ทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าบนมือถือ

นี่คือคำแนะนำสั้น ๆ เกี่ยวกับคำจำกัดความ ความแตกต่าง วิธีการ และการใช้วิธีการบางอย่างที่สับสน แต่มีประโยชน์มากสำหรับการทำความเข้าใจลูกค้ามือถือ

เมื่อการตลาด เว็บ การออกแบบ UX และการพัฒนามาบรรจบกัน ย่อมทำให้เกิดความสับสนในคำศัพท์และความสับสนในคำจำกัดความ หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุด (หรือแย่ที่สุด) ของสิ่งนี้คือ… การเดินทางของลูกค้า เส้นทางของผู้ใช้ เส้นทางสู่การซื้อ กรณีใช้งาน เรื่องราวของผู้ใช้ ฯลฯ

ทำอย่างถูกต้องด้วยการวิจัยและการวิเคราะห์ ซึ่งนำไปสู่การทำแผนที่อย่างระมัดระวังและคำอธิบาย เทคนิคเหล่านี้เป็นวิธีที่มีประโยชน์อย่างยิ่งใน:

1. มุ่งเน้นความสนใจ – ของธุรกิจ ทีมงานโครงการ ฯลฯ – ที่ลูกค้า/ผู้ใช้
2. ทำความเข้าใจวิธีที่พวกเขาใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ เพื่อทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จสิ้น รวมถึงการโต้ตอบและการซื้อจากองค์กร/ธุรกิจ

นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการช่วยปรับการลงทุนในอุปกรณ์พกพาสำหรับนักธุรกิจ

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ผู้ใช้ Paul Boag กล่าวว่า:

หากคุณต้องการโน้มน้าวฝ่ายบริหารว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล — ทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าของคุณ

ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางของลูกค้าหรือการเดินทางของผู้ใช้ แนวคิดและวิธีการก็หยั่งรากลึกลงไปในธุรกิจขนาดใหญ่อย่างชัดเจน Royal Bank of Scotland ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากจนได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญในการเดินทางแบบเคลื่อนที่ บทบาทที่เราไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน…ยัง

Martin Young ผู้จัดการอาวุโสด้านการเดินทางบนมือถือ Royal Bank of Scotland บอก ClickZ:

การเดินทางบนมือถือเป็นส่วนหนึ่งของช่องทาง Omni โดยรวม ไลน์สินค้าเริ่มเบลอมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากลูกค้าของเราเริ่มต้องการการเติมเต็มและความสามารถในการบริการตนเอง โดยไม่คำนึงถึงจุดสัมผัสที่พวกเขาโต้ตอบด้วย

เพื่ออ้างถึง CEO Ross McEwan ของเรา "สาขาที่พลุกพล่านที่สุดของเราในปี 2014 คือ 7:01 น. จาก Reading ถึง Paddington - ลูกค้าของเรา 167,000 คนใช้แอพธนาคารบนมือถือของเราระหว่าง 7.00 น. ถึง 8.00 น. ในการเดินทางไปทำงานทุกวัน"

การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าในอุปกรณ์เคลื่อนที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเนื่องจากแพลตฟอร์มปฏิบัติการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้และประเภทอุปกรณ์เติบโตขึ้น เมื่อนิสัยเหล่านี้เปลี่ยนไปวิธีที่ลูกค้าของเราโต้ตอบกัน ตัวอย่างนี้คือ Apple Watch เนื่องจากเป็นส่วนเสริมของ iPhone คำถามก็คือว่าแอป Banking จะแปลบนหน้าปัดได้อย่างไร

การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและติดต่อกับลูกค้าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำวิจัย คุณเกือบจะปล่อยให้พวกเขาขับรถและแนะนำคุณในการตัดสินใจของคุณ ข้อมูลมีส่วนสำคัญ แต่ถ้าคุณทรมานมันนานพอ มันจะสารภาพอะไรก็ได้ สิ่งสำคัญคือต้องสร้างมุมมองที่สมดุลโดยคำนึงถึงทุกพื้นที่ก่อนที่จะดำเนินการต่อไป

