B2B 마케팅 전략: B2B 브랜드를 위한 5단계 프로세스(예제 및 모범 사례 포함)

일반적으로 말해서 모든 비즈니스의 주요 목표는 돈을 버는 것입니다.

당신이 Apple과 Patagonia만큼 크든, 아니면 처음 100명의 고객을 확보하기 위한 초기 단계에 있든, 그 주요 목표는 여전히 동일합니다.

그리고 이러한 고객을 확보하고 수익성을 유지하려면(또는 그대로 유지하려면) 마케팅 전략이 필요합니다.

그러나 어디에서 시작합니까?

당신은 바로 이곳에 왔습니다. 이 게시물에서 우리는 B2B 마케팅 전략의 뿌리를 만들기 위해 따를 수 있는 5단계 프로세스를 공유하고 포함할 수 있는 몇 가지 예와 특정 전술을 살펴보겠습니다.

친구여, 긴장을 풀고 전략을 세울 때입니다.

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이 게시물 탐색

B2B 마케팅 전략 프로세스:

1. 고객 조사부터 시작
2. 정성 및 정량 분석 ​​수행
3. 주요 목표 및 측정항목 설정
4. B2B 고객 여정 지도 개발
5. 실행 마케팅 전술 식별

B2B 브랜드 전략:

1. 투명도
2. 원인 및 목적 협회
3. 약자 되기
4. 직원 권한 부여
5. 무료 도구 시작
6. 자신의 강점 위치를 소유하십시오
7. 고객 중심

B2B 리드 생성 전술:

1. 다운로드 가능한 자산
2. 호스트 웨비나
3. B2B 검토 사이트
4. 유료 검색 광고
5. 유료 소셜 광고

B2B 마케팅 전략이 필요한 이유

아마도 첫 번째 질문은 다음과 같습니다.

문서화 되고 잘 연구된 마케팅 전략이 왜 그렇게 중요한가요?

특히 마케팅 팀이 작거나 존재하지 않는 경우 이 계획을 짜기 위해 마케팅 전술 실행에서 리소스를 빼는 것이 정말 가치가 있습니까?

정답은:

전적으로.

그리고 이 게시물에서 우리는 정확히 왜 그런지, 어떻게 프로세스를 탐색할 수 있는지에 대해 이야기하고 여러분이 알고 있는(그리고 아마도 사랑할 수도 있는) 브랜드의 실제 사례를 공유할 것입니다.

먼저 마케팅 관점에서 B2B와 B2C를 비교하는 간단한 예를 사용하겠습니다.

B2B 회사의 경우 잠재적인 구매자 풀은 일반적으로 더 작고 덜 긴급하게 구매하려고 합니다. 모든 사람은 화장지가 필요하고 (거의) 모든 사람이 새 신발을 원하지만 표면 드릴, 초음파 기계 또는 새로운 고객 지원 소프트웨어를 변덕에 구입하기 위해 서두르는 사람은 훨씬 적습니다.

다시 말해서, 마케팅에 대한 접근 방식이 "편히 앉아서 우리 고객이 문을 부수고 우리에게 돈을 던지기를 바랍니다"라면 아마도 잠시 기다리게 될 것입니다.

입소문은 여전히 ​​강력하지만 많은 조직에서는 고객이 일반적으로 매우 느리게 유기적으로 찾을 수 있는 위치에 있지 않습니다.

B2B 마케팅 전략은 조직이 어떻게 고객을 유치하고, 판매를 마감하며, 지속적인 재정적 성공을 향해 나아가는지에 대해 지시합니다.

마케팅 전략이 있으면 조직이 시간이 지남에 따라 마케팅 노력을 반복할 수 있습니다. 고객 세그먼트에 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 알아보기 위한 실험은 가치가 있을 수 있지만, 데이터를 캡처할 수 있는 경우에만 미래에 배울 수 있습니다.

단 한 번의 잘못된 마케팅 결정으로 완전히 무너진 회사는 거의 없습니다. 그것은 일어났지만 일반적으로 몇 가지 잘못된 결정이 누적된 후에 발생하며 이러한 함정을 피하기 위해 모든 이점을 제공하려고 합니다.

따라서 B2B 마케팅 전략의 이유 를 알고 있다면 계속 읽으십시오. 방법 에 대한 시간입니다.

B2B 마케팅 전략을 만드는 방법:

자, 이제 우리는 문서화되고 연구 지원된 전략의 *이유*에 대해 다루었으므로 이를 *어떻게* 할 수 있는지에 대해 이야기할 시간입니다.

(힌트: 충분한 양의 연구에서 시작됩니다)

1. 고객 조사부터 시작

많은 마케터들이 매우 중요하다는 데 동의하지만, 많은 기업들이 마땅히 해야 할 만큼 많이 하지 않습니다.

고객 조사.

고객의 *실제로** 문제가 단순한 추측 이상인지 모른다면 마케팅 결정이 연구에 기반하지 않을 것이며 실패할 가능성이 훨씬 더 높아집니다.

또한 속지 마십시오. 고객 조사는 청중이 특정 채널에 있거나 특정 방식으로 구매하고 있다는 일화적인 증거 이상입니다.

최고의 마케터는 최신 채널, 도구 또는 전술에 대해 더 많이 아는 것이 아닙니다. 그들은 사람들에 대해 더 많이 알고 있습니다. 잠재 고객에게 메시지를 전달할 수 있는 교활한 방법을 많이 찾을 수 있지만 그 사람들이 당신을 무시하는 것보다 실제로 관심을 갖기를 원한다면 조사를 하는 것이 좋습니다. — Katelyn Bourgoin, 성장 전략가 및 트레이너

타겟 고객을 찾는 방법에 대해 알아야 할 모든 것을 알려주는 전체 게시물이 있습니다. 고객에게 제공하는 핵심 서비스가 무엇인지 식별하고 고객 페르소나를 구축하는 방법을 다룹니다.

