In che modo i siti immobiliari utilizzano il testo SEO e aiuta?

introduzione

Google ama solo i contenuti di testo. Questo fatto innocente rappresenta una seria sfida per l'industria SEO.

Che si tratti di siti Web di eCommerce o di mercato, una tipica pagina di categoria dovrebbe principalmente guidare gli utenti verso articoli specifici all'interno della categoria. Questo lascia pochissimo spazio per il testo, ed è il motivo per cui le pagine delle categorie sono sempre state considerate difficili da avere successo su Google.

La competizione per aumentare il ranking delle pagine di categoria è particolarmente agguerrita nel settore immobiliare. Gli utenti in genere cercano proprietà in posizioni specifiche e non per proprietà specifiche, a differenza dell'eCommerce, dove gli utenti spesso cercano prodotti particolari, saltando le pagine delle categorie nei risultati di ricerca e utilizzandole solo quando già navigano in un dominio.

Non solo, ogni sito web immobiliare nazionale deve coprire migliaia di località.

Sui siti di e-commerce, dove di solito tratti un numero limitato di categorie, è ragionevole aspettarsi che ogni pagina di categoria sia ben ottimizzata e contenga contenuti di testo di alta qualità specifici per una determinata categoria. Ci sono circa 20mila città, paesi e villaggi negli Stati Uniti : immagina quanto dovresti spendere per il copywriting e il lavoro di sviluppo per aggiungere una descrizione di testo univoca e pertinente per ogni pagina dell'elenco corrispondente!

Ecco perché i principali siti immobiliari negli Stati Uniti sono noti per utilizzare il "testo SEO", una copia che di solito viene posizionata in modo da non attirare troppa attenzione da parte degli utenti, in genere nella parte inferiore della pagina. Dovrebbe fornire a Google parole chiave sufficienti per chiarire di cosa tratta una determinata pagina di categoria.

Il testo SEO viene spesso generato in modo semiautomatico, utilizzando un modello di copia che viene adattato a ogni posizione scambiando informazioni chiave.

Ma questo funziona davvero?

Google non è già così avanzato che dovrebbe essere in grado di capire come classificare queste pagine senza una copia quasi duplicata che non aiuta davvero gli utenti?

Questo è ciò che abbiamo deciso di verificare. Soprattutto da quando Google ha appena annunciato l'aggiornamento dei "contenuti utili" che potrebbe influire negativamente sulla visibilità di molti siti Web che abbiamo analizzato!

Metodologia

Ci siamo concentrati sui siti web immobiliari con le migliori prestazioni operanti negli Stati Uniti

Abbiamo analizzato X migliori siti Web che abbiamo scelto esaminando i principali concorrenti di Zillow.com, l'attuale leader in questo settore verticale.

Abbiamo verificato:

• Se e come questi domini utilizzano attualmente il testo SEO, incluso il posizionamento, la lunghezza, l'uso dei collegamenti interni e la qualità,
• Se hanno utilizzato il testo SEO in passato e come è cambiato nel corso degli anni,
• Se le modifiche apportate a questi domini al testo SEO hanno avuto un impatto sulla loro visibilità.

Per valutare i cambiamenti di visibilità, abbiamo esaminato il traffico organico e il numero di parole chiave per cinque pagine su ciascun dominio. Queste cinque pagine corrispondono alle cinque città più popolate degli Stati Uniti.

Abbiamo utilizzato Ahrefs per i dati sulla visibilità della ricerca e Wayback Machine per cercare le versioni precedenti dei siti Web analizzati.

Osservazioni generali sul testo SEO

Per comprendere meglio l'argomento, per prima cosa, discutiamo delle pratiche di testo SEO che vengono effettivamente utilizzate dai siti Web immobiliari americani.

Prevalenza del testo SEO

La maggior parte delle pagine di categoria che abbiamo controllato contenevano testo SEO: 13 domini su 15 analizzati avevano implementato testo SEO, almeno in alcune pagine di categoria.

Abbiamo scoperto che i testi SEO erano comunemente usati già prima del 2010. Osservando le prime istantanee disponibili per i domini testati, il testo SEO è apparso su di essi già da:

• 2007 su Trulia.com ,
• 2012 su Zillow.com,
• 2009 su Redfin.com.

