B2B 營銷策略：B2B 品牌的 5 步流程（附示例和最佳實踐）
已發表: 2021-01-04一般來說，任何企業的主要目標都是賺錢。
無論您是 Apple 和 Patagonia 的規模，還是您仍處於早期嘗試贏得前 100 名客戶的階段——主要目標仍然相同。
為了贏得這些客戶並盈利（或保持盈利），您的公司將需要一種營銷策略。
但你甚至從哪裡開始？
你來對地方了。 在這篇文章中，我們將分享一個 5 步流程，您可以遵循這些流程來創建 B2B 營銷策略的根源，並介紹一些您可以包含的示例和具體策略。
振作起來，我的朋友——戰略時間到了。
匆匆？ 我們將向您發送此帖子的 PDF 版本。
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B2B營銷策略流程：
- 從客戶研究開始
- 進行定性和定量分析
- 建立關鍵目標和指標
- 開發您的 B2B 客戶旅程地圖
- 確定執行營銷策略
B2B品牌策略：
- 透明度
- 事業與目的協會
- 成為失敗者
- 員工授權
- 啟動免費工具
- 擁有自己的實力地位
- 以客戶為中心
B2B 潛在客戶生成策略：
- 可下載資產
- 主持網絡研討會
- B2B 評論網站
- 付費搜索廣告
- 付費社交廣告
為什麼需要 B2B 營銷策略
您可能要問的第一個問題是：
為什麼有據可查且經過充分研究的營銷策略如此重要？
是否真的值得從執行營銷策略中抽出資源來製定這個計劃——尤其是當你的營銷團隊很小（或不存在）時？
答案是：
絕對地。
在這篇文章中，我們將討論為什麼會這樣，你如何才能駕馭這個過程，並分享一些你知道（也許是喜歡）品牌的真實例子。
首先，讓我們用一個簡單的例子從營銷的角度來比較 B2B 和 B2C：
對於 B2B 公司而言，潛在的買家群體通常較小且不太急於購買。 每個人都需要衛生紙，（幾乎）每個人都想要新鞋，但很少有人會一時興起購買表面鑽、超聲波機或全新的客戶支持軟件。
換句話說，如果您的營銷方法是“坐下來，希望我們的客戶破門而入，向我們扔錢”——您可能會等待一段時間。
口耳相傳仍然有力量，但許多組織無法讓客戶有機地找到它們——而且通常非常緩慢。
B2B 營銷策略決定了組織將如何積極主動地吸引客戶、完成銷售並保持在持續財務成功的道路上。
制定營銷策略還允許組織隨著時間的推移迭代其營銷工作。 嘗試了解哪些對您的客戶群有效，哪些無效可能很有價值，但前提是您能夠捕獲將來可以從中學習的數據。
很少有公司會因為一個糟糕的營銷決策而徹底失敗。 它發生了，但它通常發生在幾個錯誤決定的累積之後，你想給自己所有的優勢來避免這些陷阱。
因此，如果您了解 B2B 營銷策略的原因，請繼續閱讀 - 是時候了解如何使用了。
如何制定 B2B 營銷策略：
好的，既然我們已經談到了*為什麼*背後的記錄和研究支持的策略 - 現在是時候討論*如何*您可以做到這一點了。
（提示：從大量研究開始）
1.從客戶研究開始
許多營銷人員認為有些事情非常重要，但許多公司並沒有做到應有的程度：
客戶研究。
如果您不知道客戶的痛點*實際上* 是什麼，而不僅僅是一個瘋狂的猜測，那麼您的營銷決策將不會基於研究，並且您失敗的機會要高得多。
也不要被愚弄——客戶研究超越了軼事證據，即您的受眾在特定渠道上或以某種方式購買。
最好的營銷人員不僅僅了解最新的渠道、工具或策略。 他們更了解……人。 您可以找到許多巧妙的方法將您的信息傳達給潛在客戶，但如果您希望這些人真正關注而不是忽視您，您最好進行研究。 — Katelyn Bourgoin，增長策略師和培訓師
我們有一個完整的帖子，告訴您有關如何找到目標受眾的所有信息。 它涉及確定您向客戶提供的核心產品是什麼並建立客戶角色。
這是 4 步角色流程的高級視圖，但如果您仍處於角色構建階段，完整的帖子值得一讀。
我們將在這裡重複的重要內容是：
實際與您的客戶交談。 如果您沒有，請與您的競爭對手的客戶交談。
“與其試圖猜測你的客戶在想什麼，你實際上可以問他們在想什麼。” — Josh Gallant，Foundation 數字和 SEO 策略師
在開始規劃營銷策略之前，您需要弄清楚自己是否走在正確的軌道上——您的努力會創造價值，還是試圖用炸藥釣魚？
“知敵知己，百戰不懼。 知己知彼，每得勝必敗。 如果你不知道敵人和自己，你將在每一場戰鬥中屈服。” ——孫子兵法
但與您的客戶交談只是研究過程的第一步。