ความต้องการคำจำกัดความ

ในบริบททางธุรกิจ ปัญหาเกิดขึ้นที่คำศัพท์เหล่านี้ - การเดินทางของลูกค้า การเดินทางของผู้ใช้ เส้นทางสู่การซื้อ กรณีใช้งาน เรื่องราวของผู้ใช้ - ถูกใช้อย่างแตกต่าง ผิด หรือสลับกันโดยธุรกิจ การตลาด นักออกแบบ และนักพัฒนา

ไม่น่าแปลกใจเลยที่คำนิยามของคำศัพท์เหล่านี้มักจะมีความคลาดเคลื่อนเล็กน้อย การเดินทางของลูกค้าคนหนึ่ง อาจเป็นการเดินทางของผู้ใช้ของอีกคนหนึ่ง ก็เป็นอีกเส้นทางหนึ่ง…. คุณได้รับความคิด (ปัญหานี้ไม่ได้สงวนไว้สำหรับมือถืออย่างแน่นอน)

เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนภายในทีมโครงการแบบเคลื่อนที่และระหว่างทีมกับธุรกิจ สิ่งสำคัญคือต้องตัดสินใจว่าจะใช้ข้อกำหนด/วิธีการใด กำหนดคำเหล่านั้น และอธิบายว่าคุณจะใช้งานอย่างไร และการใช้งานจะบรรลุผลอย่างไร

การเดินทางของลูกค้า

วิธีที่ง่ายที่สุดในการคิดเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าคือภาพรวมของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ/แบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่พอดีหรือพอดีกับภาพ

การเดินทางของลูกค้าเป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาด มักเกี่ยวข้องกับห้าขั้นตอนต่อไปนี้หรือการเปลี่ยนแปลงในนั้น:

การรับรู้ -> การพิจารณา -> การซื้อ -> การเก็บรักษา/ความภักดี -> การสนับสนุน...

ในโลกที่มีหลายช่องทาง อุปกรณ์เคลื่อนที่อาจมีบทบาทในทุกขั้นตอนหรือทุกขั้น ซึ่งส่งผลต่อการซื้อหากไม่ได้ทำธุรกรรมให้สำเร็จจริง:

• การรับรู้ – เปิดเผยแบรนด์/ผลิตภัณฑ์โดยโฆษณาบนมือถือหรือโซเชียลมีเดีย
• การพิจารณา – การค้นคว้าเพื่อทบทวนหรือเปรียบเทียบราคา
• ซื้อ – m-commerce; แลกรับ m-voucher หรือชำระเงินผ่าน instore บนมือถือ
• การเก็บรักษา/ความภักดี – ข้อเสนอพิเศษทางอีเมล การแจ้งเตือน ส่งเสริมการมีส่วนร่วมอีกครั้ง
• Advocacy – โพสต์รีวิวหรือแชร์ความรักผ่านโซเชียลมีเดีย

ดังที่ Ross Sleight หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ Somo แนะนำในคอลัมน์ก่อนหน้า:

ระบุเส้นทางของลูกค้าของคุณ ตั้งแต่การรับรู้ถึงการพิจารณา การวิจัย การซื้อ หลังการซื้อ และการบริการ ระบุตำแหน่งที่ลูกค้าใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ในการเดินทางนี้ และที่ใดที่สามารถใช้งานได้ ตลอดจนวิธีที่อุปกรณ์เคลื่อนที่โต้ตอบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ (เช่น หาข้อมูลการซื้อบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ จากนั้นจึงซื้อบนเดสก์ท็อปหรือในร้านค้า)

ถัดไป ระบุว่าลูกค้าในปัจจุบันมีปัญหา อุปสรรค และความขัดแย้งอยู่ที่ใด และสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นที่ใดในธุรกิจและกระบวนการของคุณ จับคู่สิ่งเหล่านี้กับเส้นทางของลูกค้าและจัดลำดับความสำคัญเพื่อ (ก) ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า (ข) สร้างประสิทธิภาพ/ROI ที่มากขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณ สิ่งนี้จะให้แผนงานสำหรับมือถือแก่คุณ

