre de façons d'atteindre le consommateur. Désormais, les gens interagissent avec votre marque sur de nombreux canaux, des vidéos TikTok aux résultats de recherche Google en passant par la boîte de discussion de votre site et une publicité imprimée, et ils s'attendent à ce que cette expérience soit transparente.

Alors même que les spécialistes du marketing commencent à prendre en compte les complexités d'un parcours client multicanal, le moule à l'ancienne de l'entonnoir de vente est souvent à la base de la prise de décision stratégique et de la mesure en marketing. Mais l'expérience client moderne est un parcours multi-points de contact qui ne correspond pas nécessairement au moule.

Nos experts se sont associés à Google et à la Ross School of Business de l'Université du Michigan pour explorer comment les spécialistes du marketing d'aujourd'hui peuvent concilier le parcours holistique et l'entonnoir axé sur les objectifs afin de maximiser l'impact commercial potentiel de la planification média et de la stratégie marketing.

La déconnexion : lorsque l'entonnoir ne parvient pas à s'optimiser pour l'ensemble du parcours client

En ce qui concerne l'expérience client, les marques pensent qu'elles réussissent bien mieux dans plusieurs dimensions fondamentales que les consommateurs, notamment la compréhension du client, la personnalisation, l'omnicanal/la cohérence et la confidentialité.

En fait, selon le sondage Harris, 51 % des spécialistes du marketing pensent que les marques sont capables d'offrir une excellente expérience client , alors que seulement 26 % des consommateurs sont d'accord.

Source : Le sondage Harris

Les quatre dimensions fondamentales de l'expérience client sont directement corrélées au parcours client complexe et multipoint, et la déconnexion entre l'évaluation de l'expérience client par la marque et celle du consommateur illustre certains des défis associés à la stratégie basée sur l'entonnoir de vente que les spécialistes du marketing pourraient même ne pas être. conscient de.

• Compréhension du client : lorsque les marques ne tiennent compte que des problèmes potentiels qui affectent le point de conversion ou la décision d'achat, elles négligent souvent les points faibles ou d'autres opportunités pour soutenir les clients de manière proactive tout au long du parcours.
• Personnalisation : les spécialistes du marketing pensent souvent à la personnalisation à travers une lentille de produit ou de vente, mais les consommateurs veulent que la personnalisation se traduise par des informations plus pertinentes correspondant à leurs intérêts, et pas seulement des publicités toujours plus insistantes et ciblées les poussant agressivement à acheter.
• Omnicanal/cohérence : l'intégration des efforts de marketing sur tous les canaux afin que vous puissiez offrir une expérience homogène et cohérente devient de plus en plus difficile à mesure que les jardins clos deviennent la norme, mais les clients ne voient pas les canaux, juste votre marque. Lorsqu'ils sont touchés par des publicités sur des canaux qui font apparaître différents messages ou offres qui semblent en conflit ou présentant des produits qu'ils ont déjà achetés, cela les rend très conscients qu'ils sont commercialisés (et pas dans le bon sens).
• Confidentialité : ce facteur est intimement lié à la cohérence entre les canaux, car les spécialistes du marketing veulent souvent faire le strict minimum (le cas échéant) pour respecter la vie privée des consommateurs, car ils veulent déplacer efficacement les gens dans l'entonnoir et ils sont habitués à utiliser des données tierces. pour le faire; Si vous envisagez le parcours client holistique tout au long de la vie d'un client potentiel au lieu d'un seul point de conversion, ce calcul change souvent car vous investissez dans la construction d'une relation à plus long terme.

Surindexer les réponses directes et marteler les audiences avec des messages agressifs axés sur la conversion sans tenir compte de la situation dans son ensemble n'est plus acceptable.

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques ne font que croître et votre entreprise doit être préparée. Commencez par relier les points de l'expérience client à travers les canaux. Selon un rapport du Chief Marketing Officer Council, 87 % des consommateurs trouvent frustrant de devoir se répéter dans un nouveau canal . L'élimination de cette friction ira un long chemin.

Source : Le sondage Harris

Votre stratégie marketing doit commencer par aligner vos objectifs commerciaux sur le comportement réel des consommateurs. La clé pour s'assurer que cela ne devienne pas incontrôlable ou trop compliqué est une segmentation rigoureuse de l'audience basée sur des données comportementales cross-canal.

Cette tendance à la complexité est l'une des principales raisons pour lesquelles le parcours client n'a pas dépassé l'entonnoir de vente en tant que principal outil utilisé par les spécialistes du marketing pour tout, de la stratégie à l'allocation budgétaire en passant par la mesure.

Le défi : le parcours client vs l'entonnoir de vente

L'entonnoir de vente illustre un concept simple : au sommet, vous développez la notoriété de la marque. Les campagnes s'efforcent de familiariser autant de clients potentiels que possible avec votre marque afin qu'ils soient prêts pour la phase suivante : la considération.

