La canalizzazione del percorso del cliente: colmare il divario tra marketing ed esperienza del consumatore

La principale direttiva del marketer è sempre stata quella di trovare l'equilibrio tra opportunità a breve termine e crescita sostenibile a lungo termine. Ma non è sempre facile tenere il passo con il cambiamento del comportamento dei consumatori e con l'evoluzione delle aspettative per le prestazioni di marketing.

In passato, c'erano solo così tanti modi per raggiungere il consumatore. Ora le persone interagiscono con il tuo marchio attraverso molti canali, dai video di TikTok ai risultati di ricerca di Google, alla chat del tuo sito fino a un annuncio cartaceo, e si aspettano che quell'esperienza sia perfetta.

Anche se i professionisti del marketing iniziano a considerare le complessità di un percorso del cliente multicanale, lo stampo della vecchia scuola dell'imbuto di vendita è spesso il fondamento sia del processo decisionale strategico che della misurazione nel marketing. Ma la moderna esperienza del cliente è un viaggio multi-touchpoint che non si adatta necessariamente allo stampo.

I nostri esperti hanno collaborato con Google e la Ross School of business dell'Università del Michigan per esplorare come i professionisti del marketing di oggi possono conciliare il viaggio olistico e la canalizzazione incentrata sugli obiettivi per massimizzare il potenziale impatto sul business della pianificazione dei media e della strategia di marketing.

La disconnessione: quando la canalizzazione non riesce a ottimizzare per l'intero percorso del cliente

Quando si tratta dell'esperienza del cliente, i marchi pensano di avere molto più successo in diverse dimensioni fondamentali rispetto ai consumatori, tra cui comprensione del cliente, personalizzazione, omnicanale/coerenza e privacy.

Infatti, secondo l'Harris Poll, il 51% dei marketer ritiene che i marchi siano in grado di offrire un'eccellente customer experience , mentre solo il 26% dei consumatori è d'accordo.

Fonte: Il sondaggio Harris

Tutte e quattro le dimensioni principali dell'esperienza del cliente sono direttamente correlate al percorso del cliente complesso e multi-touchpoint e la disconnessione tra la valutazione del marchio e del consumatore dell'esperienza del cliente illustra alcune delle sfide associate alla strategia basata sul funnel di vendita che i marketer potrebbero non essere nemmeno presenti consapevole di.

• Comprensione del cliente: quando i marchi tengono conto solo di potenziali problemi che influiscono sul punto di conversione o sulla decisione di acquisto, spesso trascurano i punti deboli o altre opportunità per supportare in modo proattivo i clienti durante l'intero percorso.
• Personalizzazione: i marketer spesso pensano alla personalizzazione attraverso un prodotto o un obiettivo di vendita, ma i consumatori vogliono che la personalizzazione si traduca in informazioni più pertinenti mappate ai loro interessi, non solo annunci sempre più insistenti e mirati che li spingono in modo aggressivo all'acquisto.
• Omnicanale/coerenza: l'integrazione degli sforzi di marketing tra i canali in modo da poter offrire un'esperienza uniforme e coesa sta diventando sempre più difficile man mano che i giardini recintati diventano la norma, ma i clienti non vedono i canali, solo il tuo marchio. Quando vengono colpiti da annunci su canali che emergono messaggi diversi o offerte che sembrano in conflitto o che presentano prodotti che hanno già acquistato, li rende molto consapevoli del fatto che vengono commercializzati (e non in modo positivo).
• Privacy: questo fattore è intimamente connesso alla coerenza tra i canali, dal momento che gli esperti di marketing spesso vogliono fare il minimo (se possibile) per rispettare la privacy dei consumatori perché vogliono spostare in modo efficiente le persone lungo la canalizzazione e sono abituati a utilizzare dati di terze parti per farlo; se stai considerando il percorso olistico del cliente attraverso la vita di un potenziale cliente invece di un singolo punto di conversione, la matematica cambia spesso perché sei investito nella costruzione di una relazione a lungo termine.

L'overindexing nella risposta diretta e martellare il pubblico con messaggi aggressivi incentrati sulla conversione senza considerare il quadro più ampio non è più accettabile.

Le aspettative dei consumatori per i marchi stanno solo aumentando e la tua attività deve essere preparata. Inizia collegando i punti dell'esperienza del cliente attraverso i canali. Secondo un rapporto del Chief Marketing Officer Council, l'87% dei consumatori trova frustrante quando ha bisogno di ripetersi in un nuovo canale . Eliminare quell'attrito farà molto.

Fonte: Il sondaggio Harris

La tua strategia di marketing dovrebbe iniziare allineando i tuoi obiettivi di business con il comportamento effettivo dei consumatori. La chiave per assicurarsi che ciò non sfugga di mano o eccessivamente complicato è una rigorosa segmentazione dell'audience basata su dati comportamentali cross-channel.

Questa tendenza alla complessità è uno dei motivi principali per cui il percorso del cliente non ha superato l'imbuto di vendita poiché lo strumento principale utilizzato dai marketer per qualsiasi cosa, dalla strategia all'allocazione del budget alla misurazione.

