Jose Cuervoにとって、マーケティングの成功とは、消費者をより直接的に関与させることを意味します
公開: 2022-05-31ニューヨーク— 2020年3月のほとんどのブランドと同様に、ホセクエルボは、COVID-19の大流行によってもたらされた制限に適合するように、メディア戦略を迅速に適応させる必要がありました。 ブランドと協力しているクリエイティブエージェンシーMekanismの最高経営責任者であるJasonHarrisによると、最初の大きなテストは2か月も経たないうちにCinco de Mayo —テキーラブランドのスーパーボウルで行われました。 当初の計画全体を破棄したホセ・クエルボは、設計図から質問を再ハッシュすることを余儀なくされました。
「誰も敷地内にいない世界で、シンコデマヨをどのように再考するのでしょうか？」 JoseCuervoの親会社であるProximoSpiritsのCMOであるLanderOteguiは、Harrisが司会を務めたAdvertising WeekNewYorkのパネルで語った。
ホセ・クエルボは、過去に恩恵を受けてきた高いレベルのブランド認知度に頼るのではなく、パンデミック前の立場から消費者の関心がどのように変化しているかに耳を傾けました。 その発見の中には、人々が途方もないニュースサイクルに疲れていたというものがあり、オテギは精神的な休息の必要性を指摘したと述べました。 ブランドはまた、シャッター付きのバーやレストランによる大量解雇にも注目しました。
これらの2つの観察結果は、＃CincoToGoと呼ばれるキャンペーンの開始につながりました。このキャンペーンでは、ホセクエルボが、休暇中にメキシコ料理レストランの消費者のタブに支払うことを提案しました。 最終的に、ブランドは1,500を超える小切手を作成し、オテギによると、メキシコ料理で合計10万ドル近くを支払いました。
マーケティングの観点から、戦略は同様に成功しました。 ブランドは常に声のシェアの点で好調でしたが、オテギはキャンペーンがそれを業界で測定のトップの座に押し上げたと言いました。
「あなたが見たのは、COVIDが始まったときで、ほとんどのブランドが撤退し、ほとんどの広告費をキャンセルし始めました。私たちは逆の方向に進みました」とオテギは言いました。
マーケティングを通じて消費者の認識を変化させることで行動することは、テキーラブランドにとって永続的な戦略であることが証明されており、パンデミック率が低下するにつれてその準備を導いているものです。
ブランドは、＃CincoToGoの背後にある考え方が非常に成功していることを発見しました。たとえば、ワクチンの入手可能性が高まり、多くのレストランやバーが再開されたにもかかわらず、2021年にシンコデマヨの戦略を継続しました。 配達ドライバーが直面している困難についての一般の知識の高まりに基づいて、ブランドの#CincoToGoの2回目の反復では、これらの労働者にチップを渡すことを強調しました。
「次のシンコ・デ・マヨのキャンペーンはどうなるのか、と自問しました。…当初の考えを検討する必要がありますか？」 さて、私たちは何が起こったのかを知っています...それで、私たちは画板に戻って、再び消費者の話を聞き始めました」とオテギは言いました。
より直接的なアプローチ
Jose Cuervoは、ブランド認知度の点でテキーラ業界の長年のリーダーでしたが、業界が成長を続け、より多くの競合他社が市場に参入するにつれて、消費者に直接話しかけるアプローチを採用したいと考えました。 オテギが言ったように、この「商業主導の」戦略は、ブランドがエンゲージメントをより優先するマーケティングに足を踏み入れるのを見てきました。
たとえば、2020年の休暇を中心としたキャンペーンでは、消費者に自分の写真を提出してもらい、ブランドはそれを段ボールの切り抜きに変えて家族に送りました。 「Doppeldrinker」と題されたこの取り組みは、パンデミックが続いているために多くの家族が一緒に旅行することはないという洞察を利用し、ユーモラスでありながら本物の方法で接続力になることを目指しました。
「この考えは爆発した」とオテギは言った。 「投資収益率と何千人もの人々が写真を送ってくれたという点で、私たちはたくさんの印象を受けました…それで、クエルボが[消費者]を集め続けるための別の方法です。」
今後、テキーラブランドは、消費者にリーチするためのデジタル的な方法も検討しています。 たとえば、EコマースはJose Cuervoがマーケティングの復活を維持するために利用したいと考えている分野であり、Oteguiによると、オンラインでますます買い物をしている消費者を探している他のアルコール会社と共通の関心事です。
2021年のホリデーシーズンが近づき、マーケターに影響を与える新たな課題が山積する中、ホセクエルボは、2020年に使用した戦略を倍増することを計画しています。この目的のために、ブランドは、パンデミックはそれほど重要ではありません。
「私たちはそれに固執している。私たちは戦略にいくつかの微調整を行っているが、全体として、それは将来非常に似ているだろう」とオテギはパネルの後でマーケティングダイブに語った。
若い消費者との関連性を維持する
ホセ・クエルボが将来に備えている他の方法について議論する際に、オテギは、若いバイヤーがますます示している価値ベースの消費行動を念頭に置いていると述べました。
たとえば、持続可能性は、Z世代とミレニアル世代が熱心に関心を持っている分野です。これが、ホセ・クエルボが歴史的に非公開にしてきた環境活動についてより透明性を高めるために最近努力した理由の1つです。 テキーラの主要コンポーネントであるリュウゼツランを使用して、2019年後半のブランドは、バーやレストランで一般的に見られるプラスチック製のストローの代替品としてストローを設計しました。
Jose Cuervoはまた、若い世代の利益を利用して、主要なマーケティング決定のいくつかを導きます。 この夏のブランドは、オテギがZ世代とミレニアル世代の酒飲みの多文化で高エネルギーの情熱と一致していると主張する動きでUltimateFightingChampionshipと提携しました。
さらに、6月にブランドは、チーフマルガリータオフィサーとチーフテキーラオフィサーを含む一連のユーモラスな名誉の役割の検索を発表しました。 疑似エグゼクティブポジションを作成することは、ブランドが若くて熱心なファンとのエンゲージメントを深めるための効果的な方法になり、ホリスターやナーフなどのマーケターによって使用されてきました。
ホセ・クエルボが若い世代の変化する要求をナビゲートするとき、消費者に耳を傾け、話すことによって消費者と会話することは、引き続き重要であった可能性があります。
「人々がブランドに要求している質問とエンゲージメントの量は、ここにとどまるものです」とオテギは言いました。 「これらの戦略を実施している限り、将来に向けて良い場所にいる必要があります。」