Маркетинговые стратегии B2B: 5-этапный процесс для брендов B2B (с примерами и передовым опытом)

Вообще говоря, основная цель любого бизнеса — зарабатывать деньги.

Независимо от того, являетесь ли вы размером с Apple и Patagonia или только начинаете пытаться завоевать первых 100 клиентов, основная цель остается неизменной.

И для того, чтобы завоевать этих клиентов и стать прибыльной (или остаться такой), вашей компании понадобится маркетинговая стратегия.

Но с чего же начать?

Вы пришли в нужное место. В этом посте мы поделимся 5-этапным процессом, которому вы можете следовать, чтобы создать основы вашей маркетинговой стратегии B2B, а также рассмотрим несколько примеров и конкретных тактик, которые вы можете использовать.

Разминайся, друг мой, пришло время стратегии.

В спешке? Мы вышлем вам PDF-версию этого поста.

Загрузив этот ресурс, вы также начнете получать несколько электронных писем в неделю о росте B2B и контент-маркетинге.

Перейти к этому сообщению

Процесс маркетинговой стратегии B2B:

1. Начните с исследования клиентов
2. Провести качественный и количественный анализ
3. Установите ключевые цели и показатели
4. Разработайте карту пути клиента B2B
5. Определить маркетинговую тактику исполнения

Стратегии бренда B2B:

1. Прозрачность
2. Ассоциация причин и целей
3. Быть аутсайдером
4. Расширение прав и возможностей рабочих
5. Запустить бесплатные инструменты
6. Владейте своей позицией силы
7. Клиентоориентированность

Тактика лидогенерации B2B:

1. Загружаемые активы
2. Проведение вебинаров
3. Сайты обзоров B2B
4. Платная поисковая реклама
5. Платная социальная реклама

Зачем вам нужна маркетинговая стратегия B2B

Первый вопрос, который вы, вероятно, зададите, таков:

Почему задокументированная и хорошо проработанная маркетинговая стратегия так важна?

Действительно ли стоит отнимать ресурсы от выполнения маркетинговой тактики для составления этого плана, особенно когда ваша маркетинговая команда мала (или отсутствует)?

Ответ:

Абсолютно.

И в этом посте мы поговорим о том, почему именно так, как вы можете ориентироваться в этом процессе, и поделимся некоторыми реальными примерами от брендов, которые вы знаете (и, возможно, любите).

Во-первых, давайте на простом примере сравним B2B и B2C с точки зрения маркетинга:

Для B2B-компаний пул потенциальных покупателей, как правило, невелик и менее заинтересован в покупке. Всем нужна туалетная бумага и (почти) всем нужна новая обувь, но гораздо меньше людей по прихоти бросятся покупать поверхностные буры, ультразвуковые аппараты или совершенно новое программное обеспечение для поддержки клиентов.

Другими словами, если ваш подход к маркетингу заключается в том, чтобы «расслабиться и надеяться, что наши клиенты выломают дверь и бросят нам деньги» — вы, вероятно, будете ждать какое-то время.

Молва по-прежнему имеет силу, но многие организации не в состоянии позволить клиентам находить их органично — и, как правило, очень медленно.

Маркетинговая стратегия B2B диктует, как организация будет активно привлекать клиентов, закрывать продажи и оставаться на пути к дальнейшему финансовому успеху.

Наличие маркетинговой стратегии также позволяет организациям повторять свои маркетинговые усилия с течением времени. Экспериментирование, чтобы узнать, что работает, а что нет для вашего сегмента клиентов, может быть полезным, но только если вы сможете собирать данные, на которых сможете учиться в будущем.

Очень немногие компании полностью разорились из-за одного неудачного маркетингового решения. Это случалось, но обычно это происходит после нескольких неудачных решений, и вы хотите использовать все преимущества, чтобы избежать этих ловушек.

Так что, если вы поняли, почему маркетинговая стратегия B2B, продолжайте читать — пришло время узнать, как .

Как создать маркетинговую стратегию B2B:

Итак, теперь, когда мы коснулись того, *почему* стоит за документированной и подтвержденной исследованиями стратегией, пришло время поговорить о том, *как* вы можете это сделать.

(Подсказка: все начинается с большого количества исследований)

1. Начните с исследования клиентов

Есть кое-что, что, по мнению многих маркетологов, невероятно важно, но многие компании не делают этого так часто, как должны:

Исследование клиентов.

Если вы не знаете болевых точек ваших клиентов *на самом деле*, а не просто догадываетесь, ваши маркетинговые решения не будут основываться на исследованиях, и ваши шансы на провал намного выше.

Не дайте себя обмануть: исследования клиентов выходят за рамки неофициальных свидетельств того, что ваша аудитория находится на определенном канале или совершает покупки определенным образом.

