Como os sites imobiliários usam texto de SEO e isso ajuda?

Introdução

O Google adora conteúdo de texto. Este fato inocente apresenta um sério desafio para a indústria de SEO.

Quer estejamos falando de sites de comércio eletrônico ou de mercado, uma página de categoria típica deve orientar os usuários principalmente para itens específicos dentro da categoria. Isso deixa muito pouco espaço para texto, e é a razão pela qual as páginas de categoria sempre foram consideradas difíceis de fazer sucesso no Google.

A competição para fazer com que as páginas de categoria tenham uma classificação alta é particularmente acirrada no setor imobiliário. Os usuários geralmente pesquisam propriedades em locais específicos e não propriedades específicas – ao contrário do comércio eletrônico, onde os usuários geralmente pesquisam produtos específicos, pulando as páginas de categoria nos resultados de pesquisa e usando-as apenas quando já navegam em um domínio.

Além disso, cada site imobiliário nacional precisa cobrir milhares de locais.

Em sites de comércio eletrônico, onde você geralmente lida com um número limitado de categorias, é razoável esperar que cada página de categoria seja bem otimizada e contenha conteúdo de texto de alta qualidade específico para uma determinada categoria. Existem cerca de 20 mil cidades, vilas e vilarejos nos EUA – imagine quanto você precisaria gastar para redação e trabalho de desenvolvimento para adicionar uma descrição de texto relevante e exclusiva para cada página de listagem correspondente!

É por isso que os principais sites imobiliários dos EUA são conhecidos por usar “texto SEO” – texto que geralmente é colocado de forma que não atraia muita atenção dos usuários, geralmente na parte inferior da página. Ele deve fornecer ao Google palavras-chave relevantes suficientes para deixar claro sobre o que é uma determinada página de categoria.

O texto de SEO geralmente é gerado de forma semiautomática, usando um modelo de cópia ajustado a cada local, trocando as principais informações.

Mas isso realmente funciona?

O Google já não é tão avançado que deveria ser capaz de descobrir como classificar essas páginas sem uma cópia quase duplicada que realmente não ajuda os usuários?

Foi isso que decidimos verificar. Especialmente porque o Google acaba de anunciar a atualização de “conteúdo útil” que pode afetar negativamente a visibilidade de muitos sites que analisamos!

Metodologia

Nós nos concentramos em sites imobiliários de alto desempenho operando nos EUA

Analisamos X principais sites que escolhemos analisando os principais concorrentes da Zillow.com – a atual líder nessa vertical.

Nós checamos:

• Se e como esses domínios atualmente usam texto de SEO, incluindo seu posicionamento, duração, uso de links internos e qualidade,
• Se eles usaram texto de SEO no passado e como ele mudou ao longo dos anos,
• Se as alterações feitas nesses domínios no texto de SEO tiveram algum impacto em sua visibilidade.

Para avaliar as mudanças de visibilidade, analisamos o tráfego orgânico e o número de palavras-chave para cinco páginas em cada domínio. Essas cinco páginas correspondem às cinco cidades mais populosas dos Estados Unidos.

Usamos o Ahrefs para dados de visibilidade de pesquisa e o Wayback Machine para pesquisar versões anteriores dos sites analisados.

Observações gerais de texto de SEO

Para entender melhor o assunto, primeiro, vamos discutir as práticas de texto de SEO que são realmente usadas pelos sites imobiliários americanos.

Prevalência de texto SEO

A maioria das páginas de categoria que verificamos continha texto de SEO – 13 dos 15 domínios analisados ​​implementaram texto de SEO, pelo menos em algumas páginas de categoria.

Descobrimos que os textos de SEO eram comumente usados ​​desde antes de 2010. Observando os primeiros instantâneos disponíveis para os domínios testados, o texto de SEO apareceu neles desde:

• 2007 em Trulia.com ,
• 2012 em Zillow.com,
• 2009 em Redfin.com.