僅僅發送調查、預約幾個電話、做一些筆記並收工是不夠的。 你的研究需要比這更深入。 這就是定性和定量分析發揮作用的地方。
2. 進行定性和定量分析
和你的客戶談過嗎？ 極好的。
但…
從客戶那裡收集採訪或調查問題的答案只是第一步。
你現在擁有的是數據，而不是洞察力。
在您的網站上安裝 Google Analytics 也是如此（如果您不這樣做，您應該這樣做）。 僅僅因為它正在收集數據並不意味著你有洞察力。
接下來——您需要分析這些數據。
- 查看您收集的客戶研究。
- 查看您網站上發生的常見行為和操作
- 如果您有銷售團隊，請詢問他們最常出現的問題
- 如果您有活躍的社交媒體頁面，請查看人們向您發送的信息
- 如果您有支持團隊，請詢問他們最常見的問題是什麼
當您分析這些數據時，請記住，您可以使用兩種不同的方法（定性和定量）找到見解。
定性分析…
是有意開放式的，不一定基於數字。 （即詢問客戶“ABC 產品最讓您感到沮喪的一件事是什麼？”以了解他們最常見的問題是什麼。）
定量分析…
依賴可以用數據、數字和/或統計數據回答的問題。 （即研究哪些問題在 Google 中的搜索量最大，並使用這些發現來確定客戶最常見問題的優先級。）
為了盡可能了解市場和您的客戶，您需要兩者。
以下是我們最喜歡在這裡付諸實踐的兩種方法：
1.問你的客戶他們最大的痛點是什麼。
並儘可能保持開放。 如果您在這裡提出引導性問題（即“ABC 是您的主要痛點嗎？”） ，您將錯過他們的痛點*實際上* 是什麼。
問他們這個問題，讓他們分享他們想要的任何東西，然後在你進行了幾次採訪後比較回答以尋找趨勢。
2. 使用 Sherlock Homeboy 技巧，看看什麼對你的比賽最有效。
定義您想要關注的結果或指標，然後研究您的競爭對手。
他們在營銷方面做了什麼才能最好地實現這一結果？ 不要害怕具體化——如果他們正在創建有效的博客內容，哪些特定主題表現最好？ 是否有某種*類型*的內容效果最好？
Sherlock Homeboy 技術將在這裡成為您最好的朋友。
例如：哪些 HubSpot 博客文章吸引了最多的反向鏈接？
#夏洛克宅男
3. 建立關鍵目標和指標
每個組織都在追求成功。 但是，“成功”實際上是什麼樣子的，從一家公司到另一家公司差別很大，衡量“成功”的方式也千差萬別。
B2B 營銷策略也是如此——一個成功的策略可能是增加銷售額、提高知名度、吸引更多潛在客戶或增加客戶推薦的策略，而且這個列表可以不勝枚舉。
我們關於 B2B 營銷人員如何識別關鍵內容營銷指標和目標的演練概述瞭如何從內容營銷的角度來解決這個問題，但同樣的想法可以外推到其他營銷策略。
- 首先確定您的業務目標——成功是什麼樣的？
- 從該目標向後工作，以確定哪些行動和結果將導致實現您的業務目標並取得成功
- 將這些操作與您可以跟踪的顯示進度的指標聯繫起來
您將獲得一張（粗略的）地圖，其中包含哪些指標最重要以及它們與您的整體業務目標的關係。
這是我們看到很多 B2B 營銷人員掛斷的事情：
所有數據都可能很重要，但如果您嘗試衡量和分析所有數據，您將一無所獲。
僅僅因為您可以跟踪和衡量 100 個不同的指標並不意味著您應該跟踪和衡量所有 100 個指標。關鍵是優先考慮最符合您的業務目標的指標。
Twitter 帖子的點擊率是否會影響您產生更多入站潛在客戶的業務目標？ 這不太可能，但如果它們是，那麼它就是你想要跟踪的東西。
從您的博客文章到您的演示請求登錄頁面的點擊率如何？ 這裡對您的業務目標的影響可能會更高，因此您需要更加關注這一指標。
這不僅可以讓您專注於重要的事情，還可以防止您被您擁有的大量數據點所淹沒。
在您確定哪些指標對您的業務目標影響最大以及您計劃積極跟踪哪些指標之後，下一步就是設定目標和營銷目標。
這是關鍵：
確保您的目標是 SMART。
具體：準確解釋您要完成的工作。
可衡量的：確保有一種方法可以跟踪進度和成功。
可實現：它需要切實可行（即“今年產生 50,000 個入站潛在客戶”，而去年您只有 200 個可能是一個很大的延伸）
相關：如果目標與您的業務目標不相關並且不會直接影響您的整體成功，則不值得設定。
時限：沒有期限的目標只是一個夢想。
假設您已將來自 Google 的博客文章訪問者確定為您轉化率最高的流量來源，並且您希望增加此處的訪問量。
而不是你的目標是：
“讓更多訪問者訪問我們的博客”
它看起來更像這樣：
