Tácticas de marketing esenciales: use su sombrero de consumidor

No hay bala de plata para una gran campaña de marketing. Para ver el éxito, se necesita planificación, una ejecución sólida y la capacidad de evaluar y adaptarse. Pero si tuviera que darle a un nuevo vendedor (e incluso a algunos experimentados) un solo consejo a tener en cuenta, sería este….

No olvides ponerte tu “sombrero de consumidor”.

Como expertos en marketing, nos enfocamos sin cesar en nuestros objetivos comerciales: establecemos nuestros KPI, nos dirigimos hacia la rentabilidad y pensamos en el valor de por vida del cliente. Tenemos numerosos tipos de bloques de anuncios, estrategias de orientación, modelos de atribución y tácticas de mensajería en nuestro arsenal. Sin embargo, es fácil olvidar que también somos consumidores con ideas clave de nuestras propias vidas de las cuales sacar provecho. Es sorprendente la frecuencia con la que las marcas de todos los tamaños pasan por alto esta fuente clave de comentarios.

Hay muchos ejemplos, y todos parecen de sentido común, pero tómese el tiempo para analizar sus propias campañas mientras usa su sombrero de consumidor, y es posible que se sorprenda:

PASO 1: Piense en lo que le frustra a USTED como consumidor:

Velocidad lenta del sitio:

Como mucha gente, me impaciento si un sitio no carga lo suficientemente rápido en mi teléfono. La velocidad de la página no es solo un factor de clasificación para SEO; tiene un gran impacto en la experiencia general del usuario de su sitio, lo que lleva a una fuerte correlación entre los segundos adicionales de retraso y una caída en la tasa de conversión. Una demora de un segundo en la respuesta de la página puede resultar en una reducción del 7% en las conversiones.[1] Para un sitio de comercio electrónico que gana $20,000 al día, ese retraso de un solo segundo podría potencialmente costarle a la empresa $510,000 durante todo el año. Además, es realmente molesto. ¡Haz que la velocidad de la página sea un foco, por favor!

Información inexacta:

Desde tiendas independientes hasta cadenas multinacionales, las personas a menudo visitan un lugar en línea antes de visitarlo en persona, y los listados locales juegan un papel clave en el proceso de investigación de ubicación. Llegar a una tienda y darse cuenta de que no abre hasta dentro de una hora no se siente bien. Tómese el tiempo para reclamar sus listados locales, asegúrese de que no haya listados duplicados que puedan confundir a los posibles clientes, agregue las horas correctas y verifique que el pin del mapa caiga en el lugar correcto. Todos estos son factores de clasificación locales, pero más que eso, juegan un papel clave en la experiencia del cliente. Tómese un momento para asegurarse de que estén bien hechos.

Costos de envío exorbitantes:

Como muchas personas (un estimado de 80 millones), tengo Amazon Prime, lo que me ha condicionado a esperar envío gratis. (Obviamente, en realidad no es "gratis" ya que pago la membresía anual, pero se siente gratis cada vez que hago una compra). Sé, como consumidor y en el negocio, que no todos pueden permitirse el envío gratis, pero hay ciertas cosas que pueden parecer injustas y hacer que abandone una compra. Vea si los siguientes sentimientos le suenan familiares:

• Si envía dos artículos juntos, no debería pagar lo mismo que si envía dos artículos por separado
• Si los artículos son muy ligeros, no debería costar tanto enviarlos.
• Espero que me brinde alternativas, que van desde más baratas, pero demorando más, hasta más caras para un envío más rápido; déjame decidir si estoy dispuesto a pagar la prima
• Odio sentir que una marca está recuperando el margen del envío cuando me has atraído con un descuento en el artículo.

El impulsor principal aquí debería ser simplemente hacer lo que pueda para tener lo más cerca posible de un traspaso directo de los costos de envío. Trate de asegurarse de que el consumidor (y usted con su sombrero puesto) sienta que el costo de envío es justo y proporcionado.