Embora a maioria dos domínios testados use texto de SEO, 2 dos 3 principais domínios mais visíveis na vertical (Zillow e Trulia) não o usam atualmente.

Colocação de texto SEO

Na grande maioria dos casos investigados, o texto de SEO é, e em iterações anteriores, posicionado abaixo do conteúdo principal de uma página. Ocasionalmente com alguns layouts, o texto foi posicionado ao lado do conteúdo principal (por exemplo, Rentals.com está posicionando seu texto SEO ao lado do conteúdo principal).

Encontramos apenas um domínio com texto SEO acima do conteúdo principal – Landwatch.com.

Não notamos diferenças significativas em termos de visibilidade da página relacionadas ao posicionamento do texto SEO.

Links internos em textos de SEO

Muitas instâncias de texto SEO incluem links internos. No início de 2010, o texto âncora usado para esses links geralmente era a palavra-chave de destino da página vinculada:

• “mais recentes listagens de imóveis em Nova York”,
• “casas à venda em Nova York, Nova York,”
• “Mapa de preços de casas em Nova York”,
• “Tendências imobiliárias de Nova York.”

Em parcelas posteriores do texto de SEO, tanto o número médio de links quanto sua proporção em relação ao conteúdo diminuíram.

Geração automática de texto SEO

Até 11 dos 13 sites imobiliários que usam texto de SEO o geram automaticamente, preenchendo um modelo de cópia com palavras-chave e dados apropriados relacionados a um local específico.

Aqui está um exemplo de Redfin.com:

O Google provavelmente entende que esse conteúdo é duplicado e gerado automaticamente. Embora, a partir de agora, não haja evidências sugerindo que colocar esse conteúdo em suas páginas de listagem possa afetar negativamente suas classificações, a próxima atualização de conteúdo útil pode penalizar esses sites com um sinal de classificação negativo em todo o site.

Vale a pena notar que dois sites que encontramos, Rent.com e Homes.com, usam texto de SEO apenas para locais escolhidos e provavelmente é criado por redatores ou IA muito avançada

Texto SEO e API NLP do Google

Em casos raros, o texto de SEO que encontramos não parece estar tematicamente relacionado ao conteúdo principal do site. Isso foi especialmente verdadeiro para instantâneos históricos.

Um exemplo disso é o texto SEO na página da categoria Zillow.com New York usada no passado.

A API de NLP do Google reconhece que está no tópico de Viagens e não de Imóveis.

Páginas que contêm texto de SEO reconhecido pela NLP do Google como sendo de um tópico diferente de Imóveis tendem a classificar palavras-chave inesperadas quando comparadas a páginas do mesmo tipo e domínio, para as quais o texto de SEO é categorizado corretamente.

Por exemplo, a página de categoria Movoto.com New York (categoria de tópico atribuída: Empregos e Educação), diferente da página de categoria Movoto.com Los Angeles (categoria de tópico atribuída: Listagens de imóveis) , classifica para:

• Histórico de vendas (por exemplo, “a maioria da cidade de Nova York vendeu em junho”),
• Endereços específicos (por exemplo, “325 e. 25th street”, “new york, 10010”),
• Outros não relacionados (por exemplo, “closeouts nyc”).

Por outro lado, o número total de palavras-chave para as quais a página de Los Angeles (que contém texto SEO devidamente reconhecido) está classificada é quase quatro vezes maior (cerca de 1k, em comparação com 250).

Além disso, não encontramos grupos de palavras-chave não relacionadas, como foi o caso da página de NY. Palavras-chave exclusivas para as quais o Google classificou a página de LA incluem:

• Serviços relacionados a imóveis (por exemplo, “corretores de imóveis em los angeles ca”),
• Pesquisas de nicho de imóveis (por exemplo, “estacionamentos à venda em los angeles”).