ไม่มีระเบียบวิธีที่กำหนดไว้สำหรับการทำแผนที่การเดินทางนั้น (ดังภาพประกอบด้านล่าง) ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับการวิจัยของลูกค้า เช่น แบบสำรวจ การวิเคราะห์เว็บ การฟังโซเชียลมีเดีย และบางส่วนจากการคาดเดา ซึ่งอาจได้รับความช่วยเหลือจากการสร้าง แผนที่ความเห็นอกเห็นใจ

การค้นหารูปภาพเกี่ยวกับ "การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าบนมือถือ" ในเครื่องมือค้นหาใดๆ จะเผยให้เห็นถึงการขาดฉันทามติเกี่ยวกับความหมายและวิธีการทำแผนที่

ช่องทางการซื้อ

เส้นทางสู่การซื้อและการเดินทางของลูกค้ามักใช้แทนกันได้ หนึ่งในคำอธิบายไม่กี่ข้อเกี่ยวกับความแตกต่าง (หากมี) มาจาก Brandify

เส้นทางสู่การซื้อหมายถึงชุดของ ช่องทาง ที่ลูกค้าใช้หรือพบเจอเพื่อเปลี่ยนเป็น 'การซื้อ' ช่องทางเหล่านี้รวมทุกอย่างตั้งแต่อีเมล แอพ เสิร์ชเอ็นจิ้น เว็บไซต์ของแบรนด์ โปรแกรมสมาชิก ช่องทางการรีวิว และโซเชียลเน็ตเวิร์ก

การเดินทางของลูกค้าหมายถึง ประสบการณ์ ที่ผู้บริโภคมีในกระบวนการซื้อสินค้าจากแบรนด์ เรากำลังหมายถึงการกระทำของลูกค้าภายในช่องทางเหล่านี้ที่มีอิทธิพลต่อพวกเขาในการดำเนินการต่อหรือออกจากเส้นทางที่พวกเขาอยู่

การค้นหารูปภาพบน "เส้นทางมือถือในการซื้อแผนที่" หรือ "แผนที่" เผยให้เห็นถึงการขาดแผนที่เส้นทางสู่การซื้อที่โดดเด่น มีเพียงสื่อการตลาดจากผู้ขายเทคโนโลยีและการทำซ้ำของแผนที่การเดินทางของลูกค้า

จุดสัมผัสและช่วงเวลาแห่งความจริง

จุดที่ผู้บริโภคถูกเปิดเผย โต้ตอบ หรืออาจมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บนเส้นทางสู่การซื้อมักจะเรียกว่าจุดสัมผัส

นี่คือจุดที่ธุรกิจควรทำเวลาที่เหมาะสม ข้อเสนอสถานที่ที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากความเกี่ยวข้องตามบริบท เช่น ผู้ใช้ที่รู้จัก การค้นหาผ่านมือถือ การใช้คำสำคัญ ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีก

นักการตลาดจะอ้างถึงจุดสัมผัสเป็นช่วงเวลาแห่งความจริง ช่วงเวลาแห่งความจริงหรือ "ช่วงเวลาแห่งความจริงเป็นศูนย์" นี้อาจสงวนไว้สำหรับจุดติดต่อที่ผู้ใช้อยู่ใกล้กับการซื้อมาก

เรื่องราวของผู้ใช้

เรื่องราวของผู้ใช้ กรณีใช้งาน และการเดินทางของผู้ใช้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการออกแบบ ประสบการณ์ผู้ใช้ และการพัฒนา (มากกว่าการเดินทางของลูกค้าหรือเส้นทางสู่การซื้อ)

สิ่งเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่วิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบหรืออาจมีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางเฉพาะนี้ เช่น เว็บไซต์ แอพ บริการที่ได้รับการออกแบบ พัฒนา ทดสอบ และ/หรืออยู่ระหว่างการตรวจสอบ