다음은 4단계 페르소나 프로세스에 대한 높은 수준의 보기이지만 아직 페르소나 구축 단계에 있다면 전체 게시물을 읽을 가치가 있습니다.

여기서 반복할 중요한 내용은 다음과 같습니다.

실제로 고객과 이야기하십시오. 그리고 만약 당신이 가지고 있지 않다면, 당신의 경쟁자의 고객과 이야기하십시오.

"고객이 무엇을 생각하고 있었는지 추측하려고 하는 대신 실제로 그들이 무엇을 생각하고 있는지 물어볼 수 있습니다." — Josh Gallant, Foundation의 디지털 및 SEO 전략가

마케팅 전략 계획을 시작하기 전에 올바른 방향으로 가고 있는지 파악해야 합니다. 노력이 가치를 창출할 것인지, 아니면 다이너마이트로 낚시를 할 것인지 파악해야 합니다.

“적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 두렵지 않다. 당신이 자신을 알지만 적을 알지 못한다면, 얻은 모든 승리에 대해 당신도 패배를 당할 것입니다. 적도 나를 알지 못하면 모든 싸움에서 패하게 될 것이다.” — Art of War의 손자

그러나 고객과 대화하는 것은 연구 과정의 첫 번째 단계일 뿐입니다.

설문조사를 보내고 전화를 몇 번 예약하고 메모를 하고 하루에 전화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신의 연구는 그보다 더 깊이 들어갈 필요가 있습니다. 그리고 여기에서 정성적 및 정량적 분석이 필요합니다.

2. 정성 및 정량 분석 ​​수행

고객과 이야기를 나누셨나요? 환상적이다.

하지만…

인터뷰 또는 설문조사 질문에 대한 답변을 고객으로부터 수집하는 것은 첫 번째 단계일 뿐입니다.

이 시점에서 가지고 있는 것은 통찰력이 아니라 데이터 입니다.

웹사이트에 Google Analytics를 설치하는 경우에도 마찬가지입니다(설치하지 않은 경우 설치해야 함). 데이터를 수집한다고 해서 병에 통찰력이 있는 것은 아닙니다.

다음으로 해당 데이터를 분석해야 합니다.

• 수집한 고객 조사를 살펴보세요.
• 웹사이트에서 일어나는 일반적인 행동과 행동을 살펴보세요.
• 영업 팀이 있는 경우 가장 많이 떠오르는 질문이 무엇인지 물어보십시오.
• 활성 소셜 미디어 페이지가 있는 경우 사람들이 당신에게 메시지를 보내는 내용을 확인하십시오.
• 지원 팀이 있는 경우 가장 일반적인 문제가 무엇인지 물어보십시오.

그리고 이 데이터를 분석할 때 정성적 접근 방식과 정량적 접근 방식이라는 두 가지 접근 방식을 사용하여 통찰력을 찾을 수 있음을 기억하십시오.

정성적 분석…

의도적으로 개방형이며 반드시 숫자를 기반으로 하는 것은 아닙니다. (즉, 고객에게 가장 일반적인 문제가 무엇인지 이해하기 위해 "ABC 제품에 대해 가장 실망스러운 점은 무엇입니까?"라고 질문합니다.)

정량분석…

데이터, 숫자 및/또는 통계로 답할 수 있는 질문에 의존합니다. (즉, Google에서 가장 많은 검색량을 얻고 있는 질문을 조사하고 그 결과를 사용하여 고객의 가장 일반적인 문제의 우선 순위를 정합니다.)

시장과 고객을 최대한 이해하려면 두 가지가 모두 필요합니다.

여기에서 우리가 가장 좋아하는 두 가지 방법을 실천에 옮기면 다음과 같습니다.

1. 고객에게 가장 큰 고통이 무엇인지 물어보십시오.

그리고 가능한 한 열린 결말로 두십시오. 여기에서 주요 질문 (예: "ABC가 귀하에게 가장 큰 문제점입니까?") 을 묻는다면 그들의 *실제로* 문제점이 무엇인지 놓칠 것입니다.

그들에게 질문을 하고, 그들이 원하는 것을 공유하게 하고, 몇 번의 인터뷰를 실시한 후 응답을 비교하여 추세를 찾으십시오.

2. Sherlock Homeboy Technique를 사용하여 경쟁에 가장 적합한 것이 무엇인지 확인하십시오.

초점을 맞추고 싶은 결과 또는 측정항목을 정의한 다음 경쟁자를 연구하십시오.

그 결과를 가장 잘 달성하기 위해 마케팅적으로 무엇을 하고 있습니까? 구체적으로 말하는 것을 두려워하지 마십시오. 작동하는 블로그 콘텐츠를 만들고 있다면 어떤 특정 주제가 가장 실적이 좋습니까? 가장 효과가 좋은 특정 *유형*의 콘텐츠가 있습니까?

Sherlock Homeboy 기술은 여기에서 가장 친한 친구가 될 것입니다.

예: 어떤 HubSpot 블로그 게시물이 가장 많은 백링크를 끌어들이고 있습니까?

#셜록홈보이

3. 주요 목표 및 지표 설정

모든 조직은 성공을 쫓고 있습니다. 그러나 실제로 "성공"이 어떻게 보이는지는 회사마다 크게 다르며 "성공"을 측정하는 방법도 마찬가지로 많이 다릅니다.

B2B 마케팅 전략도 마찬가지입니다. 성공적인 전략은 매출을 늘리거나 인지도를 높이거나 더 많은 리드를 유치하거나 고객 추천을 늘리는 전략이 될 수 있으며 목록은 계속될 수 있습니다.

