キャデラックのCMOは、破壊的な瞬間に対応するために前線を進化させたいと考えています

公開: 2022-05-31

多くのイベントスペースと同様に、テレビのアップフロントシーズンはコロナウイルスの大流行によって頭を悩ませてきました。かつてコンサートホールサイズの会場で開催された華やかな一連のプレゼンテーションは、NBCUniveralの月曜日のプレゼンテーションで証明されているように、幹部の家からストリーミングされる縮小されたビデオ会議に縮小されました。

Innovidの共同創設者兼CTOであるTalChalozin氏は、火曜日にアドテク企業が発表したウェビナーで、「誰もがズームして、以前とはまったく異なるプレゼンテーションを作成している」と語った。

プレゼンテーション形式の急激な変化は、公衆衛生危機によって必要とされたものの、歴史的に混乱した世界の広告主との関連性を維持するために前払いが通過する必要があるかもしれない他のより重要な変化を支えている、と幹部は仮想討論の中で述べた。

キャデラックのCMOであるメリッサ・グレイディ氏は、チャロジンとの質疑応答で、「昨年、前払いを行っていたとき、在庫が少なく、視聴者が少なく、費用が高く、消費者の行動が大きく変化していると言い続けた」と述べた。「今年に入って、それはさらに根本的に異なっています。」

グレイディは、スポーツの生中継のような金儲けの引き分けがキャンセルされたために何十億もの収益が失われるなど、新しいコロナウイルスによってもたらされた課題にもかかわらず、この新しい現実に対応するための前払い金は進化していないと示唆しました。放送局の収入問題が短期的ではないことはますます明らかになっています。キャデラックの所有者であるゼネラルモーターズ、ペプシコ、ゼネラルミルズなどの主要なマーケターは、以前の先行支出のコミットメントの一部を取り消そうとしていると、ウォールストリートジャーナルは報じました。

停滞したままでいると、前払いに関連性の問題が生じるだけでなく、より存在感のある問題も発生します。グレイディ氏は、キャデラックは特に2020年第4四半期と2021年第1四半期を注意深く見守っていると指摘しました。これは、COVID-19症例の潜在的な第2波やその他の不確実性が、通常どおりビジネスをさらに相殺する可能性があるためです。

「今、私たちはより伝統的な方法でそれに取り組み始めています」とグレイディは現在の前払いシーズンについて語った。「しかし、私たち全員が一歩下がって、ちょっと待ってください、これは同じことではない、と言っても悪くない瞬間にいると思います。」

刷新予定

GMマーケターだけが、前払いの大きな変更を推進しているわけではありません。 Marketing Diveと共有された広告主の認識調査によると、ブランドは一般に、コロナウイルスによって引き起こされるオーディエンスの変化に応じてメディアとメッセージングが変化し、キャンセルされたイベントスポンサーシップが柔軟で、同様に注目度の高いコンテンツに適用できるという、より大きな保証を求めています。

同社が調査した広告主の41％は、ネットワークが先行モデルを完全に放棄することを余儀なくされると述べ、半数近くが、広告主が今年のシーズンに90日以上のテレビ在庫を約束しないと考えていると述べました。

「広告主が苦労している不確実性の核心にある先行ストライキ」と、アドバタイザー・パーセプションズのビジネスインテリジェンス担当EVP、ジャスティン・フロム氏はプレスステートメントで述べた。「彼らは長期的にコミットすることはできませんが、タイトなスキャッター市場で足並みをそろえる余裕もありません。」

今週のAdAgeのTVPivotライブストリーミングイベントで、フォードの米国マーケティングディレクターであるMatt VanDykeは、前払い金が日付の付いた販売指標と柔軟性のないスケジュールに焦点を合わせすぎていると述べました。しかし、彼は、コロナウイルスが目的を持ってイベントを刷新する機会を提供すると述べました。

「25歳から54歳までの成人は未来ではありません。成人の半数未満が生涯で新しい車を購入する私たちのようなビジネスにとって、ターゲティングと正確なマーケティングは非常に重要です」とVanDykeは述べています。彼は、Ad Ageごとに、前払い金を暦年のスケジュールに移行して、最新のマーケティングの需要にうまく合わせるよう提案しました。

Innovidの講演の中で、Cadillac's Gradyは、測定がより複雑になっているだけであるが、先行パートナーがブランドの改善に役立つ可能性がある分野であるとも述べました。

「興味深いのは、私たちが進むにつれて、[測定]がより簡単になると思うだろう。Cookieの廃止があり、消費者行動の変化が見られるように、測定は実際にはより困難になっている」とグレイディ氏は語った。「それは私たちが近くにとどまろうとしていることです...しかし、あなたが実際に私たちが行った場所であるものの購入側を見ると、私は、より大きな飛躍を遂げたと思います。

「メトリクスを見ると、以前は重要な指標であったものはもうありません」とグレイディ氏は後に付け加え、パンデミックが始まって以来、キャデラックがeコマースとその仮想自動車表示ツールで見た大きな後押しを指摘しました。「私たちは理解しようとしています：私たちの測定基準は何ですか？私たちは物事をどのように測定しますか？」

コンテンツの機会

コンテンツの面では、パンデミックにより、前払いのプレゼンターが調査する機会を兼ねる可能性のある他の変更が強制されました。広告なしのストリーミングサービスやeスポーツのようなニッチなチャネルの視聴がロックダウンされた消費者の間で増加するにつれて、より深いブランド統合の需要が高まっています。

「メディア消費はここ数年で大きく変化している。私たちがどのように購入したいのか、どのような場所になりたいのか、それは変化している」とグレイディ氏は語った。「これはちょうどそれを加速しました。」

グレイディは、ゲーム内の「フォートナイト」コンサート（ラッパーのトラビススコットとのバーチャルショーが4月に記録的な1,230万人のライブ視聴者を集めた）やジョンクラシンスキーの「サムグッドニュース」YouTubeプログラムなど、最近のバイラルセンセーションを彼女を興奮させる分野として指摘しました。

ただし、これらは必ずしも、マーケティング担当者が従来から前払いで確保されているタイプの広告プレイを展開するスペースではありません。

「私たちはただスポットを走らせたくはありません。特に人々が見始めている今、真の統合がどのように見えるかを見たいのです。「どうすれば面白い方法でコンテンツを消費できますか？」とグレイディは言いました。「それが最大のことだと思います。[前払い]の人々は、消費者の行動がどのように変化しているかについて、知識に基づいた視点を持って来る必要があります。

全体として、Innovidのラインナップについて話しているグレイディと他の幹部は、前払い金は浮かんでいると信じているが、これからは困難な時期に直面すると述べた。番組のアイデンティティと、今年後半に開催されるIABのデジタルコンテンツニューフロントとの差別化は、デジタルチャンネルと従来のチャンネルが混ざり合い続けるにつれて明確になりつつあり、NBCUniversalのような古いガードネットワークは新しいストリーミングサービスにスポットライトを当てています。広告主の認識によって調査された広告主の半数は、デジタルビデオ広告に加えて、リニアTVリーチをオーバーザトップの接続されたテレビに置き換えることができると考えています。

グレイディ氏はイノビッドのウェビナーで、「私たち全員が理にかなった価格で購入する方法が必要であるという事実に、（前払い金は）依然として関連していると思う」と述べた。「それがどのように見えるべきか正確にはわかりません。」