Как сайты недвижимости используют SEO-текст и помогает ли он?

Введение

Google просто любит текстовый контент. Этот невинный факт представляет собой серьезную проблему для индустрии SEO.

Говорим ли мы об электронной коммерции или веб-сайтах торговых площадок, типичная страница категории должна в первую очередь направлять пользователей к определенным элементам в категории. Это оставляет очень мало места для текста, и именно по этой причине страницы категорий всегда считались трудными для успеха в Google.

Конкуренция за высокие позиции страниц категорий особенно высока в сфере недвижимости. Пользователи обычно ищут свойства в определенных местах, а не конкретные свойства — в отличие от электронной коммерции, где пользователи часто ищут определенные продукты, пропуская страницы категорий в результатах поиска и используя их только при просмотре домена.

Мало того, каждый общенациональный веб-сайт по недвижимости должен охватывать тысячи мест.

На сайтах электронной коммерции, где вы обычно имеете дело с ограниченным числом категорий, разумно ожидать, что каждая страница категории будет хорошо оптимизирована и будет содержать высококачественный текстовый контент, относящийся к данной категории. В США около 20 тысяч городов, поселков и деревень — представьте, сколько вам потребуется потратить на копирайтинг и разработку, чтобы добавить релевантное уникальное текстовое описание для каждой соответствующей страницы со списком!

Вот почему известно, что ведущие сайты недвижимости в США используют «SEO-текст» — текст, который обычно размещают так, чтобы он не привлекал слишком много внимания пользователей, как правило, в самом низу страницы. Предполагается, что он предоставит Google достаточно релевантных ключевых слов, чтобы было понятно, о чем страница данной категории.

SEO-текст чаще всего создается полуавтоматически с использованием шаблона копии, который настраивается для каждого места путем замены ключевых фрагментов информации.

Но действительно ли это работает?

Разве Google уже не настолько продвинут, чтобы понять, как ранжировать эти страницы без дублирующих копий, которые на самом деле не помогают пользователям?

Вот и решили проверить. Тем более , что Google только что объявил об обновлении «полезного контента» , которое может негативно повлиять на видимость многих проанализированных нами веб-сайтов!

Методология

Мы сосредоточились на самых эффективных веб-сайтах по недвижимости, работающих в США.

Мы проанализировали X лучших веб-сайтов, которые выбрали, взглянув на главных конкурентов Zillow.com — текущего лидера в этой вертикали.

Мы проверили:

• Если и как эти домены в настоящее время используют SEO-текст, включая его размещение, длину, использование внутренних ссылок и качество,
• Использовали ли они SEO-текст в прошлом и как он изменился за эти годы,
• Если изменения, внесенные этими доменами в SEO-текст, повлияли на их видимость.

Чтобы оценить изменения видимости, мы рассмотрели органический трафик и количество ключевых слов для пяти страниц на каждом домене. Эти пять страниц соответствуют пяти самым густонаселенным городам США.

Мы использовали Ahrefs для поиска данных о видимости и Wayback Machine для поиска прошлых версий проанализированных веб-сайтов.

Общие наблюдения за текстом SEO

Чтобы лучше понять тему, сначала давайте обсудим текстовые методы SEO, которые на самом деле используются американскими сайтами недвижимости.

Распространенность SEO-текста

Большинство страниц категорий, которые мы проверили, содержали SEO-текст — 13 из 15 проанализированных доменов использовали SEO-текст, по крайней мере, на некоторых страницах категорий.

Мы обнаружили, что SEO-тексты широко использовались еще до 2010 года. Глядя на самые ранние доступные снимки для протестированных доменов, SEO-текст появлялся на них уже в:

• 2007 г. на Trulia.com ,
• 2012 г. на Zillow.com,
• 2009 г. на Redfin.com.

Несмотря на то, что большинство протестированных доменов используют SEO-текст, 2 из 3 наиболее заметных доменов по вертикали (Zillow и Trulia) в настоящее время его не используют.

SEO размещение текста

В подавляющем большинстве исследованных случаев SEO-текст располагался и в прошлых итерациях располагался ниже основного содержания страницы. Иногда в некоторых макетах текст располагался сбоку от основного контента (например, Rentals.com размещает свой SEO-текст сбоку от основного контента).

Мы нашли только один домен с SEO-текстом над основным контентом — Landwatch.com.

Мы не заметили каких-либо существенных различий с точки зрения видимости страницы, связанных с размещением SEO-текста.

Внутренние ссылки в SEO-текстах

Многие экземпляры SEO-текста содержат внутренние ссылки. В начале 2010-х якорный текст, который использовался для этих ссылок, обычно был целевым ключевым словом для связанной страницы:

• «новейшие списки недвижимости Нью-Йорка»,
• «дома на продажу в Нью-Йорке, Нью-Йорк»,
• «Карта цен на жилье в Нью-Йорке»,
• «Тенденции в сфере недвижимости Нью-Йорка».