Лучшие маркетологи не просто знают больше о последних каналах, инструментах или тактиках. Они больше знают о… людях. Вы можете найти множество хитрых способов донести свое сообщение до потенциальных клиентов, но если вы хотите, чтобы эти люди действительно обратили на вас внимание, а не просто проигнорировали вас, вам лучше провести собственное исследование. — Кейтлин Бургуан, специалист по стратегии роста и тренер

У нас есть полный пост, в котором рассказывается все, что вам нужно знать о том, как найти свою целевую аудиторию. Это касается определения того, что вы предлагаете своим клиентам, и создания портретов клиентов.

Вот общее представление о четырехэтапном процессе создания образа, но полный пост стоит прочитать, если вы все еще находитесь на этапе создания образа.

Главный вывод, который мы повторим здесь, заключается в следующем:

На самом деле разговаривайте со своими клиентами. А если у вас их нет, поговорите с клиентами ваших конкурентов.

«Вместо того, чтобы пытаться угадать, что думают ваши клиенты, вы можете спросить их, что они думают». — Джош Галлант, цифровой и SEO-стратег Foundation

Прежде чем вы начнете планировать свою маркетинговую стратегию, вам нужно выяснить, находитесь ли вы на правильном пути — будут ли ваши усилия создавать ценность или вы пытаетесь ловить рыбу с помощью динамита?

«Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно бояться результата сотни сражений. Если ты знаешь себя, а не врага, за каждую одержанную победу ты будешь терпеть и поражение. Если ты не знаешь ни врага, ни себя, ты будешь проигрывать в каждой битве». - Сунь-Цзы в «Искусстве войны»

Но общение с вашими клиентами — это только первый шаг в процессе исследования.

Недостаточно просто отправить опрос, заказать несколько звонков, сделать несколько заметок и закончить. Ваше исследование должно идти глубже. И здесь в игру вступает качественный и количественный анализ.

2. Провести качественный и количественный анализ

Поговорили с вашими клиентами? Фантастика.

Но…

Сбор ответов на вопросы интервью или опроса от ваших клиентов — это только первый шаг.

На данный момент у вас есть данные , а не идеи.

То же самое касается установки Google Analytics на вашем веб-сайте (если вы этого не сделали, вам следует). Тот факт, что он собирает данные, не означает, что у вас есть идеи в бутылке.

Далее — вам нужно проанализировать эти данные.

• Посмотрите на исследования клиентов, которые вы собрали.
• Посмотрите на распространенное поведение и действия, которые происходят на вашем сайте.
• Если у вас есть отдел продаж, спросите их, какие вопросы возникают чаще всего.
• Если у вас есть активные страницы в социальных сетях, посмотрите, что люди пишут вам.
• Если у вас есть служба поддержки, спросите у них, какие проблемы возникают чаще всего.

И когда вы анализируете эти данные, помните, что вы можете получить информацию, используя два разных подхода — качественный и количественный.

Качественный анализ…

Намеренно открыт и не обязательно основан на числах. (например, спрашивая клиента: «Что вас больше всего расстраивает в продукте ABC?», чтобы понять, каковы их наиболее распространенные проблемы).

Количественный анализ…

Полагается на вопросы, на которые можно ответить с помощью данных, чисел и/или статистики. (т. е. исследование того, какие вопросы получают наибольшее количество запросов в Google, и использование результатов для определения приоритетности наиболее распространенных проблем ваших клиентов.)

Чтобы получить наилучшее представление о рынке и ваших клиентах, вам понадобится и то, и другое.

Вот два наших любимых метода, которые можно применить на практике:

1. Спросите своих клиентов, что их больше всего беспокоит.

И оставьте его как можно более открытым. Если вы зададите здесь наводящие вопросы (например, «Является ли ABC основной проблемой для вас?») , вы упустите то, что их болевые точки *на самом деле*.

Задайте им вопрос, позвольте им поделиться всем, что они хотят, а затем сравните ответы, чтобы найти тенденции после того, как вы провели несколько интервью.

2. Используйте технику Шерлока-домашнего парня, чтобы увидеть, что лучше всего работает для ваших конкурентов.

Определите, на каком результате или показателе вы хотите сосредоточиться, а затем изучите своих конкурентов.

Что они делают с точки зрения маркетинга, чтобы достичь этого результата лучше всего? Не бойтесь также конкретизировать — если они создают контент для блога, который работает, какие конкретные темы работают лучше всего? Есть ли определенный *тип* контента, который работает лучше всего?

Техника Sherlock Homeboy станет здесь вашим лучшим другом.

Например: какие посты в блоге HubSpot привлекают больше всего обратных ссылок?

#ШерлокДомосед

3. Установите ключевые цели и показатели

Каждая организация гонится за успехом. Но то, как на самом деле выглядит «успех», сильно различается от одной компании к другой, и то, как «успех» измеряется, также сильно различается.

То же самое относится и к маркетинговым стратегиям B2B: успешной стратегией может быть та, которая увеличивает продажи, или повышает осведомленность, или привлекает больше лидов, или увеличивает число рефералов клиентов, и этот список можно продолжать и продолжать.