Não conseguimos encontrar muitos exemplos de páginas com texto de SEO semanticamente não relacionado, então você não deve tirar conclusões fortes aqui. Mas parece provável que o texto de SEO que não esteja claramente conectado ao tópico da página aos olhos do Google possa fazer uma classificação de página para consultas não relacionadas e talvez até prejudicar suas classificações para consultas relevantes.

Um olhar mais atento a domínios específicos

Vamos analisar textos específicos de SEO sobre os domínios que escolhemos para nossa pesquisa. Há muito o que aprender com seus exemplos.

Zillow. com

Há texto de SEO presente nas páginas da categoria Zillow no primeiro instantâneo fornecido pelo Wayback Machine de 2012:

Este texto de SEO foi estendido por volta de março de 2020:

Foi então removido por volta de maio de 2021.

Ambas as alterações são visíveis no gráfico abaixo.

A introdução do texto SEO mais longo e de alta qualidade em 2020 teve um impacto positivo temporário na visibilidade (especialmente em palavras-chave nas posições 11 a 100 e no tráfego geral).

Mas os efeitos desapareceram no ano seguinte.

Quando o texto SEO foi removido completamente, não prejudicou o tráfego.

Atualmente, a Zillow é líder na vertical se você observar o tráfego orgânico e os dados de palavras-chave da Ahrefs. Embora não use nenhum texto típico de SEO, ele usa o espaço abaixo das listagens – gera automaticamente quatro seções que mostram os valores das propriedades na área circundante por cidade, bairro e CEP, além de uma seção com pesquisas.

Essas seções são usadas para vinculação interna ao máximo absoluto. Eles não estão cheios de informações como alguns concorrentes, mas oferecem muitas oportunidades de navegação para os usuários.

Tenha em mente que o fato de Zillow ter ou não texto SEO nas páginas de listagem pode ter pouco impacto em seu tremendo sucesso no Google. O domínio acumulou um número impressionante de backlinks, entre muitos outros fatores.

Mas podemos dizer com alta confiança que a remoção do texto de SEO realmente não afetou sua visibilidade, e o provável impacto positivo de estender o texto de SEO em 2020 foi de curta duração.

Trulia.com

Trulia é um dos domínios com o maior histórico de snapshots disponíveis via Wayback Machine. Como afirmado anteriormente, seu uso de texto de SEO remonta a 2007. Naquela época, a cópia usada era realmente um pesadelo de usuário recheado de palavras-chave.

Na década de 2010, a qualidade do texto de SEO no trulia.com mudou. Por exemplo, o texto de SEO na página da categoria Trulia.com New York introduzido em 2017 foi:

Curiosamente, se você analisar esta cópia usando a API de processamento de linguagem natural do Google, a principal categoria tópica atribuída a ela é Comida e bebida/Restaurantes, com uma confiança bastante alta (0,68, sendo 1 a pontuação máxima).

A introdução destas alterações corresponde a uma mudança na tendência de visibilidade do site (marcada com uma linha preta por volta do ano de 2017):

Naquela época, o tráfego e o número de palavras-chave nas posições 11-100 cresceram drasticamente. Houve também um aumento no número de palavras-chave classificadas no top 10 e no tráfego geral, mas essas tendências parecem ter começado antes da mudança no texto de SEO ser implementada.

Os gráficos das páginas individuais das maiores cidades dos EUA mostram uma história semelhante. Aqui está um gráfico para Los Angeles:

Mais importante ainda, as palavras-chave para as quais a Trulia começou a classificar depois de introduzir o texto de SEO de alta qualidade em 2017 provavelmente eram uma boa fonte de negócios.

Em março de 2019, o texto de SEO no Trulia.com foi substituído por uma visão geral mais focada do estado do mercado imobiliário que não deveria mais ser classificado como texto de SEO. Trulia é uma marca de propriedade da Zillow, mas tem uma abordagem um pouco diferente da Zillow aqui.