B2B 마케터가 주요 콘텐츠 마케팅 메트릭 및 목표를 식별할 수 있는 방법에 대한 우리의 연습은 콘텐츠 마케팅 렌즈에서 이에 접근하는 방법을 설명하지만 동일한 생각을 다른 마케팅 전략에도 외삽할 수 있습니다.

1. 먼저 비즈니스 목표를 확인하십시오. 성공이란 어떤 것입니까?
2. 그 목표에서 거꾸로 작업하여 어떤 행동과 결과가 비즈니스 목표 달성 및 성공 달성으로 이어질지 알아내십시오.
3. 진행 상황을 보여주는 추적할 수 있는 측정항목에 이러한 작업을 연결합니다.

그리고 어떤 메트릭이 가장 중요한지와 이 메트릭이 전체 비즈니스 목표와 정확히 어떻게 연결되는지에 대한 (대략) 지도를 갖게 됩니다.

다음은 많은 B2B 마케터가 전화를 끊는 것을 보는 것입니다.

모든 데이터가 중요할 수 있지만 모든 것을 측정하고 분석하려고 하면 아무 것도 얻을 수 없습니다.

100가지 다른 메트릭을 추적하고 측정할 수 있다고 해서 100가지 모두를 추적하고 측정 해야 하는 것은 아닙니다. 핵심은 비즈니스 목표에 가장 잘 맞는 메트릭의 우선 순위를 지정하는 것입니다.

Twitter 게시물의 클릭률이 더 많은 인바운드 리드 생성이라는 비즈니스 목표에 영향을 미치고 있습니까? 가능성은 낮지만, 그렇다면 추적하고 싶은 항목입니다.

블로그 게시물에서 데모 요청 방문 페이지까지의 클릭률은 어떻습니까? 여기에서 비즈니스 목표에 미치는 영향은 훨씬 더 높을 수 있으므로 더 주의를 기울여야 하는 지표입니다.

이렇게 하면 중요한 것에 집중할 수 있을 뿐만 아니라 처리할 수 있는 데이터 포인트의 양에 압도되는 것을 방지할 수 있습니다.

비즈니스 목표에 가장 큰 영향을 미치는 측정항목과 적극적으로 추적하려는 측정항목을 식별한 후 다음 단계는 목표 및 마케팅 목표를 설정하는 것입니다.

핵심은 다음과 같습니다.

목표가 스마트한지 확인하십시오.

구체적 : 성취하고자 하는 바를 정확히 설명하십시오.

측정 가능 : 진행 상황과 성공을 추적할 수 있는 방법이 있는지 확인합니다.

달성 가능: 현실적으로 가능해야 합니다(예: 작년에 200개만 있었을 때 "올해 50,000개의 인바운드 리드 생성"이 중요한 확장일 가능성이 있음)

관련성 : 목표가 비즈니스 목표와 연결되지 않고 전반적인 성공에 직접적인 영향을 미치지 않는다면 설정할 가치가 없습니다.

Time-Bound : 기한이 없는 목표는 꿈일 뿐입니다.

Google의 블로그 게시물 방문자를 트래픽의 전환율이 가장 높은 소스로 식별하고 여기에서 볼륨을 늘리고 싶다고 가정해 보겠습니다.

목표 대신:

“블로그에 더 많은 방문자를 확보하세요”

다음과 같이 보일 것입니다.

"오가닉 블로그 트래픽은 우리의 최고의 전환 트래픽 소스이므로 3개월 이내에 월 2,000 세션에서 3,000 세션으로 오가닉 블로그 트래픽을 늘리고 싶습니다."

4. B2B 고객 여정 지도 개발

Foundation에서는 모든 콘텐츠 마케팅 전략을 B2B 고객 여정 맵으로 시작합니다.

고객 여정 맵은 고객이 판매 깔때기를 통해 이동할 때 B2B 마케팅 전략과 관련된 다양한 접점과 결정에 영향을 미치는 요소와 고객이 가질 수 있는 질문에 익숙해질 수 있는 기회입니다.

이것은 또한 이러한 질문에 답할 수 있는 콘텐츠에 대한 아이디어, 귀하의 연구를 기반으로 해당 콘텐츠가 받을 수 있는 검색 수, 해당 콘텐츠에 가장 적합한 형식을 포함할 수 있는 좋은 장소입니다.

이것은 Foundation에서 사용하는 템플릿입니다.

(여기서 자신의 사본을 다운로드할 수 있습니다.)

그리고 여정 지도를 시작하는 방법은 다음과 같습니다.

1. 구매 주기의 각 단계에서 주요 이해 관계자(및 구매해야 하는 사람) 식별
2. 각 단계에서 영향을 미칠 가능성이 가장 높은 항목을 간략히 설명합니다.
3. 그들이 던질 가능성이 있는 가장 일반적인 질문을 기록해 두십시오(고객 조사가 여기에서 유용할 것입니다).
4. Ahrefs / Moz / UberSuggest와 같은 도구를 사용하여 자주 묻는 질문에 대한 Google의 월간 검색량을 대략적으로 추정합니다.
5. 이러한 질문에 답할 수 있는 콘텐츠에 대한 몇 가지 빠른 아이디어를 브레인스토밍합니다(이러한 아이디어에 너무 빠져드는 것에 대해 걱정하지 마십시오).
6. 각 단계에서 사용할 콘텐츠 유형을 기록하세요.

핵심적으로 고객 여정 맵은 다양한 구매자 페르소나를 이해하고 관심을 끌 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다.

또한 영업 팀이 잘못된 시간에 잘못된 메시지와 함께 받은 편지함에 계속 표시되는 성가신 영업 담당자가 되는 것을 방지할 수 있습니다.