В нашем пошаговом руководстве о том, как маркетологи B2B могут определить ключевые показатели и цели контент-маркетинга, показано, как подойти к этому с точки зрения контент-маркетинга, но то же самое мышление можно экстраполировать и на другие маркетинговые стратегии.

1. Сначала определите свои бизнес-цели — как выглядит успех?
2. Работайте в обратном направлении от этой цели, чтобы выяснить, какие действия и результаты приведут к достижению ваших бизнес-целей и достижению успеха.
3. Свяжите эти действия с метриками, которые вы можете отслеживать, чтобы показать прогресс

И у вас будет (грубая) карта того, какие показатели наиболее важны и как именно они связаны с вашими общими бизнес-целями.

Вот то, на чем, как мы видим, зацикливаются многие маркетологи B2B:

Все данные могут быть важны, но если вы попытаетесь все измерить и проанализировать, вы ничего не получите.

Тот факт, что вы можете отслеживать и измерять 100 различных показателей, не означает, что вы должны отслеживать и измерять все 100. Ключевым моментом является определение приоритетов показателей, которые лучше всего соответствуют вашим бизнес-целям.

Влияют ли показатели кликабельности постов в Твиттере на вашу бизнес-цель по привлечению большего количества потенциальных клиентов? Это маловероятно, но если они есть, то это то, что вы хотите отследить.

Как насчет рейтинга кликов из ваших сообщений в блоге на целевую страницу демо-запроса? Влияние на вашу бизнес-цель здесь, скорее всего, будет намного выше, поэтому на этот показатель стоит обратить более пристальное внимание.

Это не только позволяет вам сосредоточиться на том, что важно, но и предотвращает перегрузку огромным количеством точек данных, которые вы имеете в своем распоряжении.

После того как вы определите, какие показатели оказывают наибольшее влияние на ваши бизнес-цели и какие вы планируете активно отслеживать, следующим шагом будет установка целей и маркетинговых целей.

Вот ключ:

Убедитесь, что ваши цели SMART.

Конкретно : объясните, чего именно вы пытаетесь достичь.

Измеримость : убедитесь, что есть возможность отслеживать прогресс и успех.

Достижимый : это должно быть реально возможным (например, «генерировать 50 000 входящих потенциальных клиентов в этом году», когда в прошлом году у вас было всего 200, это, вероятно, большая натяжка)

Релевантно : если цель не связана с вашими бизнес-целями и не окажет прямого влияния на ваш общий успех, ее не стоит устанавливать.

Ограничение по времени : Цель без дедлайна — это просто мечта.

Предположим, вы определили посетителей блога из Google как источник трафика с самой высокой конверсией и хотите увеличить объем здесь.

Вместо вашей цели:

«Привлечь больше посетителей на наш блог»

Это будет выглядеть примерно так:

«Поскольку органический трафик блога — наш лучший источник конверсионного трафика, я хочу увеличить органический трафик блога с 2000 до 3000 сеансов в месяц в течение 3 месяцев».

4. Разработайте карту пути клиента B2B

В Foundation мы начинаем каждую стратегию контент-маркетинга с карты пути клиента B2B.

Карта пути клиента — это возможность ознакомиться с различными точками взаимодействия, которые задействованы в вашей маркетинговой стратегии B2B, когда клиенты проходят через воронку продаж, а также с тем, что влияет на их решения и какие вопросы у них могут возникнуть.

Это также отличное место для включения идей для контента, который может ответить на эти вопросы, сколько поисковых запросов может получить этот контент на основе вашего исследования и какой формат лучше всего подходит для этого контента.

Это шаблон, который мы используем в Foundation:

(Вы можете скачать собственную копию здесь)

И вот как вы можете начать работу с картой путешествия:

1. Определите, кто является ключевыми заинтересованными сторонами (и кто должен участвовать) на каждом этапе цикла покупки.
2. Опишите, что, скорее всего, повлияет на них на каждом этапе
3. Запишите наиболее распространенные вопросы, которые они, вероятно, задают (здесь вам пригодится исследование ваших клиентов).
4. Используйте такие инструменты, как Ahrefs/Moz/UberSuggest, чтобы получить приблизительную оценку ежемесячного объема поиска в Google по часто задаваемым вопросам.
5. Придумайте несколько быстрых идей для контента, который мог бы ответить на эти вопросы (не беспокойтесь о том, чтобы слишком запутаться с этими идеями).
6. Запишите типы контента, которые вы планируете использовать на каждом этапе.

По своей сути, карта пути клиента помогает вам понять разные типы покупателей и определить возможности для привлечения их внимания.

Это также не даст вашей команде по продажам стать надоедливыми торговыми представителями, которые постоянно появляются в вашем почтовом ящике с неправильным сообщением в неподходящее время.

Когда вы знаете, какие проблемы испытывают ваши лучшие клиенты на каждом этапе своего пути, вы можете обратиться к ним с нужным сообщением в нужное время, чтобы помочь им решить эти проблемы.