Nota al margen: los datos también muestran que los compradores prefieren el envío gratuito al envío rápido, ya que el 63 % de los usuarios de Internet de EE. UU. enumeran el envío gratuito como un factor que influye en cuándo y dónde compran en línea, frente al 23 % que menciona la entrega al día siguiente o el mismo día. [2]

PASO 2: Piense en lo que ama como consumidor

Conveniencia:

La conveniencia es el principal impulsor de la innovación en prácticamente todas las verticales en la actualidad. Las personas (incluido usted) toman decisiones en función de lo que les cuesta, en términos de esfuerzo, dinero y tiempo. Muchos especialistas en marketing se centran en el ahorro de "dinero", a través de descuentos o promociones, en lugar de hacer que un proceso sea menos engorroso y ahorrarle tiempo y esfuerzo al cliente. Reimaginar un proceso tradicionalmente laborioso, ya sea pagar en línea, comprar en la tienda o simplemente obtener respuestas cuando las necesita, es clave para tener clientes satisfechos. Piense en las estrategias de tendencia que los nuevos jugadores están utilizando para innovar dentro de industrias competitivas, o que los nombres establecidos están recurriendo para impulsar el crecimiento (o evitar pérdidas).

• Compre en línea: recoger en la tienda es más conveniente si necesita un producto rápidamente.
• Compre en línea: la devolución en la tienda podría ser más fácil que encontrar el embalaje de devolución y enviarlo usted mismo.
• Subscription Fashion Box es más conveniente que recorrer interminables tiendas y probarse un montón de atuendos diferentes.
• La tecnología en la tienda , como las aplicaciones para tabletas y los sistemas de tienda conectados a la web, pueden ahorrar tiempo a los clientes en la tienda.
• La Realidad Aumentada está jugando un papel cada vez más importante en verticales específicos. Al 60 % de los usuarios de Internet de EE. UU. le gustaría comprar muebles a través de la realidad aumentada[3], lo cual tiene sentido. Es mucho más conveniente imaginar ese sofá en su casa a través de AR, en lugar de comprarlo, cargarlo en el camino de entrada y luego decidir que no le gusta.

Ponte el sombrero de consumidor. ¿Cómo puede mejorar el factor de conveniencia de lo que ofrece?

La conveniencia conduce al hábito y la lealtad:

Llevando lo anterior un paso más allá, cuanto más fácil es un proceso, más fácil es integrarse completamente en la vida cotidiana del cliente. Te conviertes en un hábito.

La aplicación de Starbucks es la ilustración perfecta. La aplicación se superpone en múltiples niveles de conveniencia con lealtad incentivada. Como usuario de la aplicación, puedo cargar tarjetas de regalo y dinero para pagar sin efectivo ni tarjetas. Puedo ordenar antes de subirme al auto (o cuando llego a la tienda y veo una fila larga) y saltarme la fila. Gano estrellas que conducen a recompensas gratis. Estoy invertido en el uso de la aplicación, tanto como el suscriptor Prime está invertido en Amazon. Sería perjudicial para mí romper el hábito e ir a otro lugar. No me ganaría mis estrellas. No estaría aprovechando al máximo mi membresía Prime.

Haga que la experiencia de su cliente sea lo más fluida posible. Piense en cómo puede superar los elementos más inconvenientes en nombre de su cliente.

He aquí un ejemplo de cómo superar los inconvenientes:

Cuando pienso en una marca que amo, generalmente son los pequeños detalles los que marcan la diferencia, esos elementos que muestran que alguien realmente pensó en el cliente. Un buen ejemplo es eSalon.[4]

eSalon ejecuta un servicio de suscripción mediante el cual puede seleccionar un color de cabello personalizado y recibir el kit de coloración en la cadencia que elija. El proceso comienza con una visita en persona para una sesión de color y una lección con un colorista de eSalon. Te hacen un montón de preguntas, mezclan un color de cabello personalizado, lo aplican, lo peinan y te enseñan a teñir en casa como un profesional.