최고의 고객이 여정의 각 단계에서 겪고 있는 구체적인 고통을 알게 되면 적시 에 적절한 메시지를 전달하여 이러한 고통을 해결하도록 도울 수 있습니다.

5. 실행 마케팅 전술 식별

이 시점에서 고객 조사, 고객 여정 지도, 정성 및 정량 분석, 주요 메트릭 및 SMART 목표에 대한 분석을 갖게 됩니다.

그 목표를 달성하기 위해 무엇을 하고 싶은지 계획할 때입니다.

예제를 실행해 보겠습니다. 세부 정보는 다음과 같습니다.

• 작년 3/4분기에 귀하의 웹사이트에 대한 사례 연구는 40건의 다운로드를 기록했습니다.
• 40개의 리드 중 10개를 마감할 수 있었습니다. 마감 비율은 25%입니다.
• 다운로드 가능한 나머지 리소스는 마감률이 10%에 불과했기 때문에 사례 연구에서 비즈니스에 가장 적합한 결과를 얻었습니다.

그리고 도달한 목표는 다음과 같습니다.

"우리의 사례 연구 리드가 마감 비율이 가장 높기 때문에 올해 2분기 말까지 총 100건의 사례 연구 다운로드를 생성하고자 합니다."

지금 파악해야 하는 것은 올해 사례 연구 다운로드 양을 어떻게 늘릴 것인지입니다.

• 어떤 전술을 테스트할 것인가?
• 어떤 유통 채널을 실험할 예정입니까?
• 이 채널에서 사례 연구를 직접 공유하시겠습니까?
• 블로그 게시물 및 비디오와 같은 콘텐츠를 사용하여 사람들을 먼저 유치하시겠습니까?

결정을 내리기 전에 일반적인 콘텐츠 마케팅 유입경로를 살펴보겠습니다.

당신은 낯선 사람 을 데려와 리드 로 바꾸려고 합니다. 그러려면 먼저 낯선 사람을 방문자로 만들어야 합니다.

유입경로를 살펴보면 유입경로 상단에서 블로그 게시물, SEO, 비디오, 팟캐스트 및 소셜 미디어가 정확히 이를 수행하는 가장 효과적인 방법임을 알 수 있습니다.

따라서 마케팅 전략 중 일부는 다음과 같이 표시되는 것이 좋습니다.

• 매월 최소 2개의 블로그 게시물 게시
• 매주 소셜 미디어용 짧은 형식의 비디오 1개 만들기
• 매달 최소 1개의 팟캐스트에 게스트로 참여하세요.
• Google에서 순위를 높이기 위해 새 블로그 게시물을 홍보하는 링크 구축 홍보 캠페인을 매주 1회 이상 수행합니다.

그러면 낯선 사람을 웹사이트 방문자로 만드는 데 도움이 됩니다.

거기에서 웹 사이트 방문자를 리드로 전환하기 위해 무엇을 할 것인지 파악하고 싶습니다. 블로그 게시물이나 비디오에서 사례 연구로 이들을 어떻게 전달할 것입니까?

여기에서의 전술은 다음과 같습니다.

• 관련 사례 연구에 대한 블로그 게시물에 여러 클릭 유도문안 포함
• Facebook/LinkedIn에서 리타겟팅 캠페인을 시작하여 사례 연구를 블로그 게시물 방문자와 비디오 시청자에게 홍보하십시오.
• 현재 고객에게 평가를 요청하고 사례 연구 방문 페이지에 포함

비즈니스 및 마케팅 목표에 따라 개요를 설명하는 전술이 약간 다르게 보일 것입니다. TV 광고로 가장 큰 성공을 거둘 수 있으므로 해당 채널에서 더 많은 가치를 얻을 수 있는 방법이 전략에 반영됩니다.

또는 귀하의 초점이 유입경로 아래에 있고 목표가 인바운드 리드에 대한 마감 비율을 높이는 것일 수 있습니다. 이 경우 방문자가 리드가 된 후 트리거되는 자동화 및 이메일 마케팅을 개선하는 방법이 전술에 포함되어야 합니다.

당신의 목표가 무엇이든, 당신의 전술이 목표를 달성하고 고객이 여정 전반에 걸쳐 느끼는 고통을 완화하는 것과 직접적으로 연관될 수 있는지 확인하십시오.

B2B 브랜드 전략 개발: 일부 상위 브랜드의 방법 및 사례

이 시점에서 고객 조사, 산업 조사, 분석 조사 등 많은 조사를 수행하여 귀중한 통찰력을 최대한 많이 끌어낼 수 있습니다.

높은 수준의 비즈니스 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 마케팅 활동 및 측정항목에 연결했습니다.

그런 다음 해당 연구와 마케팅 목표를 사용하여 고객 여정 지도와 실행 전술을 계획했습니다.

실행할 준비가 된 계획이 있습니다.

그러나 바로 들어가기 전에 실제 세계의 몇 가지 예를 공유하고자 합니다. 브랜드 구축과 리드 제네레이션(아래에서 더 자세히) 관점에서.

뛰어들자:

1. 투명성

최근 몇 년 동안 점점 더 많은 기업이 채택하고 있는 브랜드 개발 전략은 투명성입니다.

Buffer에게 이것은 수익, 직장 다양성 지표, 급여까지 모든 비하인드 스토리 데이터를 액세스하려는 모든 사람이 무료로 사용할 수 있도록 하는 것을 의미했습니다.

다음은 CEO인 Joel Gascoigne의 훌륭한 예입니다.

그는 그들이 어떻게 너무 빨리 확장하려고 했고 최근 고용된 10명을 해고해야 했는지에 대해 이야기했습니다. 이러한 유형의 정직한 의사 소통은 비즈니스 세계에서 일반적이지 않습니다.