В более поздних версиях SEO-текста уменьшилось как среднее количество ссылок, так и их соотношение с контентом.

Автогенерация SEO-текста

Целых 11 из 13 веб-сайтов по недвижимости, которые используют SEO-текст, автоматически генерируют его, заполняя шаблон копии соответствующими ключевыми словами и данными, относящимися к определенному месту.

Вот пример с Redfin.com:

Google, вероятно, понимает, что этот контент дублируется и создается автоматически. Хотя на данный момент нет никаких доказательств того, что размещение такого контента на ваших страницах со списками может негативно повлиять на ваш рейтинг, предстоящее обновление полезного контента может наказать эти веб-сайты негативным сигналом рейтинга для всего сайта.

Стоит отметить, что два веб-сайта, которые мы нашли, Rent.com и Homes.com, используют текст SEO только для выбранных мест, и он, скорее всего, создан копирайтером или очень продвинутым искусственным интеллектом.

SEO-текст и Google NLP API

В редких случаях SEO-текст, с которым мы столкнулись, тематически не связан с основным содержанием веб-сайта. Особенно это касалось исторических снимков.

Примером этого является текст SEO на странице категории Zillow.com в Нью-Йорке, который использовался в прошлом.

Google NLP API распознает его как относящийся к теме путешествий, а не недвижимости.

Страницы, которые содержат SEO-текст, распознаваемый Google NLP как относящийся к теме, отличной от недвижимости, имеют тенденцию ранжироваться по неожиданным ключевым словам по сравнению со страницами того же типа и домена, для которых SEO-текст классифицируется правильно.

Например, страница категории Movoto.com в Нью-Йорке (назначенная тематическая категория: Работа и образование), в отличие от страницы категории Movoto.com в Лос-Анджелесе (назначенная тематическая категория: Объявления о недвижимости) , ранжируется по следующим критериям:

• История продаж (например, «больше всего продано в Нью-Йорке в июне»),
• Конкретные адреса (например, «325 e. 25th Street», «Нью-Йорк, 10010»),
• Другое, не имеющее отношения к делу (например, «распродажи в Нью-Йорке»).

С другой стороны, общее количество ключевых слов, по которым ранжируется страница из Лос-Анджелеса (которая содержит должным образом распознанный SEO-текст), почти в четыре раза выше (около 1 тыс. по сравнению с 250).

Кроме того, мы не нашли группы несвязанных ключевых слов, как в случае со страницей NY. Уникальные ключевые слова, по которым Google ранжировал страницу Лос-Анджелеса, включают:

• Услуги, связанные с недвижимостью (например, «агенты по продаже недвижимости в Лос-Анджелесе, Калифорния»),
• Нишевые поиски недвижимости (например, «автостоянки на продажу в Лос-Анджелесе»).

Нам не удалось найти слишком много примеров страниц с семантически несвязанным SEO-текстом, поэтому не стоит делать здесь категоричных выводов. Но кажется вероятным, что SEO-текст, который явно не связан с темой страницы в глазах Google, может повысить рейтинг страницы по несвязанным запросам и, возможно, даже повредить ее рейтингу по релевантным запросам.

Подробный обзор конкретных доменов

Давайте проанализируем конкретные SEO-тексты на доменах, которые мы выбрали для нашего исследования. На их примерах есть чему поучиться.

Zillow.com

Текст SEO присутствует на страницах категорий Zillow на первом снимке, предоставленном Wayback Machine в 2012 году:

Этот SEO-текст был расширен примерно в марте 2020 года:

Затем он был удален примерно в мае 2021 года.

Оба изменения видны на графике ниже.

Внедрение более длинного и качественного SEO-текста в 2020 году оказало временное положительное влияние на видимость (особенно на ключевые слова на позициях 11-100 и общий трафик).

Но в течение следующего года последствия исчезли.

Когда текст SEO был полностью удален, это не навредило трафику.

В настоящее время Zillow является лидером по вертикали, если вы посмотрите на данные об органическом трафике и ключевых словах от Ahrefs. Несмотря на то, что он не использует какой-либо типичный текст SEO, он использует пространство под списками — он автоматически генерирует четыре раздела, которые показывают стоимость недвижимости в окрестностях по городам, районам и почтовым индексам, а также раздел с соответствующими поиски.

Эти разделы используются для внутренней перелинковки по максимуму. Они не перегружены информацией, как некоторые конкуренты, но предлагают пользователям множество возможностей навигации.

Имейте в виду, что независимо от того, есть ли у Zillow SEO-текст на страницах со списком, это может незначительно повлиять на его огромный успех в Google. Помимо многих других факторов, домен накопил очень впечатляющее количество обратных ссылок.

