Anuncios digitales: cómo obtener el mejor ROI

Los anuncios digitales son cada vez más caros . Por lo tanto, el ROI (retorno de la inversión) de la inversión publicitaria está disminuyendo. Considerablemente así. Esta es una tendencia importante que tiene un efecto directo en su capacidad para gastar el presupuesto de manera efectiva, adquirir nuevos clientes y aumentar las ventas en línea. Es por eso que hemos elaborado esta guía de mejores prácticas, completa con ejemplos de marcas. Así que puedes darle la vuelta a eso.

Capítulos:

1. Anuncios digitales hoy
2. Los problemas con los anuncios digitales
3. Estrategias alternativas para los vendedores.
4. Tomando un enfoque holístico

Con el costo de los anuncios sociales, de búsqueda, minoristas y digitales cada vez más caros, ahora es el momento de repensar sus inversiones en comercio electrónico. Sigue leyendo para ver cómo se hace.

( Práctica hoja de cuna de siglas ):

Anuncios digitales para especialistas en marketing

Ha habido un cambio notable en el ámbito del comercio electrónico últimamente. El estado actual de los anuncios digitales no se ve bien para las marcas, los vendedores o los consumidores. La escalada de precios, la disminución del rendimiento y la ética cuestionable hacen que los especialistas en marketing busquen mejores opciones.

La pandemia de COVID-19 es el principal culpable de estos aumentos de precios. La pandemia instigó una fuerte competencia entre las empresas de comercio electrónico, ya que un número cada vez mayor de consumidores recurrió a las compras en línea. Quiero decir, solo mira Amazon. Sus tarifas publicitarias aumentaron más de un 50% durante el último año. Y según los datos de Hunch, otros aumentos de precios específicos de la plataforma son los siguientes:

Además, la actualización de privacidad de Apple, que restringió el seguimiento de terceros, provocó un aumento en los costos de publicidad móvil. En particular, hizo que los anuncios móviles dirigidos fueran significativamente más difíciles y costosos de ejecutar.

Mientras tanto, la medida en que algunos anunciantes digitales llamarán la atención no inspira buena fe. Brad Honigberg, del Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales (CSIS), va tan lejos como para decir: “La creciente opacidad, el fraude absoluto y los incentivos perversos le dan al mercado de la publicidad digital las características de un peligroso juego de trileros”.

La solución para los especialistas en marketing de comercio electrónico: Vuelva a lo básico . Ponga al comprador en el centro de su estrategia de marketing para atraerlo con una conexión genuina en lugar de una estratagema de ventas impersonal y sedienta.

Los problemas con los anuncios digitales

Una variedad de factores está disminuyendo la reputación de los anuncios digitales. La competencia, las regulaciones de privacidad y el fracaso general para atraer y convertir nuevos clientes los hacen cada vez menos atractivos.

Los precios siguen subiendo

En el segundo trimestre de 2021, el gasto superó en número a las impresiones de clics en cada uno de los principales canales de publicidad digital, según el informe de tendencias digitales de Skai. En cuanto al aumento general por categoría, el costo por clic (CPC) promedio de los anuncios de búsqueda pagados aumentó un 34 % año tras año (YoY), y el CPM de los anuncios en las redes sociales aumentó un 41 % YoY.

Desempeño decreciente

Hay muchos indicios de la disminución del ROI de los anuncios digitales. El estado actual de los anuncios PPC (pago por clic) es sombrío, según Marketing Insider Group.

De los $ 3 mil millones gastados en anuncios de PPC anualmente, la tasa promedio de clics (CTR) es 2.35%. Sin embargo, más del 90 % de esos clics rebotan, lo que reduce esa tasa al 0,2 % de manera realista. También dicen que los anuncios publicitarios no son mucho mejores, con un CTR inferior al 0,1 %.

En un sentido más amplio, la lógica fundamental de los anuncios digitales se está cuestionando. Harvard Business Review argumenta que el rendimiento de los anuncios digitales ni siquiera es una medida precisa del éxito. Porque, dice, se basan en conversiones de clientes que ya estaban planeando una transacción. En otras palabras, los anuncios digitales en realidad no están cambiando el comportamiento ni inspirando compras.

