B2B 营销策略：B2B 品牌的 5 步流程（附示例和最佳实践）
已发表: 2021-01-04一般来说，任何企业的主要目标都是赚钱。
无论您是 Apple 和 Patagonia 的规模，还是您仍处于早期尝试赢得前 100 名客户的阶段——主要目标仍然相同。
为了赢得这些客户并盈利（或保持盈利），您的公司将需要一种营销策略。
但你甚至从哪里开始？
你来对地方了。 在这篇文章中，我们将分享一个 5 步流程，您可以遵循这些流程来创建 B2B 营销策略的根源，并介绍一些您可以包含的示例和具体策略。
振作起来，我的朋友——战略时间到了。
匆匆？ 我们将向您发送此帖子的 PDF 版本。
B2B 营销策略 PDF
通过下载此资源，您还将开始每周收到几封关于 B2B 增长和内容营销的电子邮件。
浏览这篇文章
B2B营销策略流程：
- 从客户研究开始
- 进行定性和定量分析
- 建立关键目标和指标
- 开发您的 B2B 客户旅程地图
- 确定执行营销策略
B2B品牌策略：
- 透明度
- 事业与目的协会
- 成为失败者
- 员工授权
- 启动免费工具
- 拥有自己的实力地位
- 以客户为中心
B2B 潜在客户生成策略：
- 可下载资产
- 主持网络研讨会
- B2B 评论网站
- 付费搜索广告
- 付费社交广告
为什么需要 B2B 营销策略
您可能要问的第一个问题是：
为什么有据可查且经过充分研究的营销策略如此重要？
是否真的值得从执行营销策略中抽出资源来制定这个计划——尤其是当你的营销团队很小（或不存在）时？
答案是：
绝对地。
在这篇文章中，我们将讨论为什么会这样，你如何才能驾驭这个过程，并分享一些你知道（也许是喜欢）品牌的真实例子。
首先，让我们用一个简单的例子从营销的角度来比较 B2B 和 B2C：
对于 B2B 公司而言，潜在的买家群体通常较小且不太急于购买。 每个人都需要卫生纸，（几乎）每个人都想要新鞋，但很少有人会一时兴起购买表面钻、超声波机或全新的客户支持软件。
换句话说，如果您的营销方法是“坐下来，希望我们的客户破门而入，向我们扔钱”——您可能会等待一段时间。
口耳相传仍然有力量，但许多组织无法让客户有机地找到它们——而且通常非常缓慢。
B2B 营销策略决定了组织将如何积极主动地吸引客户、完成销售并保持在持续财务成功的道路上。
制定营销策略还允许组织随着时间的推移迭代其营销工作。 尝试了解哪些对您的客户群有效，哪些无效可能很有价值，但前提是您能够捕获将来可以从中学习的数据。
很少有公司会因为一个糟糕的营销决策而彻底失败。 它发生了，但它通常发生在几个错误决定的累积之后，你想给自己所有的优势来避免这些陷阱。
因此，如果您了解 B2B 营销策略的原因，请继续阅读 - 是时候了解如何使用了。
如何制定 B2B 营销策略：
好的，既然我们已经谈到了*为什么*背后的记录和研究支持的策略 - 现在是时候讨论*如何*您可以做到这一点了。
（提示：从大量研究开始）
1.从客户研究开始
许多营销人员认为有些事情非常重要，但许多公司并没有做到应有的程度：
客户研究。
如果您不知道客户的痛点*实际上* 是什么，而不仅仅是一个疯狂的猜测，那么您的营销决策将不会基于研究，并且您失败的机会要高得多。
也不要被愚弄——客户研究超越了轶事证据，即您的受众在特定渠道上或以某种方式购买。
最好的营销人员不仅仅了解最新的渠道、工具或策略。 他们更了解……人。 您可以找到许多巧妙的方法将您的信息传达给潜在客户，但如果您希望这些人真正关注而不是忽视您，您最好进行研究。 — Katelyn Bourgoin，增长策略师和培训师
我们有一个完整的帖子，告诉您有关如何找到目标受众的所有信息。 它涉及确定您向客户提供的核心产品是什么并建立客户角色。
这是 4 步角色流程的高级视图，但如果您仍处于角色构建阶段，完整的帖子值得一读。
我们将在这里重复的重要内容是：
实际与您的客户交谈。 如果您没有，请与您的竞争对手的客户交谈。
“与其试图猜测你的客户在想什么，你实际上可以问他们在想什么。” — Josh Gallant，Foundation 数字和 SEO 策略师
在开始规划营销策略之前，您需要弄清楚自己是否走在正确的轨道上——您的努力会创造价值，还是试图用炸药钓鱼？
“知敌知己，百战不惧。 知己知彼，每得胜必败。 如果你不知道敌人和自己，你将在每一场战斗中屈服。” ——孙子兵法
但与您的客户交谈只是研究过程的第一步。