Но мы можем с большой уверенностью сказать, что удаление SEO-текста на самом деле не повлияло на его видимость, а вероятное положительное влияние расширения SEO-текста в 2020 году было недолгим.

Trulia.com

Trulia — один из доменов с самой длинной историей снимков, доступных через Wayback Machine. Как указывалось ранее, его использование SEO-текста восходит к 2007 году. В то время используемый текст был настоящим кошмаром для пользователей, наполненным ключевыми словами.

В 2010-х качество SEO-текста на trulia.com изменилось. Например, текст SEO на странице категории Trulia.com в Нью-Йорке, представленный в 2017 году, был следующим:

Интересно, что если вы проанализируете эту копию с помощью Google Natural Language Processing API, основной тематической категорией, присвоенной ей, будет «Еда и напитки/Рестораны» с довольно высокой достоверностью (0,68, 1 — максимальный балл).

Введение этих изменений соответствует изменению тенденции видимости веб-сайта (отмечено черной линией около 2017 года):

Примерно в то же время трафик и количество ключевых слов на позициях 11-100 резко выросли. Также увеличилось количество ключевых слов в первой десятке и общий трафик, но эти тенденции, похоже, начались еще до того, как были реализованы изменения в SEO-тексте.

Графики страниц отдельных крупнейших городов США показывают аналогичную картину. Вот график для Лос-Анджелеса:

Самое главное, что ключевые слова, по которым Trulia начала ранжироваться после введения более качественного SEO-текста в 2017 году, вероятно, были хорошим источником бизнеса.

В марте 2019 года SEO-текст на Trulia.com был заменен более сфокусированным обзором состояния рынка жилья, который больше не следует классифицировать как SEO-текст. Trulia — это бренд, принадлежащий Zillow, но здесь используется несколько иной подход, чем у Zillow.

Zillow в настоящее время не имеет на своих страницах со списками ничего, что действительно можно было бы назвать SEO-текстом, и представляет необработанные данные и внутренние ссылки с заметными заголовками.

С другой стороны, Trulia не использует почти столько же внутренних ссылок и представляет меньше точек данных, но добавляет некоторую стандартную копию для лучшего представления данных. Копия создается автоматически, в ней заменяются только названия местоположений и данные:

Влияние этого изменения на органический трафик и позиции гораздо менее выражено, и трудно делать какие-либо окончательные выводы о каких-либо тенденциях, которые оно могло привнести. Влияние изменения SEO-текста в 2019 году было определенно ниже, чем в 2017 году.

Rentcafe.com

Самые старые снимки Rentcafe.com относятся к 2015 году. SEO-текст тогда был очень кратким и сухим, но тематически связанным с основной темой сайта.

В 2016 году SEO-текст Rentcafe.com был дополнен разделами внутренних ссылок:

Позже в том же году текстовая секция SEO Rentcafe.com была значительно расширена в период с августа по сентябрь, и в ней содержалось только косвенно связанное содержание.  

Глядя на снимки, на веб-сайте не было серьезных изменений во время расширения текста SEO, поэтому это обновление, вероятно, было изолированным.

Подход Rentcafe к SEO-тексту интересен тем, что он ориентирован на пользователя.

Для малонаселенных мест веб-сайт предоставляет необходимый набор фактов, созданных с использованием данных переписи населения США. Но для больших городов, таких как Лос-Анджелес, у Rentcafe есть SEO-текст, который действительно интересно читать. Автоматически сгенерированные разделы дополняются копией, на создание которой определенно ушло некоторое время, и знакомит пользователя с важными фактами о том, чем заняться, стоимости жизни и так далее.

И даже если пользователи не были довольны, трафик и ключевые слова для Rentcafe.com, похоже, положительно отреагировали на введение этого длинного текста SEO:

Homes.com

Большинство страниц категорий Homes.com не содержат никакого SEO-текста (например, страница категории Homes.com New York) ни в настоящее время, ни в прошлом (по крайней мере, исходя из того, что мы смогли найти с помощью Wayback Machine).

Есть один тип страниц, которые содержат SEO-текст — это страницы наиболее общей категории для данного местоположения.  

В прошлом (до конца 2017 года) эти URL-адреса на самом деле не были страницами категорий, а представляли собой локализованные целевые страницы без реальных предложений недвижимости.  

Эти URL-адреса, по-видимому, были заброшены более года назад в 2018 году и возвращены в конце 2019 года в виде страниц категорий с реальными предложениями недвижимости и некоторым SEO-текстом:

С момента своего появления в 2019 году SEO-текст на Homes.com был расширен.

Важно отметить, что эта обширная копия доступна только для некоторых страниц со списками — в основном для крупных городов. Их точно подготовили копирайтеры и в основном уникальны.