“由於自然博客流量是我們最好的轉化流量來源，我希望在 3 個月內將自然博客流量從每月 2,000 次會話增加到 3,000 次會話。”
4. 開發您的 B2B 客戶旅程地圖
在 Foundation，我們從 B2B 客戶旅程地圖開始每個內容營銷策略。
客戶旅程地圖讓您有機會熟悉 B2B 營銷策略中涉及的各種接觸點，因為客戶在銷售漏斗中移動，以及影響他們決策的因素以及他們可能遇到的問題。
這也是一個很好的地方，可以包含可以回答這些問題的內容的想法，根據您的研究，該內容可能會收到多少搜索，以及哪種格式最適合該內容。
這是我們在 Foundation 使用的模板：
（您可以在此處下載自己的副本）
以下是您如何開始使用旅程地圖的方法：
- 在購買週期的每個階段確定誰是關鍵利益相關者（以及誰需要購買）
- 概述在每個階段最有可能影響他們的因素
- 記下他們可能會問的最常見問題（您的客戶研究將在這裡派上用場）
- 使用 Ahrefs / Moz / UberSuggest 之類的工具粗略估計 Google 中常見問題的每月搜索量
- 頭腦風暴一些可以回答這些問題的內容的快速想法（不要擔心這些想法過於復雜）
- 記下您計劃在每個階段使用的內容類型
客戶旅程地圖的核心是幫助您了解不同的買家角色並確定吸引他們注意力的機會。
它還可以防止您的銷售團隊成為煩人的銷售代表，在錯誤的時間不斷出現在您的收件箱中，並提供錯誤的信息。
當您了解您的最佳客戶在其旅程的每個階段所經歷的具體痛苦時，您就可以在正確的時間向他們傳達正確的信息，以幫助他們解決這些痛苦。
5. 確定執行營銷策略
此時，您將獲得客戶研究、客戶旅程圖、定性和定量分析，以及關鍵指標和 SMART 目標的細分。
是時候制定出你想要做什麼來實現這些目標了。
讓我們舉個例子……這是詳細信息：
- 去年第 3 季度/第 4 季度，您網站上的案例研究有 40 次下載
- 在這 40 個潛在客戶中，您能夠關閉 10 個 — 25% 的關閉率
- 您的其他可下載資源只有 10% 的關閉率，因此案例研究為您的業務產生了最佳結果
這是您達成的目標：
“由於我們的案例研究線索的關閉率最高，我們希望在今年第二季度末之前產生 100 個案例研究的總下載量。”
你現在需要弄清楚的是，今年你將如何增加案例研究的下載量。
- 你要測試什麼戰術？
- 您將嘗試哪些分銷渠道？
- 您會直接在這些渠道上分享案例研究嗎？
- 您是否會首先使用博客文章和視頻等內容來吸引人們？
在您做出任何決定之前，讓我們看一下常見的內容營銷漏斗：
您正試圖引入陌生人並將其轉化為潛在客戶。 為此，您首先需要將這些陌生人變成訪客。
查看漏斗，我們可以看到在漏斗的頂部，博客文章、搜索引擎優化、視頻、播客和社交媒體是做到這一點的最有效方法。
因此，您的一些營銷策略看起來像這樣是有意義的：
- 每月至少發布 2 篇博文
- 每週為社交媒體製作 1 個短視頻
- 每月至少成為 1 個播客的嘉賓
- 每周至少開展 1 次鏈接建設外展活動，宣傳我們的新博客文章，以提高我們在 Google 中的排名
這將幫助您將陌生人變成網站訪問者。
從那裡，您想弄清楚您將如何將網站訪問者轉變為潛在客戶——您將如何將他們從博客文章或視頻帶到您的案例研究中？
您在這裡的策略可能如下所示：
- 在相關案例研究的博客文章中包含多個號召性用語
- 在 Facebook/LinkedIn 上發起重新定位活動，向博客文章訪問者和視頻觀眾推廣我們的案例研究
- 向當前客戶詢問推薦並將其包含在您的案例研究登陸頁面中
根據您的業務和營銷目標，您概述的策略看起來會略有不同。 您可能在電視廣告方面取得了最大的成功，因此您的策略將反映您將如何從該頻道中獲得更多價值。
或者，您的重點可能在漏斗的更下方，您的目標是提高入站潛在客戶的關閉率——如果是這種情況，您的策略應該包括改進電子郵件營銷的方法以及在訪問者成為潛在客戶後觸發的自動化。
無論您的目標是什麼，請確保您的策略可以直接與實現這些目標相關聯，並減輕客戶在整個旅程中感受到的痛點。
制定您的 B2B 品牌戰略：一些頂級品牌的方法和示例
此時，您將進行大量研究——客戶研究、行業研究、分析研究——盡可能多地提取有價值的見解。
您將設定您的高級業務目標，並將它們與營銷活動和指標聯繫起來，從而使您朝著這些目標邁進。
然後使用該研究和這些營銷目標來規劃您的客戶旅程圖和執行策略。
你有一個準備好實施的計劃。
但在你深入研究之前，我們想分享一些來自現實世界的例子。 從品牌建設和潛在客戶生成（下文詳述）的角度來看。
