Данные первой стороны: что это такое и зачем вам нужно их собирать

Данные — это жизненная сила эффективного маркетинга. Это помогает компаниям понять своих клиентов, создавать целевые кампании и измерять результаты. Но не все данные одинаковы, и сам ландшафт сбора данных быстро развивается. Хотя сторонние данные когда-то были ключом к цифровому маркетингу, теперь предприятия вынуждены искать конкурентное преимущество в другом месте.

Прошлым летом Apple начала разговор о конфиденциальности данных своим обновлением iOS14. Это обновление операционной системы включало функцию «Прозрачность отслеживания приложений», которая позволяла пользователям выборочно отказаться от отслеживания приложений. С тех пор примерно 88% пользователей iOS по всему миру отказались от отслеживания, что значительно ослабило возможности отслеживания и атрибуции его рекламной платформы.

Аналогичным образом Google планирует отказаться от сторонних файлов cookie к концу 2024 года. Это решение создает еще одну проблему для покупателей рекламы, привыкших к эффективности узконаправленных рекламных кампаний.

Столкнувшись с этими препятствиями, маркетологи все чаще обращаются к первичным данным в качестве решения. Но что такое первичные данные? И как это может помочь маркетологам приспособиться к новому маркетинговому ландшафту? Следите за обновлениями! В этой статье будет рассказано все, что вам нужно знать о различных типах данных и о том, как лучше всего использовать собственные данные для достижения лучших результатов.

Что такое собственные данные?

Первым шагом к улучшению усилий бизнеса в области цифрового маркетинга является понимание различных типов доступных данных. В зависимости от источника и характера метода сбора данные можно квалифицировать как данные от нулевой стороны до третьей стороны. Вот краткий обзор каждого:

Собственные данные

Первичные данные — это информация, которую бизнес собирает о своих клиентах своими собственными усилиями. Первичные данные могут быть собраны через веб-сайт компании, систему CRM, программу лояльности или любое другое взаимодействие, которое клиент имеет с компанией. Сюда могут входить даже офлайн-источники данных, такие как опросы, телефонные звонки или погашение физических купонов.

Сторонние данные

Вторичные данные — это собственные данные другой стороны. Другими словами, для получения сторонних данных предприятия должны покупать данные у компании, которая первоначально собирала информацию. Это означает, что сторонние данные поступают из тех же базовых источников, что и первичные данные, но для смены владельца требуется транзакция.

Сторонние данные

Сторонние данные — это данные, которые собирает компания, не имеющая прямого отношения к клиенту. В отличие от сторонних данных, эта информация не поступает напрямую от коллектора. Вместо этого сторонние данные поступают от агрегаторов данных, которые собирают данные о поведении, интересах и демографических характеристиках из различных источников. Затем эти данные упаковываются и продаются маркетологам, которые хотят ориентироваться на определенную аудиторию.

Нулевые данные

Данные нулевой стороны часто относят к той же категории, что и данные первой стороны, но между ними есть небольшая разница. Данные Zero-Party — это информация, которой клиенты добровольно делятся с компанией с помощью анкет, опросов и т. д. Хотя этот тип данных имеет очевидный потенциал, он часто ограничен в масштабе и иногда может быть заражен спамом.

Зачем вам нужно собирать собственные данные

Поскольку проблемы конфиденциальности, связанные с отслеживанием сторонних данных, продолжают появляться в заголовках, для маркетологов как никогда важно максимально использовать свои собственные данные о клиентах. Независимо от подходов компании к маркетингу сбор и использование данных из первых рук дает несколько ключевых преимуществ.

Лучшая надежность данных

Прежде всего, первичные данные — это самая надежная форма информации о клиентах. Эти данные собираются непосредственно от самих клиентов, что гарантирует точность и актуальность информации. Сторонние данные, с другой стороны, могут быть старыми, подверженными ошибкам и даже манипулируемыми.

Меньше ограничений конфиденциальности

На собственные данные не распространяются те же ограничения конфиденциальности, что и на сторонние данные, включая GDPR и CCPA. Это связано с тем, что клиенты уже дали явное разрешение компании на сбор и использование их информации. В результате сторонние данные можно использовать для различных целей, включая персонализацию и таргетированную рекламу.

Большая персонализация

Одним из наиболее важных преимуществ собственных данных является то, что их можно использовать для создания более персонализированного клиентского опыта. Понимая, кто ваши клиенты и чего они хотят, вы можете адаптировать свои коммуникации и маркетинговые усилия к их конкретным потребностям. Эта сегментация приводит к большей вовлеченности, лояльности и конверсиям.

Улучшенная прозрачность

Еще одно важное преимущество данных из первых рук заключается в том, что они обеспечивают клиентам большую прозрачность в отношении того, как используется их информация. Без посредника предприятия также получают больше прозрачности и контроля над своими отношениями с клиентами. Собирая данные непосредственно из источника, компании точно знают, откуда поступают данные и кто имеет к ним доступ.

Более низкая стоимость

Наконец, собственные данные могут помочь повысить рентабельность инвестиций в маркетинг. Хотя внедрение процессов сбора и анализа данных требует времени, первичные данные практически бесплатны. Напротив, сторонние данные необходимо приобретать, а сторонние данные часто требуют постоянных платежей для поддержания доступа. При эффективном использовании собственные данные могут улучшить как удержание клиентов, так и пожизненную ценность.

