¿Cómo usan los sitios de bienes raíces el texto SEO? ¿Ayuda?

Introducción

Google simplemente ama el contenido de texto. Este hecho inocente presenta un serio desafío para la industria del SEO.

Ya sea que estemos hablando de sitios web de comercio electrónico o de mercado, una página de categoría típica debe guiar principalmente a los usuarios hacia elementos específicos dentro de la categoría. Esto deja muy poco espacio para el texto y es la razón por la cual las páginas de categorías siempre se han considerado difíciles de tener éxito en Google.

La competencia para hacer que las páginas de categorías tengan un alto rango es particularmente feroz en la industria de bienes raíces. Los usuarios suelen buscar propiedades en ubicaciones específicas y no propiedades específicas, a diferencia del comercio electrónico, donde los usuarios suelen buscar productos particulares, omitiendo las páginas de categoría en los resultados de búsqueda y usándolos solo cuando ya están navegando por un dominio.

No solo eso, cada sitio web de bienes raíces a nivel nacional tiene que cubrir miles de ubicaciones.

En los sitios de comercio electrónico, en los que normalmente trabaja con un número limitado de categorías, es razonable esperar que cada página de categoría esté bien optimizada y contenga contenido de texto de alta calidad específico para una categoría determinada. Hay unas 20 mil ciudades, pueblos y aldeas en los EE . UU . ¡Imagínese cuánto necesitaría gastar en redacción y trabajo de desarrollo para agregar una descripción de texto única y relevante para cada página de listado correspondiente!

Es por eso que se sabe que los principales sitios de bienes raíces en los EE. UU. usan "texto de SEO", una copia que generalmente se coloca para que no atraiga demasiado la atención de los usuarios, generalmente en la parte inferior de la página. Se supone que proporciona a Google suficientes palabras clave relevantes para aclarar de qué se trata una página de categoría determinada.

La mayoría de las veces, el texto de SEO se genera de forma semiautomática, utilizando una plantilla de copia que se ajusta a cada ubicación intercambiando información clave.

¿Pero esto realmente funciona?

¿No es Google tan avanzado que debería ser capaz de descubrir cómo clasificar estas páginas sin una copia casi duplicada que realmente no ayuda a los usuarios?

Esto es lo que decidimos comprobar. ¡ Especialmente porque Google acaba de anunciar la actualización de "contenido útil" que puede afectar negativamente la visibilidad de muchos sitios web que analizamos!

Metodología

Nos enfocamos en sitios web de bienes raíces de alto rendimiento que operan en los EE. UU.

Analizamos los X principales sitios web que elegimos observando a los principales competidores de Zillow.com, el líder actual en esta vertical.

Lo revisamos:

• Si y cómo estos dominios utilizan actualmente texto SEO, incluida su ubicación, longitud, uso de enlaces internos y calidad,
• Si usaron texto SEO en el pasado y cómo ha cambiado a lo largo de los años,
• Si los cambios que estos dominios hicieron al texto SEO tuvieron algún impacto en su visibilidad.

Para evaluar los cambios de visibilidad, observamos el tráfico orgánico y la cantidad de palabras clave para cinco páginas en cada dominio. Estas cinco páginas corresponden a las cinco ciudades más pobladas de Estados Unidos.

Usamos Ahrefs para buscar datos de visibilidad y Wayback Machine para buscar versiones anteriores de los sitios web analizados.

Observaciones generales de texto de SEO

Para comprender mejor el tema, primero analicemos las prácticas de texto de SEO que realmente utilizan los sitios web de bienes raíces estadounidenses.

Predominio de texto SEO

La mayoría de las páginas de categorías que hemos revisado contenían texto de SEO: 13 de los 15 dominios analizados habían implementado texto de SEO, al menos en algunas páginas de categorías.

Descubrimos que los textos de SEO se usaban comúnmente desde antes de 2010. Mirando las primeras instantáneas disponibles para los dominios probados, el texto de SEO apareció en ellos tan pronto como:

• 2007 en Trulia.com ,
• 2012 en Zillow.com,
• 2009 en Redfin.com.

