Dane własne: co to jest i dlaczego należy je zbierać

Dane są siłą napędową skutecznego marketingu. Pomaga firmom zrozumieć ich klientów, tworzyć ukierunkowane kampanie i mierzyć wyniki. Jednak nie wszystkie dane są sobie równe, a sam krajobraz gromadzenia danych szybko ewoluuje. Podczas gdy dane zewnętrzne były kiedyś kluczem do marketingu cyfrowego, firmy są teraz zmuszone szukać przewagi konkurencyjnej gdzie indziej.

Zeszłego lata firma Apple rozpoczęła rozmowę na temat prywatności danych wraz z aktualizacją iOS14. Ta aktualizacja systemu operacyjnego zawierała funkcję „Przejrzystość śledzenia aplikacji”, która umożliwiała użytkownikom selektywną rezygnację ze śledzenia aplikacji. Od tego czasu Facebook widział, jak około 88% globalnych użytkowników iOS zrezygnowało ze śledzenia, co znacznie osłabiło możliwości śledzenia i atrybucji jego platformy reklamowej.

W podobny sposób Google planuje wycofać pliki cookie stron trzecich do końca 2024 r. Ta decyzja stanowi kolejne wyzwanie dla kupujących reklamy, którzy są przyzwyczajeni do skuteczności wysoce ukierunkowanych kampanii reklamowych.

W obliczu tych przeszkód marketerzy coraz częściej sięgają po dane własne jako rozwiązanie. Ale czym dokładnie są dane własne? I jak może pomóc marketerom dostosować się do nowego krajobrazu marketingowego? Bądźcie czujni! W tym artykule znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o różnych typach danych oraz o tym, jak najlepiej wykorzystać dane własne w celu uzyskania lepszych wyników.

Co to są dane własne?

Pierwszym krokiem do poprawy cyfrowych działań marketingowych firmy jest zrozumienie różnych rodzajów dostępnych danych. W zależności od źródła i charakteru metody gromadzenia dane można zakwalifikować jako dowolne, od strony zerowej do strony trzeciej. Oto krótki przegląd każdego z nich:

Dane własne

Dane własne to informacje, które firma gromadzi o swoich klientach dzięki własnym wysiłkom. Dane własne mogą być gromadzone za pośrednictwem strony internetowej firmy, systemu CRM, programu lojalnościowego lub dowolnej innej interakcji klienta z firmą. Może to nawet obejmować źródła danych offline, takie jak ankiety, rozmowy sprzedażowe lub fizyczne wykorzystanie kuponów.

Dane drugiej strony

Dane strony drugiej to dane strony pierwszej innej strony. Innymi słowy, aby pozyskać dane stron trzecich, firmy muszą kupować dane od firmy, która pierwotnie je zebrała. Oznacza to, że dane zewnętrzne pochodzą z tych samych źródeł podstawowych, co dane własne, ale zmiana właściciela wymaga transakcji.

Dane osób trzecich

Dane stron trzecich to dane, które są gromadzone przez firmę, która nie ma bezpośredniego związku z klientem. W przeciwieństwie do danych zewnętrznych informacje te nie pochodzą bezpośrednio od zbierającego. Zamiast tego dane stron trzecich pochodzą od agregatorów danych, którzy gromadzą zachowania, zainteresowania i cechy demograficzne z różnych źródeł. Te dane są następnie pakowane i sprzedawane marketerom, którzy chcą dotrzeć do określonych odbiorców.

Dane stron zerowych

Dane zerowe są często umieszczane w tej samej kategorii co dane własne, ale istnieje subtelna różnica. Dane stron zerowych to informacje, które klienci dobrowolnie udostępniają firmie za pośrednictwem kwestionariuszy, ankiet i nie tylko. Chociaż tego typu dane mają oczywisty potencjał, ich skala jest często ograniczona i czasami mogą być skażone spamem.

Dlaczego musisz zbierać własne dane

Ponieważ obawy dotyczące prywatności związane ze śledzeniem danych przez firmy zewnętrzne nadal trafiają na nagłówki gazet, dla marketerów ważniejsze niż kiedykolwiek jest maksymalne wykorzystanie własnych danych klientów. Niezależnie od podejścia firmy do marketingu, istnieje kilka kluczowych korzyści z gromadzenia i wykorzystywania danych własnych.