L'entonnoir du milieu est l'endroit où vous fournissez plus d'informations aux personnes qui recherchent des options d'achat et montrent une intention d'achat plus élevée. Si vous avez fait un excellent travail, ces consommateurs obtiennent les informations dont ils ont besoin pour faire le bon choix au bas de l'entonnoir, au stade de la conversion. Une fois qu'ils se sont convertis, vous avez atteint votre objectif : transformer un prospect en un véritable client.

Les spécialistes du marketing sont conscients des limites de ce cadre. Il est conçu pour illustrer une décision d'achat unique, de sorte que les objectifs marketing post-conversion tels que la fidélité et la rétention n'ont pas vraiment de place à la table (c'est pourquoi vous les voyez souvent traîner sous conversion ou illustrés par une flèche en boucle alimentant le entonnoir inférieur vers le haut).

L'entonnoir n'est plus nécessairement une illustration particulièrement utile du comportement des clients ou une expression tout à fait précise des priorités marketing. Mais il est facile de comprendre en un coup d'œil, de cartographier les KPI, et tout le monde sait ce que cela signifie.

L'entonnoir a le poids du précédent de son côté : c'est ainsi que nous l'avons fait depuis longtemps.

C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont commencé à utiliser le parcours client multi-points de contact comme un meilleur moyen de décrire le fonctionnement réel du marketing aujourd'hui, en particulier du point de vue du consommateur.

Mais recadrer ces interactions dans un parcours multi-points de contact peut être un défi ; les choses peuvent devenir assez compliquées à mesure que les spécialistes du marketing intègrent davantage de canaux et de points de contact et divisent divers segments d'audience. Et il n'est pas toujours clair comment les points de contact correspondent aux objectifs vers lesquels les spécialistes du marketing travaillent, quelles actions ont le plus grand impact sur la croissance de l'entreprise ou comment maintenir votre allocation budgétaire équilibrée afin que votre moteur de conversion fonctionne à des niveaux optimaux.

Une trop grande concentration sur l'entonnoir des ventes entraîne un marketing trop axé sur les priorités de la marque plutôt que sur ce qui fait bouger l'aiguille pour les consommateurs. Mais le seul examen du parcours client peut rendre difficile l'alignement sur des objectifs spécifiques entre les équipes et l'exploitation des données de performance globales sur tous les canaux pour comprendre l'efficacité globale.

La solution : l'entonnoir de parcours client

Vous ne pouvez pas considérer le voyage et l'entonnoir indépendamment. Considérez-les comme une équipe qui renforcera votre compréhension du client tout en garantissant que votre stratégie s'aligne sur les priorités et les objectifs commerciaux de votre marque. Cela commence par la valeur vie client (LTV).

Vous devez considérer vos clients de grande valeur comme l'atout le plus important de votre entreprise, puis chercher des moyens de faire apprécier cet atout. Si vous vous concentrez sur les cohortes les plus rentables et que vous comprenez bien leurs points de contact clés dans le parcours d'achat, vous pouvez les associer aux étapes de l'entonnoir et stimuler une croissance progressive.

« Vous devez vous concentrer sur la façon dont cet investissement stimule les KPI de performance de l'entreprise. Expliquez au financement comment vous pouvez influer sur ce nombre ou aider à développer de futurs publics. Cela vous aidera à équilibrer la saisie d'une opportunité existante et la construction de l'avenir également. »

Vous devez combiner des données de première partie et des données de tiers pour former des segments d'audience plus significatifs et mieux cibler les bonnes personnes, puis approfondir le parcours client pour comprendre quels points de contact sont efficaces. Mappez ces points de contact à travers l'entonnoir pour vous assurer que vous ensemencez de manière significative la notoriété et l'affinité à long terme de la marque en haut, ce qui se traduit par une conversion en bas de l'entonnoir pour vos clients à forte valeur ajoutée.

Vous optimiserez votre retour sur investissement marketing non seulement en générant des conversions, mais en cultivant la fidélité à la marque et en améliorant la valeur à vie des clients en créant et en proposant des expériences meilleures, plus personnalisées et cohérentes.

N'oubliez pas : votre objectif en tant que spécialiste du marketing n'est pas un achat unique. C'est une croissance durable à long terme.

Commencez à résoudre le paradoxe de l'entonnoir contre le parcours avec cette liste de contrôle :

• Introduisez la valeur vie client comme mesure en rendant les données disponibles dans vos rapports afin que vos équipes puissent commencer à comparer la LTV aux performances de la campagne
• Segmentez les audiences par LTV pour identifier les clients les plus intéressants qui correspondent à vos principaux objectifs commerciaux
• Cartographiez les points de contact multicanaux holistiques à travers l'entonnoir pour savoir où votre investissement aura le plus d'impact sur l'entreprise
• Tirez parti d'une approche approfondie "tester, apprendre et répéter" pour appliquer et mettre à l'échelle ce qui fonctionne et passer à de nouvelles opportunités lorsque quelque chose ne fonctionne pas

Découvrez comment résoudre trois paradoxes marketing plus critiques qui nuisent aux performances marketing grâce aux nouvelles directives de Google, de la Michigan Ross School of Business et de Wpromote.