Aunque la mayoría de los dominios probados usan texto SEO, 2 de los 3 dominios más visibles en la vertical (Zillow y Trulia) no lo usan actualmente.

Colocación de texto SEO

En la gran mayoría de los casos investigados, el texto SEO está, y en iteraciones pasadas, colocado debajo del contenido principal de una página. Ocasionalmente, con algunos diseños, el texto se colocaba al lado del contenido principal (por ejemplo, Rentals.com coloca su texto de SEO al lado del contenido principal).

Solo encontramos un dominio con texto SEO sobre el contenido principal: Landwatch.com.

No hemos notado ninguna diferencia significativa en términos de visibilidad de la página relacionada con la ubicación del texto SEO.

Enlace interno en textos SEO

Muchas instancias de texto SEO incluyen enlaces internos. A principios de la década de 2010, el texto de anclaje que se usaba para esos enlaces solía ser la palabra clave objetivo de la página enlazada:

• “Listados más recientes de bienes raíces en Nueva York,”
• “casas en venta en Nueva York, Nueva York,”
• “Mapa de precios de viviendas en Nueva York”
• "Tendencias inmobiliarias de Nueva York".

En entregas posteriores de texto de SEO, disminuyó tanto el número promedio de enlaces como su relación con el contenido.

Generación automática de texto SEO

Hasta 11 de los 13 sitios web de bienes raíces que usan texto SEO lo generan automáticamente llenando una plantilla de copia con palabras clave apropiadas y datos relacionados con una ubicación específica.

Aquí hay un ejemplo de Redfin.com:

Es probable que Google comprenda que este contenido está duplicado y generado automáticamente. Si bien, a partir de ahora, no hay evidencia que sugiera que colocar dicho contenido en las páginas de su lista pueda afectar negativamente su clasificación, la próxima actualización de contenido útil puede penalizar a estos sitios web con una señal de clasificación negativa en todo el sitio.

Vale la pena señalar que dos sitios web que encontramos, Rent.com y Homes.com, usan texto SEO solo para ubicaciones seleccionadas y lo más probable es que sea creado por redactores publicitarios o una IA muy avanzada.

Texto SEO y API NLP de Google

En raras ocasiones, el texto de SEO que encontramos no parece estar relacionado temáticamente con el contenido principal del sitio web. Esto fue especialmente cierto para las instantáneas históricas.

Un ejemplo de esto es el texto de SEO en la página de categorías de Nueva York de Zillow.com que se usó en el pasado.

La API NLP de Google reconoce que se trata del tema de viajes en lugar de bienes raíces.

Las páginas que contienen texto de SEO reconocido por el NLP de Google como relacionado con un tema diferente al de Bienes Raíces tienden a clasificarse para palabras clave inesperadas en comparación con páginas del mismo tipo y dominio, para las cuales el texto de SEO está categorizado correctamente.

Por ejemplo, la página de categorías de Movoto.com Nueva York (categoría temática asignada: Empleos y educación), a diferencia de la página de categorías de Movoto.com Los Ángeles (categoría temática asignada: Listados de bienes raíces) , clasifica para:

• Historial de ventas (p. ej., "la mayoría de las ventas en la ciudad de Nueva York en junio"),
• Direcciones específicas (p. ej., “325 e. 25th street”, “nueva york, 10010”),
• Otros no relacionados (p. ej., "liquidaciones nyc").

Por otro lado, el número total de palabras clave para las que se clasifica la página de Los Ángeles (que contiene texto SEO debidamente reconocido) es casi cuatro veces mayor (alrededor de 1k, en comparación con 250).

Además, no encontramos grupos de palabras clave no relacionadas, como fue el caso de la página de NY. Las palabras clave únicas por las que Google clasificó la página de Los Ángeles incluyen:

• Servicios relacionados con bienes raíces (p. ej., "agentes inmobiliarios en los angeles ca"),
• Búsquedas de bienes raíces de nicho (p. ej., "estacionamientos en venta en los ángeles").