CSIS refuerza esta posición. “Un cuerpo de investigación emergente sugiere que los anuncios a menudo llegan a personas que ya son más propensas a participar en los comportamientos que están tratando de fomentar”.

Bloqueo de cookies de terceros

Durante años, las empresas de comercio electrónico han confiado en los rastreadores de cookies para obtener información de usuario rápida y conveniente, pero ese método está desapareciendo. Firefox y Safari ya bloquean los rastreadores de cookies de terceros de forma predeterminada, y Google Chrome está programado para hacerlo. Esto significa que los anunciantes digitales ya no pueden confiar en estos métodos automatizados de recopilación de datos para anuncios dirigidos.

Nota: Una cookie en este sentido es una cookie de seguimiento. Esencialmente, “una muestra de texto colocada en un navegador mientras se visualiza un sitio web. Este texto recopila datos de un usuario, como su actividad en un sitio web, historial de navegación, ubicación geográfica, tendencias de compra y más”. No es uno de esos deliciosos productos horneados.

Ahora, tendrán que explorar otras herramientas de segmentación de clientes. Afortunadamente, hay muchas opciones, y posiblemente más confiables, por ahí. Opciones como datos internos, incluidos sitios web y análisis de redes sociales. Pero, en cualquier caso, las campañas de anuncios digitales sin datos de terceros dificultarán su creación, seguimiento, optimización y medición. Y más lento.

Los anuncios digitales pueden ser poco confiables

Cuando Uber desactivó $100 millones en anuncios digitales sin ningún impacto en las conversiones, el gigante tecnológico se dio cuenta de que era víctima de un fraude publicitario masivo. En este caso, Uber experimentó un fraude de atribución. Esencialmente, las instalaciones de aplicaciones que se atribuyeron a campañas pagas en realidad se adquirieron orgánicamente y habrían ocurrido independientemente de las campañas publicitarias pagas.

Esto debería hacer sonar las alarmas. Un montón de campanas de alarma. Piénselo: si el fraude publicitario a esta escala le puede pasar a Uber, ¿a cuántas otras compañías les ha pasado sin saberlo?

Además del fraude publicitario, hay otras formas en que los anuncios digitales no cumplen con las expectativas. Cuando se compra un espacio publicitario en otros sitios web, hay "cero garantías de que un anuncio se colocará en un lugar destacado de un sitio web", según CSIS.

Sin anuncios digitales: estrategias alternativas para los especialistas en marketing

Si bien hay problemas con los anuncios digitales, aún pueden ser beneficiosos si los administra un comercializador experimentado de manera cuidadosa y cuidadosa. Pero ponga menos huevos, si es que hay alguno, en esa canasta. Tal vez sólo un pequeño huevo. Pruebe estas estrategias alternativas o complementarias para aprovechar al máximo su presupuesto de marketing.

Optimice su sitio web para las conversiones

En lugar de invertir dinero en anuncios digitales inútiles, concéntrese en convertir a los clientes en su camino hacia la compra. Si han aterrizado en su sitio web a través de una búsqueda, ya está cumpliendo con su estrategia de SEO. Es lo que encuentran una vez que llegan allí lo que determinará si completan una compra.

Una táctica comprobada es el contenido generado por el usuario (UGC). UGC es cualquier contenido publicado por una persona, en lugar de una marca. Una reseña, una foto, un video, etc. La integración de UGC en su sitio web puede tener grandes beneficios. Según el promedio de todos los clientes actuales de Bazaarvoice con UGC visual en sus sitios web, el tiempo en el sitio aumentó en un 250 %, el valor promedio de los pedidos en un 15 % y las conversiones en un 150 %.

Consejo profesional: use nuestra herramienta de calculadora de ROI (izquierda) para ver el impacto que el UGC puede tener en sus ventas. Tanto online como en tienda.

La herramienta toma 12 meses de datos de evaluación comparativa para estimar los aumentos de ingresos totales proyectados que podría ver, simplemente utilizando un poco de UGC. (Rima intencional.)

Las galerías de Bazaarvoice muestran UGC de clientes existentes o de redes sociales, en todas partes y en cualquier lugar de un sitio web. Esto proporciona prueba social a los compradores: una herramienta convincente que muestra la credibilidad de un producto con el sello de aprobación de compradores verificados.