5. Определите маркетинговую тактику исполнения

На этом этапе у вас будет исследование клиентов, карта пути клиента, качественный и количественный анализ, а также разбивка ваших ключевых показателей и целей SMART.

Пришло время наметить, что вы хотите сделать для достижения этих целей.

Давайте рассмотрим пример… Вот подробности:

• В третьем/четвертом квартале прошлого года тематические исследования на вашем веб-сайте скачали 40 раз.
• Из этих 40 лидов вы смогли закрыть 10 — показатель закрытия 25%.
• Остальные ваши загружаемые ресурсы имели коэффициент закрытия только 10%, поэтому тематические исследования дали наилучшие результаты для вашего бизнеса.

И вот цель, к которой вы приземлились:

«Поскольку наши лиды-кейсы имеют самые высокие показатели закрытия, мы хотим получить 100 загрузок кейсов к концу второго квартала этого года».

Что вам нужно выяснить сейчас, так это то, как вы собираетесь увеличить количество загрузок тематических исследований в этом году.

• Какую тактику вы собираетесь тестировать?
• С какими каналами дистрибуции вы собираетесь экспериментировать?
• Собираетесь ли вы делиться кейсами напрямую на этих каналах?
• Собираетесь ли вы использовать такой контент, как сообщения в блогах и видео, чтобы привлечь людей в первую очередь?

Прежде чем принимать какие-либо решения, давайте взглянем на общую воронку контент-маркетинга:

Вы пытаетесь привлечь незнакомцев и превратить их в потенциальных клиентов . Для этого вам сначала нужно превратить этих незнакомцев в посетителей.

Глядя на воронку, мы видим, что в верхней части воронки сообщения в блогах, SEO, видео, подкасты и социальные сети являются наиболее эффективными методами для достижения именно этого.

Поэтому было бы разумно, чтобы некоторые из ваших маркетинговых тактик выглядели следующим образом:

• Публикуйте минимум 2 сообщения в блоге в месяц
• Создавайте 1 короткое видео для социальных сетей каждую неделю
• Быть гостем как минимум на 1 подкасте в месяц
• Проводите как минимум 1 информационную кампанию по созданию ссылок в неделю, продвигая наши новые сообщения в блоге, чтобы улучшить наш рейтинг в Google.

Это поможет вам превратить незнакомцев в посетителей сайта.

Оттуда вы хотите выяснить, что вы собираетесь сделать, чтобы превратить посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов — как вы собираетесь перенести их из сообщения в блоге или видео в свои тематические исследования?

Ваша тактика здесь может выглядеть так:

• Включите несколько призывов к действию в сообщениях блога для соответствующих тематических исследований.
• Запустите ретаргетинговую кампанию на Facebook/LinkedIn, чтобы продвигать наши тематические исследования среди посетителей постов в блогах и зрителей видео.
• Спросите текущих клиентов об отзывах и включите их на целевые страницы вашего тематического исследования.

В зависимости от ваших бизнес-целей и маркетинговых целей изложенная вами тактика будет выглядеть немного по-разному. Вы можете добиться наибольшего успеха с телевизионной рекламой, поэтому ваша тактика будет отражать то, как вы собираетесь получить больше пользы от этого канала.

Или, возможно, ваше внимание направлено дальше по воронке, и ваши цели состоят в том, чтобы увеличить процент закрытия входящих лидов — в этом случае ваша тактика должна включать способы улучшения вашего электронного маркетинга и автоматизацию, которая срабатывает после того, как посетитель становится лидом.

Какими бы ни были ваши цели, убедитесь, что ваша тактика может быть напрямую связана с достижением этих целей и устранением болевых точек, которые испытывают ваши клиенты на протяжении всего пути.

Разработка стратегии вашего бренда B2B: методы и примеры от некоторых ведущих брендов

К этому моменту вы проведете множество исследований — исследований клиентов, отраслевых исследований, аналитических исследований — чтобы извлечь как можно больше ценных сведений.

Вы установите свои бизнес-цели высокого уровня и свяжете их с маркетинговой деятельностью и показателями, которые ведут вас к ним.

Затем использовали это исследование и эти маркетинговые цели, чтобы спланировать карту пути клиента и тактику реализации.

У вас есть план, который готов к реализации.

Но прежде чем вы погрузитесь в это, мы хотим поделиться несколькими примерами из реального мира. Как с точки зрения создания бренда, так и с точки зрения лидогенерации (далее ниже).

Давайте вскочим:

1. Прозрачность

Стратегия развития бренда, которую в последние годы принимает все больше и больше компаний, — это прозрачность.

Для Buffer это означало, что все их закулисные данные — доходы, показатели разнообразия рабочих мест и даже зарплаты — были в свободном доступе для всех, кто хочет получить к ним доступ.

Вот отличный пример от их генерального директора Джоэла Гаскойна:

Он рассказал о том, как они пытались масштабироваться слишком быстро, и им пришлось уволить 10 недавно нанятых сотрудников. Такой тип честного общения просто не распространен в деловом мире.