No logramos encontrar demasiados ejemplos de páginas con texto SEO no relacionado semánticamente, por lo que no debe sacar conclusiones fuertes aquí. Pero parece probable que el texto de SEO que no está claramente relacionado con el tema de la página a los ojos de Google puede hacer que una página se clasifique para consultas no relacionadas y tal vez incluso dañe su clasificación para consultas relevantes.

Una mirada más cercana a dominios específicos

Analicemos textos SEO específicos sobre los dominios que hemos elegido para nuestra investigación. Hay mucho que aprender de sus ejemplos.

Zillow.com

Hay texto de SEO presente en las páginas de categorías de Zillow en la primera instantánea proporcionada por Wayback Machine de 2012:

Este texto de SEO se amplió alrededor de marzo de 2020:

Luego se eliminó alrededor de mayo de 2021.

Ambos cambios son visibles en el diagrama a continuación.

La introducción del texto SEO más largo y de mayor calidad en 2020 ha tenido un impacto positivo temporal en la visibilidad (especialmente en las palabras clave en las posiciones 11-100 y el tráfico general).

Pero los efectos desaparecieron durante el próximo año.

Cuando el texto de SEO se eliminó por completo, no dañó el tráfico.

Actualmente, Zillow es el líder en la vertical si observa el tráfico orgánico y los datos de palabras clave de Ahrefs. Aunque no utiliza ningún texto típico de SEO, utiliza el espacio debajo de las listas: genera automáticamente cuatro secciones que muestran los valores de las propiedades en el área circundante por ciudad, vecindario y código postal, además de una sección con información relacionada. búsquedas.

Estas secciones se utilizan para la vinculación interna al máximo absoluto. No están repletos de información como algunos competidores, pero ofrecen muchas oportunidades de navegación para los usuarios.

Tenga en cuenta que si Zillow tiene o no texto SEO en las páginas de listado puede tener poco impacto en su tremendo éxito en Google. El dominio ha acumulado una cantidad impresionante de backlinks, entre muchos otros factores.

Pero podemos decir con mucha confianza que eliminar el texto SEO realmente no afectó su visibilidad, y el probable impacto positivo de extender el texto SEO en 2020 fue de corta duración.

Trulia.com

Trulia es uno de los dominios con el historial más largo de instantáneas disponibles a través de Wayback Machine. Como se indicó anteriormente, su uso de texto SEO se remonta a 2007. En ese entonces, la copia utilizada era realmente una pesadilla para los usuarios llena de palabras clave.

En la década de 2010, la calidad del texto SEO en trulia.com cambió. Por ejemplo, el texto de SEO en la página de categoría de Nueva York de Trulia.com presentada en 2017 fue:

Curiosamente, si analiza esta copia con la API de procesamiento de lenguaje natural de Google, la principal categoría temática que se le asigna es Comida y bebida/Restaurantes, con una confianza bastante alta (0,68, siendo 1 la puntuación máxima).

La introducción de estos cambios coincide con un cambio en la tendencia de la visibilidad del sitio web (marcado con una línea negra alrededor del año 2017):

Alrededor de ese tiempo, el tráfico y la cantidad de palabras clave en las posiciones 11-100 crecieron drásticamente. También hubo un aumento en la cantidad de palabras clave clasificadas entre las 10 principales y el tráfico general, pero estas tendencias parecen haber comenzado en algún momento antes de que se implementara el cambio en el texto de SEO.

Los gráficos de página de las ciudades más grandes de EE. UU. muestran una historia similar. Aquí hay un gráfico para Los Ángeles:

Lo que es más importante, las palabras clave por las que Trulia comenzó a posicionarse después de introducir texto SEO de mayor calidad en 2017 probablemente eran una buena fuente de negocios.

En marzo de 2019, el texto de SEO en Trulia.com se reemplazó con una descripción general más enfocada del estado del mercado inmobiliario que ya no debería clasificarse como texto de SEO. Trulia es una marca propiedad de Zillow, pero tiene un enfoque ligeramente diferente al de Zillow aquí.