게다가 그는 자신과 당시 COO였던 Leo Widrich의 급여를 40% 삭감하는 것부터 시작하여 회사가 배를 바로 잡기 위해 취하는 단계를 설명했습니다.

“데이터와 수치를 공유하고 맥락을 설명해야 하기 때문에 투명하게 만드는 것이 더 중요합니다. 내가 투명성에 대해 좋아하는 것 중 하나는 그것이 우리에게 그렇게 하도록 강요한다는 것입니다.” —Joel Gascoigne, 버퍼 CEO

다음은 정보 페이지에서 직접 공유하는 내용입니다.

기업은 항상 성공에 대해 이야기하기를 열망하지만 실패가 가치 있는 곳임에도 불구하고 결코 실패하지 않습니다.

기업은 항상 부정적인 것에 대해 이야기하지 않습니다. 그들은 나중에 반성할 시간이 있다고 가정하고 성공을 시도하는 순간에 집중하기를 원합니다.

그 전략이 일부에게는 효과가 있을 수 있지만 사실은 Buffer가 핵심 가치로 투명성을 갖는 것이 Forbes, Atlantic 및 Fortune과 같은 회사로부터 많은 관심을 받았다는 것입니다.

브랜드 개발 전략으로서 투명성은 유행할 수 있지만 직원들과의 개방적이고 정직한 커뮤니케이션과 소외된 그룹에 더 많은 기회를 제공하겠다는 약속은 결코 유행을 타지 않을 것입니다.

2. 원인 및 목적 연관성

Slack의 생애 초기(브랜드 갱신 전 및 IPO 전) 회사는 Slack Shop이라는 웹사이트에 Slack 브랜드가 있는 나무 컵받침, 셔츠, 양말과 같은 항목을 판매하는 상점을 운영했습니다.

기업의 스웩은 멋지지만 매장의 진정한 가치는 자선 기부에 있습니다.

Slack은 6개월마다 최소 $10,000 기부로 매장 수익을 통해 지원할 새로운 자선 단체를 선택했습니다.

Slack Shop은 더 이상 영구적인 고정 장치가 아니지만(때때로 표시됨) 원인 마케팅 또는 원인 관련 마케팅이라고도 하는 원인 및 목적 연관의 예입니다.

간단히 말해서, 원인 및 목적 연관은 귀하의 비즈니스를 귀하의 수익보다 세상에 더 중요한 문제 또는 주제에 연결하는 것입니다.

대의와 목적 협회를 수용하는 가장 저명한 회사 중 하나는 아웃도어 의류 및 장비 회사인 Patagonia 입니다.

2016년에는 블랙 프라이데이 판매 금액 전액을 기후 변화에 맞서 싸우는 환경 단체에 기부했습니다(1000만 달러, 전년 대비 300% 증가).

“총 수익이었기 때문에 비용이 많이 들었습니다. 그러나 고객의 60%는 신규 구매자였습니다. 60퍼센트. 그것은 우리가 한 최고의 사업 중 하나였습니다.” —파타고니아 창립자 이본 슈나르(Yvon Chouinard)

이 이니셔티브는 회사의 많은 관심을 끌었지만 환경을 보호하는 데 도움이 되는 것은 Patagonia의 DNA에 있습니다.

1986년 Chouinard는 매출의 1% 또는 이익의 10%(둘 중 더 큰 금액)를 환경 운동에 투입했고 10년 후 회사는 유기농 면만을 사용하기 시작했습니다.

대의와 목적 결사의 문화는 Chouinard가 지휘하지 않아도 번성했습니다.

2018년 가을, CEO Rose Marcario는 세금 법안에 항의하기 위해 환경 자선 단체에 1천만 달러(Patagonia의 세금 감면)를 기부했습니다.

Patagonia는 B2B 공간이 아니지만 동일한 원칙이 적용됩니다. 가장 확실한 브랜드 개발 전략 중 하나는 무언가를 대변하는 것입니다.

광고의 거장 Bill Bernbach는 다음과 같이 말했습니다.

“만약 당신이 무언가를 지지한다면, 당신을 위해 누군가는 항상 당신을 지지하고 누군가는 당신을 반대하는 사람을 찾을 것입니다. 당신이 아무 것도 지지하지 않는다면, 당신을 반대하는 사람도, 당신을 지지하는 사람도 찾을 수 없을 것입니다.”

3. 약자 되기

모두가 약자를 응원하는 것을 좋아하고 많은 브랜드가 다른 회사가 하고 있거나 하지 않는 것에 대한 대안으로 스스로를 포지셔닝했습니다.

그들의 고전 책 The 22 Immutable Laws of Marketing에서 Al Reis와 Jack Trout 은 반대의 법칙에 대해 다음과 같이 썼습니다.

“사다리의 두 번째 단계에 확고한 발판을 마련하려면 위에 있는 회사를 연구하십시오. 어디가 강한가요? 그리고 어떻게 그 강점을 약점으로 바꾸나요?”

이것이 바로 Salesforce 리더십이 초기에 한 일입니다.

그들은 가장 큰 라이벌인 Siebel Systems를 반대할 적을 선택했습니다.

주요 캠페인 시작에 앞서 Salesforce의 CEO인 Marc Benioff는 Siebel을 위한 컨퍼런스에서 시위대 역할을 할 배우를 고용했습니다. 시위대는 “인터넷은 정말 깔끔하다! 소프트웨어는 구식입니다!”

또 다른 행위자 그룹은 "시위대"(Salesforce의 클라우드 기반 시스템을 옹호하는)를 취재하는 뉴스 대원으로 가장했습니다.

시위가 너무 현실적이어서 Siebel Systems는 경찰에 신고했고 얼마 지나지 않아 실제 기자가 나타났습니다(궁극적으로 Salesforce에 수백 명의 신규 고객이 확보됨).