Как собирать собственные данные

Существует множество способов, с помощью которых компании могут собирать собственные данные. Чтобы максимизировать качество и ценность каждой точки данных, маркетологи могут поэкспериментировать со следующими тактиками:

Пиксель веб-сайта

Пиксель веб-сайта — это фрагмент кода, который размещается на вашем веб-сайте для отслеживания поведения посетителей. Затем эта информация используется для создания подробных профилей клиентов, которые можно использовать для целевого маркетинга и персонализации. Пиксельные данные также могут быть агрегированы, чтобы предоставить такие сведения, как шаблоны трафика веб-сайта и коэффициенты постраничной конверсии.

Формы лидогенерации

Один из наиболее очевидных способов сбора данных из первых рук — это использование форм лидогенерации. Эти формы построения списков обычно используются для сбора такой информации, как имя, адрес электронной почты и номер телефона. В маркетинге B2B компании также могут использовать формы лидогенерации для сбора данных, таких как название должности, размер компании и бюджет.

Формы лидогенерации могут быть размещены как вне сайта, так и на месте. И Facebook, и LinkedIn, например, предлагают нативную рекламу для привлечения потенциальных клиентов, которую можно синхронизировать непосредственно с CRM. В противном случае формы генерации лидов часто встраиваются непосредственно в веб-сайт. Их можно разместить в самых разных местах, включая домашнюю страницу, целевые страницы, сообщения в блогах и многое другое.

Усилия по ремаркетингу

Кампании ремаркетинга — еще один эффективный способ сбора собственных данных. Эти кампании ориентированы на посетителей веб-сайта, которые уже проявили интерес к бизнесу, но еще не совершили конверсию. Используя пиксель веб-сайта и таргетированную рассылку по электронной почте, маркетологи могут собирать данные об этих пользователях и в будущем направлять им более персонализированную рекламу. Кроме того, если пользователь взаимодействует с компанией, форма оформления заказа может использоваться для сбора более подробной информации.

Улучшить существующие источники данных

Компании часто оптимизируют коэффициенты конверсии, что обычно означает использование более коротких форм и меньшее количество вопросов. Однако по мере того, как первичные данные становятся все более ценными, маркетологи должны учитывать дополнительную выгоду от каждой дополнительной точки данных. В некоторых случаях это может означать, что добавление дополнительных полей стоит небольшого снижения процента заполнения для дальнейшей сегментации или квалификации лида.

Опросы, опросы и викторины

Популярный способ сбора собственных данных — опросы, опросы и викторины. Эти игровые источники данных можно использовать для сбора информации обо всем, от удовлетворенности клиентов до предпочтений продукта. Кроме того, этот тип контента может служить источником потенциальных клиентов, предлагая пользователям предоставить свою контактную информацию в обмен на результаты их анкеты.

Исследуйте новые каналы

Компании также могут создавать тестовые кампании на новых платформах, где их целевая аудитория проводит время. От онлайн-источников, таких как Snapchat, Twitter и Reddit, до оффлайн-вариантов, таких как торговые выставки и обычные магазины, существует множество творческих способов привлечь потенциальных клиентов и начать получать данные из первых рук.

Собственное управление данными

Качество данных имеет решающее значение для любой маркетинговой инициативы, но особенно важно для исходных данных. Поскольку предприятия сами собирают эти данные, они несут единоличную ответственность за обеспечение их безопасности, точности и полноты.

Во-первых, собственные данные должны постоянно обновляться и очищаться, чтобы устранять любые неточности. Это можно сделать вручную или с помощью средств автоматизации. Кроме того, компаниям следует рассмотреть возможность инвестирования в платформу управления данными, которая поможет организовать и централизовать все их собственные данные. Эти платформы стремятся упростить сегментацию и активацию данных в маркетинговых целях.

Google Analytics, например, предлагает набор инструментов, помогающих компаниям собирать, анализировать и визуализировать данные. Другие варианты включают платформы автоматизации маркетинга, такие как HubSpot и Marketo, которые предлагают функции оценки потенциальных клиентов и сегментации.

Хотя платформы управления данными полезны, от них не всегда требуется использовать данные из первых рук. Однако по мере того, как компании учатся извлекать первичные данные из SMS-разговоров, звонков по продажам и личных мероприятий, поиск способа эффективного управления и использования всей этой информации станет критически важным.

Последние мысли

Поскольку цифровой ландшафт продолжает развиваться, одно остается неизменным: данные по-прежнему являются основой каждой успешной маркетинговой кампании. Изменения, связанные с конфиденциальностью, внесенные Apple и Google, только повысят важность первичных данных, поэтому сейчас самое время для бизнеса начать их собирать.

При относительно небольших затратах времени и усилий ваш бизнес может создать обширную базу данных из первых рук, которые можно использовать для улучшения персонализации, удержания клиентов и повышения ценности клиентов на протяжении всего жизненного цикла. Так чего же ты ждешь? Начните собирать собственные данные сегодня!

Мнения, выраженные здесь гостевыми участниками, являются их собственными, а не мнениями Rise Marketing.