仅仅发送调查、预约几个电话、做一些笔记并收工是不够的。 你的研究需要比这更深入。 这就是定性和定量分析发挥作用的地方。
2. 进行定性和定量分析
和你的客户谈过吗？ 极好的。
但…
从客户那里收集采访或调查问题的答案只是第一步。
你现在拥有的是数据，而不是洞察力。
在您的网站上安装 Google Analytics 也是如此（如果您不这样做，您应该这样做）。 仅仅因为它正在收集数据并不意味着你有洞察力。
接下来——您需要分析这些数据。
- 查看您收集的客户研究。
- 查看您网站上发生的常见行为和操作
- 如果您有销售团队，请询问他们最常出现的问题
- 如果您有活跃的社交媒体页面，请查看人们向您发送的信息
- 如果您有支持团队，请询问他们最常见的问题是什么
当您分析这些数据时，请记住，您可以使用两种不同的方法（定性和定量）找到见解。
定性分析…
是有意开放式的，不一定基于数字。 （即询问客户“ABC 产品最让您感到沮丧的一件事是什么？”以了解他们最常见的问题是什么。）
定量分析…
依赖可以用数据、数字和/或统计数据回答的问题。 （即研究哪些问题在 Google 中的搜索量最大，并使用这些发现来确定客户最常见问题的优先级。）
为了尽可能了解市场和您的客户，您需要两者。
以下是我们最喜欢在这里付诸实践的两种方法：
1.问你的客户他们最大的痛点是什么。
并尽可能保持开放。 如果您在这里提出引导性问题（即“ABC 是您的主要痛点吗？”） ，您将错过他们的痛点*实际上* 是什么。
问他们这个问题，让他们分享他们想要的任何东西，然后在你进行了几次采访后比较回答以寻找趋势。
2. 使用 Sherlock Homeboy 技巧，看看什么对你的比赛最有效。
定义您想要关注的结果或指标，然后研究您的竞争对手。
他们在营销方面做了什么才能最好地实现这一结果？ 不要害怕具体化——如果他们正在创建有效的博客内容，哪些特定主题表现最好？ 是否有某种*类型*的内容效果最好？
Sherlock Homeboy 技术将在这里成为您最好的朋友。
例如：哪些 HubSpot 博客文章吸引了最多的反向链接？
#夏洛克宅男
3. 建立关键目标和指标
每个组织都在追求成功。 但是，“成功”实际上是什么样子的，从一家公司到另一家公司差别很大，衡量“成功”的方式也千差万别。
B2B 营销策略也是如此——一个成功的策略可能是增加销售额、提高知名度、吸引更多潜在客户或增加客户推荐的策略，而且这个列表可以不胜枚举。
我们关于 B2B 营销人员如何识别关键内容营销指标和目标的演练概述了如何从内容营销的角度来解决这个问题，但同样的想法可以外推到其他营销策略。
- 首先确定您的业务目标——成功是什么样的？
- 从该目标向后工作，以确定哪些行动和结果将导致实现您的业务目标并取得成功
- 将这些操作与您可以跟踪的显示进度的指标联系起来
您将获得一张（粗略的）地图，其中包含哪些指标最重要以及它们与您的整体业务目标的关系。
这是我们看到很多 B2B 营销人员挂断的事情：
所有数据都可能很重要，但如果您尝试衡量和分析所有数据，您将一无所获。
仅仅因为您可以跟踪和衡量 100 个不同的指标并不意味着您应该跟踪和衡量所有 100 个指标。关键是优先考虑最符合您的业务目标的指标。
Twitter 帖子的点击率是否会影响您产生更多入站潜在客户的业务目标？ 这不太可能，但如果它们是，那么它就是你想要跟踪的东西。
从您的博客文章到您的演示请求登录页面的点击率如何？ 这里对您的业务目标的影响可能会更高，因此您需要更加关注这一指标。
这不仅可以让您专注于重要的事情，还可以防止您被您拥有的大量数据点所淹没。
在您确定哪些指标对您的业务目标影响最大以及您计划积极跟踪哪些指标之后，下一步就是设定目标和营销目标。
这是关键：
确保您的目标是 SMART。
具体：准确解释您要完成的工作。
可衡量的：确保有一种方法可以跟踪进度和成功。
可实现：它需要切实可行（即“今年产生 50,000 个入站潜在客户”，而去年您只有 200 个可能是一个很大的延伸）
相关：如果目标与您的业务目标不相关并且不会直接影响您的整体成功，则不值得设定。
时限：没有期限的目标只是一个梦想。
假设您已将来自 Google 的博客文章访问者确定为您转化率最高的流量来源，并且您希望增加此处的访问量。
而不是你的目标是：
“让更多访问者访问我们的博客”
它看起来更像这样：