“이 마케팅 스턴트는 여러 면에서 효과가 있었습니다. 우리는 Salesforce.com의 사기를 높이고 언론에 큰 주목을 받았으며 경쟁사의 고객을 이벤트에 초대하여 우리 메시지를 듣게 했습니다. 2주 만에 100,000개 이상의 조직이 우리 서비스에 등록했습니다. 대부분 출시 관련 기사를 통해 소개되었습니다. 나중에 우리의 End of Software 캠페인은 PR Week에서 '올해의 하이테크 캠페인'으로 인정했습니다.” —Marc Benioff, Salesforce CEO

수년에 걸쳐 Benioff는 경쟁업체의 행동을 통해 자신의 브랜드를 부각시키는 이러한 게릴라 마케팅 전술을 좋아하게 되었습니다.

이는 Slack이 최근에 Slack의 경쟁자인 Microsoft Teams가 공개된 날 New York Times의 전면 광고로 Microsoft에 공개 서한을 게시했을 때 활용한 전술입니다.

그 편지에서 Slack은 플랫폼을 구축하면서 배운 교훈에 대해 이야기하면서 통신 소프트웨어는 기능 목록 이상이어야 한다고 언급했습니다.

한 광고로 Slack은 자신을 약자이자 마스터로 포지셔닝했습니다.

회사는 리소스 전쟁에서 Microsoft와 싸울 수 없었습니다("T" 시가 총액으로 1조 2700억 달러 참조). 그러나 Slack이 커뮤니케이션의 왕으로서 잔디.

당연히 일부 사람들은 광고를 좋아했습니다. 어떤 사람들은 그것을 싫어했습니다.

하지만 그게 목표죠?

사람들이 이야기하게 만드는 것.

4. 직원 권한 부여

우선, 이것이 *실제로* 무엇을 의미합니까?

study.com(훌륭한 도메인 이름)에 따르면 직원 권한 부여는 직원에게 특정 조직 작업과 관련된 의사 결정에 대해 일정 수준의 자율성과 책임을 부여하는 것을 의미합니다.

Mike Tanner는 자신의 저서 'Really Little Wins'에서 탐구한 것처럼 자율성과 자신이 원하는 순서대로 작업을 처리할 수 있는 능력이 주어졌을 때 직업 만족도와 생산성이 극적으로 증가하는 것을 경험했습니다.

B2B 마케팅 전략으로서 직원 권한 부여의 가장 좋은 예 중 하나는 라이브 채팅 회사 Drift가 2018년 LinkedIn에서 실행한 비디오 캠페인이었습니다. 회사 역사상 가장 높은 일일 트래픽입니다.

Dave Gerhardt(Drift의 전 마케팅 부사장)는 플랫폼에 최근에 추가된 LinkedIn 비디오를 사용하여 몇 가지 참여 실험을 실행했으며 그의 비디오가 수천 조회수와 엄청난 참여를 얻고 있음을 발견했습니다. 그가 모르는 사람들은 그를 "링크드인 비디오의 그 사람"으로 알아볼 것입니다.

자신의 메시지가 얼마나 널리 퍼졌는지 확인한 그는 Drift의 100명이 새로운 제품을 홍보하기 위해 LinkedIn에 동영상을 게시하면 어떻게 될지 궁금했습니다.

6명의 사람들이 매일 출퇴근하는 동안 비디오를 게시하면서 시작했고, 제품 관리자 중 한 명이 휴가 중에 비디오를 게시하면서 상황이 정말 미쳐버리기 시작했습니다.

“그녀는 말 그대로 스키를 타며 ... 그녀는 '현대 이메일은 망가졌습니다. 우리는 사람들이 구매하고 싶어하는 방식과 실제로 일치하는 이메일 마케팅 플랫폼을 구축했습니다...' 그녀는 말 그대로 스키를 타고 산을 내려오고 있습니다. 그때가 바로 지옥이 무너졌을 때였습니다. 왜냐하면 그 시점에서 사람들이 그것을 본 후에는 내부적으로 모두가 서로를 높이기 시작하는 경쟁으로 바뀌었기 때문입니다.” —Dave Gerhardt, Drift 마케팅 부사장

Drift는 몰입도가 높은 인력을 통해 직원 옹호 분야의 리더이기도 합니다.

직원들이 회사 콘텐츠를 개인 소셜 네트워크에 공유하고 개인 브랜드를 성장시킬 수 있는 전략입니다.

회사는 정기적으로 다양한 부서의 직원이 고객 성공을 위한 비디오 사용에 대한 정보 비디오를 호스팅하는 고객 성공 관리자와 같이 전문 지식을 기반으로 콘텐츠를 만들도록 할 것입니다.

5. 무료 도구 시작

사람들은 문제 해결에 도움이 되는 것을 좋아하는 경향이 있습니다.

그리고 그들은 그 도움이 무료일 때 그것을 더욱 좋아합니다.

유용한 도구를 만들고 무료로 배포하는 것은 고객이 문제를 해결하고 브랜드 친화도를 구축하는 데 도움이 되는 환상적인 방법입니다. 그리고 이를 정확히 수행하는 업계 최고 중 하나는 HubSpot입니다.

그들은 수년에 걸쳐 수십 개의 무료 도구를 만들고 출시했습니다. 현재 집계는 구매자 페르소나에서 컷을 만드는 송장 템플릿에 이르기까지 모든 것이 포함된 45가지 다른 도구를 다운로드할 수 있습니다.

그러나 2007년(초기)에 출시된 가장 잘 알려진 도구 중 하나인 웹사이트 그레이더.