Estrategia en acción: Oliver Bonas, cliente de Bazaarvoice. La marca británica de moda y estilo de vida muestra UGC en la página de inicio y en una página de galería separada. Se alienta a los clientes a compartir fotos y videos en Instagram siguiéndolos y etiquetándolos para tener la oportunidad de aparecer en la galería.

También es una forma para que los clientes potenciales visualicen productos en sus propias vidas. Esto es mucho más efectivo que las imágenes profesionales porque resuena más con los clientes. Nuestra propia investigación nos dice que el 64% de los consumidores prefieren las propias fotos del cliente. Perciben que UGC es más auténtico y confiable.

Puntajes y reseñas

Además del UGC visual, la optimización de su sitio web con reseñas puede cambiar las reglas del juego. Los anuncios digitales son caros. Las valoraciones y reseñas son gratuitas. Las reseñas en línea también son muy influyentes para los consumidores. Proporcionan pruebas sociales claras y detalladas de productos que han sido probados y examinados personalmente por los clientes.

Según una encuesta reciente de Bazaarvoice de la comunidad Influenster:

Las herramientas de reseñas multifacéticas de Bazaarvoice crean muchas formas de obtener reseñas de calidad y promocionarlas en línea, destacando las más efectivas al frente y al centro. Presentar 50 o más reseñas de clientes en las páginas de productos y otras ubicaciones en su sitio web puede aumentar las conversiones en un 4,6%.

Estrategia en acción: Plenty muestra cómo aprovechar las reseñas de los clientes puede beneficiar su estrategia de marketing en muchos niveles. Como una de las principales marcas de bienes de consumo empaquetados en una categoría altamente competitiva, Plenty se asoció con Bazaarvoice para destacarse con una sólida campaña de reseñas de clientes. Debido a que la actualidad de las reseñas es importante para los clientes, Plenty se enfoca en generar reseñas de manera consistente. Una forma en que Plenty logra esto es con incentivos promocionados directamente en su página de inicio, ingresando a los compradores en un sorteo cuando dejan una reseña.

Además de este mensaje de revisión en la página de inicio, Plenty tiene una página de inicio dedicada y fácil de usar donde los clientes pueden enviar revisiones. Más allá de aumentar su volumen de reseñas, Plenty pudo obtener información detallada de los clientes que condujo a la innovación del producto, superando ampliamente sus expectativas de ROI.

Use las redes sociales para conectarse, no para publicitar

Los usuarios acuden a las redes sociales para explorar, interactuar y, para muchos, comprar. ¡Dales lo que vinieron a buscar! En lugar de enviar spam a feeds ya abarrotados con anuncios, concéntrese en atraer a su audiencia con contenido atractivo sobre su marca y comunidad.

Un cambio sísmico en las compras sociales resultó en aproximadamente 79 millones de compradores sociales solo en 2020. Se prevé que ese número aumente en casi un 37 % para 2025. Entre los miembros de Influenster, el 70 % de los compradores buscan productos en Instagram y Facebook.

El mercado social no se trata solo de comprar y vender. También se trata de la experiencia de compra. A los compradores sociales les gusta navegar y descubrir, lo cual es otra razón para presentar UGC en los canales sociales de su marca. Dado que no pueden ver ni probar los productos en persona, otros compradores como ellos que representan su marca brindan una impresión realista de sus productos y servicios.

Concéntrese en optimizar sus redes sociales para el comercio social. Cargue sus catálogos de productos en los canales de compras en Instagram, Facebook y Pinterest, las plataformas de comercio social más populares en los Estados Unidos. Convierta todo su feed en una tienda en la que se pueda comprar con Like2Buy, para que los usuarios puedan hacer clic en fotos y videos que los enviarán directamente a donde pueden comprar y obtener más información.

Construir una comunidad social

Necesita acceso a UGC con su marca. Para obtenerlo, debe ganarlo inspirando y animando a sus clientes a compartir sus compras y experiencias en las redes sociales.

Comienza, por supuesto, con productos que vale la pena compartir. Más allá de eso, interactúe con su comunidad social dando me gusta y respondiendo a sus comentarios, etiquetas y menciones de su marca. Comparta el UGC de los clientes y etiquételos para animar a otros a contribuir. Lance una campaña de hashtag para alentar a los clientes a publicar sus fotos y videos para tener la oportunidad de aparecer en su sitio web o canales sociales.