Actualmente, Zillow no tiene nada en sus páginas de listado que realmente pueda llamarse texto SEO y presenta datos sin procesar y enlaces internos con encabezados destacados.

Por otro lado, Trulia no usa tantos enlaces internos y presenta menos puntos de datos, pero agrega una copia estándar para introducir mejor los datos. La copia se genera automáticamente, y solo se intercambian los nombres de las ubicaciones y los datos:

El efecto de este cambio en el tráfico orgánico y las posiciones es mucho menos pronunciado, y es difícil hacer afirmaciones concluyentes sobre las tendencias que podría haber introducido. El impacto del cambio de texto de SEO fue definitivamente menor en 2019 que en 2017.

Rentcafe.com

Las instantáneas más antiguas de Rentcafe.com se remontan a 2015. El texto de SEO en ese entonces era muy breve y seco, pero estaba relacionado temáticamente con el tema principal del sitio web.

En 2016, el texto SEO de Rentcafe.com se amplió con secciones de enlaces internos:

Más tarde ese año, la sección de texto SEO de Rentcafe.com se expandió considerablemente entre agosto y septiembre con solo contenido relacionado tangencialmente.  

Mirando las instantáneas, no hubo cambios importantes en el sitio web en el momento de la expansión del texto de SEO, por lo que esta actualización probablemente fue aislada.

El enfoque de Rentcafe para el texto SEO es interesante porque está centrado en el usuario.

Para ubicaciones poco pobladas, el sitio web proporciona un conjunto esencial de datos que se generan utilizando los datos del censo de EE. UU. Pero para las grandes ciudades como Los Ángeles, Rentcafe tiene texto de SEO que es realmente interesante de leer. Las secciones generadas automáticamente se complementan con una copia que definitivamente llevó un tiempo crear y presenta al usuario datos esenciales sobre cosas que hacer, costos de vida, etc.

E incluso si los usuarios no estaban contentos, el tráfico y las palabras clave de Rentcafe.com parecen haber reaccionado positivamente a la introducción de este texto SEO de formato largo:

casas.com

La mayoría de las páginas de categorías de Homes.com no contienen ningún texto de SEO (por ejemplo, la página de categorías de Homes.com Nueva York) ni actualmente ni en el pasado (al menos según lo que pudimos encontrar usando Wayback Machine).

Hay un tipo de página que contiene texto SEO: es la página de categoría más general para una ubicación determinada.  

En el pasado (hasta finales de 2017), estas URL no eran realmente páginas de categorías, sino páginas de destino localizadas sin ofertas inmobiliarias reales.  

Parece que estas URL se abandonaron durante más de un año alrededor de 2018 y se recuperaron a finales de 2019 como páginas de categoría con ofertas inmobiliarias reales y texto de SEO:

Desde su introducción en 2019, se amplió el texto SEO en Homes.com.

Es fundamental tener en cuenta que esta copia extensa solo está disponible para algunas páginas de listas, principalmente para las grandes ciudades. Definitivamente fueron preparados por redactores y son principalmente únicos.

Preparar copias de calidad similar para todas las ubicaciones sería casi imposible (sería increíblemente costoso, además de que es un desafío describir ciudades o pueblos más pequeños con la misma cantidad de detalles).

A pesar de este contenido adicional que está indexado en Google, estas páginas no reciben un tráfico significativo. En su mayor parte, Google se centra en otras páginas de categorías sin texto de SEO (p. ej., la página de categorías de Homes.com con viviendas en venta en lugar de la página de categorías generales de Homes.com para la ciudad de Nueva York ).

Esto parece provenir de enlaces internos en el dominio: la página /casas-en-venta/ tiene 92 enlaces internos que apuntan a ella, mientras que la página /nueva-york-ny/ ¡solo tiene 6!

Es imposible precisar la fecha exacta de este cambio, ya que las páginas con el texto de SEO se eliminaron principalmente de los enlaces internos. Las últimas instantáneas son de julio de 2021, cuando todavía estaba disponible la versión anterior del texto de SEO. Esta es la fecha que usamos como la fecha aproximada del cambio en el gráfico a continuación.