讓我們跳進去：
1. 透明度
近年來，越來越多的公司採用的品牌發展戰略是透明度。
對於 Buffer 而言，這意味著將所有幕後數據——收入、工作場所多樣性指標，甚至工資——免費提供給任何想要訪問它們的人。
這是他們的首席執行官 Joel Gascoigne 的一個很好的例子：
他談到了他們如何試圖過快地擴大規模，不得不讓他們最近僱用的 10 名員工離職。 這種誠實的溝通在商業世界中並不常見。
更重要的是，他概述了公司正在採取的糾正措施，首先是為他自己和當時的首席運營官 Leo Widrich 減薪 40%。
“保持透明需要更多的工作，因為你要共享數據、數字，而且你必須解釋上下文。 我喜歡透明度的一件事是它迫使我們這樣做。” — Buffer 首席執行官 Joel Gascoigne
以下是他們直接在“關於”頁面上分享的內容：
公司總是渴望談論他們的成功，但從不談論他們的失敗，即使那是有價值的東西所在。
企業並不總是談論負面因素。 他們寧願把注意力集中在努力取得成功上，假設之後會有時間進行反思。
該策略可能對某些人有用，但事實是，將透明度作為核心價值已經為 Buffer 贏得了福布斯、大西洋和財富等公司的大量關注。
作為一種品牌發展戰略，透明度可能很流行，但與員工開誠佈公的溝通以及為代表性不足的群體提供更多機會的承諾永遠不會過時。
2. 原因與目的協會
在 Slack 生命週期的早期（在品牌更新和首次公開募股之前），該公司在其網站上有一個名為 Slack Shop 的店面，出售帶有 Slack 品牌的木製杯墊、襯衫和襪子等物品。
企業禮品很酷，但店面的真正價值在於慈善捐贈。
每六個月，Slack 就會選擇一個新的慈善機構通過商店收益進行支持，至少捐贈 10,000 美元。
雖然 Slack Shop 不再是固定裝置（它只是不時出現），但它是一個因果關聯的例子，也稱為原因營銷或與原因相關的營銷。
簡而言之，因果關聯將您的業務與對世界而言比您的底線更重要的問題或主題聯繫在一起。
戶外服裝和裝備公司Patagonia是支持事業和目的協會的最著名公司之一。
2016 年，他們將黑色星期五的全部銷售額捐贈給了應對氣候變化的環保組織（1000 萬美元，銷售額比前一年增長了 300%）。
“這花了我們一大筆錢，因為這是總收入。 但 60% 的客戶是新買家。 百分之六十。 這是我們做過的最好的商業活動之一。” ——巴塔哥尼亞創始人 Yvon Chouinard
儘管該倡議引起了公司的廣泛關注，但幫助拯救環境是巴塔哥尼亞的基因。
1986 年，Chouinard 承諾將 1% 的銷售額或 10% 的利潤（以較大者為準）用於環保活動，10 年後公司開始專門使用有機棉。
即使沒有 Chouinard 掌舵，事業和目的協會的文化也蓬勃發展。
2018 年秋季，首席執行官 Rose Marcario 向環境慈善機構捐贈了 1000 萬美元（巴塔哥尼亞的減稅措施），以抗議一項稅收法案。
Patagonia 不在 B2B 領域，但同樣的原則也適用：最可靠的品牌發展戰略之一就是代表某種東西。
廣告大師比爾·伯恩巴赫曾經說過：
“如果你支持某件事，你總會找到一些人支持你，一些人反對你。 如果你什麼都不代表，你會發現沒有人反對你，也沒有人支持你。”
3. 成為失敗者
每個人都喜歡為弱者加油，許多品牌都將自己定位為其他公司正在做或不做的事情的替代品。
在他們的經典著作 The 22 Immutable Laws of Marketing 中，Al Reis 和 Jack Trout 寫到了對立的法則：
“如果你想在梯子的第二級站穩腳跟，研究你上面的公司。 強在哪裡？ 而你如何將這種力量變成弱點？”
這正是 Salesforce 領導層在早期所做的：
他們選擇了一個敵人來對抗——他們最大的競爭對手，Siebel Systems。
在重大競選活動啟動之前，Salesforce 首席執行官馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）聘請演員在 Siebel 會議上擺出抗議者的姿態。 抗議者以“互聯網真的很整潔！ 軟件過時了！”
另一組演員假裝是報導“抗議者”（他們提倡 Salesforce 的基於雲的系統）的新聞工作人員。
由於抗議如此逼真，Siebel Systems 報了警，不久之後真正的記者出現了（最終為 Salesforce 贏得了數百名新客戶）。
