กลยุทธ์การตลาด B2B: กระบวนการ 5 ขั้นตอนสำหรับแบรนด์ B2B (พร้อมตัวอย่างและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด)

โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายหลักของธุรกิจใดๆ คือการสร้างรายได้

ไม่ว่าคุณจะมีขนาดเท่า Apple และ Patagonia หรือคุณยังอยู่ในช่วงแรกๆ ที่พยายามเอาชนะใจลูกค้า 100 คนแรก เป้าหมายหลักนั้นยังคงเหมือนเดิม

และเพื่อที่จะชนะลูกค้าเหล่านั้นและกลายเป็นผลกำไร (หรืออยู่อย่างนั้น) บริษัทของคุณจะต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

แต่คุณจะเริ่มต้นที่ไหน

คุณมาถูกที่แล้ว ในโพสต์นี้ เราจะแชร์กระบวนการ 5 ขั้นตอนที่คุณสามารถทำตามเพื่อสร้างรากฐานของกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ของคุณและแนะนำตัวอย่างและกลวิธีเฉพาะจำนวนหนึ่งที่คุณสามารถใส่เข้าไปได้

เลิกล้มไปเลยเพื่อน—ถึงเวลาแห่งกลยุทธ์แล้ว

เร่งด่วน? เราจะส่งโพสต์นี้ในรูปแบบ PDF ให้คุณ

เมื่อดาวน์โหลดแหล่งข้อมูลนี้ คุณจะเริ่มได้รับอีเมลสองสามฉบับต่อสัปดาห์เกี่ยวกับการเติบโตแบบ B2B และการตลาดเนื้อหา

นำทางโพสต์นี้

กระบวนการกลยุทธ์การตลาด B2B:

1. เริ่มต้นด้วยการวิจัยลูกค้า
2. ดำเนินการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ
3. กำหนดวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดที่สำคัญ
4. พัฒนาแผนที่การเดินทางของลูกค้า B2B ของคุณ
5. ระบุกลยุทธ์การตลาดเพื่อการดำเนินการ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ B2B:

1. ความโปร่งใส
2. สมาคมสาเหตุและวัตถุประสงค์
3. เป็นฝ่ายตกอับ
4. การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงาน
5. เปิดตัวเครื่องมือฟรี
6. เป็นเจ้าของตำแหน่งความแข็งแกร่งของคุณ
7. มุ่งเน้นลูกค้า

กลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมาย B2B:

1. สินทรัพย์ที่ดาวน์โหลดได้
2. โฮสต์การสัมมนาผ่านเว็บ
3. เว็บไซต์ตรวจสอบ B2B
4. โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย
5. โฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน

ทำไมคุณถึงต้องการกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B

คำถามแรกที่คุณอาจถามคือ:

เหตุใดกลยุทธ์การตลาดที่มีการ จัดทำเป็นเอกสาร และ ได้รับการวิจัย มาเป็นอย่างดีจึงมีความสำคัญ

คุ้มค่าไหมที่จะสละทรัพยากรจากการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อจัดทำแผนนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทีมการตลาดของคุณมีขนาดเล็ก (หรือไม่มีอยู่จริง)

คำตอบคือ:

อย่างแน่นอน.

และในโพสต์นี้ เราจะพูดถึงสาเหตุที่เป็นเช่นนั้นจริงๆ วิธีที่คุณสามารถสำรวจกระบวนการ และแบ่งปันตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงจากแบรนด์ที่คุณรู้จัก (และอาจชื่นชอบ)

อันดับแรก ลองใช้ตัวอย่างง่ายๆ เพื่อเปรียบเทียบ B2B กับ B2C จากมุมมองทางการตลาด:

สำหรับบริษัท B2B กลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพมักจะเล็กกว่าและไม่ต้องการซื้ออย่างเร่งด่วน ทุกคนต้องการกระดาษชำระและ (เกือบ) ทุกคนต้องการรองเท้าใหม่ แต่มีเพียงไม่กี่คนที่รีบออกไปซื้อเครื่องเจาะพื้นผิว เครื่องอัลตราซาวนด์ หรือซอฟต์แวร์สนับสนุนลูกค้าใหม่ล่าสุดโดยไม่ได้ตั้งใจ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากแนวทางการตลาดของคุณคือ “นั่งลงและหวังว่าลูกค้าของเราจะพังประตูและทุ่มเงินมาที่เรา” คุณอาจจะต้องรอสักครู่

คำพูดแบบปากต่อปากยังคงมีอำนาจอยู่ แต่หลายองค์กรไม่อยู่ในฐานะที่จะให้ลูกค้าค้นพบได้เองตามธรรมชาติ—และโดยทั่วไปแล้วจะช้ามาก

กลยุทธ์การตลาดแบบ B2B กำหนดวิธีที่องค์กรจะดำเนินการในเชิงรุกในการดึงดูดลูกค้า ปิดการขาย และอยู่บนถนนเพื่อความสำเร็จทางการเงินอย่างต่อเนื่อง

การมีกลยุทธ์ทางการตลาดยังช่วยให้องค์กรสามารถทำซ้ำความพยายามทางการตลาดของตนได้ตลอดเวลา การทดลองเพื่อเรียนรู้ว่าอะไรได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้กับกลุ่มลูกค้าของคุณอาจมีค่า แต่ถ้าคุณสามารถเก็บข้อมูลได้ คุณก็จะเรียนรู้ได้ในอนาคต

มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ประสบปัญหาการตัดสินใจทางการตลาดที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียว มันเกิดขึ้นแล้ว แต่โดยทั่วไปแล้วจะเกิดขึ้นหลังจากการตัดสินใจที่ไม่ดีหลายๆ ครั้งรวมกัน และคุณต้องการทำให้ตัวเองได้เปรียบทุกประการเพื่อหลีกเลี่ยงหลุมพรางเหล่านั้น

ดังนั้น หากคุณขาย เหตุผล ของกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ให้อ่านต่อ ถึงเวลาแล้วที่ วิธีการ

วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B:

เอาล่ะ ตอนนี้เราได้พูดถึง *ทำไม* ที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ที่มีเอกสารและงานวิจัยสนับสนุนแล้ว ถึงเวลาพูดถึง *วิธี* คุณจะทำมันได้อย่างไร

(คำแนะนำ: เริ่มต้นด้วยการวิจัยจำนวนมาก)

1. เริ่มต้นด้วยการวิจัยลูกค้า

มีบางอย่างที่นักการตลาดหลายคนเห็นด้วยว่ามีความสำคัญอย่างเหลือเชื่อ แต่หลายบริษัทก็ไม่ได้ทำใกล้เท่าที่ควร:

การวิจัยลูกค้า

หากคุณไม่ทราบว่าจุดที่ลูกค้าของคุณเจ็บปวด *จริงๆ แล้ว* เป็นอะไรที่มากกว่าแค่การคาดเดา การตัดสินใจทางการตลาดของคุณจะไม่ขึ้นอยู่กับการวิจัย และโอกาสที่คุณจะล้มเหลวจะสูงขึ้นมาก

อย่าหลงกล การวิจัยลูกค้ามีมากกว่าหลักฐานที่บอกว่าผู้ชมของคุณอยู่ในช่องทางใดช่องทางหนึ่งหรือกำลังซื้อด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง

นักการตลาดที่เก่งที่สุดไม่เพียงแต่รู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับช่องทาง เครื่องมือ หรือกลวิธีล่าสุดเท่านั้น พวกเขารู้จัก… ผู้คนมากขึ้น คุณสามารถหาวิธีฉลาดๆ มากมายในการส่งข้อความของคุณต่อหน้าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แต่ถ้าคุณต้องการให้คนเหล่านั้นสนใจจริงๆ แทนที่จะเพิกเฉยต่อคุณ คุณควรหาข้อมูลให้ดีเสียก่อน — Katelyn Bourgoin นักยุทธศาสตร์และเทรนเนอร์ด้านการเติบโต

เรามีโพสต์ฉบับเต็มที่จะบอกทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับวิธีค้นหากลุ่มเป้าหมายของคุณ มันเกี่ยวข้องกับการระบุสิ่งที่เสนอหลักของคุณให้กับลูกค้าและสร้างบุคลิกของลูกค้า

นี่คือมุมมองระดับสูงของกระบวนการสร้างตัวบุคคล 4 ขั้นตอน แต่โพสต์ฉบับเต็มนั้นควรค่าแก่การอ่านหากคุณยังอยู่ในขั้นตอนการสร้างบุคลิก

Takeaway ใหญ่ที่เราจะทำซ้ำที่นี่คือ:

พูดคุยกับลูกค้าของคุณจริงๆ และถ้าคุณยังไม่มี ให้พูดคุยกับลูกค้าของคู่แข่งของคุณ

“แทนที่จะพยายามเดาว่าลูกค้าของคุณคิดอะไรอยู่ คุณสามารถถามพวกเขาว่าพวกเขากำลังคิดอะไรอยู่” — Josh Gallant นักยุทธศาสตร์ด้านดิจิทัลและ SEO กับ Foundation

ก่อนที่คุณจะเริ่มวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด คุณต้องคิดก่อนว่าคุณกำลังมาถูกทางหรือไม่ ความพยายามของคุณจะสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือคุณกำลังพยายามตกปลาด้วยระเบิดไดนาไมต์

“ถ้าคุณรู้จักศัตรูและรู้จักตัวเอง คุณไม่จำเป็นต้องกลัวผลของการต่อสู้นับร้อย หากคุณรู้จักตัวเองแต่ไม่ใช่ศัตรู ทุกครั้งที่ได้รับชัยชนะ คุณจะต้องพ่ายแพ้ด้วย หากคุณไม่รู้จักศัตรูและตัวคุณเอง คุณจะพ่ายแพ้ในทุกการต่อสู้” — ซุนวูใน The Art of War

แต่การพูดคุยกับลูกค้าของคุณเป็นเพียงขั้นตอนแรกในกระบวนการวิจัยเท่านั้น

แค่ส่งแบบสำรวจ โทรสองสามวัน จดบันทึกและโทรไปวันๆ เท่านั้นยังไม่พอ การวิจัยของคุณต้องเจาะลึกกว่านั้น และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

2. ดำเนินการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

พูดคุยกับลูกค้าของคุณ? มหัศจรรย์.

แต่…

การรวบรวมคำตอบสำหรับคำถามสัมภาษณ์หรือสำรวจจากลูกค้าของคุณเป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น

สิ่งที่คุณมีในตอนนี้คือ ข้อมูล ไม่ใช่ข้อมูลเชิงลึก

เช่นเดียวกับการติดตั้ง Google Analytics บนเว็บไซต์ของคุณ (หากไม่ควรทำ) เพียงเพราะมันกำลังรวบรวมข้อมูลไม่ได้หมายความว่าคุณมีข้อมูลเชิงลึกในขวด

ต่อไป—คุณต้อง วิเคราะห์ข้อมูลนั้น

• ดูการวิจัยลูกค้าที่คุณรวบรวมไว้
• ดูพฤติกรรมและการกระทำทั่วไปที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ
• หากคุณมีทีมขาย ให้ถามคำถามอะไรมากที่สุด
• หากคุณมีหน้าโซเชียลมีเดีย ให้ดูสิ่งที่ผู้คนกำลังส่งข้อความถึงคุณ
• หากคุณมีทีมสนับสนุน ให้ถามพวกเขาว่าปัญหาใดที่พบบ่อยที่สุด

และเมื่อคุณวิเคราะห์ข้อมูลนี้ จำไว้ว่าคุณสามารถค้นหาข้อมูลเชิงลึกได้โดยใช้สองแนวทางที่แตกต่างกัน—เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพ…

เป็นการเปิดกว้างโดยเจตนาและไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับตัวเลข (เช่น ถามลูกค้าว่า “สิ่งหนึ่งที่ทำให้คุณผิดหวังมากที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ABC คืออะไร” เพื่อให้เข้าใจว่าปัญหาที่พบบ่อยที่สุดของพวกเขาคืออะไร)

การวิเคราะห์เชิงปริมาณ…

อาศัยคำถามที่สามารถตอบได้ด้วยข้อมูล ตัวเลข และ/หรือสถิติ (เช่น การค้นคว้าว่าคำถามใดได้รับปริมาณการค้นหามากที่สุดใน Google และใช้สิ่งที่ค้นพบเพื่อจัดลำดับความสำคัญของปัญหาที่พบบ่อยที่สุดของลูกค้าของคุณ)

เพื่อให้ได้ความเข้าใจที่ดีที่สุดเกี่ยวกับตลาดและลูกค้าของคุณ คุณจะต้องมีทั้งสองอย่าง

ต่อไปนี้คือวิธีการที่เราชื่นชอบสองวิธีในการนำไปปฏิบัติที่นี่:

1. ถามลูกค้าของคุณว่าจุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคืออะไร

และปล่อยให้มันเปิดกว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้ หากคุณถามคำถามนำในที่นี้ (เช่น “ABC เป็นจุดปวดที่สำคัญสำหรับคุณหรือเปล่า”) คุณจะพลาดจุดที่ปวดใจ *จริงๆ แล้ว*

ถามคำถาม ให้พวกเขาแบ่งปันสิ่งที่พวกเขาต้องการ จากนั้นเปรียบเทียบคำตอบเพื่อค้นหาแนวโน้มหลังจากที่คุณได้ดำเนินการสัมภาษณ์เพียงไม่กี่ครั้ง

2. ใช้เทคนิค Sherlock Homeboy เพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลดีที่สุดสำหรับการแข่งขันของคุณ

กำหนดผลลัพธ์หรือเมตริกที่คุณต้องการเน้น จากนั้นศึกษาการแข่งขันของคุณ

พวกเขากำลังทำอะไรที่ชาญฉลาดทางการตลาดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด? อย่ากลัวที่จะอธิบายเฉพาะเจาะจงเช่นกัน หากพวกเขากำลังสร้างเนื้อหาบล็อกที่ได้ผล หัวข้อใดหัวข้อใดที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด มี *ประเภท* ของเนื้อหาที่ทำงานได้ดีที่สุดหรือไม่?