La sfida: il percorso del cliente vs. il funnel di vendita

L'imbuto di vendita illustra un concetto semplice: in alto, stai costruendo la consapevolezza del marchio. Le campagne stanno lavorando per far familiarizzare il maggior numero possibile di potenziali clienti con il tuo marchio in modo che siano pronti per la fase successiva: la considerazione.

L'imbuto intermedio è il punto in cui fornisci maggiori informazioni alle persone che cercano opzioni per l'acquisto e mostrano una maggiore intenzione di acquisto. Se hai fatto un ottimo lavoro, quei consumatori ottengono le informazioni di cui hanno bisogno per fare la scelta giusta nella parte inferiore della canalizzazione, nella fase di conversione. Una volta che si sono convertiti, hai raggiunto il tuo obiettivo: trasformare un potenziale cliente in un vero cliente.

Gli esperti di marketing sono consapevoli dei limiti di questo quadro. È costruito per illustrare una singola decisione di acquisto, quindi gli obiettivi di marketing post-conversione come la fidelizzazione e la fidelizzazione non hanno davvero un posto al tavolo (motivo per cui spesso li vedi uscire in fase di conversione o illustrati con una freccia circolare che alimenta il imbuto inferiore di nuovo in alto).

Il funnel non è più necessariamente un'illustrazione particolarmente utile del comportamento dei clienti o un'espressione completamente accurata delle priorità di marketing. Ma è facile da capire a colpo d'occhio, confrontare i KPI e tutti sanno cosa significa.

Il funnel ha dalla sua il peso del precedente: è così che lo facciamo da molto tempo.

Ecco perché gli esperti di marketing hanno iniziato a utilizzare il percorso del cliente multi-touchpoint come un modo migliore per descrivere come funziona effettivamente il marketing oggi, soprattutto dal punto di vista del consumatore.

Ma riformulare queste interazioni in un viaggio multi-touchpoint può essere una sfida; le cose possono diventare piuttosto complicate poiché i marketer incorporano più canali e punti di contatto e suddividono vari segmenti di pubblico. E non è sempre chiaro in che modo i punti di contatto si associano agli obiettivi verso cui stanno lavorando i professionisti del marketing, quali azioni hanno il maggiore impatto sulla crescita aziendale o come mantenere equilibrata l'allocazione del budget in modo che il motore di conversione funzioni a livelli ottimali.

L'eccessiva concentrazione sull'imbuto di vendita si traduce in un marketing eccessivamente concentrato sulle priorità del marchio piuttosto che su ciò che muove l'ago per i consumatori. Ma solo guardare al percorso del cliente può rendere difficile allinearsi su obiettivi specifici tra i team e sfruttare i dati aggregati sulle prestazioni attraverso i canali per comprendere l'efficacia complessiva.

La soluzione: il funnel del percorso del cliente

Non puoi considerare il viaggio e l'imbuto in modo indipendente. Pensa a loro come a un team che rafforzerà la tua comprensione del cliente assicurando che la tua strategia sia allineata con le priorità e gli obiettivi aziendali del tuo marchio. Ciò inizia con il valore della vita del cliente (LTV).

Devi considerare i tuoi clienti di alto valore la risorsa più importante della tua attività, quindi cercare modi per far apprezzare quella risorsa. Se ti concentri sulle coorti di valore più alto e acquisisci una profonda comprensione dei loro punti di contatto chiave nel percorso di acquisto, puoi mapparli alle fasi della canalizzazione e guidare la crescita incrementale.

“Devi concentrarti su come quell'investimento guida i KPI delle prestazioni aziendali. Fai la causa per finanziare su come puoi influenzare quel numero o aiutare a costruire un pubblico futuro. Ciò ti aiuterà a bilanciare la cattura di un'opportunità esistente e la costruzione anche per il futuro".

Devi combinare dati proprietari e dati di terze parti per formare segmenti di pubblico più significativi e indirizzare meglio le persone giuste, quindi approfondire il percorso del cliente per capire quali punti di contatto sono efficaci. Mappa quei punti di contatto nella canalizzazione per assicurarti di seminare in modo significativo la consapevolezza del marchio a lungo termine e l'affinità nella parte superiore che si traduce in conversione nella parte inferiore della canalizzazione per i tuoi clienti di alto valore.

Massimizzerai il tuo ROI di marketing non solo generando conversioni, ma coltivando la fedeltà al marchio e migliorando il valore della vita del cliente creando e offrendo esperienze migliori, più personalizzate e coese.

Ricorda: il tuo obiettivo come marketer non è un singolo acquisto. È una crescita sostenibile a lungo termine.

Inizia a risolvere il paradosso tra imbuto e viaggio con questa checklist:

• Introduci il valore della vita del cliente come metrica rendendo i dati disponibili nei tuoi rapporti in modo che i tuoi team possano iniziare a confrontare l'LTV con il rendimento della campagna
• Segmenta il pubblico in base a LTV per identificare i clienti di maggior valore che si allineano con i tuoi obiettivi aziendali principali
• Mappa i punti di contatto olistici su più canali nella canalizzazione per scoprire dove il tuo investimento avrà il maggiore impatto sull'azienda
• Sfrutta un approccio approfondito "testa, impara e ripeti" per applicare e ridimensionare ciò che funziona e passare a nuove opportunità quando qualcosa non funziona

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