Atualmente, a Zillow não tem nada em suas páginas de listagem que possa realmente ser chamado de texto de SEO e apresenta dados brutos e links internos com títulos proeminentes.

Por outro lado, Trulia não usa tantos links internos e apresenta menos pontos de dados, mas adiciona alguma cópia padrão para melhor introduzir os dados. A cópia é gerada automaticamente, com apenas nomes de local e dados sendo trocados:

O efeito dessa mudança no tráfego orgânico e nas posições é muito menos pronunciado, e é difícil fazer declarações conclusivas sobre quaisquer tendências que ela possa ter introduzido. O impacto da alteração do texto SEO foi definitivamente menor em 2019 do que em 2017.

Rentcafe. com

Os instantâneos mais antigos do Rentcafe.com remontam a 2015. O texto de SEO naquela época era muito breve e seco, mas tematicamente conectado ao tópico principal do site.

Em 2016, o texto SEO do Rentcafe.com foi expandido com seções de links internos:

Mais tarde naquele ano, a seção de texto SEO do Rentcafe.com foi fortemente expandida entre agosto e setembro com apenas conteúdo relacionado tangencialmente.  

Observando os instantâneos, não houve grandes alterações no site na época da expansão do texto SEO, portanto, essa atualização provavelmente foi isolada.

A abordagem da Rentcafe ao texto SEO é interessante porque é centrada no usuário.

Para locais de baixa população, o site fornece um conjunto essencial de fatos que são gerados usando os dados do Censo dos EUA. Mas para grandes cidades como Los Angeles, o Rentcafe tem textos de SEO que são genuinamente interessantes de ler. As seções geradas automaticamente são complementadas por uma cópia que definitivamente demorou um pouco para criar e apresenta ao usuário fatos essenciais sobre coisas a fazer, custo de vida e assim por diante.

E mesmo que os usuários não estivessem satisfeitos, o tráfego e as palavras-chave do Rentcafe.com parecem ter reagido positivamente à introdução deste texto SEO de formato longo:

Homes.com

A maioria das páginas da categoria Homes.com não contém nenhum texto de SEO (por exemplo, a página da categoria Homes.com New York) nem atualmente nem no passado (pelo menos com base no que pudemos encontrar usando Wayback Machine).

Existe um tipo de página que contém texto SEO – é a página de categoria mais geral para um determinado local.  

No passado (até o final de 2017), esses URLs não eram realmente páginas de categoria, mas páginas de destino localizadas sem ofertas reais de imóveis.  

Esses URLs parecem ter sido abandonados por mais de um ano por volta de 2018 e trazidos de volta no final de 2019 como páginas de categoria com ofertas reais de imóveis e algum texto de SEO:

Desde a sua introdução em 2019, o texto de SEO no Homes.com foi estendido.

É fundamental observar que esta extensa cópia está disponível apenas para algumas páginas de listagem – principalmente para grandes cidades. Eles foram definitivamente preparados por redatores e são principalmente únicos.

Preparar cópias de qualidade semelhante para todos os locais seria quase impossível (seria insanamente caro, além de ser desafiador descrever cidades ou vilarejos menores com a mesma quantidade de detalhes).

Apesar desse conteúdo adicional indexado no Google, essas páginas não recebem tráfego significativo. Na maioria das vezes, o Google se concentra em outras páginas de categoria sem texto de SEO (por exemplo, a página de categoria Homes.com com casas à venda em vez da página de categoria geral Homes.com para a cidade de Nova York ).

Isso parece resultar de links internos no domínio: a página /homes-for-sale/ tem 92 links internos apontando para ele, enquanto a página /new-york-ny/ tem apenas 6!

É impossível identificar a data exata dessa alteração, pois as páginas com o texto SEO foram removidas principalmente dos links internos. Os últimos instantâneos são de julho de 2021, quando a versão antiga do texto de SEO ainda estava disponível. Esta é a data que usamos como a data aproximada da mudança no gráfico abaixo.