“由于自然博客流量是我们最好的转化流量来源，我希望在 3 个月内将自然博客流量从每月 2,000 次会话增加到 3,000 次会话。”
4. 开发您的 B2B 客户旅程地图
在 Foundation，我们从 B2B 客户旅程地图开始每个内容营销策略。
客户旅程地图让您有机会熟悉 B2B 营销策略中涉及的各种接触点，因为客户在销售漏斗中移动，以及影响他们决策的因素以及他们可能遇到的问题。
这也是一个很好的地方，可以包含可以回答这些问题的内容的想法，根据您的研究，该内容可能会收到多少搜索，以及哪种格式最适合该内容。
这是我们在 Foundation 使用的模板：
（您可以在此处下载自己的副本）
以下是您如何开始使用旅程地图的方法：
- 在购买周期的每个阶段确定谁是关键利益相关者（以及谁需要购买）
- 概述在每个阶段最有可能影响他们的因素
- 记下他们可能会问的最常见问题（您的客户研究将在这里派上用场）
- 使用 Ahrefs / Moz / UberSuggest 之类的工具粗略估计 Google 中常见问题的每月搜索量
- 头脑风暴一些可以回答这些问题的内容的快速想法（不要担心这些想法过于复杂）
- 记下您计划在每个阶段使用的内容类型
客户旅程地图的核心是帮助您了解不同的买家角色并确定吸引他们注意力的机会。
它还可以防止您的销售团队成为烦人的销售代表，他们在错误的时间不断出现在您的收件箱中，并带有错误的消息。
当您了解您的最佳客户在其旅程的每个阶段所经历的具体痛苦时，您就可以在正确的时间向他们传达正确的信息，以帮助他们解决这些痛苦。
5. 确定执行营销策略
此时，您将获得客户研究、客户旅程图、定性和定量分析，以及关键指标和 SMART 目标的细分。
是时候制定出你想要做什么来实现这些目标了。
让我们举个例子……这是详细信息：
- 去年第 3 季度/第 4 季度，您网站上的案例研究有 40 次下载
- 在这 40 个潜在客户中，您能够关闭 10 个 — 25% 的关闭率
- 您的其他可下载资源只有 10% 的关闭率，因此案例研究为您的业务产生了最佳结果
这是您达成的目标：
“由于我们的案例研究线索的关闭率最高，我们希望在今年第二季度末之前产生 100 个案例研究的总下载量。”
你现在需要弄清楚的是，今年你将如何增加案例研究的下载量。
- 你要测试什么战术？
- 您将尝试哪些分销渠道？
- 您会直接在这些渠道上分享案例研究吗？
- 您是否会首先使用博客文章和视频等内容来吸引人们？
在您做出任何决定之前，让我们看一下常见的内容营销漏斗：
您正试图引入陌生人并将其转化为潜在客户。 为此，您首先需要将这些陌生人变成访客。
查看漏斗，我们可以看到在漏斗的顶部，博客文章、搜索引擎优化、视频、播客和社交媒体是做到这一点的最有效方法。
因此，您的一些营销策略看起来像这样是有意义的：
- 每月至少发布 2 篇博文
- 每周为社交媒体制作 1 个短视频
- 每月至少成为 1 个播客的嘉宾
- 每周至少开展 1 次链接建设外展活动，宣传我们的新博客文章，以提高我们在 Google 中的排名
这将帮助您将陌生人变成网站访问者。
从那里，您想弄清楚您将如何将网站访问者转变为潜在客户——您将如何将他们从博客文章或视频带到您的案例研究中？
您在这里的策略可能如下所示：
- 在相关案例研究的博客文章中包含多个号召性用语
- 在 Facebook/LinkedIn 上发起重新定位活动，向博客文章访问者和视频观众推广我们的案例研究
- 向当前客户询问推荐并将其包含在您的案例研究登陆页面中
根据您的业务和营销目标，您概述的策略看起来会略有不同。 您可能在电视广告方面取得了最大的成功，因此您的策略将反映您将如何从该频道中获得更多价值。
或者，您的关注点可能在漏斗的更下方，您的目标是提高入站潜在客户的关闭率——如果是这种情况，您的策略应该包括改进电子邮件营销的方法以及在访问者成为潜在客户后触发的自动化。
无论您的目标是什么，请确保您的策略可以直接与实现这些目标相关联，并减轻客户在整个旅程中感受到的痛点。
制定您的 B2B 品牌战略：一些顶级品牌的方法和示例
此时，您将进行大量研究——客户研究、行业研究、分析研究——尽可能多地提取有价值的见解。
您将设定您的高级业务目标，并将它们与营销活动和指标联系起来，从而使您朝着这些目标迈进。
然后使用该研究和这些营销目标来规划您的客户旅程图和执行策略。
你有一个准备好实施的计划。