방문자가 이메일 주소와 웹사이트 URL을 입력하면 웹사이트 그레이더가 사이트의 마케팅 효과를 측정하여 트래픽, SEO 및 소셜 미디어를 포함한 요소를 기반으로 0에서 100 사이의 점수를 생성합니다. 결과에 따라 채점자는 인바운드 마케팅 노력을 개선하는 방법도 제안합니다.

사용자는 실행 가능한 통찰력과 제안을 받습니다.

HubSpot은 잘 채워진 리드로 파이프라인을 채웁니다.

윈윈.

HubSpot은 가장 잘 알려진 무료 도구 제공업체 중 하나일 수 있지만 유일한 것은 아닙니다.

지난 몇 년 동안 Shopify는 사용자를 위한 개인 정보 보호, 환불 및 서비스 약관 정책 템플릿(물론 제품 무료 평가판과 함께 제공됨)을 만드는 작업에도 참여했습니다.

온라인에서 새로운 것을 가지고 놀 수 있다는 것은 언제나 멋진 일이지만, 무료 도구를 제공하는 것이 훌륭한 브랜드 개발 전략인 이유는 고객이 스스로 할 수 없는 일을 할 수 있도록 권한을 부여하는 것이기 때문입니다.

우리 웹사이트를 분석하는 컨설턴트는 비용이 많이 듭니다.

맞춤형 개인 정보 보호, 환불 및 TOS 정책을 작성하는 변호사도 마찬가지입니다.

고객에게 자신의 문제를 특정 기준으로 해결할 수 있는 도구를 제공할 수 있다면 고객은 경험을 소중히 여기고 자신감을 얻으며 고객을 도운 사람이 바로 귀하 라는 사실을 기억할 것입니다.

그리고 추가 보너스로 최고의 무료 도구가 종종 무료 도구와 가장 많이 연결된다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

B2B 브랜드는 다양한 유형의 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

방법, 가이드, 뉴스, 연구, 제품 업데이트, 컬렉션, 정리, 통계, 보고서, 정의 등…

그러나 만들 수 있는 가장 *연결 가능한* 자산은 종종 도구입니다. ️무슨 말이에요? (실)

— 로스 시몬즈(@TheCoolestCool) 2020년 1월 20일

타겟 사용자나 고객에게 도움이 되는 무언가를 만들 수 있다면 액세스 권한을 얻기 위해 이메일 주소를 기꺼이 제공할 가능성이 높습니다. 도구가 더 유용할수록 더 많은 사람들이 그것에 대해 이야기할 것입니다.

6. 자신의 강점을 소유하라

다음은 현실입니다.

마케팅에서 겸손을 위한 공간은 거의 없습니다.

“마케팅은 전쟁과 마찬가지로 제로섬 게임입니다. 원하는 것이 있으면 다른 사람에게서 가져와야 합니다. 누군가가 이기려면 누군가는 져야 한다. Adam Morgan은 이것을 '전화 박스 안에서의 칼싸움'과 같이 묘사했습니다. 숨길 곳이 없습니다. 방관자가 있을 곳이 없습니다. 모두가 선택해야 합니다.” — Dave Trott, 광고의 전설

다시 말해서, 기업은 경쟁자가 어떻게 느낄지 깊이 생각한다고 해서 성공하지 못하는 경우가 많습니다.

당신은 자신의 강점을 기꺼이 소유해야 합니다. 비즈니스에 큰 일이 발생하면 이를 활용해야 합니다.

그렇다고 해서 회사에서 발생하는 모든 일에 대해 보도 자료를 제공해야 하는 것은 아니지만, 회사가 해당 범주에서 최고 등급의 SaaS 제품임을 홍보하고 발표하면 최상위 위치를 확인할 수 있습니다.

당신이 제품이나 서비스 카테고리의 최상위에 영원히 있지는 않겠지만, 당신의 비즈니스가 당신의 수직 또는 특정 고객 기반에서 1위라고 말할 때, 그것은 고객과 경쟁자 모두에게 당신의 평판이 됩니다.

당신의 조직이 공원에서 노크하고 있는 것을 찾아내고 그것으로 자신을 홍보하십시오.

마케팅의 목표가 올바른 종류의 고객이 구매하도록 설득하는 것이라면 특정 영역에서 자신을 리더로 홍보하는 것이 가장 확실한 방법 중 하나입니다.

7. 고객 중심

기업이 고객 중심적 이라고 말하는 것은 쉽습니다.

그러나 이것은 일반적으로 판매 및 지원으로 끝나는 훌륭한 서비스를 의미합니다.

진정으로 고객 중심적인 기업은 고객과의 장기적인 관계에 투자합니다. 그들은 자신이 벌 수 있는 금액을 고객의 개인적 성장과 발전에 부차적인 것으로 취급합니다.

당연히 고객이 승리하도록 돕는 데 초점을 맞추면 회사도 장기적으로 승리할 수 있습니다.

많은 B2B 회사가 교육 및 정보 제공을 목표로 회의를 주최합니다. HubSpot hosts Inbound, a conference dedicated to marketing, sales, and business. Slack is behind Frontiers, about the intersection of technology and organizational performance.

One of the best conferences is Twilio's Signal.

It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.

Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.

Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .

They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.

One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.

What's next?

For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.

Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.

Now let's shift gears a bit.

Let's talk lead generation tactics for B2B brands.

Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?

No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.

Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.

And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.

In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.

갑시다.

1. Downloadable Assets

Pop quiz: What do the people love?

We've already talked about this one—the people love getting things for free.

There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.

For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.

Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.

Free stuff is great.

And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.

In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.

And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).

Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. It's because it works. 평범하고 간단합니다.

2. Hosting Webinars

The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.

It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.

However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.

Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.

Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.

You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.

While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.

Notion takes the same approach.

They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.

Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.

And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.

3. B2B Review Sites

One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.

Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.

Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.

Yelpification Of B2B.

The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.