Более того, он рассказал о шагах, которые компания предпринимала, чтобы исправить ситуацию, начиная с сокращения зарплаты на 40% для себя и тогдашнего главного операционного директора Лео Видрича.

«Чтобы быть прозрачным, нужно больше работать, потому что вы делитесь данными, цифрами и должны объяснять контекст. Одна из вещей, которые мне нравятся в прозрачности, это то, что она заставляет нас делать это». — Джоэл Гаскойн, генеральный директор Buffer

Вот чем они делятся непосредственно на своей странице «О нас»:

Компании всегда стремятся говорить о своих успехах, но никогда не говорят о своих неудачах, даже если именно в этом заключается их ценность.

Бизнес не всегда говорит о минусах. Они скорее сосредоточатся в данный момент на попытках добиться успеха, предполагая, что после этого будет время для размышлений.

Эта стратегия может сработать для некоторых, но дело в том, что прозрачность как основная ценность привлекла к Buffer массу внимания со стороны таких изданий, как Forbes, The Atlantic и Fortune.

В качестве стратегии развития бренда прозрачность может быть модной, но открытая и честная коммуникация с сотрудниками и стремление предоставить больше возможностей недостаточно представленным группам никогда не выйдут из моды.

2. Связь причины и цели

Ранее при жизни Slack (до обновления бренда и до IPO) у компании была витрина на своем веб-сайте под названием Slack Shop, где продавались такие товары, как деревянные подставки, рубашки и носки с брендом Slack.

Корпоративная добыча — это круто, но реальная ценность витрины заключалась в благотворительных пожертвованиях .

Каждые шесть месяцев Slack выбирал новую благотворительную организацию для поддержки за счет выручки от магазина с минимальным пожертвованием в размере 10 000 долларов.

Хотя Slack Shop больше не является постоянным приспособлением (он появляется только время от времени), это пример ассоциации причин и целей, также известный как маркетинг причин или маркетинг, связанный с причинами.

Проще говоря, ассоциация причины и цели связывает ваш бизнес с проблемой или темой, которая важнее для мира, чем ваша прибыль.

Одной из самых известных компаний, объединяющих причины и цели, является компания Patagonia , занимающаяся производством верхней одежды и снаряжения.

В 2016 году они пожертвовали все свои продажи в Черную пятницу экологическим группам, борющимся с изменением климата (10 миллионов долларов, рост продаж на 300% по сравнению с предыдущим годом).

«Это стоило нам кучу денег, потому что это был общий доход. Но 60 процентов клиентов были новыми покупателями. Шестьдесят процентов. Это была одна из лучших деловых вещей, которые мы когда-либо делали». — Ивон Шуинар, основатель Patagonia

Хотя эта инициатива привлекла к компании большое внимание, помощь в сохранении окружающей среды заложена в ДНК Patagonia.

В 1986 году Шуинар выделил либо 1% продаж, либо 10% прибыли (в зависимости от того, что больше) на деятельность по охране окружающей среды, а 10 лет спустя компания начала использовать исключительно органический хлопок.

Культура ассоциации причины и цели процветала даже без Шуинара у руля.

Осенью 2018 года генеральный директор Роуз Маркарио пожертвовала 10 миллионов долларов (снижение налогов Патагонии) экологическим благотворительным организациям в знак протеста против налогового законопроекта.

Patagonia не работает в сфере B2B, но здесь действует тот же принцип: одна из самых верных стратегий развития бренда — что-то отстаивать.

Великий рекламист Билл Бернбах однажды сказал:

«Если ты за что-то выступаешь, ты всегда найдешь кого-то за себя, а кого-то против. Если ты ничего не стоишь, ты не найдешь никого против себя и никого за тебя».

3. Быть аутсайдером

Все любят болеть за аутсайдеров, и многие бренды позиционируют себя как альтернативу тому, что делают или не делают другие компании.

В своей классической книге «22 непреложных закона маркетинга» Эл Рейс и Джек Траут пишут о «Законе противоположного» :

«Если вы хотите прочно закрепиться на второй ступеньке лестницы, изучите фирму над вами. Где сильно? И как превратить эту силу в слабость?»

Это именно то, что руководство Salesforce делало в первые дни:

Они выбрали врага, которому противостояли, — своего главного соперника, Siebel Systems.

В преддверии запуска крупной кампании генеральный директор Salesforce Марк Бениофф нанял актеров, которые изображали из себя протестующих на конференции для Siebel. Протестующие собрались в Moscone Center в Сан-Франциско с лозунгом: «Интернет действительно классный! Программное обеспечение устарело!»

Другая группа актеров притворялась группой новостей, освещающей «протестующих» (которые выступали за облачную систему Salesforce).

Поскольку протест был настолько реалистичным, Siebel Systems вызвала полицию, и вскоре появились настоящие репортеры (что в конечном итоге принесло Salesforce сотни новых клиентов).