เทคนิค Sherlock Homeboy จะกลายเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณที่นี่

ตัวอย่างเช่น: โพสต์บล็อกใดของ HubSpot ที่ดึงดูดลิงก์ย้อนกลับได้มากที่สุด

#เชอร์ล็อคโฮมบอย

3. กำหนดวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดที่สำคัญ

ทุกองค์กรกำลังไล่ตามความสำเร็จ แต่สิ่งที่ "ความสำเร็จ" จริงๆ ดูเหมือนแตกต่างกันอย่างมากจากบริษัทหนึ่งไปอีกบริษัทหนึ่ง และการวัด "ความสำเร็จ" นั้นแตกต่างกันมากเพียงใด

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาด B2B—กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอาจเป็นกลยุทธ์ที่เพิ่มยอดขาย หรือสร้างความตระหนักรู้ หรือดึงดูดลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น หรือเพิ่มการแนะนำลูกค้า และรายการสามารถดำเนินต่อไปได้

คำแนะนำของเราเกี่ยวกับวิธีการที่นักการตลาด B2B สามารถระบุตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่สำคัญและวัตถุประสงค์สรุปวิธีการเข้าถึงสิ่งนี้จากเลนส์การตลาดเนื้อหา แต่ความคิดเดียวกันสามารถคาดการณ์ได้กับกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ

1. ระบุเป้าหมายธุรกิจของคุณก่อน ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร
2. คิดย้อนกลับจากเป้าหมายนั้นเพื่อหาว่าการกระทำและผลลัพธ์ใดที่จะนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและประสบความสำเร็จ
3. เชื่อมโยงการดำเนินการเหล่านี้กับเมตริกที่คุณสามารถติดตามที่แสดงความคืบหน้า

และคุณจะมีแผนที่ (คร่าวๆ) ของตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดและเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมของคุณอย่างไร

นี่คือสิ่งที่เราเห็นนักการตลาด B2B จำนวนมากติดค้าง:

ข้อมูลทั้งหมดมีความสำคัญ แต่ถ้าคุณพยายามวัดและวิเคราะห์ทุกอย่าง คุณจะไม่เหลืออะไรเลย

เพียงเพราะคุณ สามารถ ติดตามและวัดผลได้ 100 เมตริก ไม่ได้หมายความว่าคุณ ควร ติดตามและวัดผลทั้งหมด 100 รายการ กุญแจสำคัญคือการจัดลำดับความสำคัญของเมตริกที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณมากที่สุด

อัตราการคลิกผ่านจากโพสต์ Twitter ส่งผลต่อเป้าหมายธุรกิจของคุณในการสร้างลีดขาเข้ามากขึ้นหรือไม่? ไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ถ้าเป็นเช่นนั้นก็เป็นสิ่งที่คุณต้องการติดตาม

อัตราการคลิกผ่านจากโพสต์ในบล็อกของคุณไปยังหน้า Landing Page ของคำขอสาธิตเป็นอย่างไร ผลกระทบต่อเป้าหมายธุรกิจของคุณที่นี่มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นมาก ดังนั้นจึงเป็นตัวชี้วัดที่คุณต้องการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิด

สิ่งนี้ไม่เพียงแค่ทำให้คุณจดจ่อกับสิ่งที่สำคัญเท่านั้น แต่ยังป้องกันไม่ให้คุณถูกครอบงำด้วยจุดข้อมูลจำนวนมหาศาลที่คุณมีอยู่

หลังจากที่คุณระบุเมตริกที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อเป้าหมายธุรกิจของคุณและคุณกำลังวางแผนที่จะติดตามอย่างแข็งขัน ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดเป้าหมายและเป้าหมายทางการตลาด

นี่คือกุญแจสำคัญ:

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายของคุณฉลาด

เฉพาะเจาะจง : อธิบายว่าคุณกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ

วัดได้ : ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีวิธีสำหรับความคืบหน้าและความสำเร็จที่จะติดตาม

ทำได้ : ต้องเป็นไปได้ตามความเป็นจริง (เช่น “สร้างโอกาสในการขายขาเข้า 50,000 ในปีนี้” เมื่อคุณมีเพียง 200 คนในปีที่แล้วมีแนวโน้มสูง)

เกี่ยวข้อง : หากเป้าหมายไม่เชื่อมต่อกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ และจะไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความสำเร็จโดยรวมของคุณ ก็ไม่คุ้มที่จะตั้งค่า

Time-Bound : เป้าหมายที่ไม่มีเส้นตายเป็นเพียงความฝัน

สมมติว่าคุณระบุผู้เยี่ยมชมบล็อกโพสต์จาก Google ว่าเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมที่มี Conversion สูงสุด และคุณต้องการเพิ่มปริมาณที่นี่

แทนที่จะเป็นเป้าหมายของคุณคือ:

“รับผู้เยี่ยมชมบล็อกของเรามากขึ้น”

มันจะมีลักษณะเช่นนี้มากขึ้น:

“เนื่องจากการเข้าชมบล็อกแบบออร์แกนิกคือแหล่งที่มาของทราฟฟิกที่ทำให้เกิด Conversion ได้ดีที่สุด ฉันต้องการเพิ่มการเข้าชมบล็อกออร์แกนิกจาก 2,000 เซสชันเป็น 3,000 เซสชันต่อเดือนภายใน 3 เดือน”

4. พัฒนาแผนที่การเดินทางของลูกค้า B2B ของคุณ

ที่ Foundation เราเริ่มทุกกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาด้วยแผนที่การเดินทางของลูกค้าแบบ B2B

แผนที่เส้นทางของลูกค้าเป็นโอกาสสำหรับคุณในการทำความคุ้นเคยกับจุดติดต่อต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ของคุณ ขณะที่ลูกค้าเคลื่อนผ่านกระบวนการขาย ตลอดจนสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขาและคำถามที่พวกเขาอาจมี

นอกจากนี้ยังเป็นสถานที่ที่ดีในการรวมแนวคิดสำหรับเนื้อหาที่อาจตอบคำถามเหล่านั้น จำนวนการค้นหาที่เนื้อหาอาจได้รับจากการวิจัยของคุณ และรูปแบบใดดีที่สุดสำหรับเนื้อหานั้น

นี่คือเทมเพลตที่เราใช้ที่ Foundation:

(คุณสามารถดาวน์โหลดสำเนาของคุณเองได้ที่นี่)

A และนี่คือวิธีที่คุณสามารถเริ่มต้นกับแผนที่การเดินทาง:

1. ระบุว่าใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (และใครจำเป็นต้องซื้อ) ในแต่ละขั้นตอนของวงจรการซื้อ
2. ร่างสิ่งที่มีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อพวกเขาในแต่ละขั้นตอนมากที่สุด
3. จดคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่พวกเขามักจะถาม (การวิจัยลูกค้าของคุณจะมีประโยชน์ที่นี่)
4. ใช้เครื่องมือเช่น Ahrefs / Moz / UberSuggest เพื่อรับค่าประมาณคร่าวๆ ของปริมาณการค้นหารายเดือนใน Google สำหรับคำถามที่พบบ่อย
5. ระดมสมองแนวคิดสั้นๆ สองสามข้อสำหรับเนื้อหาที่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ (อย่ากังวลว่าจะหมกมุ่นอยู่กับความคิดเหล่านี้มากเกินไป)
6. จดประเภทของเนื้อหาที่คุณวางแผนจะใช้ในแต่ละขั้นตอน

โดยแกนหลัก แผนที่เส้นทางของลูกค้าช่วยให้คุณเข้าใจลักษณะผู้ซื้อที่แตกต่างกัน และระบุโอกาสในการได้รับความสนใจจากพวกเขา

นอกจากนี้ยังช่วยป้องกันไม่ให้ทีมขายของคุณกลายเป็นตัวแทนฝ่ายขายที่น่ารำคาญซึ่งจะแสดงข้อความผิดในเวลาที่ไม่ถูกต้องในกล่องจดหมายของคุณ