Anche se la maggior parte dei domini testati utilizza il testo SEO, 2 dei primi 3 domini più visibili nella verticale (Zillow e Trulia) non lo utilizzano attualmente.

Posizionamento del testo SEO

Nella stragrande maggioranza dei casi esaminati, il testo SEO è, e nelle iterazioni passate, era posizionato sotto il contenuto principale di una pagina. Occasionalmente con alcuni layout, il testo è stato posizionato a lato del contenuto principale (ad esempio, Rentals.com sta posizionando il suo testo SEO a lato del contenuto principale).

Abbiamo trovato solo un dominio con testo SEO sopra il contenuto principale: Landwatch.com.

Non abbiamo notato differenze significative in termini di visibilità della pagina legate al posizionamento del testo SEO.

Collegamenti interni nei testi SEO

Molte istanze di testo SEO includono collegamenti interni. All'inizio degli anni 2010, l'anchor text utilizzato per quei collegamenti era solitamente la parola chiave di destinazione per la pagina collegata:

• "inserzioni immobiliari più recenti di New York",
• “case in vendita a New York, New York,”
• "Mappa dei prezzi delle case di New York",
• "Tendenze immobiliari di New York".

Nelle puntate successive del testo SEO, sia il numero medio di link che il loro rapporto con il contenuto sono diminuiti.

Generazione automatica di testo SEO

Ben 11 dei 13 siti Web immobiliari che utilizzano il testo SEO lo generano automaticamente compilando un modello di copia con parole chiave e dati appropriati relativi a una posizione specifica.

Ecco un esempio da Redfin.com:

Google probabilmente comprende che questo contenuto è duplicato e generato automaticamente. Sebbene, al momento, non ci siano prove che suggeriscano che l'inserimento di tali contenuti nelle pagine dei tuoi annunci possa avere un impatto negativo sulle tue classifiche, il prossimo utile aggiornamento dei contenuti potrebbe penalizzare questi siti Web con un segnale di ranking negativo a livello di sito.

Vale la pena notare che due siti Web che abbiamo trovato, Rent.com e Homes.com, utilizzano il testo SEO solo per le posizioni scelte ed è molto probabilmente creato da copywriter o IA molto avanzata

Testo SEO e API NLP di Google

In rari casi, il testo SEO che abbiamo incontrato non sembra essere tematicamente correlato al contenuto principale del sito web. Ciò era particolarmente vero per le istantanee storiche.

Un esempio di ciò è il testo SEO sulla pagina della categoria Zillow.com New York utilizzato in passato.

L'API NLP di Google lo riconosce come un argomento di viaggi piuttosto che di immobili.

Le pagine che contengono testo SEO riconosciuto dalla PNL di Google come su un argomento diverso da quello immobiliare tendono a classificarsi per parole chiave inaspettate rispetto a pagine dello stesso tipo e dominio, per le quali il testo SEO è classificato correttamente.

Ad esempio, la pagina di categoria Movoto.com New York (categoria di argomento assegnata: Lavoro e istruzione), a differenza della pagina di categoria di Movoto.com Los Angeles (categoria di argomento assegnata: Inserzioni immobiliari) , si classifica per:

• Cronologia delle vendite (ad es. "la maggior parte di New York è stata venduta a giugno"),
• Indirizzi specifici (es. “325 e. 25th street,” “new york, 10010”),
• Altro non correlato (ad es. "closeouts nyc").

D'altra parte, il numero complessivo di parole chiave per le quali la pagina di Los Angeles (che contiene testo SEO adeguatamente riconosciuto) si classifica è quasi quattro volte superiore (circa 1k, rispetto a 250).

Inoltre, non abbiamo trovato gruppi di parole chiave non correlate, come nel caso della pagina NY. Le parole chiave univoche per le quali Google ha classificato la pagina di Los Angeles includono:

• Servizi immobiliari (ad es. "immobiliari a los angeles ca"),
• Ricerche immobiliari di nicchia (ad es. "parcheggi in vendita a los angeles").