“這個營銷噱頭在許多方面發揮了作用：我們建立了 Salesforce.com 的士氣，獲得了良好的新聞報導，並將我們競爭對手的客戶帶到了我們的活動中以聽取我們的信息。 兩週內，已有超過 100,000 個組織註冊了我們的服務； 大多數是通過有關發布的文章介紹給它的。 後來，我們的 End of Software 活動被 PR Week 評為“年度高科技活動”。”——Salesforce 首席執行官 Marc Benioff
多年來，貝尼奧夫越來越喜歡這些游擊營銷策略——利用競爭對手公司的行動將焦點放在自己的品牌上。
Slack 最近也採用了這種策略，在這家軟件巨頭的競爭對手 Microsoft Teams 揭幕之日，它在《紐約時報》上以整版廣告的形式向微軟發布了一封公開信。
在那封信中，Slack 談到了它在構建平台方面的經驗教訓，並指出通信軟件必須不僅僅是功能列表。
通過一則廣告，Slack 將自己定位為弱者和主人。
該公司無法在資源爭奪戰中與微軟抗衡（市值為“T”的 1.27 萬億美元），但 Slack 作為通信之王的角色意味著他們不怕向侵權的競爭對手提供一些成功秘訣它的地盤。
當然，有些人喜歡這個廣告。 有些人討厭它。
但這就是目標，對吧？
讓人說話。
4. 員工賦權
首先——這*實際上*是什麼意思？
根據study.com（大域名）的說法，員工授權意味著賦予員工一定程度的自主權和責任，以就其特定的組織任務做出決策。
正如邁克·坦納 (Mike Tanner) 在他的《真正的小胜利》一書中所探討的那樣，當獲得自主權並能夠按照他想要的任何順序處理他的任務時，他的工作滿意度和工作效率都會顯著提高。
將員工賦權作為 B2B 營銷策略的最佳示例之一是實時聊天公司 Drift 於 2018 年在 LinkedIn 上運行的視頻活動——該活動僅在啟動前五天就計劃好了，但產生了 300 萬次觀看，並導致公司歷史上單日最高流量。
Dave Gerhardt（Drift 的前營銷副總裁）一直在使用 LinkedIn 視頻進行一些參與度實驗，這是該平台的新成員，他發現他的視頻獲得了數千次觀看和大量參與。 他不認識的人會認出他是“LinkedIn 視頻中的那個人”。
看到他的信息傳播了多遠，他想知道如果 Drift 的 100 人在 LinkedIn 上發布視頻以推廣新產品會發生什麼。
一開始有六個人在日常通勤期間發布視頻，然後當其中一位產品經理在度假時發布視頻時，事情開始變得非常瘋狂：
“她真的在滑雪……她在談論，你知道，‘現代電子郵件已經壞了。 我們建立了一個電子郵件營銷平台，該平台實際上與人們想要購買的方式相匹配……”而她實際上是在滑雪下山。 就在那個時候，所有的地獄都爆發了，因為那時，一旦人們看到它，它就變成了這裡的內部競爭，每個人都開始相互競爭。” — Drift 營銷副總裁 Dave Gerhardt
憑藉其超級敬業的員工隊伍，Drift 也是員工倡導的領導者之一。
這是一種策略，員工將公司內容分享到他們的個人社交網絡，進而能夠發展他們的個人品牌。
公司將定期讓來自不同部門的員工根據他們的專業知識創建內容，例如客戶成功經理主持有關使用視頻幫助客戶成功的信息視頻。
5. 啟動免費工具
人們往往喜歡能幫助他們解決問題的東西。
當這種幫助是免費的時，他們會更喜歡它。
創建有用的工具並免費發布它們是幫助您的客戶解決問題並建立品牌親和力的絕佳方式。 HubSpot 是業內最擅長做到這一點的公司之一。
多年來，他們創建並推出了數十種免費工具。 目前有 45 種不同的工具可供下載——從買家角色到發票模板，應有盡有：
但他們最知名的工具之一是在 2007 年（早期）推出的——網站評分器。
訪問者輸入他們的電子郵件地址和他們網站的 URL，網站評分器將衡量網站的營銷效果，根據流量、搜索引擎優化和社交媒體等因素生成 0 到 100 之間的分數。 根據其調查結果，評分者還將提出改進入站營銷工作的方法。
用戶獲得可操作的見解和建議。
HubSpot 用大量潛在客戶填充他們的管道。
雙贏。
HubSpot 可能是最著名的免費工具提供商之一，但它不是唯一的。
在過去的幾年裡，Shopify 也參與其中——為其用戶創建隱私、退款和服務條款政策模板（當然，這些模板與產品的免費試用捆綁在一起）。
在線玩新東西總是很酷，但提供免費工具是一個偉大的品牌發展戰略的原因在於，這一切都是為了讓客戶能夠做他們自己無法做到的事情。