เมื่อคุณทราบความเจ็บปวดเฉพาะที่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณกำลังประสบในแต่ละขั้นตอนของการเดินทาง คุณสามารถติดต่อด้วยข้อความที่ ถูก ต้องในเวลาที่ เหมาะสม เพื่อช่วยพวกเขาแก้ไขความเจ็บปวดเหล่านั้น

5. ระบุกลยุทธ์การตลาดเพื่อการดำเนินการ

ณ จุดนี้ คุณจะมีการวิจัยลูกค้า แผนที่การเดินทางของลูกค้า การวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ และรายละเอียดของตัวชี้วัดหลักและเป้าหมาย SMART

ถึงเวลาทำแผนที่ว่าคุณต้องการทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

มาดูตัวอย่างกัน… นี่คือรายละเอียด:

• ใน Q3/Q4 ของปีที่แล้ว กรณีศึกษาบนเว็บไซต์ของคุณมีการดาวน์โหลด 40 ครั้ง
• จากโอกาสในการขาย 40 รายการนั้น คุณสามารถปิดได้ 10 รายการ—อัตราการปิด 25%
• ทรัพยากรที่ดาวน์โหลดได้ที่เหลือของคุณมีอัตราการปิดเพียง 10% ดังนั้นกรณีศึกษาจึงสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

และนี่คือเป้าหมายที่คุณไปถึง:

“เนื่องจากโอกาสในการขายกรณีศึกษาของเรามีอัตราการปิดสูงสุด เราจึงต้องการสร้างการดาวน์โหลดกรณีศึกษาทั้งหมด 100 ครั้งภายในสิ้นไตรมาสที่ 2 ของปีนี้”

สิ่งที่คุณต้องคิดในตอนนี้คือคุณจะเพิ่มจำนวนการดาวน์โหลดกรณีศึกษาในปีนี้ได้อย่างไร

• คุณจะทดสอบกลวิธีอะไร
• คุณจะทดลองกับช่องทางการจัดจำหน่ายใด
• คุณจะแชร์กรณีศึกษาในช่องเหล่านี้โดยตรงหรือไม่
• คุณจะใช้เนื้อหาอย่างโพสต์ในบล็อกและวิดีโอเพื่อดึงดูดผู้คนก่อนหรือไม่

ก่อนที่คุณจะตัดสินใจใดๆ มาดูที่กระบวนการการตลาดเนื้อหาทั่วไป:

คุณกำลังพยายามดึงดูด คนแปลกหน้า เข้ามาและเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้า เป้าหมาย เพื่อที่จะทำอย่างนั้นได้ ก่อนอื่นคุณต้องเปลี่ยนคนแปลกหน้าเหล่านั้นให้กลายเป็นแขก

เมื่อดูที่ช่องทาง เราจะเห็นว่าที่ด้านบนสุดของช่องทาง บล็อกโพสต์ SEO วิดีโอ พอดแคสต์ และโซเชียลมีเดียคือวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำสิ่งนั้น

ดังนั้น กลวิธีทางการตลาดบางส่วนของคุณจะมีลักษณะดังนี้:

• เผยแพร่อย่างน้อย 2 บล็อกโพสต์ต่อเดือน
• สร้างวิดีโอสั้น 1 รายการสำหรับโซเชียลมีเดียทุกสัปดาห์
• เป็นแขกรับเชิญอย่างน้อย 1 พอดคาสต์ต่อเดือน
• ดำเนินการสร้างลิงก์อย่างน้อย 1 แคมเปญต่อสัปดาห์เพื่อโปรโมตโพสต์บล็อกใหม่ของเรา เพื่อปรับปรุงอันดับของเราใน Google

ที่จะช่วยให้คุณเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้เป็นผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์

จากตรงนั้น คุณต้องการคิดออกว่าคุณจะทำอะไรเพื่อเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย คุณจะนำพวกเขาจากโพสต์บนบล็อกหรือวิดีโอไปยังกรณีศึกษาของคุณอย่างไร

กลวิธีของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

• รวมคำกระตุ้นการตัดสินใจหลายรายการในบล็อกโพสต์ในกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้อง
• เปิดตัวแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่บน Facebook/LinkedIn เพื่อโปรโมตกรณีศึกษาของเรากับผู้โพสต์บล็อกและผู้ดูวิดีโอ
• ขอคำรับรองจากลูกค้าปัจจุบันและรวมไว้ในหน้า Landing Page ของกรณีศึกษา

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาดของคุณ กลวิธีที่คุณร่างไว้จะดูแตกต่างออกไปเล็กน้อย คุณอาจประสบความสำเร็จมากที่สุดกับโฆษณาทางทีวี ดังนั้นกลวิธีของคุณจะสะท้อนให้เห็นว่าคุณจะได้รับคุณค่ามากขึ้นจากช่องนั้นอย่างไร

หรือบางทีโฟกัสของคุณอยู่ไกลออกไปในช่องทาง และเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มอัตราการปิดของลีดขาเข้า—หากเป็นกรณีนี้ กลวิธีของคุณควรรวมถึงวิธีปรับปรุงการตลาดผ่านอีเมลและระบบอัตโนมัติที่ทริกเกอร์หลังจากผู้เยี่ยมชมกลายเป็นลีด

ไม่ว่าเป้าหมายของคุณคืออะไร ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ของคุณเชื่อมโยงโดยตรงกับการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นและบรรเทาความเจ็บปวดที่ลูกค้าของคุณรู้สึกตลอดการเดินทาง

การพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ B2B ของคุณ: วิธีการและตัวอย่างจากแบรนด์ชั้นนำบางส่วน

ณ จุดนี้ คุณจะได้ดำเนินการวิจัยมากมาย เช่น การวิจัยลูกค้า การวิจัยอุตสาหกรรม การวิจัยด้านการวิเคราะห์ เพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าออกมาให้ได้มากที่สุด

คุณจะตั้งเป้าหมายธุรกิจระดับสูงและเชื่อมโยงเข้ากับกิจกรรมทางการตลาดและตัวชี้วัดที่นำคุณไปสู่เป้าหมายเหล่านั้น

จากนั้นใช้การวิจัยและเป้าหมายทางการตลาดเหล่านั้นเพื่อวางแผนแผนที่เส้นทางของลูกค้าและกลยุทธ์การดำเนินการ

คุณมีแผนพร้อมที่จะดำเนินการ

แต่ก่อนที่คุณจะดำดิ่งลงไป เราต้องการแบ่งปันตัวอย่างบางส่วนจากโลกแห่งความเป็นจริง ทั้งจากมุมมองในการสร้างแบรนด์และการสร้างความสนใจในตัวสินค้า (ด้านล่างเพิ่มเติม)

มากระโดดกันเลย:

1. ความโปร่งใส

กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ที่บริษัทต่างๆ นำมาใช้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือความโปร่งใส

สำหรับบัฟเฟอร์ นี่หมายถึงการทำให้ข้อมูลเบื้องหลังทั้งหมดของพวกเขา—รายได้, ตัวชี้วัดความหลากหลายในที่ทำงาน, แม้แต่เงินเดือน—สามารถเข้าถึงได้ฟรีสำหรับทุกคนที่ต้องการเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้

นี่เป็นตัวอย่างที่ดีจาก CEO ของพวกเขา Joel Gascoigne:

เขาพูดถึงวิธีที่พวกเขาพยายามขยายขนาดเร็วเกินไปและต้องปล่อยพนักงาน 10 คนล่าสุดออกไป การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาแบบนี้ไม่ธรรมดาในโลกธุรกิจ