El enfoque de eSalon es inteligente por varias razones. Desde una perspectiva comercial, enseñarle a alguien cómo aplicar el color y brindarle consejos profesionales y orientación sobre cómo seleccionar el color correcto ayuda a anular las razones por las que podría cancelar en el futuro ("es demasiado difícil", "No me gusta el color", etc. .). Desde la perspectiva del consumidor, te hace sentir como si estuvieras obteniendo una ganga ya que la sesión de coloración y la lección son significativamente más baratas que un viaje al salón. También mima al cliente y lo hace sentir especial. (Los mimos son una excepción notable a la pieza de conveniencia que ahorra tiempo: un cliente que pasa tiempo solo es algo bueno). Finalmente, el cliente obtiene algunos obsequios adicionales en esta sesión de introducción, como un tazón para mezclar, pincel para colorear, temporizador ( incluida la batería) y pinzas para el cabello. Todos estos son de buena calidad y hacen que el proceso de coloración del cabello en el hogar sea más suave. Básicamente, eSalon ha pensado para sí mismo, "¿cómo puedo hacer que el proceso de teñido del cabello en casa sea más fácil?" y entregó artículos de cortesía que hacen precisamente eso.

Luego viene la entrega del kit de color de la caja de suscripción, cuyos detalles son muy fáciles de administrar en línea. Cada caja viene con instrucciones personalizadas, toques adicionales como dos juegos de guantes, protector de manchas y sobres quitamanchas, champú y acondicionador, además de su color personalizado, por supuesto (con su nombre impreso en él). La guinda del pastel es una pequeña pegatina para que puedas pegar tus instrucciones en el espejo mientras te tiñes el cabello. Esa calcomanía le cuesta a eSalon casi nada, pero es genial .

Alguien se tomó el tiempo para ponerse su sombrero de consumidor y pasar por el proceso de uso del producto en detalle. Esa atención al detalle y el enfoque en el consumidor lo es todo. Me hizo recomendar eSalon a mis amigos, familiares y compañeros de trabajo. Me hizo incluirlos en esta misma publicación de blog y contárselos a todos ustedes. Convertir a sus clientes en defensores de la marca es la mejor campaña de marketing de todas.

Nota al margen sobre las pegatinas : ahora que lo pienso (desde mi propia perspectiva de consumidor, por supuesto, todavía tengo el sombrero puesto), las pegatinas con un propósito pueden tener el ROI más alto de cualquier táctica de marketing. Ralphs, la cadena de supermercados Kroger, le da a mi hija de dos años una linda calcomanía en cada visita que tiene una carita sonriente y dice "Futuro cliente de Ralphs". Le encanta esa pegatina. Me encanta la gente que le da esa pegatina. Gasto cientos de dólares en esa tienda mensualmente. La aclaración "intencional" sería que tiene que haber un punto en la pegatina. La etiqueta de eSalon es funcional; la pegatina de Ralphs hace feliz al hijo del cliente. Es posible que una calcomanía con su logotipo para un adulto no tenga el mismo impacto.[5]

Paso 3: ponte ese sombrero:

En resumen, cuando piensa como un consumidor, puede generar un valor significativo para sus campañas. ¿No sabes por dónde empezar? En realidad es muy fácil. Mire su experiencia y estrategias de marketing en general y hágase estas preguntas:

• ¿Me importaría esto?
• ¿Compraría basándome en esta oferta?
• ¿Leería y estaría interesado en este contenido?
• Si nunca hubiera oído hablar de esta marca, ¿confiaría en ellos según este anuncio o experiencia en el sitio web?
• ¿Sentiría que este precio de envío es apropiado?
• ¿Qué busco como consumidor que nos falta aquí? (Información, opiniones, fotos)

Así que póngase su sombrero de consumidor ahora mismo y sea un vendedor aún mejor.

[1] Según estudios realizados por Gomez.com y Akamai.com

[2] Fuente: encuesta eMiles citada en el comunicado de prensa, 11 de octubre de 2017, a través de eMarketer

[3] Fuente: Interacciones, "El impacto de la realidad aumentada en el comercio minorista", 18 de octubre de 2016, a través de eMarketer

[4] eSalon no es un cliente de Wpromote, ¡simplemente me gustan mucho!

[5] Le sugerí a una colega que una calcomanía de marca para un adulto no tendría ningún impacto y ella me desafió con algunos excelentes ejemplos de por qué estaba equivocado. Además, ahora que lo pienso, veo tanta gente en la oficina con calcomanías de marcas en sus computadoras portátiles que estoy seguro de que tiene razón. ¡Gracias Raquel!