Na mesma época, houve uma atualização no layout geral do site, portanto, é improvável que as alterações no tráfego possam ser explicadas pela alteração do texto de SEO em algumas páginas.

Rentals.com

A história da Wayback Machine da Rentals.com remonta a 2010. Desde o início, as páginas das categorias incluíam uma infobox com texto SEO:

Foi ligeiramente reformulado e expandido na virada de 2013 e 2014:

Foi reorganizado e movido para a barra lateral alguns meses depois:

Para este período, não há dados de tráfego que possam ter sido coletados.

O texto de SEO foi completamente removido em novembro de 2015, o que parece ter provocado uma mudança positiva muito breve na visibilidade:

O texto de SEO foi então reintroduzido em 2019 juntamente com um redesenho do layout do site e ainda é usado hoje. Desta vez, a mudança não pareceu ter tido nenhum efeito significativo na visibilidade geral do site.

Páginas de categorias individuais parecem mostrar alguns efeitos, mas não são consistentes:

• página da categoria Filadélfia (Rentals.com),
• página da categoria Chicago (Rentals.com),
• página da categoria Huston (Rentals.com),
• página da categoria Los Angeles (Rentals.com),
• Página da categoria de Nova York (Rentals.com).

Corretor de imóveis. com

Realtor.com mudou seu texto de SEO várias vezes ao longo dos anos. Este documento lista todas as alterações que pudemos encontrar para a página de Chicago, IL – houve sete alterações feitas desde fevereiro de 2016, e é muito provável que tenha havido muitas outras que simplesmente não conseguimos encontrar usando o archive.org.

As mudanças no texto de SEO foram em sua maioria pequenas e não se correlacionam fortemente com as mudanças no tráfego ou nas posições.

Atualmente, o texto de SEO usado é o mais curto de todos os tempos:

Tem cerca de 100 palavras, com links internos incluídos para páginas de bairros ou localidades vizinhas e códigos postais.

Este texto de SEO é gerado automaticamente usando a mesma cópia com diferentes pontos de dados e links internos para cada local.

Como na maioria dos sites imobiliários, este módulo está na parte inferior da página, substituído por várias outras seções geradas automaticamente, como uma calculadora de custo de mudança, um resumo sobre as escolas da região e assim por diante.

Curiosamente, o Realtor.com também possui seções semelhantes para várias páginas de listagem filtradas. Por exemplo, se você restringir sua pesquisa a casas de um quarto, o texto de SEO será trocado:

E se você procurar terrenos à venda , o texto será atualizado de acordo:

À luz de nossas descobertas, quando os textos de SEO não correspondem ao tópico principal da página, ajustar o texto de SEO para refletir melhor o foco da página pode ajudar o Google a entendê-lo com mais precisão.

No entanto, essa hipótese é difícil de confirmar, e não encontramos dados que definitivamente provassem que ela estava certa.

Empacotando

Nossa análise dos principais domínios do setor imobiliário nos EUA sugere que o texto de SEO pode ter pouco ou nenhum impacto nos rankings. A evidência mais substancial disso é o enorme sucesso do Zillow.com, que continua depois que o domínio removeu todo o texto de SEO de suas páginas de listagem.

Os exemplos que analisamos também destacam a importância do uso de texto SEO no passado. Antes de 2020, as alterações feitas no texto de SEO parecem ter um impacto muito maior do que as alterações feitas desde então.

Isso não significa necessariamente que o texto SEO seja inútil. Homes.com e Rentcafe.com são bons exemplos que evoluíram seu texto de SEO para ser realmente útil para os usuários. Embora outros sites, como Realtor.com e Zillow.com, contenham informações semelhantes em páginas separadas e dedicadas, o que pode ser uma estratégia de SEO melhor, é difícil medir o impacto geral nos negócios dessas decisões olhando de fora.