ยิ่งไปกว่านั้น เขาได้สรุปขั้นตอนต่างๆ ที่บริษัทกำลังดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหานี้ โดยเริ่มจากการตัดเงินเดือน 40% สำหรับตัวเขาเอง และ COO Leo Widrich

“การทำงานให้โปร่งใสเป็นงานมากกว่า เพราะคุณกำลังแบ่งปันข้อมูล ตัวเลข และคุณต้องอธิบายบริบท สิ่งหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับความโปร่งใสคือการบังคับให้เราทำอย่างนั้น” —โจเอล แกสคอยน์ ซีอีโอของบัฟเฟอร์

นี่คือสิ่งที่พวกเขาแบ่งปันโดยตรงบนหน้าเกี่ยวกับของพวกเขา:

บริษัทต่างๆ มักกระตือรือร้นที่จะพูดถึงความสำเร็จของพวกเขา แต่ไม่เคยล้มเหลว แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่มีค่าอยู่ก็ตาม

ธุรกิจไม่ได้พูดถึงแง่ลบเสมอไป พวกเขาค่อนข้างจะมุ่งความสนใจในช่วงเวลาที่พยายามจะประสบความสำเร็จ สมมติว่าจะมีเวลาให้ไตร่ตรองในภายหลัง

กลยุทธ์นั้นอาจใช้ได้สำหรับบางคน แต่ความจริงก็คือความโปร่งใสเป็นค่านิยมหลักทำให้ Buffer ได้รับความสนใจมากมายจาก Forbes, The Atlantic และ Fortune

ในฐานะกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ ความโปร่งใสอาจเป็นเทรนด์ แต่การสื่อสารกับพนักงานอย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมา และความมุ่งมั่นในการให้โอกาสมากขึ้นแก่กลุ่มที่มีบทบาทน้อยจะไม่มีวันล้าสมัย

2. สมาคมสาเหตุและวัตถุประสงค์

ก่อนหน้านี้ในช่วงชีวิตของ Slack (ก่อนการรีเฟรชแบรนด์และก่อนการเสนอขายหุ้น IPO) บริษัทมีหน้าร้านบนเว็บไซต์ที่เรียกว่า Slack Shop ซึ่งขายสินค้าต่างๆ เช่น จานรองแก้ว เสื้อเชิ้ต และถุงเท้าที่มีตราสินค้า Slack

ย้อยขององค์กรนั้นเจ๋ง แต่มูลค่าที่แท้จริงของหน้าร้านอยู่ที่ การบริจาคเพื่อการกุศล

ทุก ๆ หกเดือน Slack เลือกองค์กรการกุศลใหม่เพื่อสนับสนุนผ่านรายได้ของร้านค้า โดยบริจาคขั้นต่ำ 10,000 ดอลลาร์

แม้ว่า Slack Shop จะไม่ใช่อุปกรณ์ติดตั้งถาวรอีกต่อไป (ปรากฏขึ้นเป็นครั้งคราวเท่านั้น) แต่ก็เป็นตัวอย่างของการเชื่อมโยงสาเหตุและวัตถุประสงค์ หรือที่เรียกว่าการตลาดเชิงสาเหตุหรือการตลาดที่เกี่ยวกับสาเหตุ

พูดง่ายๆ ก็คือ การเชื่อมโยงระหว่างสาเหตุและวัตถุประสงค์คือการผูกธุรกิจของคุณกับปัญหาหรือหัวข้อที่สำคัญต่อโลกมากกว่าผลกำไรของคุณ

หนึ่งในบริษัทที่โดดเด่นที่สุดที่ยอมรับความสัมพันธ์อันดีระหว่างสาเหตุและจุดประสงค์คือ Patagonia บริษัทเสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาท์ดอร์

ในปี 2559 พวกเขาบริจาคเงินทั้งหมดสำหรับการขายในวัน Black Friday ให้กับกลุ่มสิ่งแวดล้อมที่ต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (10 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 300% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว)

“เราต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากเพราะเป็นรายได้ทั้งหมด แต่ลูกค้าร้อยละ 60 เป็นผู้ซื้อใหม่ หกสิบเปอร์เซ็นต์ มันเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ดีที่สุดที่เราเคยทำมา” —อีวอน ชุยนาร์ ผู้ก่อตั้งปาตาโกเนีย

แม้ว่าความคิดริเริ่มจะได้รับความสนใจจากบริษัทมากมาย แต่การช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมก็อยู่ใน DNA ของ Patagonia

ในปี 1986 Chouinard ทุ่ม 1% ของยอดขายหรือ 10% ของกำไร (แล้วแต่จำนวนใดจะมากกว่า) ให้กับการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อม และ 10 ปีต่อมาบริษัทก็เริ่มใช้ฝ้ายออร์แกนิคโดยเฉพาะ

วัฒนธรรมของความสัมพันธ์ของสาเหตุและวัตถุประสงค์มีความเจริญรุ่งเรืองแม้ไม่มี Chouinard เป็นหางเสือ

ฤดูใบไม้ร่วงปี 2018 CEO Rose Marcario บริจาคเงิน 10 ล้านดอลลาร์ (การลดภาษีของ Patagonia) ให้กับองค์กรการกุศลด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อประท้วงการเรียกเก็บเงินภาษี

Patagonia ไม่ได้อยู่ในพื้นที่ B2B แต่ใช้หลักการเดียวกัน: หนึ่งในกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ที่แน่นอนที่สุดคือยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง

โฆษณาที่ยิ่งใหญ่ Bill Bernbach เคยกล่าวไว้ว่า:

“ถ้าคุณยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง คุณจะพบคนสำหรับคุณและบางคนที่ต่อต้านคุณเสมอ หากคุณยืนหยัดเพื่อสิ่งใด คุณจะพบว่าไม่มีใครต่อต้านคุณ และไม่มีใครสำหรับคุณ”

3. เป็นฝ่ายตกอับ

ทุกคนชอบที่จะรูตเพื่อผู้ที่ตกอับ และหลายแบรนด์ได้วางตำแหน่งตัวเองให้เป็นทางเลือกแทนสิ่งที่บริษัทอื่นทำหรือไม่ทำ

ในหนังสือคลาสสิกของพวกเขา The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Reis และ Jack Trout เขียนเกี่ยวกับ The Law of the Opposite :

“ถ้าคุณต้องการสร้างจุดยืนที่มั่นคงบนขั้นที่สองของบันได ศึกษาบริษัทที่อยู่เหนือคุณ แรงตรงไหน? และคุณจะเปลี่ยนความแข็งแกร่งนั้นให้กลายเป็นจุดอ่อนได้อย่างไร”

นั่นคือสิ่งที่ผู้นำ Salesforce ทำในช่วงแรกๆ:

พวกเขาเลือกศัตรูที่จะต่อต้าน—คู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือ Siebel Systems

ก่อนการเปิดตัวแคมเปญครั้งใหญ่ Marc Benioff CEO ของ Salesforce ได้ว่าจ้างนักแสดงให้แสดงตัวเป็นผู้ประท้วงในการประชุมของ Siebel ผู้ประท้วงลงมาที่ Moscone Center ของซานฟรานซิสโกพร้อมกับเสียงเรียกร้องของการชุมนุม “อินเทอร์เน็ตเรียบร้อยจริงๆ! ซอฟต์แวร์ล้าสมัยแล้ว!”