Non siamo riusciti a trovare troppi esempi di pagine con testo SEO semanticamente non correlato, quindi non dovresti trarre conclusioni forti qui. Ma sembra probabile che il testo SEO che non è chiaramente collegato all'argomento della pagina agli occhi di Google possa fare un page rank per query non correlate e forse persino danneggiare il suo posizionamento per query pertinenti.

Uno sguardo più da vicino a domini specifici

Analizziamo testi SEO specifici sui domini che abbiamo scelto per la nostra ricerca. C'è molto da imparare dai loro esempi.

Zillow.com

C'è del testo SEO presente sulle pagine della categoria Zillow nella prima istantanea fornita da Wayback Machine del 2012:

Questo testo SEO è stato esteso intorno a marzo 2020:

È stato quindi rimosso intorno a maggio 2021.

Entrambe le modifiche sono visibili nella trama sottostante.

L'introduzione del testo SEO più lungo e di qualità superiore nel 2020 ha avuto un impatto positivo temporaneo sulla visibilità (soprattutto sulle parole chiave nelle posizioni 11-100 e sul traffico complessivo).

Ma gli effetti sono svaniti nel corso dell'anno successivo.

Quando il testo SEO è stato rimosso del tutto, non ha danneggiato il traffico.

Attualmente, Zillow è il leader nel verticale se si osservano i dati sul traffico organico e sulle parole chiave di Ahrefs. Anche se non utilizza alcun tipico testo SEO, utilizza lo spazio sotto gli elenchi: genera automaticamente quattro sezioni che mostrano i valori delle proprietà nell'area circostante per città, quartiere e codice postale, oltre a una sezione con relativi ricerche.

Queste sezioni vengono utilizzate per il collegamento interno al massimo assoluto. Non sono pieni di informazioni come alcuni concorrenti, ma offrono molte opportunità di navigazione per gli utenti.

Tieni presente che il fatto che Zillow abbia o meno un testo SEO nelle pagine dell'elenco potrebbe avere un impatto minimo sul suo enorme successo su Google. Il dominio ha accumulato un numero impressionante di backlink, tra molti altri fattori.

Ma possiamo affermare con grande sicurezza che la rimozione del testo SEO non ha avuto un vero impatto sulla sua visibilità e il probabile impatto positivo dell'estensione del testo SEO nel 2020 è stato di breve durata.

Trulia.com

Trulia è uno dei domini con la più lunga storia di snapshot disponibili tramite Wayback Machine. Come affermato in precedenza, il suo utilizzo del testo SEO risale al 2007. All'epoca, la copia utilizzata era davvero un incubo per gli utenti pieno di parole chiave.

Negli anni 2010, la qualità del testo SEO su trulia.com è cambiata. Ad esempio, il testo SEO nella pagina della categoria Trulia.com New York introdotto nel 2017 era:

È interessante notare che se analizzi questa copia utilizzando l'API di elaborazione del linguaggio naturale di Google, la principale categoria di attualità assegnata è Cibo e bevande/Ristoranti, con una confidenza piuttosto elevata (0,68, 1 è il punteggio massimo).

L'introduzione di queste modifiche corrisponde a un cambio di tendenza nella visibilità del sito web (contrassegnato da una linea nera intorno all'anno 2017):

In quel periodo, il traffico e il numero di parole chiave nelle posizioni 11-100 sono cresciuti drasticamente. C'è stato anche un aumento del numero di parole chiave che si classificano tra le prime 10 e del traffico complessivo, ma queste tendenze sembrano essere iniziate qualche tempo prima che fosse implementato il cambiamento nel testo SEO.

I grafici delle pagine delle singole città più grandi degli Stati Uniti mostrano una storia simile. Ecco un grafico per Los Angeles:

Ancora più importante, le parole chiave per cui Trulia ha iniziato a classificarsi dopo aver introdotto un testo SEO di qualità superiore nel 2017 erano probabilmente una buona fonte di affari.

A marzo 2019, il testo SEO su Trulia.com è stato sostituito con una panoramica più mirata dello stato del mercato immobiliare che non dovrebbe più essere classificato come testo SEO. Trulia è un marchio di proprietà di Zillow, ma qui adotta un approccio leggermente diverso rispetto a Zillow.