Подготовить копии одинакового качества для всех локаций было бы почти невозможно (это было бы безумно дорого, к тому же было бы сложно описать небольшие города или деревни с одинаковым количеством деталей).

Несмотря на этот дополнительный контент, проиндексированный в Google, эти страницы не получают значительного трафика. По большей части Google фокусируется на других страницах категорий без текста SEO (например, страница категории Homes.com с домами для продажи вместо общей страницы категории Homes.com для Нью-Йорка ).

Похоже, это связано с внутренними ссылками в домене: страница /homes-for-sale/ имеет 92 внутренние ссылки, указывающие на нее, тогда как страница /new-york-ny/ имеет только 6!

Точную дату этого изменения установить невозможно, так как страницы с SEO-текстом в первую очередь были удалены из внутренней перелинковки. Последние снимки сделаны в июле 2021 года, когда еще была доступна старая версия SEO-текста. Это дата, которую мы использовали в качестве приблизительной даты изменения на графике ниже.

Примерно в то же время произошло обновление общего макета сайта, поэтому маловероятно, что изменения в трафике можно объяснить изменением SEO-текста на некоторых страницах.

Аренда.ру

История Wayback Machine на сайте Rentals.com восходит к 2010 году. С самого начала на страницах категорий было информационное поле с SEO-текстом:

Он был немного переработан и расширен на рубеже 2013 и 2014 годов:

Через несколько месяцев его переставили и переместили на боковую панель:

За этот период нет данных о трафике, которые можно было бы собрать.

Затем в ноябре 2015 года текст SEO был полностью удален, что, по-видимому, вызвало очень краткое положительное изменение видимости:

Текст SEO был повторно представлен в 2019 году вместе с редизайном макета веб-сайта и используется до сих пор. На этот раз изменение не оказало существенного влияния на общую видимость веб-сайта.

Отдельные страницы категорий, кажется, показывают некоторые эффекты, но они не последовательны:

• страница категории Филадельфия (Rentals.com),
• Страница категории Чикаго (Rentals.com),
• страница категории Хьюстон (Rentals.com),
• Страница категории Лос-Анджелеса (Rentals.com),
• Страница категории Нью-Йорка (Rentals.com).

Realtor.com

Realtor.com несколько раз менял свой SEO-текст за эти годы. В этом документе перечислены все изменения, которые мы смогли найти для страницы в Чикаго, штат Иллинойс . С февраля 2016 года было внесено семь изменений, и, скорее всего, было гораздо больше, которые мы просто не смогли найти с помощью archive.org.

Изменения в тексте SEO были в основном незначительными и не сильно коррелировали с изменениями в трафике или позициях.

В настоящее время используемый SEO-текст является самым коротким из когда-либо существовавших:

Это около 100 слов, с внутренними ссылками, включенными на страницы для районов или соседних мест и почтовых индексов.

Этот SEO-текст генерируется автоматически с использованием одной и той же копии с разными точками данных и внутренними ссылками для каждого местоположения.

Как и на большинстве веб-сайтов по недвижимости, этот модуль находится в самом низу страницы, его заменяют несколько других автоматически созданных разделов, таких как калькулятор стоимости переезда, сводка о школах в этом районе и так далее.

Интересно, что на Realtor.com также есть аналогичные разделы для различных страниц с отфильтрованными списками. Например, если вы сузите область поиска до домов с одной спальней, SEO-текст будет заменен:

И если вы ищете землю для продажи , текст обновляется соответствующим образом:

В свете наших выводов, когда тексты SEO не соответствуют основной теме страницы, корректировка текста SEO, чтобы лучше отразить направленность страницы, может помочь Google точнее понять ее.

Однако эту гипотезу сложно подтвердить, и мы не нашли данных, которые однозначно доказывали бы ее правильность.

Подведение итогов

Наш анализ лучших доменов в сфере недвижимости в США показывает, что SEO-текст может практически не влиять на рейтинг. Наиболее существенным доказательством этого является огромный успех Zillow.com, который продолжается после того, как домен удалил весь SEO-текст со своих страниц.

Проанализированные нами примеры также подчеркивают важность использования SEO-текста в прошлом. До 2020 года изменения, внесенные в SEO-текст, оказывали гораздо большее влияние, чем изменения, внесенные с тех пор.

Это не обязательно означает, что SEO-текст бесполезен. Homes.com и Rentcafe.com — хорошие примеры, которые усовершенствовали свой SEO-текст, чтобы сделать его действительно полезным для пользователей. В то время как другие сайты, такие как Realtor.com и Zillow.com, содержат аналогичную информацию на отдельных выделенных страницах, что может быть лучшей стратегией SEO, сложно измерить общее влияние этих решений на бизнес, глядя со стороны.