นักแสดงอีกกลุ่มหนึ่งแกล้งทำเป็นทีมข่าวที่ครอบคลุม "ผู้ประท้วง" (ซึ่งสนับสนุนระบบคลาวด์ของ Salesforce)

เนื่องจากการประท้วงเกิดขึ้นได้จริง Siebel Systems จึงโทรหาตำรวจ และไม่นานนักก่อนที่นักข่าวตัวจริงจะปรากฏตัว (ในที่สุดก็ได้ลูกค้าใหม่จาก Salesforce หลายร้อยราย)

“การแสดงความสามารถทางการตลาดนี้ได้ผลในหลาย ๆ ด้าน: เราสร้างขวัญกำลังใจของ Salesforce.com ได้รับการรายงานข่าวที่ยอดเยี่ยม และนำลูกค้าของคู่แข่งมาที่งานของเราเพื่อฟังข้อความของเรา ภายในสองสัปดาห์ องค์กรมากกว่า 100,000 แห่งสมัครใช้บริการของเรา ส่วนใหญ่ได้รับการแนะนำให้รู้จักผ่านบทความเกี่ยวกับการเปิดตัว ต่อมา แคมเปญ End of Software ของเราได้รับการยอมรับจาก PR Week ว่าเป็น 'แคมเปญไฮเทคแห่งปี'” —Marc Benioff ซีอีโอของ Salesforce

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Benioff ชื่นชอบกลยุทธ์การตลาดแบบกองโจรเหล่านี้มากขึ้น โดยใช้การดำเนินการของบริษัทคู่แข่งเพื่อทำให้แบรนด์ของเขาโดดเด่น

เป็นกลยุทธ์ที่ Slack ใช้เมื่อเร็ว ๆ นี้เมื่อส่งจดหมายเปิดผนึกถึง Microsoft เป็นโฆษณาแบบเต็มหน้าใน New York Times ในวันที่ Microsoft Teams ซึ่งเป็นคู่แข่งของซอฟต์แวร์ยักษ์ใหญ่ได้รับการเปิดเผย

ในจดหมายฉบับนั้น Slack ได้พูดถึงบทเรียนที่ได้เรียนรู้ในการสร้างแพลตฟอร์ม โดยสังเกตว่าซอฟต์แวร์สื่อสารต้องเป็นมากกว่ารายการคุณสมบัติ

ด้วยโฆษณาชิ้นเดียว Slack วางตำแหน่งตัวเองเป็นทั้งฝ่ายรองและเจ้านาย

บริษัทไม่สามารถต่อสู้กับ Microsoft ในการแย่งชิงทรัพยากร (ดู 1.27 ล้านล้านดอลลาร์โดยมีมูลค่าตลาด "T") แต่บทบาทของ Slack ในฐานะราชาแห่งการสื่อสารหมายความว่าพวกเขาไม่กลัวที่จะเสนอเคล็ดลับเพื่อความสำเร็จให้กับคู่แข่งที่ละเมิด สนามหญ้าของมัน

แน่นอนว่าบางคนชอบโฆษณานี้ บางคนเกลียดมัน

แต่นั่นคือเป้าหมายใช่ไหม

รับคนคุย.

4. การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงาน

ก่อนอื่น นี่ *จริงๆ แล้วหมายความว่าอะไร?

จากข้อมูลของ study.com (ชื่อโดเมนที่ยอดเยี่ยม) การให้อำนาจแก่พนักงานหมายถึงการให้พนักงานมีระดับความเป็นอิสระและความรับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับงานเฉพาะขององค์กร

ตามที่ Mike Tanner ได้สำรวจในหนังสือของเขา Really Little Wins เมื่อได้รับอิสระและความสามารถในการจัดการงานของเขาในลำดับใดก็ได้ที่เขาต้องการ เขาก็ประสบกับความพึงพอใจในงานและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

หนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของการเพิ่มขีดความสามารถของพนักงานในฐานะกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B คือแคมเปญวิดีโอที่บริษัทแชทสด Drift วิ่งบน LinkedIn ในปี 2018 ซึ่งเป็นแคมเปญที่วางแผนไว้เพียงห้าวันก่อนเปิดตัว แต่สร้างการดู 3 ล้านครั้งและส่งผลให้ การเข้าชมวันเดียวสูงสุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

Dave Gerhardt (อดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของ Drift) ได้ทำการทดลองการมีส่วนร่วมโดยใช้วิดีโอ LinkedIn ซึ่งเป็นส่วนเสริมล่าสุดของแพลตฟอร์ม และพบว่าวิดีโอของเขามีผู้เข้าชมนับพันและมีส่วนร่วมมากมาย คนที่เขาไม่รู้จักจะจำเขาได้ว่าเป็น "ผู้ชายคนนั้นจากวิดีโอ LinkedIn"

เมื่อเห็นว่าข้อความของเขาแพร่กระจายไปมากเพียงใด เขาสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้คนหลายร้อยคนที่ Drift โพสต์วิดีโอไปยัง LinkedIn เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่

เริ่มต้นด้วยผู้คนกว่าครึ่งโหลโพสต์วิดีโอระหว่างการเดินทางในแต่ละวัน และจากนั้นสิ่งต่างๆ ก็เริ่มบ้าคลั่งเมื่อผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนใดคนหนึ่งโพสต์วิดีโอในช่วงวันหยุด:

“เธอกำลังเล่นสกีอย่างแท้จริง และ … เธอกำลังพูดถึงว่า 'อีเมลสมัยใหม่ใช้งานไม่ได้ เราสร้างแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลที่ตรงกับวิธีที่ผู้คนต้องการซื้อ…' และเธอกำลังเล่นสกีลงเขาอย่างแท้จริง นั่นคือตอนที่นรกแตกสลายเพราะเมื่อถึงจุดนั้นเมื่อมีคนเห็นมันกลายเป็นการแข่งขันภายในที่ทุกคนเริ่มหากัน” —Dave Gerhardt รองประธานฝ่ายการตลาดของ Drift

ด้วยพนักงานที่มีส่วนร่วมอย่างมาก Drift จึงเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการสนับสนุนพนักงาน

เป็นกลยุทธ์ที่พนักงานแบ่งปันเนื้อหาของบริษัทไปยังเครือข่ายสังคมออนไลน์ส่วนบุคคล และสามารถขยายแบรนด์ส่วนบุคคลของตนได้

บริษัทจะมีพนักงานจากแผนกต่างๆ สร้างเนื้อหาตามความเชี่ยวชาญของตนเป็นประจำ เช่น ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าซึ่งโฮสต์วิดีโอที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้วิดีโอเพื่อความสำเร็จของลูกค้า

5. เปิดตัวเครื่องมือฟรี

ผู้คนมักจะรักสิ่งที่ช่วยพวกเขาแก้ปัญหา

และพวกเขารักมันมากขึ้นเมื่อความช่วยเหลือนั้นฟรี

การสร้างเครื่องมือที่เป็นประโยชน์และปล่อยให้ใช้งานได้ฟรีเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการช่วยลูกค้าแก้ปัญหาและสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ และหนึ่งในสิ่งที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมที่ทำแบบนั้นได้ก็คือ HubSpot

พวกเขาได้สร้างและเปิดตัวเครื่องมือฟรีมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ยอดปัจจุบันอยู่ที่ 45 เครื่องมือต่างๆ ที่มีให้ดาวน์โหลด โดยมีทุกอย่างตั้งแต่บุคลิกของผู้ซื้อไปจนถึงเทมเพลตใบแจ้งหนี้ที่ทำการตัด:

แต่เครื่องมือที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดตัวหนึ่งของพวกเขาเปิดตัวในปี 2550 (ช่วงแรกๆ) นั่นคือ Website Grader

ผู้เข้าชมพิมพ์ที่อยู่อีเมลและ URL ของเว็บไซต์ จากนั้นตัวจัดระดับเว็บไซต์จะวัดประสิทธิภาพทางการตลาดของเว็บไซต์ โดยสร้างคะแนนระหว่าง 0 ถึง 100 ตามปัจจัยต่างๆ เช่น การเข้าชม SEO และโซเชียลมีเดีย ผู้ให้คะแนนจะแนะนำวิธีปรับปรุงความพยายามทางการตลาดขาเข้าด้วยจากผลการวิจัย

ผู้ใช้จะได้รับข้อมูลเชิงลึกและข้อเสนอแนะที่สามารถนำไปดำเนินการได้

HubSpot เติมเต็มไปป์ไลน์ด้วยลีดที่มีประชากรหนาแน่น

วิน-วิน.

HubSpot อาจเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการเครื่องมือฟรีที่รู้จักกันดีที่สุด แต่ก็ไม่ใช่ผู้ให้บริการรายเดียว

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Shopify ก็ได้เริ่มดำเนินการ—สร้างเทมเพลตนโยบายความเป็นส่วนตัว การคืนเงิน และข้อกำหนดในการให้บริการสำหรับผู้ใช้ (ซึ่งแน่นอนว่ามาพร้อมกับผลิตภัณฑ์รุ่นทดลองใช้ฟรี)

การมีของใหม่ให้เล่นทางออนไลน์นั้นยอดเยี่ยมเสมอ แต่เหตุผลที่เสนอเครื่องมือฟรีเป็นกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมก็คือ ทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้อำนาจแก่ลูกค้าในการทำสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง

ที่ปรึกษาวิเคราะห์เว็บไซต์ของเรามีราคาแพง

ทนายความที่เขียนนโยบายความเป็นส่วนตัว การคืนเงิน และ TOS ที่กำหนดเองก็เช่นกัน

หากคุณสามารถมอบเครื่องมือให้กับลูกค้าในการแก้ไขปัญหาของตนเองให้ได้มาตรฐาน พวกเขาจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ได้รับความมั่นใจ และจำไว้ว่า คุณ เป็นผู้ช่วยเหลือพวกเขา

และเป็นโบนัสเพิ่มเติม จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่เครื่องมือฟรีที่ดีที่สุดมักจะเชื่อมโยงกับเครื่องมือฟรีมากที่สุด

B2B Brands สามารถสร้างเนื้อหาได้หลายประเภท:

How To's, Guides, News, Research, Product Updates, Collections, Round Ups, Stats, Reports, Definitions, etc...

แต่เนื้อหา *LINKABLE* ส่วนใหญ่ที่คุณสามารถสร้างได้มักจะกลายเป็นเครื่องมือ ️หมายความว่ายังไง? (เกลียว)

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) วันที่ 20 มกราคม 2020

หากคุณสามารถสร้างสิ่งที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้ใช้เป้าหมายหรือลูกค้าของคุณ พวกเขามักจะเต็มใจที่จะให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณเพื่อเข้าถึง และยิ่งเครื่องมือของคุณมีประโยชน์มากขึ้นเท่าไร คนก็จะยิ่งพูดถึงมันมากขึ้นเท่านั้น

6. เป็นเจ้าของจุดแข็งของคุณ

นี่คือความเป็นจริง:

มีพื้นที่เพียงเล็กน้อยสำหรับความอ่อนน้อมถ่อมตนในการตลาด

“การตลาดก็เหมือนสงคราม เป็นเกมที่ไม่มีผลรวม อยากได้อะไรก็ต้องเอาไปจากคนอื่น การจะมีใครคนหนึ่งต้องแพ้ อดัม มอร์แกนอธิบายว่า 'เหมือนการต่อสู้ด้วยมีดในกล่องโทรศัพท์' ไม่มีที่ไหนให้ซ่อน ไม่มีที่สำหรับยืนดู ทุกคนต้องเลือก” — Dave Trott ตำนานโฆษณา

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ธุรกิจมักจะไม่ประสบความสำเร็จโดยใส่ใจอย่างลึกซึ้งว่าคู่แข่งจะรู้สึกอย่างไร

คุณต้องเต็มใจที่จะเป็นเจ้าของจุดแข็งของคุณ เมื่อมีสิ่งที่ยิ่งใหญ่เกิดขึ้นกับธุรกิจของคุณ คุณควรใช้มันให้เป็นประโยชน์

ไม่ได้หมายความว่าคุณจำเป็นต้องจัดส่งข่าวประชาสัมพันธ์สำหรับทุกๆ อย่างที่เคยเกิดขึ้นกับบริษัทของคุณ แต่การโปรโมตและประกาศว่าบริษัทของคุณเป็นผลิตภัณฑ์ SaaS ที่มีคะแนนสูงสุดในหมวดหมู่ของคุณสามารถยืนยันตำแหน่งของคุณที่ด้านบนได้

คุณจะไม่อยู่ในอันดับต้น ๆ ของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการตลอดไป แต่เมื่อคุณบอกว่าธุรกิจของคุณเป็นอันดับ 1 ในประเภทธุรกิจหรือภายในฐานลูกค้าที่แน่นอน นั่นจะกลายเป็นชื่อเสียงของคุณทั้งกับลูกค้าและคู่แข่ง

ค้นหาว่าองค์กรของคุณกำลังทำอะไรอยู่ในสวนสาธารณะและส่งเสริมตัวเองด้วย

หากเป้าหมายของการตลาดคือการเกลี้ยกล่อมลูกค้าให้ซื้อ การโปรโมตตัวเองในฐานะผู้นำในด้านใดด้านหนึ่งเป็นวิธีหนึ่งที่ทำได้แน่นอนที่สุด

7. มุ่งเน้นลูกค้า

เป็นเรื่องง่ายสำหรับธุรกิจที่จะ บอกว่า พวกเขามุ่งเน้นที่ลูกค้า

แต่นี่หมายถึงบริการที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขามอบให้จะจบลงด้วยการขายและการสนับสนุน

บริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้า อย่างแท้จริง กำลังลงทุนในความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าของตน พวกเขาปฏิบัติต่อจำนวนเงินที่พวกเขาสามารถทำได้รองจากการเติบโตส่วนบุคคลและการพัฒนาของลูกค้า

โดยธรรมชาติแล้ว การมุ่งเน้นที่การช่วยเหลือลูกค้าของพวกเขาให้ชนะจะนำไปสู่บริษัทที่ชนะในระยะยาวเช่นกัน

Plenty of B2B companies host conferences with the goal of helping to educate and inform. HubSpot hosts Inbound, a conference dedicated to marketing, sales, and business. Slack is behind Frontiers, about the intersection of technology and organizational performance.

One of the best conferences is Twilio's Signal.

It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.

Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.

Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .

They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.

One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.

What's next?

For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.

Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.

Now let's shift gears a bit.

Let's talk lead generation tactics for B2B brands.

Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?

No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.

Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.

And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.

In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.

ไปกันเถอะ.

1. Downloadable Assets

Pop quiz: What do the people love?

We've already talked about this one—the people love getting things for free.

There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.

For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.

Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.

Free stuff is great.