Zillow al momento non ha nulla nelle sue pagine di elenco che potrebbe davvero essere chiamato testo SEO e presenta dati grezzi e collegamenti interni con intestazioni prominenti.

D'altra parte, Trulia non utilizza quasi tanti collegamenti interni e presenta meno punti dati, ma aggiunge una copia standard per introdurre meglio i dati. La copia viene generata automaticamente, con solo i nomi delle posizioni e i dati scambiati:

L'effetto di questo cambiamento sul traffico organico e sulle posizioni è molto meno pronunciato ed è difficile fare affermazioni conclusive su eventuali tendenze che potrebbe aver introdotto. L'impatto della modifica del testo SEO è stato decisamente inferiore nel 2019 rispetto al 2017.

Rentcaf.com

Le istantanee più antiche di Rentcafe.com risalgono al 2015. Il testo SEO di allora era molto breve e asciutto ma tematicamente collegato all'argomento principale del sito web.

Nel 2016, il testo SEO di Rentcafe.com è stato ampliato con sezioni di collegamento interne:

Nello stesso anno, la sezione di testo SEO di Rentcafe.com è stata notevolmente ampliata tra agosto e settembre con contenuti solo tangenzialmente correlati.  

Guardando le istantanee, non ci sono state modifiche sostanziali al sito Web nel periodo dell'espansione del testo SEO, quindi questo aggiornamento è stato probabilmente isolato.

L'approccio di Rentcafe al testo SEO è interessante perché è incentrato sull'utente.

Per le località poco popolate, il sito Web fornisce una serie essenziale di fatti generati utilizzando i dati del censimento degli Stati Uniti. Ma per grandi città come Los Angeles, Rentcafe ha un testo SEO davvero interessante da leggere. Le sezioni generate automaticamente sono integrate da una copia che ha sicuramente richiesto un po' di tempo per essere creata e introduce l'utente a fatti essenziali sulle cose da fare, sul costo della vita e così via.

E anche se gli utenti non erano contenti, il traffico e le parole chiave per Rentcafe.com sembrano aver reagito positivamente all'introduzione di questo testo SEO lungo:

Homes.com

La maggior parte delle pagine di categoria di Homes.com non contiene alcun testo SEO (ad esempio, la pagina di categoria di Homes.com New York) né attualmente né in passato (almeno in base a ciò che potremmo trovare utilizzando Wayback Machine).

Esiste un tipo di pagina che contiene testo SEO: è la pagina di categoria più generale per una determinata posizione.  

In passato (fino alla fine del 2017), questi URL non erano realmente pagine di categoria ma piuttosto pagine di destinazione localizzate senza offerte immobiliari reali.  

Questi URL sembrano essere stati abbandonati per oltre un anno intorno al 2018 e riportati alla fine del 2019 come pagine di categoria con offerte immobiliari effettive e alcuni testi SEO:

Dalla sua introduzione nel 2019, il testo SEO su Homes.com è stato esteso.

È fondamentale notare che questa copia estesa è disponibile solo per alcune pagine di elenchi, principalmente per le grandi città. Sono stati sicuramente preparati da copywriter e sono principalmente unici.

Preparare copie di qualità simile per tutte le località sarebbe quasi impossibile (sarebbe follemente costoso, inoltre è difficile descrivere città o villaggi più piccoli con la stessa quantità di dettagli).

Nonostante questo contenuto aggiuntivo indicizzato su Google, queste pagine non ottengono traffico significativo. Per la maggior parte, Google si concentra su altre pagine di categoria senza testo SEO (ad esempio, la pagina di categoria Homes.com con le case in vendita invece della pagina di categoria generale di Homes.com per New York City ).

Questo sembra derivare da collegamenti interni al dominio: la pagina /homes-for-sale/ ha 92 collegamenti interni che puntano ad essa, mentre la pagina /new-york-ny/ ne ha solo 6!

È impossibile individuare la data esatta di questa modifica, poiché le pagine con il testo SEO sono state principalmente rimosse dai collegamenti interni. Gli ultimi scatti risalgono a luglio 2021, quando era ancora disponibile la vecchia versione del testo SEO. Questa è la data che abbiamo utilizzato come data approssimativa della modifica nel grafico sottostante.