分析我們網站的顧問費用很高。
編寫自定義隱私、退款和 TOS 政策的律師也是如此。
如果您可以為客戶提供工具以達到一定標準來解決他們自己的問題，他們會重視經驗，獲得信心，並記住是您幫助了他們。
作為額外的獎勵，最好的免費工具通常也與免費工具聯繫最緊密也就不足為奇了。
B2B 品牌可以創建許多不同類型的內容：
操作方法、指南、新聞、研究、產品更新、收藏、匯總、統計、報告、定義等……
但是您可以創建的最 *LINKABLE* 資產通常是工具。 ️我什麼意思？ （線）
- 羅斯西蒙茲（@TheCoolestCool）2020 年 1 月 20 日
如果您可以創建對您的目標用戶或客戶有幫助的內容，他們很可能願意為您提供他們的電子郵件地址以獲得訪問權限。 你的工具越有用，就會有越多的人談論它。
6. 擁有自己的優勢地位
現實是這樣的：
營銷中幾乎沒有謙遜的餘地。
“營銷就像戰爭一樣，是一場零和遊戲。 如果你想要一些東西，你必須從別人那裡拿走。 要想有人贏，就必須有人輸。 亞當摩根將其描述為“就像電話亭裡的一場刀戰”。 無處可藏。 沒有旁觀者的地方。 每個人都必須做出選擇。” ——廣告傳奇人物戴夫·特羅特
換句話說，企業通常不會通過深切關注競爭對手的感受而獲得成功。
您需要願意擁有自己的優勢地位。 當您的業務發生重大事件時，您應該利用它來發揮自己的優勢。
這並不意味著您需要為公司發生的每一件事都發布新聞稿，但是宣傳和宣布您的公司是您所在類別中評價最高的 SaaS 產品可以肯定您在頂部的位置。
您不會永遠處於產品或服務類別的頂端，但是當您說您的業務在您的垂直領域或特定客戶群中排名第一時，這將成為您在客戶和競爭對手中的聲譽。
找出您的組織正在淘汰什麼並用它來提升自己。
如果營銷的目標是說服合適的客戶購買，那麼將自己宣傳為特定領域的領導者是最可靠的方法之一。
7. 以客戶為中心
企業很容易說他們以客戶為中心。
但這通常意味著他們提供的優質服務以銷售和支持結束。
真正以客戶為中心的公司正在與客戶建立長期關係。 他們認為他們可以賺到的錢是次要的，而不是客戶的個人成長和發展。
自然，這種專注於幫助客戶獲勝的做法也將導致公司長期獲勝。
許多 B2B 公司舉辦會議的目的是幫助教育和提供信息。 HubSpot 主持 Inbound，這是一個專門針對營銷、銷售和業務的會議。 Slack 在 Frontiers 的背後，關於技術和組織績效的交集。
最好的會議之一是 Twilio 的 Signal。
It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.
Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.
Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .
They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.
One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.
What's next?
For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.
Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.
Now let's shift gears a bit.
Let's talk lead generation tactics for B2B brands.
Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?
No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.
Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.
And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.
In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.
我們走吧。
1. Downloadable Assets
Pop quiz: What do the people love?
We've already talked about this one—the people love getting things for free.
There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.
For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.
Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.
Free stuff is great.
And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.
In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.
And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).
Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. It's because it works. 乾淨利落。
2. Hosting Webinars
The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.
It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.
However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.
Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.
Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.
You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.
While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.
Notion takes the same approach.
They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.
Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.
And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.
3. B2B Review Sites
One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.
Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.
Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.
Yelpification Of B2B.
The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.
They already rank:
#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.和…
#1 for hundreds of BOFU pages.
— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019
All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.
When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.
4. Paid Search Advertising
We touched on this during the customer journey mapping stage.
Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.