And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.

In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.

And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).

Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. It's because it works. Plain and simple.

2. Hosting Webinars

The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.

It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.

However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.

Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.

Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.

You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.

While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.

Notion takes the same approach.

They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.

Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.

And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.

3. B2B Review Sites

One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.

Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.

Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.

Yelpification Of B2B.

The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.

They already rank:

#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.

AND…

#1 for hundreds of BOFU pages.

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019

All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.

When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.

4. Paid Search Advertising

We touched on this during the customer journey mapping stage.

Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.

Take a look at the current search market share:

Google = 90.8%

That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.

So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.

A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .

The process is fairly straightforward:

• ค้นหาว่าผู้ชมของคุณค้นหาอะไรมากที่สุด
• ตั้งค่าหน้า Landing Page ที่มีทรัพยากรที่สามารถดาวน์โหลดได้ที่เกี่ยวข้องกับคำถามของพวกเขา
• สร้างแคมเปญของคุณที่ ads.google.com และติดตามผลลัพธ์ตามที่คุณไป

คุณค่าของ Google Ads คือจะทำให้บริษัทของคุณอยู่ในหน้า 1 สำหรับการค้นหาโดย Google ที่เกี่ยวข้อง ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA) สำหรับแคมเปญโฆษณา Google ภายในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น หลายๆ บริษัทจึงใช้โฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความไว้วางใจและความคุ้นเคย ซึ่งอาจส่งผลให้แคมเปญ Google Ads ประสบความสำเร็จมากขึ้น แต่อย่างน้อย Google Ads ก็เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การทดสอบ

5. โฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน

แม้ว่าโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงินจะคล้ายกับโฆษณาของ Google ในแง่ที่ว่าคุณจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณทันที—เวทีนั้นแตกต่างออกไปเล็กน้อย

ด้วย Google Ads ลูกค้าของคุณ กำลัง มองหาสิ่งที่คุณนำเสนออยู่เสมอ คุณเพียงแค่จ่ายเงินเพื่อแสดงที่ด้านบนสุดของรายการ

ด้วยโฆษณาโซเชียล ลูกค้าของคุณ ไม่ได้มองหาคุณอย่างจริงจัง ที่จริงแล้ว สิ่งที่พวกเขาต้องการทำส่วนใหญ่คือค้นหาว่าเพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน และดาราคนโปรดของพวกเขาทำอะไร

หากคุณต้องการเพียงแค่เปิด Facebook และเปิดตัวแคมเปญเพื่อกำหนดเป้าหมายตามความสนใจหรือข้อมูลประชากร ผู้ชมที่คุณกำหนดเป้าหมายจะค่อนข้างเย็นชา พวกเขาอาจไม่รู้จักคุณ และพวกเขาอาจจะลังเลที่จะให้ข้อมูลแก่คุณหรือรูดบัตรเครดิตของพวกเขาทันที หากพวกเขาหยุดเลื่อนและให้ช่วงเวลาของวันแก่คุณ

คุณควรเข้าหาโฆษณาโซเชียลอย่างไร?

กำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่

ขั้นแรก ตั้งค่า Facebook Pixel และแท็กข้อมูลเชิงลึกของ LinkedIn บนเว็บไซต์ของคุณ การดำเนินการนี้จะติดตามว่าใครกำลังเข้าชมไซต์ของคุณและดำเนินการใด

จากนั้น เมื่อพิกเซลรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม คุณก็สามารถเปิดตัวแคมเปญโฆษณาโซเชียลที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ได้ดำเนินการบางอย่างไปแล้วซึ่งบ่งชี้ว่าพวกเขาอาจสนใจในสิ่งที่คุณนำเสนอ

เย็น → อุ่น

คุณสามารถจำกัดให้แคบลงเพื่อกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ที่เข้าชมหน้าการกำหนดราคาของคุณแต่ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion เพิ่มสินค้าในรถเข็นแต่ไม่ได้ชำระเงิน หรือเพิ่งเข้าชมมากกว่าหนึ่งบล็อกโพสต์

ในปี 2019 เราวิเคราะห์โฆษณาบน Facebook จำนวน 100 รายการจากแบรนด์ SaaS เพื่อดูว่ากลยุทธ์ แคมเปญ และประเภทโฆษณาใดทำงานได้ดีที่สุด อย่าลืมอ่านโพสต์นั้นด้วยหากคุณวางแผนที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาในอนาคตอันใกล้

ห่อของ

สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B คือมีสิ่งใหม่ๆ ให้ลองหรือทดลองอยู่เสมอ และในขณะที่กลยุทธ์ส่วนใหญ่ไม่คงอยู่ กฎของกลยุทธ์แบรนด์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความสอดคล้องกันมากขึ้น

หากคุณมาไกลถึงขนาดนี้ ขอแสดงความยินดีและดีใจที่ได้พบคุณที่เส้นชัย!

หวังว่าคุณจะสามารถดึงคุณค่ามหาศาลจากโพสต์นี้ อย่าลืมกด "บุ๊กมาร์ก" เพื่อให้คุณสามารถกลับมาที่ตัวอย่างที่เราแบ่งปันกันได้

มาสรุปสิ่งที่เราเพิ่งพูดถึง

กระบวนการกลยุทธ์การตลาด B2B:

1. เริ่มต้นด้วยการวิจัยลูกค้า
2. ดำเนินการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ
3. กำหนดวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดที่สำคัญ
4. พัฒนาแผนที่การเดินทางของลูกค้า B2B ของคุณ
5. ระบุกลยุทธ์การตลาดเพื่อการดำเนินการ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ B2B:

1. ความโปร่งใส
2. สมาคมสาเหตุและวัตถุประสงค์
3. เป็นฝ่ายตกอับ
4. การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงาน
5. เปิดตัวเครื่องมือฟรี
6. เป็นเจ้าของตำแหน่งความแข็งแกร่งของคุณ
7. มุ่งเน้นลูกค้า

กลยุทธ์การสร้างลูกค้าเป้าหมาย B2B:

1. สินทรัพย์ที่ดาวน์โหลดได้
2. โฮสต์การสัมมนาผ่านเว็บ
3. เว็บไซต์ตรวจสอบ B2B
4. โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย
5. โฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน

หากคุณมาไกลถึงขนาดนี้ คุณไม่เหมือนนักการตลาดส่วนใหญ่...

นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่สนใจที่จะทำสิ่งยากๆ เช่น อ่านโพสต์ในบล็อกนานขนาดนี้

แต่ที่นี่คุณอยู่

คุณกำลังแสดงความเต็มใจที่จะทำสิ่งที่ยากลำบาก แล้วอีกอย่างหนึ่ง:

เราขอท้าให้คุณนำแนวคิดที่คุณเคยอ่านมาและดำเนินการตามนั้น ตอนนี้. ไม่ใช่พรุ่งนี้ ตอนนี้. คัดลอกส่วนนี้แล้วส่งให้หัวหน้าหรือทีมของคุณ แล้วพูดว่า “เราต้องคิดก่อนว่าเราจะใช้สิ่งนี้ได้อย่างไร”

แค่นั้นแหละ.

และด้วยเหตุนี้ เราชอบที่จะได้ยินความคิดเห็นของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง ขั้นตอนกลยุทธ์ที่คุณวางสาย? ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ที่ชื่นชอบ? กลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้าที่ชื่นชอบ? มาฟังกันเลย

(โพสต์ที่เขียนโดย Matthew Rawle)