Casi al mismo tiempo, se actualizó el diseño general del sitio web, por lo que es poco probable que los cambios en el tráfico puedan explicarse por el cambio en el texto de SEO en algunas páginas.

Alquileres.com

La historia de Wayback Machine de Rentals.com se remonta a 2010. Desde el principio, las páginas de categorías incluían un cuadro de información con texto SEO:

Se ha modificado y ampliado ligeramente a finales de 2013 y 2014:

Se reorganizó y se movió a la barra lateral unos meses después:

Para este período, no hay datos de tráfico que se hayan podido recopilar.

El texto de SEO se eliminó por completo en noviembre de 2015, lo que parece haber provocado un breve cambio positivo en la visibilidad:

El texto de SEO luego se reintrodujo en 2019 junto con un rediseño del diseño del sitio web y todavía se usa en la actualidad. Esta vez, el cambio no pareció haber tenido ningún efecto significativo en la visibilidad general del sitio web.

Las páginas de categorías individuales parecen mostrar algunos efectos, pero no son consistentes:

• Página de categorías de Filadelfia (Rentals.com),
• Página de categorías de Chicago (Rentals.com),
• Página de categoría de Houston (Rentals.com),
• página de categoría de Los Ángeles (Rentals.com),
• Página de categoría de Nueva York (Rentals.com).

Realtor.com

Realtor.com ha cambiado su texto de SEO varias veces a lo largo de los años. Este documento enumera todos los cambios que pudimos encontrar para la página de Chicago, IL : se realizaron siete cambios desde febrero de 2016, y es muy probable que haya muchos más que simplemente no pudimos encontrar usando archive.org.

Los cambios en el texto de SEO fueron en su mayoría menores y no se correlacionan fuertemente con los cambios en el tráfico o las posiciones.

Actualmente, el texto de SEO utilizado es el más corto que jamás haya existido:

Tiene alrededor de 100 palabras, con enlaces internos incluidos a páginas de vecindarios o ubicaciones vecinas y códigos postales.

Este texto SEO se genera automáticamente usando la misma copia con diferentes puntos de datos y enlaces internos para cada ubicación.

Al igual que con la mayoría de los sitios web de bienes raíces, este módulo se encuentra en la parte inferior de la página, reemplazado por muchas otras secciones generadas automáticamente, como una calculadora de costos de mudanza, un resumen sobre las escuelas en el área, etc.

Curiosamente, Realtor.com también tiene secciones similares para varias páginas de listas filtradas. Por ejemplo, si restringe su búsqueda a casas de un dormitorio, el texto de SEO se cambia:

Y si busca terrenos en venta , el texto se actualiza en consecuencia:

A la luz de nuestros hallazgos, cuando los textos de SEO no coinciden con el tema principal de la página, ajustar el texto de SEO para reflejar mejor el enfoque de la página podría ayudar a Google a comprenderlo con mayor precisión.

Sin embargo, esta hipótesis es difícil de confirmar, y no encontramos datos que definitivamente demuestren que es correcta.

Terminando

Nuestro análisis de los principales dominios de la industria de bienes raíces en los EE. UU. sugiere que el texto de SEO puede tener poco o ningún impacto en las clasificaciones. La evidencia más sustancial de esto es el enorme éxito de Zillow.com que continúa después de que el dominio eliminó todo el texto de SEO de sus páginas de listado.

Los ejemplos que analizamos también resaltan la importancia de usar texto SEO en el pasado. Antes de 2020, los cambios realizados en el texto de SEO parecen haber tenido un impacto mucho mayor que los cambios realizados desde entonces.

Esto no significa necesariamente que el texto SEO sea inútil. Homes.com y Rentcafe.com son buenos ejemplos que evolucionaron su texto de SEO para que sea realmente útil para los usuarios. Mientras que otros sitios, como Realtor.com y Zillow.com, contienen información similar en páginas separadas y dedicadas, lo que puede ser una mejor estrategia de SEO, es difícil medir el impacto comercial general de estas decisiones mirando desde el exterior.