但在你深入研究之前，我们想分享一些来自现实世界的例子。 从品牌建设和潜在客户生成（下文详述）的角度来看。
让我们跳进去：
1. 透明度
近年来，越来越多的公司采用的品牌发展战略是透明度。
对于 Buffer 而言，这意味着将所有幕后数据——收入、工作场所多样性指标，甚至工资——免费提供给任何想要访问它们的人。
这是他们的首席执行官 Joel Gascoigne 的一个很好的例子：
他谈到了他们如何试图过快地扩大规模，不得不让他们最近雇用的 10 名员工离职。 这种诚实的沟通在商业世界中并不常见。
更重要的是，他概述了公司正在采取的纠正措施，首先是为他自己和当时的首席运营官 Leo Widrich 减薪 40%。
“保持透明需要更多的工作，因为你要共享数据、数字，而且你必须解释上下文。 我喜欢透明度的一件事是它迫使我们这样做。” — Buffer 首席执行官 Joel Gascoigne
以下是他们直接在“关于”页面上分享的内容：
公司总是渴望谈论他们的成功，但从不谈论他们的失败，即使那是有价值的东西所在。
企业并不总是谈论负面因素。 他们宁愿把注意力集中在努力取得成功上，假设之后会有时间进行反思。
该策略可能对某些人有用，但事实是，将透明度作为核心价值已经为 Buffer 赢得了福布斯、大西洋和财富等公司的大量关注。
作为一种品牌发展战略，透明度可能很流行，但与员工开诚布公的沟通以及为代表性不足的群体提供更多机会的承诺永远不会过时。
2. 原因与目的协会
在 Slack 生命周期的早期（在品牌更新和首次公开募股之前），该公司在其网站上有一个名为 Slack Shop 的店面，出售带有 Slack 品牌的木制杯垫、衬衫和袜子等物品。
企业礼品很酷，但店面的真正价值在于慈善捐赠。
每六个月，Slack 就会选择一个新的慈善机构通过商店收益进行支持，至少捐赠 10,000 美元。
虽然 Slack Shop 不再是固定装置（它只是不时出现），但它是一个因果关联的例子，也称为原因营销或与原因相关的营销。
简而言之，因果关联将您的业务与对世界而言比您的底线更重要的问题或主题联系在一起。
户外服装和装备公司Patagonia是支持事业和目的协会的最著名公司之一。
2016 年，他们将黑色星期五的全部销售额捐赠给了应对气候变化的环保组织（1000 万美元，销售额比前一年增长了 300%）。
“这花了我们一大笔钱，因为这是总收入。 但 60% 的客户是新买家。 百分之六十。 这是我们做过的最好的商业活动之一。” ——巴塔哥尼亚创始人 Yvon Chouinard
尽管该倡议引起了公司的广泛关注，但帮助拯救环境是巴塔哥尼亚的基因。
1986 年，Chouinard 承诺将 1% 的销售额或 10% 的利润（以较大者为准）用于环保活动，10 年后公司开始专门使用有机棉。
即使没有 Chouinard 掌舵，事业和目的协会的文化也蓬勃发展。
2018 年秋季，首席执行官 Rose Marcario 向环境慈善机构捐赠了 1000 万美元（巴塔哥尼亚的减税措施），以抗议一项税收法案。
Patagonia 不在 B2B 领域，但同样的原则也适用：最可靠的品牌发展战略之一就是代表某种东西。
广告大师比尔·伯恩巴赫曾经说过：
“如果你支持某件事，你总会找到一些人支持你，一些人反对你。 如果你什么都不代表，你会发现没有人反对你，也没有人支持你。”
3. 成为失败者
每个人都喜欢为弱者加油，许多品牌都将自己定位为其他公司正在做或不做的事情的替代品。
在他们的经典著作 The 22 Immutable Laws of Marketing 中，Al Reis 和 Jack Trout 写到了对立的法则：
“如果你想在梯子的第二级站稳脚跟，研究你上面的公司。 强在哪里？ 而你如何将这种力量变成弱点？”
这正是 Salesforce 领导层在早期所做的：
他们选择了一个敌人来对抗——他们最大的竞争对手，Siebel Systems。
在重大竞选活动启动之前，Salesforce 首席执行官马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）聘请演员在 Siebel 的一次会议上扮演抗议者。 抗议者以“互联网真的很整洁！ 软件过时了！”
另一组演员假装是报道“抗议者”（他们提倡 Salesforce 的基于云的系统）的新闻工作人员。