Los influencers son otra táctica comprobada para generar UGC efectivo. Para servir al cliente con contenido en el que pueda confiar y con el que pueda relacionarse, diríjase a las personas influyentes "cotidianas" que crean contenido genuino en lugar de personas influyentes de alto perfil cuya prioridad es un intercambio monetario. En una encuesta de Bazaarvoice de más de 9000 consumidores globales, el 56 % dijo que sigue más a los influencers orgánicos y cotidianos, y el 83 % dijo que confía más en el contenido de los influencers no remunerados.

Estrategia en acción: en la publicación de Instagram de Feelunique a continuación, la marca de belleza comparte UGC de un influencer auténtico que usa uno de los productos del cliente de Bazaarvoice.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida por la cuenta oficial de Feelunique (@feelunique)

Invertir en un programa de muestreo

Tiempo de humildad. Bazaarvoice está en una posición única para gestionar un programa de muestreo de principio a fin gracias a nuestra comunidad Influenster de más de 6,5 millones de compradores activos. Los beneficios de la membresía de Influenster incluyen acceso a muestras de productos y ofertas y descuentos exclusivos. A cambio, los miembros brindan reseñas, UGC visual y comentarios generales.

Basado en los comportamientos de los clientes objetivo incluidos en las campañas de muestreo de Bazaarvoice:

• 63% compró el producto muestreado
• 87% recomendó el producto o marca
• El 50% informó que el producto se convirtió en un nuevo elemento básico para ellos.

El muestreo es una excelente opción para lanzamientos de nuevos productos, conocimiento general de la marca o productos particulares que necesitan más movimiento.

Estrategia en acción: Kraft Heinz lanzó nuevos productos de aderezo con un éxito asombroso utilizando una estrategia de muestreo hiperdirigida.

Al enviar muestras a consumidores específicos en la comunidad Influenster, Kraft Heinz obtuvo 20 000 reseñas y 39 millones de impresiones de 369 000 interacciones sociales.

Cambia tu estrategia de anuncios digitales por una estrategia de SEO

Ponga los anuncios digitales en un segundo plano por un tiempo. En su lugar, recurra al SEO. Cuando necesite dirigirse a nuevos clientes, concéntrese en el marketing orgánico para atraer a los compradores que ya están buscando sus productos.

Para impulsar el tráfico del sitio web y entregar contenido que genere conversiones, optimice sus páginas de destino para los motores de búsqueda y dedique recursos para crear contenido de blog coherente. Cuanto más contenido cree, más posibilidades tendrá de vincular productos y recursos dentro de su sitio, lo que beneficiará su estrategia de SEO y dirigirá a los compradores a los puntos de compra.

Una estrategia de SEO que apunte a palabras clave relevantes para su marca ayudará a que las páginas de su sitio web se clasifiquen para esos términos y envíe a las personas que los buscan a su sitio. Una vez que hayan llegado, el contenido que hayas optimizado con UGC hará su magia para aumentar las conversiones.

Estrategia en acción: el cliente de Bazaarvoice, Primal Kitchen, tiene un blog de recetas que incorpora sus productos y agrega contenido rico en palabras clave a su sitio web que impulsa el SEO. Al final de cada receta hay productos destacados con reseñas y un llamado a la acción para agregar al carrito.

Utilice un enfoque holístico para obtener los mejores resultados

Reemplazar una estrategia de anuncios digitales con una que sea rentable y funcione requiere un esfuerzo integral utilizando múltiples canales. Según ClickZ, el aumento de la lealtad de los clientes proviene de las marcas que interactúan a través de múltiples canales, y la retención de clientes aumenta en un 90 % para las campañas omnicanal en comparación con las campañas de un solo canal.

Además, las campañas omnicanal aumentan la frecuencia de la tasa de compra en un 250 % con respecto a las campañas monocanal.

Así que concéntrese en los canales y métodos que funcionan mejor y tienen sentido para su público objetivo. Las herramientas de información e informes de Bazaarvoice no solo lo ayudarán a analizar su audiencia, sino también a determinar qué plataformas y métodos producen los mejores resultados.

RECURSO GRATUITO

El ROI de la inversión publicitaria está disminuyendo, esto es lo que debe hacer en su lugar

¡Ver ahora!