They already rank:

#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.

그리고…

#1 for hundreds of BOFU pages.

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019

All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.

When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.

4. Paid Search Advertising

We touched on this during the customer journey mapping stage.

Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.

Take a look at the current search market share:

Google = 90.8%

That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.

So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.

A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .

The process is fairly straightforward:

• 청중이 가장 많이 검색하는 내용 파악
• 질문과 관련된 다운로드 가능한 리소스를 제공하는 방문 페이지 설정
• ads.google.com에서 캠페인을 만들고 진행하면서 결과를 모니터링하세요.

Google Ads의 가치는 관련 Google 검색의 1페이지에 귀사를 게재한다는 것입니다. 그러나 지난 5년 동안 대부분의 산업 분야에서 Google Ad 캠페인의 전환당비용(CPA)이 꾸준히 증가했습니다. 따라서 많은 회사에서 소셜 미디어 광고를 사용하여 더 성공적인 Google Ads 캠페인으로 이어질 수 있는 신뢰와 친숙도를 구축합니다. 그러나 Google Ads는 최소한 테스트할 가치가 있는 것입니다.

5. 유료 소셜 광고

유료 소셜 광고는 잠재고객에게 즉시 도달하기 위해 비용을 지불한다는 점에서 Google 광고와 유사하지만 무대 자체는 약간 다릅니다.

Google Ads를 사용하면 고객 이 귀하가 제공하는 제품을 적극적으로 찾고 있습니다. 당신은 단지 목록의 맨 위에 표시하기 위해 비용을 지불하고 있습니다.

소셜 광고를 사용하면 고객 이 적극적으로 귀하를 찾지 않습니다 . 사실, 그들은 대부분의 시간 동안 친구, 가족, 동료 및 좋아하는 유명인이 무엇을 하고 있는지 파악하려고 합니다.

Facebook을 열고 특정 관심분야나 인구통계를 타겟팅하는 캠페인을 시작하려는 경우 타겟팅하는 잠재고객은 매우 차갑습니다. 그들은 아마도 당신을 모를 것이고, 그들이 스크롤을 멈추고 당신에게 시간을 알려준다면 당신에게 정보를 제공하거나 즉시 신용 카드를 긁는 것을 주저할 것입니다.

그렇다면 소셜 광고에 어떻게 접근해야 할까요?

리타게팅 광고.

먼저 웹사이트에서 Facebook Pixel 및 LinkedIn Insights Tag를 설정합니다. 이것은 누가 귀하의 사이트를 방문하고 어떤 조치를 취하는지 추적합니다.

그런 다음 픽셀이 점점 더 많은 정보를 수집함에 따라 귀하가 제공하는 제품에 관심이 있을 수 있음을 나타내는 특정 행동을 이미 취한 사람들을 대상으로 하는 소셜 광고 캠페인을 시작할 수 있습니다.

차갑다 → 따뜻하다

가격 책정 페이지를 방문했지만 전환하지 않았거나, 제품을 장바구니에 추가했지만 체크아웃하지 않았거나, 블로그 게시물을 두 개 이상 방문한 사람만 대상으로 좁힐 수 있습니다.

2019년에 우리는 SaaS 브랜드의 100개 Facebook 광고를 분석하여 어떤 전술, 캠페인 및 광고 유형이 가장 효과가 있었는지 확인했습니다. 가까운 장래에 광고 캠페인을 시작할 계획이라면 해당 게시물도 읽어보십시오.

정리하기

B2B 마케팅의 가장 흥미로운 점 중 하나는 항상 시도하거나 실험할 새로운 것이 있다는 것입니다. 그리고 대부분의 전술은 지속되지 않지만 브랜드 전략의 규칙은 훨씬 더 일관성이 있는 것으로 입증되었습니다.

여기까지 왔다면 축하하고 결승선에서 만나서 기쁩니다!

이 게시물에서 상당한 가치를 얻을 수 있기를 바랍니다. "북마크"를 누르는 것을 잊지 마십시오. 그러면 우리가 공유한 예제로 다시 돌아올 수 있습니다.

방금 다룬 내용을 요약해 보겠습니다.

B2B 마케팅 전략 프로세스:

1. 고객 조사부터 시작
2. 정성 및 정량 분석 ​​수행
3. 주요 목표 및 측정항목 설정
4. B2B 고객 여정 지도 개발
5. 실행 마케팅 전술 식별

B2B 브랜드 전략:

1. 투명도
2. 원인 및 목적 협회
3. 약자 되기
4. 직원 권한 부여
5. 무료 도구 시작
6. 자신의 강점 위치를 소유하십시오
7. 고객 중심

B2B 리드 생성 전술:

1. 다운로드 가능한 자산
2. 호스트 웨비나
3. B2B 검토 사이트
4. 유료 검색 광고
5. 유료 소셜 광고

여기까지 왔다면 대부분의 마케터와 다를 것입니다…

대부분의 마케터는 블로그 게시물을 이렇게 길게 읽는 것과 같은 힘든 일을 하는 데 관심이 없습니다.

하지만 여기 있습니다.

당신은 어려운 일을 하겠다는 의지를 보여주고 있습니다. 한 가지 더:

우리는 당신이 읽은 아이디어 중 하나를 선택하고 실행하도록 요청합니다. 지금. 내일이 아닙니다. 지금. 섹션을 복사하여 상사나 팀에 보내고 "이를 적용할 방법에 대해 생각해야 합니다."라고 말합니다.

그게 다야.

이를 통해 아래 의견에서 귀하의 생각을 듣고 싶습니다. 당신이 끊기고있는 전략 단계? 좋아하는 브랜드 구축 사례는? 선호하는 리드 생성 전술은? 들어봅시다.

(Matthew Rawle의 기여로 작성된 게시물)