Più o meno nello stesso periodo, è stato aggiornato il layout generale del sito Web, quindi è improbabile che i cambiamenti nel traffico possano essere spiegati dalla modifica del testo SEO su alcune pagine.

Affitti.com

La storia di Wayback Machine di Rentals.com risale al 2010. Fin dall'inizio, le pagine delle categorie includevano un infobox con testo SEO:

È stato leggermente rielaborato e ampliato a cavallo tra il 2013 e il 2014:

È stato riorganizzato e spostato nella barra laterale pochi mesi dopo:

Per questo periodo non ci sono dati sul traffico che avrebbero potuto essere raccolti.

Il testo SEO è stato poi completamente rimosso a novembre 2015, il che sembra aver provocato un brevissimo cambiamento positivo di visibilità:

Il testo SEO è stato poi reintrodotto nel 2019 insieme a una riprogettazione del layout del sito Web ed è ancora utilizzato oggi. Questa volta il cambiamento non sembra aver avuto alcun effetto significativo sulla visibilità complessiva del sito web.

Le singole pagine delle categorie sembrano mostrare alcuni effetti, ma non sono coerenti:

• Pagina della categoria Filadelfia (Rentals.com),
• Pagina della categoria Chicago (Rentals.com),
• Pagina della categoria Huston (Rentals.com),
• Pagina della categoria di Los Angeles (Rentals.com),
• Pagina della categoria di New York (Rentals.com).

Agente immobiliare.com

Realtor.com ha cambiato il suo testo SEO più volte nel corso degli anni. Questo documento elenca tutte le modifiche che siamo riusciti a trovare per la pagina di Chicago, IL : sono state apportate sette modifiche da febbraio 2016 ed è molto probabile che ce ne fossero molte altre che non siamo riusciti a trovare utilizzando archive.org.

I cambiamenti nel testo SEO sono stati per lo più minori e non sono strettamente correlati ai cambiamenti nel traffico o nelle posizioni.

Attualmente, il testo SEO utilizzato è il più breve che sia mai stato:

È lungo circa 100 parole, con collegamenti interni inclusi a pagine per quartieri o località vicine e codici postali.

Questo testo SEO viene generato automaticamente utilizzando la stessa copia con diversi punti dati e collegamenti interni per ciascuna posizione.

Come con la maggior parte dei siti Web immobiliari, questo modulo si trova nella parte inferiore della pagina, sostituito da molte altre sezioni generate automaticamente come un calcolatore dei costi di trasloco, un riepilogo delle scuole della zona e così via.

È interessante notare che Realtor.com ha anche sezioni simili per varie pagine di elenchi filtrati. Ad esempio, se restringi la ricerca alle case con una camera da letto, il testo SEO viene sostituito:

E se cerchi un terreno in vendita , il testo viene aggiornato di conseguenza:

Alla luce dei nostri risultati, quando i testi SEO non corrispondono all'argomento principale della pagina, regolare il testo SEO per riflettere meglio l'attenzione della pagina potrebbe aiutare Google a capirlo in modo più preciso.

Tuttavia, questa ipotesi è difficile da confermare e non abbiamo trovato dati che la dimostrerebbero sicuramente corretta.

Avvolgendo

La nostra analisi dei principali domini del settore immobiliare negli Stati Uniti suggerisce che il testo SEO potrebbe avere un impatto minimo o nullo sulle classifiche. La prova più sostanziale di ciò è l'enorme successo di Zillow.com che continua dopo che il dominio ha rimosso tutto il testo SEO dalle sue pagine di elenco.

Gli esempi che abbiamo analizzato evidenziano anche l'importanza dell'utilizzo del testo SEO in passato. Prima del 2020, le modifiche apportate al testo SEO sembrano aver avuto un impatto molto maggiore rispetto alle modifiche apportate da allora.

Questo non significa necessariamente che il testo SEO sia inutile. Homes.com e Rentcafe.com sono buoni esempi che hanno evoluto il loro testo SEO per essere veramente utile per gli utenti. Mentre altri siti, come Realtor.com e Zillow.com, contengono informazioni simili su pagine separate e dedicate, che potrebbero essere una migliore strategia SEO, è difficile misurare l'impatto aziendale complessivo di queste decisioni guardando dall'esterno.