Lepsza niezawodność danych

Przede wszystkim dane własne są najbardziej wiarygodną formą informacji o klientach. Dane te są zbierane bezpośrednio od samych klientów, dzięki czemu informacje są dokładne i aktualne. Z drugiej strony dane stron trzecich mogą być stare, podatne na błędy, a nawet zmanipulowane.

Mniej ograniczeń prywatności

Dane osób trzecich nie podlegają takim samym ograniczeniom prywatności, jak dane osób trzecich, w tym RODO i CCPA. Dzieje się tak, ponieważ klienci wyrazili już wyraźne pozwolenie firmie na gromadzenie i wykorzystywanie ich informacji. W rezultacie dane własne mogą być wykorzystywane do różnych celów, w tym do personalizacji i reklamy ukierunkowanej.

Większa personalizacja

Jedną z najważniejszych zalet danych własnych jest to, że można je wykorzystać do stworzenia bardziej spersonalizowanej obsługi klienta. Rozumiejąc, kim są Twoi klienci i czego chcą, możesz dostosować komunikację i działania marketingowe do ich konkretnych potrzeb. Ta segmentacja prowadzi do większego zaangażowania, lojalności i konwersji.

Ulepszona przejrzystość

Inną ważną zaletą danych własnych jest to, że zapewniają klientom większą przejrzystość w zakresie wykorzystywania ich informacji. Bez pośrednika firmy zyskują również większą przejrzystość i kontrolę nad relacjami z klientami. Zbierając dane bezpośrednio ze źródła, firmy dokładnie wiedzą, skąd pochodzą dane i kto ma do nich dostęp.

Niższy koszt

Wreszcie, dane własne mogą pomóc w zwiększeniu ROI z marketingu. Chociaż wdrożenie procesów gromadzenia i analizy danych wymaga czasu, dane własne są zasadniczo bezpłatne. W przeciwieństwie do tego, dane stron trzecich muszą być zakupione, a dane stron trzecich często wymagają bieżących płatności w celu utrzymania dostępu. Skutecznie wykorzystywane dane własne mogą poprawić zarówno utrzymanie klientów, jak i wartość długoterminową.

Jak zbierać własne dane?

Firmy mogą gromadzić dane własne na wiele sposobów. Aby zmaksymalizować jakość i wartość każdego punktu danych, marketerzy mogą eksperymentować z następującymi taktykami:

Piksel strony internetowej

Piksel witryny to fragment kodu umieszczany w witrynie w celu śledzenia zachowania użytkowników. Informacje te są następnie wykorzystywane do tworzenia szczegółowych profili klientów, które można wykorzystać do ukierunkowanego marketingu i personalizacji. Dane pikseli można również agregować, aby zapewnić wgląd w wzorce ruchu w witrynie i współczynniki konwersji strona po stronie.

Formularze do generowania leadów

Jednym z najbardziej oczywistych sposobów zbierania danych własnych jest wykorzystanie formularzy do generowania leadów. Te formularze tworzenia list są zwykle używane do przechwytywania informacji, takich jak imię i nazwisko, adres e-mail i numer telefonu. W marketingu B2B firmy mogą również wykorzystywać formularze generowania leadów do zbierania danych, takich jak stanowisko, wielkość firmy i budżet.

Formularze generowania leadów mogą być umieszczane poza siedzibą firmy lub na miejscu. Na przykład Facebook i LinkedIn oferują natywne reklamy generowania leadów, które można zsynchronizować bezpośrednio z CRM. W przeciwnym razie formularze do generowania leadów są często osadzane bezpośrednio na stronie internetowej. Można je umieszczać w wielu różnych lokalizacjach, w tym na stronie głównej, stronach docelowych, postach na blogu i nie tylko.