«Этот маркетинговый ход работал по многим направлениям: мы подняли боевой дух Salesforce.com, получили широкое освещение в прессе и пригласили клиентов нашего конкурента на наше мероприятие, чтобы услышать наше сообщение. В течение двух недель на наш сервис подписались более 100 000 организаций; большинство из них познакомились с ним через статьи о запуске. Позже наша кампания End of Software была признана PR Week «Hi-Tech Campaign of the Year»», — Марк Бениофф, генеральный директор Salesforce.

С годами Бениофф полюбил эту тактику партизанского маркетинга — использование действий компаний-конкурентов для привлечения внимания к своему бренду.

Эту тактику недавно применил и Slack, когда разместил открытое письмо Microsoft в виде полностраничного объявления в New York Times в день, когда был представлен конкурент софтверного гиганта, Microsoft Teams.

В этом письме Slack рассказал об уроках, которые он извлек при создании своей платформы, отметив, что коммуникационное программное обеспечение должно быть больше, чем список функций.

С помощью одной рекламы Slack позиционировал себя как аутсайдер, так и мастер.

Компания не могла бороться с Microsoft в битве за ресурсы (см. 1,27 триллиона долларов с рыночной капитализацией «Т»), но роль Slack как короля коммуникаций означала, что они не боялись дать несколько советов для достижения успеха конкуренту, нарушающему права. его газон.

Естественно, кому-то эта реклама понравилась. Некоторые люди ненавидели это.

Но это цель, верно?

Заставить людей говорить.

4. Расширение прав и возможностей сотрудников

Во-первых, что это *на самом деле* означает?

Согласно Study.com (отличное доменное имя), расширение прав и возможностей сотрудников означает предоставление им определенного уровня автономии и ответственности за принятие решений, касающихся их конкретных организационных задач.

Как исследовал Майк Таннер в своей книге «Действительно маленькие победы», получив автономию и возможность решать свои задачи в любом порядке, он испытал резкое увеличение удовлетворенности работой и производительности.

Одним из лучших примеров расширения прав и возможностей сотрудников в качестве маркетинговой стратегии B2B была видеокампания, которую компания Drift провела в LinkedIn в 2018 году. самый высокий однодневный трафик в истории компании.

Дэйв Герхардт (бывший вице-президент по маркетингу в Drift) проводил несколько экспериментов с вовлечением пользователей, используя видео LinkedIn, которое было довольно недавним дополнением к платформе, и обнаружил, что его видео получают тысячи просмотров и огромное количество участников. Люди, которых он не знал, узнают в нем «того парня из видео LinkedIn».

Увидев, как далеко распространилось его сообщение, он задался вопросом, что произойдет, если сотня человек в Drift разместит видео в LinkedIn для продвижения нового продукта.

Все началось с того, что полдюжины людей публиковали видео во время своих ежедневных поездок на работу, а затем все стало по-настоящему сумасшедшим, когда один из менеджеров по продуктам опубликовал видео во время отпуска:

«Она буквально катается на лыжах и… она говорит о том, как, знаете ли, «Современная электронная почта сломана. Мы создали платформу для электронного маркетинга, которая действительно соответствует тому, как люди хотят покупать…» и она буквально съезжает с горы на лыжах. Вот тогда-то и начался настоящий ад, потому что в тот момент, как только люди это увидели, это превратилось в внутреннее соревнование, где все начали друг друга превзойти». — Дэйв Герхардт, вице-президент по маркетингу в Drift

Компания Drift со своей чрезвычайно заинтересованной рабочей силой также является одним из лидеров в области защиты интересов сотрудников.

Это стратегия, при которой сотрудники делятся контентом компании в своих личных социальных сетях и, в свою очередь, могут развивать свои личные бренды.

Компания будет регулярно заставлять сотрудников из разных отделов создавать контент на основе своего опыта, например, менеджер по работе с клиентами размещает информационное видео об использовании видео для успеха клиентов.

5. Запустите бесплатные инструменты

Люди склонны любить вещи, которые помогают им решать проблемы.

И еще больше они любят, когда эта помощь бесплатна.

Создание полезных инструментов и выпуск их бесплатно — это отличный способ помочь вашим клиентам решить их проблемы и укрепить доверие к бренду. И HubSpot — один из лучших в отрасли, кто делает именно это.

За эти годы они создали и запустили десятки бесплатных инструментов. Текущий подсчет составляет 45 различных инструментов, доступных для загрузки, причем все, от персонажей покупателя до шаблонов счетов, делает сокращение:

Но один из их самых известных инструментов был запущен в 2007 году (в первые дни) — Website Grader.

Посетители вводят свой адрес электронной почты и URL-адрес своего веб-сайта, а средство оценки веб-сайтов измеряет маркетинговую эффективность сайта, выставляя оценку от 0 до 100 на основе таких факторов, как трафик, поисковая оптимизация и социальные сети. Основываясь на своих выводах, оценщик также предложит способы улучшения входящего маркетинга.

Пользователь получает полезную информацию и предложения.

