凱迪拉克的首席營銷官希望前期發展以應對顛覆性時刻

與許多活動空間一樣，新冠病毒大流行已經顛覆了電視預售季。 NBCUniveral 週一的演講證明，曾經在音樂廳大小的場地舉行的一系列炫目演講現在已簡化為從高管家中流式傳輸的精簡視頻會議。

Innovid 的聯合創始人兼首席技術官 Tal Chalozin 在周二由廣告技術公司舉辦的網絡研討會上表示：“每個人都在 Zooming 並創建一個與以前完全不同的演示文稿。”

高管們在虛擬討論中表示，演示格式的急劇轉變雖然是公共衛生危機所必需的，但也支持了前期可能需要經歷的其他更重大的變化，以在歷史上被打亂的世界中保持與廣告商的相關性。

凱迪拉克首席營銷官梅麗莎格雷迪在與 Chalozin 的問答中說：“去年，當我們進入前期工作時，我們一直說庫存減少，觀看的人減少，價格更高，消費者行為正在真正發生變化。” “進入今年，情況就更加不同了。”

格雷迪建議，儘管新型冠狀病毒帶來了挑戰，包括由於像現場體育賽事這樣的賺錢抽獎被取消而導致數十億美元的收入損失，但前期工作並沒有發展到適應這一新現實。 越來越明顯的是，廣播公司的收入問題不會是短期的。 據《華爾街日報》報導，據報導，包括凱迪拉克所有者通用汽車、百事可樂和通用磨坊在內的主要營銷商正在尋求收回他們之前的一些前期支出承諾，這可能導致高達 50% 的第三季度支出蒸發。

保持停滯不僅對前期提出了相關性問題，而且也對存在性提出了更多問題。 Grady 指出，凱迪拉克將密切關注 2020 年第四季度和 2021 年第一季度，特別是因為潛在的第二波 COVID-19 病例和其他不確定性可能會進一步抵消一切照舊。

“現在，我們開始以更傳統的方式進入它，”格雷迪談到當前的前期賽季時說。 “但我認為，如果我們都退後一步說，等一下，這不是一回事，那還不錯。”

由於改造

通用汽車營銷人員並不是唯一一個推動對前期進行重大改變的人。 根據與 Marketing Dive 分享的 Advertiser Perceptions 研究，品牌通常正在尋求更大的保證，即媒體和消息傳遞可以隨著冠狀病毒引起的受眾變化而變化，並且取消的活動贊助可以靈活地應用於類似的高調內容。

該公司調查的41% 的廣告商表示，網絡將被迫完全放棄前期模式，而近一半的人表示，他們認為廣告商不會承諾在今年的季節中提供超過 90 天的電視庫存。

Advertiser Perceptions 商業智能執行副總裁賈斯汀弗洛姆在一份新聞聲明中說： “前期打擊是廣告商正在努力應對的不確定性的核心。” “他們不能長期承諾，但他們也不能在一個分散的市場中措手不及。”

福特美國營銷總監 Matt VanDyke 本週在 Ad Age 的 TV Pivot 直播活動中表示，前期工作仍然過於關注過時的銷售指標和不靈活的時間表。 但是，他指出，冠狀病毒提供了有目的地改造活動的機會。

“25 到 54 歲的成年人不是未來，對於像我們這樣只有不到一半的成年人在其一生中購買新車的企業來說，定位和精準營銷至關重要，”VanDyke 說。 他建議按照 Ad Age 的說法，將前期準備工作改為日曆年，以更好地滿足現代營銷的需求。

在 Innovid 演講中，凱迪拉克的 Grady 還指出，測量只會變得更加複雜，但這是一個前期合作夥伴可以幫助品牌改進的領域。

“有趣的是，隨著我們繼續前進，你會認為 [測量] 會變得更容易。隨著 cookie 的棄用，隨著我們看到消費者行為的轉變，測量實際上變得更加困難，”格雷迪說。 “這是我們試圖保持接近的東西......但是當你看到事物的購買方面時，我認為實際上我們已經取得了更大的飛躍。

“當我們查看我們的指標時，以前的關鍵指標已經不復存在了，”格雷迪後來補充道，並指出凱迪拉克自大流行開始以來在電子商務及其虛擬汽車展示工具方面取得了巨大的進步。 “我們試圖弄清楚：我們的指標是什麼？我們如何衡量事物？”

內容機會

在內容方面，大流行迫使其他變化可能成為前期演講者研究的機會。 隨著無廣告流媒體服務或更多利基渠道（如電子競技）在被鎖定的消費者中攀升，對更深入的品牌整合的需求越來越大。

“在過去的幾年裡，媒體消費發生了很大變化。我們想如何購買，我們想去什麼地方——這一直在改變，”格雷迪說。 “這只是加速了它。”

Grady 指出最近的病毒式轟動，如游戲中的“Fortnite”音樂會——說唱歌手 Travis Scott 的虛擬表演在 4 月吸引了創紀錄的 1230 萬現場觀眾——或 John Krasinki 的“一些好消息”YouTube 節目，這些都是讓她興奮的領域。

然而，這些不一定是營銷人員部署傳統上在前期得到保障的廣告類型的空間。

“我們不想只是跑點。我們想看看真正的整合是什麼樣的，尤其是現在人們開始關注‘我如何以一種有趣的方式消費內容？’”格雷迪說。 “我認為這是最重要的事情。[前期]人們必須對消費者行為如何變化有一個受過教育的觀點，以及他們可以幫助你接觸這些人的有意義的方式是什麼？”

總體而言，Grady 和其他在 Innovid 陣容中發言的高管表示，他們相信前期業務將維持下去，但未來將面臨充滿挑戰的時期。 該節目的身份，以及它與今年晚些時候舉行的 IAB 數字內容新戰線的區別，隨著數字和傳統渠道繼續融合在一起，變得不那麼清晰，而像 NBCUniversal 這樣的老牌網絡將焦點放在更新的流媒體產品上。 在接受廣告商認知度調查的廣告商中，有一半認為他們可以用 OTT 和聯網電視以及數字視頻廣告取代線性電視覆蓋範圍。

“我認為 [前期] 仍然相關，因為我們都需要一種以合理的價格購買的方式，”格雷迪在 Innovid 網絡研討會上說。 “我不知道那應該是什麼樣子。”