Działania remarketingowe

Kampanie remarketingowe to kolejny skuteczny sposób zbierania danych własnych. Kampanie te są kierowane do użytkowników witryny, którzy wykazali już zainteresowanie firmą, ale jeszcze nie dokonali konwersji. Korzystając z piksela witryny i ukierunkowanego wysyłania wiadomości e-mail, marketerzy mogą zbierać dane o tych użytkownikach i kierować ich na bardziej spersonalizowane reklamy w przyszłości. Ponadto, jeśli użytkownik dokonuje transakcji z firmą, formularz kasy może służyć do zbierania bardziej szczegółowych informacji.

Popraw istniejące źródła danych

Firmy często optymalizują współczynniki konwersji, co zazwyczaj oznacza stosowanie krótszych formularzy i zadawanie mniejszej liczby pytań. Jednak w miarę jak dane własne stają się coraz bardziej wartościowe, marketerzy muszą brać pod uwagę przyrostowe korzyści z każdego dodatkowego punktu danych. W niektórych przypadkach może to oznaczać, że dodanie dodatkowych pól jest warte niewielkiego spadku współczynnika realizacji w celu dalszego segmentowania lub zakwalifikowania potencjalnego klienta.

Ankiety, ankiety i quizy

Popularnym sposobem zbierania własnych danych są ankiety, ankiety i quizy. Te zgrywalizowane źródła danych mogą być wykorzystywane do zbierania informacji o wszystkim, od zadowolenia klientów po preferencje dotyczące produktów. Dodatkowo tego typu treści mogą służyć jako generator leadów, prosząc użytkowników o podanie danych kontaktowych w zamian za wyniki ankiety.

Poznaj nowe kanały

Firmy mogą również tworzyć kampanie testowe na nowych platformach, na których ich docelowi odbiorcy spędzają czas. Od źródeł internetowych, takich jak Snapchat, Twitter i Reddit, po opcje offline, takie jak targi i sklepy stacjonarne, istnieje wiele kreatywnych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów i rozpoczęcia pozyskiwania danych własnych.

Własne zarządzanie danymi

Jakość danych ma kluczowe znaczenie dla każdej inicjatywy marketingowej, ale jest szczególnie ważna w przypadku danych własnych. Ponieważ firmy same zbierają te dane, ponoszą wyłączną odpowiedzialność za zapewnienie ich bezpieczeństwa, dokładności i kompletności.

Po pierwsze, dane własne muszą być stale aktualizowane i oczyszczane w celu usunięcia wszelkich nieścisłości. Można to zrobić ręcznie lub za pomocą narzędzi automatyzacji. Ponadto firmy powinny rozważyć zainwestowanie w platformę do zarządzania danymi, która pomoże zorganizować i scentralizować wszystkie własne dane. Platformy te starają się ułatwić segmentację i aktywację danych w celach marketingowych.

Na przykład Google Analytics oferuje zestaw narzędzi, które pomagają firmom zbierać, analizować i wizualizować dane. Inne opcje obejmują platformy automatyzacji marketingu, takie jak HubSpot i Marketo, które oferują funkcje oceny leadów i segmentacji.

Platformy do zarządzania danymi są pomocne, ale nie zawsze muszą korzystać z danych własnych. Jednak w miarę jak firmy nauczą się czerpać własne dane z rozmów SMS, rozmów sprzedażowych i wydarzeń osobistych, znalezienie sposobu na efektywne zarządzanie wszystkimi tymi informacjami i ich wykorzystanie stanie się kluczowe.

Końcowe przemyślenia

Ponieważ krajobraz cyfrowy wciąż ewoluuje, jedno pozostaje niezmienne — dane nadal stanowią podstawę każdej udanej kampanii marketingowej. Zmiany związane z prywatnością wprowadzone przez Apple i Google tylko zwiększą znaczenie danych własnych, dlatego teraz nadszedł czas, aby firmy zaczęły je zbierać.

Przy stosunkowo niewielkiej inwestycji czasu i wysiłku Twoja firma może opracować bogatą bazę danych własnych, która może służyć do poprawy personalizacji, utrzymania klientów i wartości życiowej klienta. Więc na co czekasz? Zacznij zbierać własne dane już dziś!

Opinie wyrażone tutaj przez współtwórców gościnnych są ich własnymi, a nie opiniami Rise Marketing.