HubSpot наполняет свою пайплайн многочисленными лидами.

Беспроигрышный.

HubSpot может быть одним из самых известных поставщиков бесплатных инструментов, но не единственным.

За последние несколько лет Shopify также принял участие в акции, создав шаблоны политик конфиденциальности, возмещения и условий обслуживания для своих пользователей (которые, конечно же, поставляются в комплекте с бесплатной пробной версией продукта).

Всегда круто иметь новые вещи, с которыми можно играть в Интернете, но причина, по которой бесплатные инструменты являются отличной стратегией развития бренда, заключается в том, что все дело в том, чтобы дать клиенту возможность делать то, что он не смог бы сделать самостоятельно.

Консультанты для анализа нашего сайта стоят дорого.

Как и юристы, которые пишут индивидуальные политики конфиденциальности, возмещения и TOS.

Если вы можете дать клиентам инструменты для решения их собственных проблем в соответствии с определенным стандартом, они оценят ваш опыт, обретут уверенность и будут помнить, что именно ВЫ им помогли.

И в качестве дополнительного бонуса неудивительно, что лучшие бесплатные инструменты чаще всего связаны с бесплатными инструментами.

Бренды B2B могут создавать множество различных типов контента:

Инструкции, руководства, новости, исследования, обновления продуктов, коллекции, обзоры, статистика, отчеты, определения и т. д.

Но самый *СВЯЗАННЫЙ* актив, который вы можете создать, часто является ИНСТРУМЕНТОМ. ️Что я имею в виду? (НИТЬ)

— Росс Симмондс (@TheCoolestCool) 20 января 2020 г.

Если вы можете создать что-то полезное для ваших целевых пользователей или клиентов, они, скорее всего, захотят предоставить вам свой адрес электронной почты, чтобы получить доступ. И чем полезнее становится ваш инструмент, тем больше людей будут о нем говорить.

6. Владейте своей позицией силы

Вот реальность:

В маркетинге мало места для скромности.

«Маркетинг, как и война, — игра с нулевой суммой. Если вы чего-то хотите, вы должны взять это у кого-то другого. Чтобы кто-то выиграл, кто-то должен проиграть. Адам Морган описал это как «поножовщину в телефонной будке». негде спрятаться. Там нет места для посторонних. Каждый должен выбирать». — Дэйв Тротт, легенда рекламы

Другими словами, предприятия не часто добиваются успеха, если глубоко заботятся о том, что могут чувствовать их конкуренты.

Вы должны быть готовы владеть своей позицией силы. Когда с вашим бизнесом происходит что-то важное, вы должны использовать это в своих интересах.

Это не означает, что вам нужно выпускать пресс-релиз о каждом событии, которое когда-либо происходило с вашей компанией, но реклама и объявление о том, что ваша компания является продуктом SaaS с самым высоким рейтингом в своей категории, могут подтвердить вашу позицию на вершине.

Вы не будете всегда оставаться на вершине категории продуктов или услуг, но когда вы говорите, что ваш бизнес занимает первое место в вашей вертикали или в определенной клиентской базе, это становится вашей репутацией как среди клиентов, так и среди конкурентов.

Узнайте, что ваша организация выбивает из парка, и рекламируйте себя с помощью этого.

Если цель маркетинга — убедить нужных клиентов совершить покупку, то продвижение себя как лидера в определенной области — один из самых верных способов сделать это.

7. Клиентоориентированность

Бизнесу легко сказать, что он ориентирован на клиента.

Но это обычно означает, что отличный сервис, который они предоставляют, заканчивается продажами и поддержкой.

Компании, которые действительно ориентированы на клиента, инвестируют в долгосрочные отношения со своими клиентами. Они рассматривают сумму денег, которую они могут заработать, как второстепенную по отношению к личному росту и развитию клиента.

Естественно, такое внимание к тому, чтобы помочь своим клиентам выиграть, приведет к тому, что компания также выиграет в долгосрочной перспективе.

Plenty of B2B companies host conferences with the goal of helping to educate and inform. HubSpot hosts Inbound, a conference dedicated to marketing, sales, and business. Slack is behind Frontiers, about the intersection of technology and organizational performance.

One of the best conferences is Twilio's Signal.

It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.

Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.

Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .

They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.

One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.

What's next?

For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.

Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.

Now let's shift gears a bit.

Let's talk lead generation tactics for B2B brands.

Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?

No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.

Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.

And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.

In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.

Пойдем.

1. Downloadable Assets

Pop quiz: What do the people love?

We've already talked about this one—the people love getting things for free.

There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.

For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.

Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.

Free stuff is great.

And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.

In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.

And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).

Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. It's because it works. Легко и просто.

2. Hosting Webinars

The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.

It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.

However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.

Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.

Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.

You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.

While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.

Notion takes the same approach.

They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.

Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.

And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.

3. B2B Review Sites

One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.

Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.

Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.

Yelpification Of B2B.

The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.

They already rank:

#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.

AND…

#1 for hundreds of BOFU pages.

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019

All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.