由于抗议如此逼真，Siebel Systems 报了警，不久之后真正的记者出现了（最终为 Salesforce 赢得了数百名新客户）。
“这个营销噱头在许多方面发挥了作用：我们建立了 Salesforce.com 的士气，获得了良好的新闻报道，并将我们竞争对手的客户带到了我们的活动中以听取我们的信息。 两周内，已有超过 100,000 个组织注册了我们的服务； 大多数是通过有关发布的文章介绍给它的。 后来，我们的 End of Software 活动被 PR Week 评为“年度高科技活动”。”——Salesforce 首席执行官 Marc Benioff
多年来，贝尼奥夫越来越喜欢这些游击营销策略——利用竞争对手公司的行动将焦点放在自己的品牌上。
Slack 最近也采用了这种策略，在这家软件巨头的竞争对手 Microsoft Teams 揭幕之日，它在《纽约时报》上以整版广告的形式向微软发布了一封公开信。
在那封信中，Slack 谈到了它在构建平台方面的经验教训，并指出通信软件必须不仅仅是功能列表。
通过一则广告，Slack 将自己定位为弱者和主人。
该公司无法在资源争夺战中与微软抗衡（市值为“T”的 1.27 万亿美元），但 Slack 作为通信之王的角色意味着他们不怕向侵权的竞争对手提供一些成功秘诀它的地盘。
当然，有些人喜欢这个广告。 有些人讨厌它。
但这就是目标，对吧？
让人说话。
4. 员工赋权
首先——这*实际上*是什么意思？
根据study.com（大域名）的说法，员工授权意味着赋予员工一定程度的自主权和责任，以就其特定的组织任务做出决策。
正如迈克·坦纳 (Mike Tanner) 在他的《真正的小胜利》一书中所探讨的那样，当获得自主权并能够按照他想要的任何顺序处理他的任务时，他的工作满意度和工作效率都会显着提高。
将员工赋权作为 B2B 营销策略的最佳示例之一是实时聊天公司 Drift 于 2018 年在 LinkedIn 上运行的视频活动——该活动仅在启动前五天就计划好了，但产生了 300 万次观看，并导致公司历史上单日最高流量。
Dave Gerhardt（Drift 的前营销副总裁）一直在使用 LinkedIn 视频进行一些参与度实验，这是该平台的新成员，他发现他的视频获得了数千次观看和大量参与。 他不认识的人会认出他是“LinkedIn 视频中的那个人”。
看到他的信息传播了多远，他想知道如果 Drift 的 100 人在 LinkedIn 上发布视频以推广新产品会发生什么。
一开始有六个人在日常通勤期间发布视频，然后当其中一位产品经理在度假时发布视频时，事情开始变得非常疯狂：
“她真的在滑雪……她在谈论，你知道，‘现代电子邮件已经坏了。 我们建立了一个电子邮件营销平台，该平台实际上与人们想要购买的方式相匹配……”而她实际上是在滑雪下山。 就在那个时候，所有的地狱都爆发了，因为那时，一旦人们看到它，它就变成了这里的内部竞争，每个人都开始相互竞争。” — Drift 营销副总裁 Dave Gerhardt
凭借其超级敬业的员工队伍，Drift 也是员工倡导的领导者之一。
这是一种策略，员工将公司内容分享到他们的个人社交网络，进而能够发展他们的个人品牌。
公司将定期让来自不同部门的员工根据他们的专业知识创建内容，例如客户成功经理主持有关使用视频帮助客户成功的信息视频。
5. 启动免费工具
人们往往喜欢能帮助他们解决问题的东西。
当这种帮助是免费的时，他们会更喜欢它。
创建有用的工具并免费发布它们是帮助您的客户解决问题并建立品牌亲和力的绝佳方式。 HubSpot 是业内最擅长做到这一点的公司之一。
多年来，他们创建并推出了数十种免费工具。 目前有 45 种不同的工具可供下载——从买家角色到发票模板，应有尽有：
但他们最知名的工具之一是在 2007 年（早期）推出的——网站评分器。
访问者输入他们的电子邮件地址和他们网站的 URL，网站评分器将衡量网站的营销效果，根据流量、搜索引擎优化和社交媒体等因素生成 0 到 100 之间的分数。 根据其调查结果，评分者还将提出改进入站营销工作的方法。
用户获得可操作的见解和建议。
HubSpot 用大量潜在客户填充他们的管道。
双赢。
HubSpot 可能是最著名的免费工具提供商之一，但它不是唯一的。
在过去的几年里，Shopify 也参与其中——为其用户创建隐私、退款和服务条款政策模板（当然，这些模板与产品的免费试用捆绑在一起）。