เรื่องราวของผู้ใช้มักใช้ในวิธีการพัฒนาที่คล่องตัว เช่น Scrum ซึ่งมักใช้ในโปรเจ็กต์มือถือ/ดิจิทัล เรื่องราวของผู้ใช้เป็นคำอธิบายง่ายๆ ซึ่งแสดงอย่างชัดเจนโดยธุรกิจหรือในเงื่อนไขทางธุรกิจ ว่าใครที่จะใช้บริการนี้ และในสถานการณ์ใด นักออกแบบมักจะใช้กระดานเรื่องราวเพื่อแสดงสิ่งนี้

โดยทั่วไป เรื่องราวของผู้ใช้เดือดลงไป:

• ในฐานะที่เป็น [บุคคล/บทบาท]
• ฉันต้องการ [เป้าหมาย/งาน]
• เพื่อที่ฉันจะได้ [ประโยชน์/คุณค่า]

การค้นหารูปภาพบน “แผนที่เรื่องราวของผู้ใช้มือถือ” เผยให้เห็นวิธีการที่หลากหลายสำหรับเรื่องราวของผู้ใช้อีกครั้ง

เรื่องราวของผู้ใช้ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับลูกค้าและส่วนหนึ่งมาจากการคาดเดา เป็นสมมติฐานที่ต้องทดสอบกับผู้ใช้ที่มีศักยภาพ

เริ่มต้นด้วยการแสดงกระดานเรื่องราวและถามว่าพวกเขาเข้าใจและเกี่ยวข้องกับสถานการณ์หรือไม่ จากนั้นทดสอบสมมติฐานโดยใช้แบบสำรวจ การทดสอบ A/B และการทดสอบผู้ใช้

ใช้กรณี

กรณีการใช้งานคือคำอธิบายทางเทคนิคโดยละเอียดของเรื่องราวของผู้ใช้

ยังคงมีการถกเถียงกันอย่างมากแม้ในชุมชนการพัฒนา จากที่ที่คำศัพท์มีต้นกำเนิด ไปจนถึงความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างกรณีการใช้งานและเรื่องราวของผู้ใช้

Usability.gov ที่เป็นประโยชน์ (จากกระทรวงสาธารณสุขของสหรัฐอเมริกา) กำหนดกรณีการใช้งานดังนี้:

กรณีการใช้งานคือคำอธิบายเป็นลายลักษณ์อักษรว่าผู้ใช้จะดำเนินการอย่างไรบนเว็บไซต์ของคุณ โดยสรุปจากมุมมองของผู้ใช้ พฤติกรรมของระบบเมื่อตอบสนองต่อคำขอ กรณีการใช้งานแต่ละกรณีจะแสดงเป็นลำดับขั้นตอนง่ายๆ โดยเริ่มจากเป้าหมายของผู้ใช้และสิ้นสุดเมื่อบรรลุเป้าหมายนั้น

การค้นหารูปภาพใน "กรณีการใช้งานอุปกรณ์เคลื่อนที่" แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความแตกต่างอย่างมากในแนวทางระหว่างเรื่องราวของผู้ใช้หรือเส้นทางของลูกค้า

การเดินทางของผู้ใช้

เส้นทางของผู้ใช้นำผู้ใช้และเป้าหมายตามที่ระบุไว้ในเรื่องราวของผู้ใช้ กรณีการใช้งาน และติดตาม/วางแผนความคืบหน้าของผู้ใช้ผ่านไซต์/แอป ขณะที่พวกเขาพยายามทำงานให้เสร็จ/บรรลุเป้าหมาย

เส้นทางของผู้ใช้มักจะแสดงเป็นแผนภาพขั้นตอนที่แสดงความคืบหน้าของผู้ใช้ผ่านไซต์ ซึ่งอาจรวมถึงรายละเอียดของ:

• แหล่งที่มาของรายการ เช่น เว็บไซต์อ้างอิง เครื่องมือค้นหา โฆษณาออนไลน์/ออฟไลน์ โซเชียลมีเดีย การคลิกผ่านอีเมล
• พฤติกรรมและบริบทที่ทราบหรือตั้งสมมติฐานก่อนถึงจุดเข้า
• จุดเริ่มต้นคือหน้า Landing Page
• หน้าที่เข้าชม สินค้าที่เข้าชม
• จุดที่น่าสนใจและการโต้ตอบบนหน้า
• วิธีการนำทางจากหน้าหนึ่งไปอีกหน้า
• รายการวางในตะกร้า
• แบบฟอร์มที่กรอก
• เช็คเอาท์.
• การซื้อ วิธีการซื้อ
• พฤติกรรมหลังการซื้อที่ทราบหรือตั้งสมมติฐาน เช่น บทวิจารณ์ที่เขียน

การเดินทางของผู้ใช้ได้รับการประเมินและปรับปรุงเป็นประจำ ตั้งแต่แนวคิด ไปจนถึงการออกแบบ การพัฒนาและการทดสอบ และตลอดอายุการใช้งานของบริการ

การประเมินการเดินทางของผู้ใช้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสามสิ่ง:

1. ผู้ใช้บรรลุเป้าหมายหรือไม่ ถ้าไม่ทำไม?
2. ทำได้โดยง่ายและมีประสิทธิภาพหรือไม่? นั่นคือ “การใช้งาน” ถ้าไม่ ความเจ็บปวดอยู่ที่ไหน?
3. ประสบการณ์นั้นสนุกและคุ้มค่าหรือไม่? นี่คือ "ประสบการณ์ของผู้ใช้" ถ้าไม่ทำไม?

Per Holmkvist, Chief Digital Officer & EVP | Zmarta Group ตลาดออนไลน์ชั้นนำของนอร์ดิกสำหรับบริการธนาคารและประกันภัย

ที่ Zmarta เราทำงานอย่างเต็มที่เพื่อทำให้การเดินทางของผู้ใช้ง่ายขึ้นด้วยแนวทางแรกบนมือถือ (2/3 ของลูกค้าของเรามาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่) ตัวอย่างเช่น การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับธนาคารและผู้ให้กู้ในสวีเดนเป็นเวลากว่า 15 ปี เราได้ค่อยๆ ลดจำนวนสาขาที่จำเป็นเมื่อลูกค้าขอสินเชื่อจาก 35-40 เหลือเพียง 17 ปี นี่เป็นงานที่ยุ่งยากเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้ง ต้องตกลงกับธนาคารมากกว่า 20 แห่ง แต่สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ขั้นตอนง่ายขึ้น ลดจำนวนคำและความยุ่งเหยิง และป้อนคำน้อยลงทั้งหมดทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ไม่น้อยบนมือถือ

เรายังพยายามขยับ “ช่วงเวลาแห่งความจริง” ของเราให้เข้าใกล้จุดเริ่มต้นของการเดินทางของผู้ใช้มากขึ้น เพื่อลดส่วนแบ่งการออกจากบัญชีกลางคัน ช่วงเวลาแห่งความจริงของเราที่ Zmarta คือช่วงเริ่มต้นของการขอสินเชื่อหรือประกัน ซึ่งขณะนี้เกิดขึ้นหลังจากเพียงไม่กี่สาขา ข้อมูลอื่นๆ เช่น ข้อมูลการจ้างงานหรือการใช้ชีวิตจะมาในภายหลังเมื่อลูกค้าอยู่ในขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงที่ดีแล้ว

การเป็นมือถือก่อนยังหมายถึงการลดจำนวนฟิลด์ที่ลูกค้าต้องกรอกโดยใช้แป้นพิมพ์มือถือ หากการวิเคราะห์ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าทุกๆ 10 ตัวเลือก ลูกค้า 50% เลือกตัวเลือก A, 15% B, 10% C และอื่น ๆ 25% แทนที่จะต้องพิมพ์คำตอบทั่วไป เราต้องการให้พวกเขามีโอกาสเพียงแค่แตะปุ่ม A, B, C หรืออื่นๆ การใช้ข้อมูลเพื่อคาดการณ์ตัวเลือกที่น่าจะเป็นไปได้ ลดความซับซ้อนและลดเวลาที่ใช้ในเส้นทางของผู้ใช้ และเพิ่มโอกาสในการแปลง

___
โดย Andy Favell