When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.

4. Paid Search Advertising

We touched on this during the customer journey mapping stage.

Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.

Take a look at the current search market share:

Google = 90.8%

That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.

So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.

A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .

The process is fairly straightforward:

• Выясните, что ваша аудитория ищет больше всего
• Настройте целевую страницу, которая предлагает загружаемый ресурс, связанный с их вопросом.
• Создайте свою кампанию на ads.google.com и следите за результатами.

Ценность Google Ads заключается в том, что они поместят вашу компанию на первую страницу релевантного поиска Google. Тем не менее, за последние пять лет цена за конверсию (CPA) для рекламной кампании Google Ad в большинстве отраслей неуклонно росла. Таким образом, многие компании используют рекламу в социальных сетях, чтобы завоевать доверие и знакомство, что может привести к более успешной кампании Google Ads. Но Google Ads, безусловно, стоит как минимум протестировать.

5. Платная социальная реклама

Хотя платная социальная реклама похожа на рекламу Google в том смысле, что вы платите за то, чтобы сразу охватить свою аудиторию, сама стадия немного отличается.

С Google Ads ваши клиенты активно ищут то, что вы предлагаете. Вы просто платите за то, чтобы оказаться в верхней части списка.

С социальной рекламой ваши клиенты не ищут вас активно . На самом деле, все, что они хотят сделать большую часть времени, — это выяснить, чем занимаются их друзья, семья, коллеги и любимые знаменитости.

Если вы хотите просто открыть Facebook и запустить кампанию, ориентированную на определенные интересы или демографические данные, аудитория, на которую вы ориентируетесь, будет довольно холодной. Они, вероятно, не знают вас, и они, вероятно, будут колебаться, чтобы дать вам свою информацию или сразу провести свою кредитную карту — если они даже перестанут прокручивать и дадут вам время суток.

Итак, как вам следует подходить к социальной рекламе?

Ретаргетинг рекламы.

Сначала настройте пиксель Facebook и тег LinkedIn Insights на своем веб-сайте. Это позволит отслеживать, кто посещает ваш сайт и какие действия они предпринимают.

Затем, когда пиксели собирают все больше и больше информации, вы можете запускать социальные рекламные кампании, нацеленные на людей, которые уже предприняли определенные действия, указывающие на то, что они могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Холодный → Теплый

Вы можете сузить его, чтобы настроить таргетинг только на людей, которые посетили вашу страницу с ценами, но не совершили конверсию, добавили товар в корзину, но не оформили заказ или просто посетили более одной записи в блоге.

В 2019 году мы проанализировали 100 объявлений Facebook от SaaS-брендов, чтобы выяснить, какие тактики, кампании и типы рекламы работают лучше всего — обязательно прочтите и этот пост, если вы планируете запустить рекламную кампанию в ближайшем будущем.

Подведение итогов

Одна из самых захватывающих вещей в маркетинге B2B заключается в том, что всегда есть что-то новое, с чем можно попробовать или поэкспериментировать. И хотя большинство тактик недолговечны, правила стратегии бренда оказались гораздо более последовательными.

Если вы дошли до этого места — поздравляем и рады видеть вас на финише!

Надеюсь, вы смогли извлечь большую пользу из этого поста. Не забудьте нажать «закладку», чтобы вы могли вернуться к примерам, которыми мы поделились в будущем.

Давайте подытожим то, что мы только что рассмотрели.

Процесс маркетинговой стратегии B2B:

1. Начните с исследования клиентов
2. Провести качественный и количественный анализ
3. Установите ключевые цели и показатели
4. Разработайте карту пути клиента B2B
5. Определить маркетинговую тактику исполнения

Стратегии бренда B2B:

1. Прозрачность
2. Ассоциация причин и целей
3. Быть аутсайдером
4. Расширение прав и возможностей рабочих
5. Запустить бесплатные инструменты
6. Владейте своей позицией силы
7. Клиентоориентированность

Тактика лидогенерации B2B:

1. Загружаемые активы
2. Проведение вебинаров
3. Сайты обзоров B2B
4. Платная поисковая реклама
5. Платная социальная реклама

Если вы зашли так далеко, вы не похожи на большинство маркетологов…

Большинство маркетологов не заинтересованы в таких сложных вещах, как чтение поста в блоге.

Но вот вы здесь.

Вы демонстрируете свою готовность делать трудные вещи, так как насчет еще одного:

Мы призываем вас взять одну из идей, о которых вы читали, и действовать в соответствии с ними. Прямо сейчас. Не завтра. Прямо сейчас. Скопируйте раздел и отправьте его своему начальнику или команде и скажите: «Нам нужно подумать о том, как мы можем применить это».

Это все, что нужно.

И в связи с этим мы хотели бы услышать ваши мысли в комментариях ниже. Стратегические шаги, на которых вы зацикливаетесь? Любимые примеры построения бренда? Любимая тактика лидогенерации? Давайте послушаем их.

(Пост написан при участии Мэтью Роула)