在线玩新东西总是很酷，但提供免费工具是一个伟大的品牌发展战略的原因在于，这一切都是为了让客户能够做他们自己无法做到的事情。
分析我们网站的顾问费用很高。
编写自定义隐私、退款和 TOS 政策的律师也是如此。
如果您可以为客户提供工具以达到一定标准来解决他们自己的问题，他们会重视经验，获得信心，并记住是您帮助了他们。
作为额外的奖励，最好的免费工具通常也与免费工具联系最紧密也就不足为奇了。
B2B 品牌可以创建许多不同类型的内容：
操作方法、指南、新闻、研究、产品更新、收藏、汇总、统计、报告、定义等……
但是您可以创建的最 *LINKABLE* 资产通常是工具。 ️我什么意思？ （线）
- 罗斯西蒙兹（@TheCoolestCool）2020 年 1 月 20 日
如果您可以创建对您的目标用户或客户有帮助的内容，他们很可能愿意为您提供他们的电子邮件地址以获得访问权限。 你的工具越有用，就会有越多的人谈论它。
6. 拥有自己的优势地位
现实是这样的：
营销中几乎没有谦逊的余地。
“营销就像战争一样，是一场零和游戏。 如果你想要一些东西，你必须从别人那里拿走。 要想有人赢，就必须有人输。 亚当摩根将其描述为“就像电话亭里的一场刀战”。 无处可藏。 没有旁观者的地方。 每个人都必须做出选择。” ——广告传奇人物戴夫·特罗特
换句话说，企业通常不会通过深切关注竞争对手的感受而获得成功。
您需要愿意拥有自己的优势地位。 当您的业务发生重大事件时，您应该利用它来发挥自己的优势。
这并不意味着您需要为公司发生的每一件事都发布新闻稿，但是宣传和宣布您的公司是您所在类别中评价最高的 SaaS 产品可以肯定您在顶部的位置。
您不会永远处于产品或服务类别的顶端，但是当您说您的业务在您的垂直领域或特定客户群中排名第一时，这将成为您在客户和竞争对手中的声誉。
找出您的组织正在淘汰什么并用它来提升自己。
如果营销的目标是说服合适的客户购买，那么将自己宣传为特定领域的领导者是最可靠的方法之一。
7. 以客户为中心
企业很容易说他们以客户为中心。
但这通常意味着他们提供的优质服务以销售和支持结束。
真正以客户为中心的公司正在与客户建立长期关系。 他们认为他们可以赚到的钱是次要的，而不是客户的个人成长和发展。
自然，这种专注于帮助客户获胜的做法也将导致公司长期获胜。
许多 B2B 公司举办会议的目的是帮助教育和提供信息。 HubSpot 主持 Inbound，这是一个专门针对营销、销售和业务的会议。 Slack 在 Frontiers 的背后，关于技术和组织绩效的交集。
最好的会议之一是 Twilio 的 Signal。
It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.
Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.
Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .
They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.
One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.
What's next?
For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.
Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.
Now let's shift gears a bit.
Let's talk lead generation tactics for B2B brands.
Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?
No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.
Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.
And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.
In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.
我们走吧。
1. Downloadable Assets
Pop quiz: What do the people love?
We've already talked about this one—the people love getting things for free.
There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.
For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.
Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.
Free stuff is great.
And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.
In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.
And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).
Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. 这是因为它有效。 干净利落。
2. Hosting Webinars
The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.
It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.
However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.
Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.
Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.
You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.
While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.
Notion takes the same approach.
They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.
Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.
And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.
3. B2B Review Sites
One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.
Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.
Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.
Yelpification Of B2B.
The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.
They already rank:
#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.和…
#1 for hundreds of BOFU pages.
— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019
All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.
When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.
4. Paid Search Advertising
We touched on this during the customer journey mapping stage.
Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.
Take a look at the current search market share:
Google = 90.8%
That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.
So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.
A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .
The process is fairly straightforward:
- 找出您的受众最常搜索的内容
- 设置一个着陆页，提供与其问题相关的可下载资源
- 在 ads.google.com 上制作您的广告系列并随时监控结果
Google Ads 的价值在于，它们会将您的公司放在相关 Google 搜索的第 1 页。 然而，在过去五年中，大多数行业的 Google 广告活动的每次转化费用 (CPA) 都在稳步上升。 因此，许多公司使用社交媒体广告来建立信任和熟悉度，从而使 Google Ads 广告系列更加成功。 但是，至少 Google Ads 绝对是值得测试的东西。
5. 付费社交广告
虽然付费社交广告类似于 Google 广告，因为您需要付费才能立即接触到您的受众，但舞台本身有点不同。
借助 Google Ads，您的客户正在积极寻找您提供的产品。 你只是为了出现在列表的顶部而付费。
使用社交广告，您的客户不会主动寻找您。 事实上，他们大部分时间都想做的就是弄清楚他们的朋友、家人、同事和最喜欢的名人在做什么。
如果您只想打开 Facebook 并发起针对某些兴趣或人口统计的活动，那么您的目标受众将会非常冷淡。 他们可能不认识您，并且他们可能会犹豫是否向您提供他们的信息或立即刷他们的信用卡 - 如果他们甚至停止滚动并给您一天中的时间。
那么你应该如何处理社交广告呢？
重定向广告。
首先，在您的网站上设置 Facebook Pixel 和 LinkedIn Insights Tag。 这将跟踪谁在访问您的网站以及他们正在采取什么行动。
然后，随着像素收集越来越多的信息，您可以启动社交广告活动，以针对已经采取特定行动表明他们可能对您提供的产品感兴趣的人。
冷→暖
您可以将范围缩小到仅针对访问过您的定价页面但未转换、将产品添加到购物车但未结帐或仅访问过一篇博客文章的人。
2019 年，我们分析了来自 SaaS 品牌的 100 个 Facebook 广告，以了解哪些策略、活动和广告类型效果最佳——如果您计划在不久的将来发起广告活动，请务必阅读该帖子。
收拾东西
B2B 营销最令人兴奋的事情之一是总有一些新的东西可以尝试或试验。 尽管大多数策略都不会持久，但事实证明，品牌战略的规则更加一致。
如果你已经走到这一步了——恭喜你，很高兴在终点线见到你！
希望您能够从这篇文章中获得一些巨大的价值。 不要忘记点击“书签”，这样您就可以回到我们在路上分享的示例。
让我们回顾一下我们刚刚介绍的内容。
B2B营销策略流程：
- 从客户研究开始
- 进行定性和定量分析
- 建立关键目标和指标
- 开发您的 B2B 客户旅程地图
- 确定执行营销策略
B2B品牌策略：
- 透明度
- 事业与目的协会
- 成为失败者
- 员工授权
- 启动免费工具
- 拥有自己的实力地位
- 以客户为中心
B2B 潜在客户生成策略：
- 可下载资产
- 主持网络研讨会
- B2B 评论网站
- 付费搜索广告
- 付费社交广告
如果你已经做到了这一步，你就不像大多数营销人员......
大多数营销人员对做这么长的博客文章等困难的事情不感兴趣。
但是你来了。
你正在展示你愿意做艰难的事情，那么再做一件怎么样：
我们挑战您采纳您所读到的想法之一并采取行动。 马上。 不是明天。 马上。 复制该部分并将其发送给您的老板或团队，并说“我们需要考虑如何应用它。”
这就是它所需要的。
有了这个，我们很乐意在下面的评论中听到你的想法。 你被挂断的策略步骤？ 最喜欢的品牌建设例子？ 最喜欢的潜在客户生成策略？ 让我们听听。
（由 Matthew Rawle 撰写的帖子）