Take a look at the current search market share:
Google = 90.8%
That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.
So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.
A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .
The process is fairly straightforward:
- 找出您的受眾最常搜索的內容
- 設置一個著陸頁，提供與其問題相關的可下載資源
- 在 ads.google.com 上製作您的廣告系列並隨時監控結果
Google Ads 的價值在於，它們會將您的公司放在相關 Google 搜索的第 1 頁。 然而，在過去五年中，大多數行業的 Google 廣告活動的每次轉化費用 (CPA) 都在穩步上升。 因此，許多公司使用社交媒體廣告來建立信任和熟悉度，從而使 Google Ads 廣告系列更加成功。 但是，至少 Google Ads 絕對是值得測試的東西。
5. 付費社交廣告
雖然付費社交廣告類似於 Google 廣告，因為您需要付費才能立即接觸到您的受眾，但舞臺本身有點不同。
借助 Google Ads，您的客戶正在積極尋找您提供的產品。 你只是為了出現在列表的頂部而付費。
使用社交廣告，您的客戶不會主動尋找您。 事實上，他們大部分時間都想做的就是弄清楚他們的朋友、家人、同事和最喜歡的名人在做什麼。
如果您只想打開 Facebook 並發起針對某些興趣或人口統計的活動，那麼您的目標受眾將會非常冷淡。 他們可能不認識您，並且他們可能會猶豫是否向您提供他們的信息或立即刷他們的信用卡 - 如果他們甚至停止滾動並給您一天中的時間。
那麼你應該如何處理社交廣告呢？
重定向廣告。
首先，在您的網站上設置 Facebook Pixel 和 LinkedIn Insights Tag。 這將跟踪誰在訪問您的網站以及他們正在採取什麼行動。
然後，隨著像素收集越來越多的信息，您可以啟動社交廣告活動，以針對已經採取特定行動表明他們可能對您提供的產品感興趣的人。
冷→暖
您可以將範圍縮小到僅針對訪問過您的定價頁面但未轉換、將產品添加到購物車但未結帳或僅訪問過一篇博客文章的人。
2019 年，我們分析了來自 SaaS 品牌的 100 個 Facebook 廣告，以了解哪些策略、活動和廣告類型效果最佳——如果您計劃在不久的將來發起廣告活動，請務必閱讀該帖子。
收拾東西
B2B 營銷最令人興奮的事情之一是總有一些新的東西可以嘗試或試驗。 儘管大多數策略都不會持久，但事實證明，品牌戰略的規則更加一致。
如果你已經走到這一步了——恭喜你，很高興在終點線見到你！
希望您能夠從這篇文章中獲得一些巨大的價值。 不要忘記點擊“書籤”，這樣您就可以回到我們在路上分享的示例。
讓我們回顧一下我們剛剛介紹的內容。
B2B營銷策略流程：
- 從客戶研究開始
- 進行定性和定量分析
- 建立關鍵目標和指標
- 開發您的 B2B 客戶旅程地圖
- 確定執行營銷策略
B2B品牌策略：
- 透明度
- 事業與目的協會
- 成為失敗者
- 員工授權
- 啟動免費工具
- 擁有自己的實力地位
- 以客戶為中心
B2B 潛在客戶生成策略：
- 可下載資產
- 主持網絡研討會
- B2B 評論網站
- 付費搜索廣告
- 付費社交廣告
如果你已經做到了這一步，你就不像大多數營銷人員......
大多數營銷人員對做這麼長的博客文章等困難的事情不感興趣。
但是你來了。
你正在展示你願意做艱難的事情，那麼再做一件怎麼樣：
我們挑戰您採納您所讀到的想法之一併採取行動。 馬上。 不是明天。 馬上。 複製該部分並將其發送給您的老闆或團隊，並說“我們需要考慮如何應用它。”
這就是它所需要的。
有了這個，我們很樂意在下面的評論中聽到你的想法。 你被掛斷的策略步驟？ 最喜歡的品牌建設例子？ 最喜歡的潛在客戶生成策略？ 讓我們聽聽。
（由 Matthew Rawle 撰寫的帖子）