Strategie marketingowe B2B: 5-etapowy proces dla marek B2B (z przykładami i najlepszymi praktykami)

Ogólnie rzecz biorąc, głównym celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy.

Niezależnie od tego, czy jesteś wielkości Apple i Patagonii, czy wciąż próbujesz zdobyć pierwszych 100 klientów — ten główny cel jest wciąż ten sam.

Aby pozyskać tych klientów i stać się rentownymi (lub takimi pozostać), Twoja firma będzie potrzebować strategii marketingowej.

Ale od czego w ogóle zaczynasz?

Trafiłeś we właściwe miejsce. W tym poście podzielimy się 5-etapowym procesem, który możesz wykonać, aby stworzyć korzenie swojej strategii marketingowej B2B i przejdziemy przez garść przykładów i konkretnych taktyk, które możesz uwzględnić.

Wzmocnij się, przyjacielu – czas na strategię.

W pośpiechu? Wyślemy Ci wersję PDF tego posta.

Pobierając ten zasób, zaczniesz również otrzymywać kilka e-maili tygodniowo na temat rozwoju B2B i marketingu treści.

Nawiguj po tym wpisie

Proces strategii marketingowej B2B:

1. Zacznij od badań klientów
2. Przeprowadzaj analizy jakościowe i ilościowe
3. Ustal kluczowe cele i wskaźniki
4. Opracuj mapę podróży klienta B2B
5. Określ strategie marketingu egzekucyjnego

Strategie marki B2B:

1. Przezroczystość
2. Stowarzyszenie przyczyna i cel
3. Bycie słabszym
4. Wzmocnienie pozycji pracownika
5. Uruchom bezpłatne narzędzia
6. Posiadaj swoją pozycję siły
7. Skupienie się na kliencie

Taktyki generowania leadów B2B:

1. Zasoby do pobrania
2. Prowadzenie seminariów internetowych
3. Witryny z recenzjami B2B
4. Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania
5. Płatne reklamy społecznościowe

Dlaczego potrzebujesz strategii marketingowej B2B

Pierwsze pytanie, które prawdopodobnie zadajesz, brzmi:

Dlaczego udokumentowana i dobrze zbadana strategia marketingowa jest tak ważna?

Czy naprawdę warto zabierać zasoby z realizacji taktyk marketingowych, aby ułożyć ten plan — zwłaszcza, gdy Twój zespół marketingowy jest mały (lub nie istnieje)?

Odpowiedź to:

Absolutnie.

W tym poście porozmawiamy o tym, dlaczego dokładnie tak jest, w jaki sposób możesz poruszać się po tym procesie i podzielimy się przykładami z życia wziętymi od marek, które znasz (i może kochasz).

Najpierw użyjmy prostego przykładu, aby porównać B2B z B2C z marketingowego punktu widzenia:

W przypadku firm B2B pula potencjalnych nabywców jest zwykle mniejsza i mniej pilnie szuka zakupu. Każdy potrzebuje papieru toaletowego i (prawie) każdy chce nowych butów, ale znacznie mniej osób rzuci się do kupowania wiertarek do powierzchni, aparatów USG lub zupełnie nowego oprogramowania do obsługi klienta.

Innymi słowy, jeśli Twoje podejście do marketingu to „usiądź wygodnie i miej nadzieję, że nasi klienci wyważą drzwi, aby rzucać w nas pieniędzmi” — prawdopodobnie będziesz trochę czekać.

Nadal jest władza przekazywana z ust do ust, ale wiele organizacji nie jest w stanie pozwolić klientom znaleźć ich organicznie – i zazwyczaj bardzo powoli.

Strategia marketingowa B2B określa, w jaki sposób organizacja będzie proaktywna w przyciąganiu klientów, zamykaniu sprzedaży i pozostawaniu na drodze do dalszego sukcesu finansowego.

Posiadanie strategii marketingowej pozwala również organizacjom na iterację działań marketingowych w czasie. Eksperymentowanie, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie dla Twojego segmentu klientów, może być cenne, ale tylko wtedy, gdy będziesz w stanie zebrać dane, z których możesz uczyć się w przyszłości.

Bardzo niewiele firm upadło całkowicie z powodu jednej złej decyzji marketingowej. Tak się dzieje, ale zazwyczaj dzieje się to po nagromadzeniu kilku złych decyzji i chcesz dać sobie każdą przewagę, aby uniknąć tych pułapek.

Więc jeśli sprzedasz powód strategii marketingowej B2B, czytaj dalej — nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jak .

Jak stworzyć strategię marketingową B2B:

W porządku, teraz, gdy poruszyliśmy *dlaczego* kryje się za udokumentowaną i popartą badaniami strategię — nadszedł czas, aby porozmawiać o tym *jak* możesz to zrobić.

(Wskazówka: zaczyna się od sporej ilości badań)

1. Zacznij od badań klientów

Jest coś, co wielu marketerów zgadza się, że jest niezwykle ważne, a jednak wiele firm nie robi tego tak często, jak powinno:

Badania klientów.

Jeśli nie wiesz, jakie problemy *właściwie* Twoich klientów wykraczają poza zwykłe domysły, Twoje decyzje marketingowe nie będą opierać się na badaniach, a Twoje szanse na klapę są znacznie wyższe.

Nie daj się też zwieść — badania klientów wykraczają poza anegdotyczne dowody na to, że Twoi odbiorcy korzystają z określonego kanału lub kupują w określony sposób.

Najlepsi marketerzy nie tylko wiedzą więcej o najnowszym kanale, narzędziu czy taktyce. Wiedzą więcej o… ludziach. Możesz znaleźć wiele sprytnych sposobów, aby dotrzeć ze swoją wiadomością do potencjalnych klientów, ale jeśli chcesz, aby ci ludzie rzeczywiście zwracali na siebie uwagę — zamiast tylko cię ignorować — lepiej poszukaj informacji. — Katelyn Bourgoin, strateg i trener wzrostu

Mamy pełny post, w którym znajdziesz wszystko, co musisz wiedzieć o tym, jak znaleźć grupę docelową. Dotyka on identyfikacji podstawowej oferty dla klientów i budowania osobowości klientów.

Oto ogólny widok 4-etapowego procesu budowania osobowości, ale cały post jest wart przeczytania, jeśli nadal jesteś na etapie budowania osobowości.

Wielkie wynos, które tutaj powtórzymy, to:

Właściwie porozmawiaj z klientami. A jeśli ich nie masz, porozmawiaj z klientami konkurencji.

„Zamiast próbować odgadnąć, co myśleli Twoi klienci, możesz zapytać ich, co myślą”. — Josh Gallant, strateg ds. cyfrowych i SEO w Fundacji

Zanim zaczniesz planować swoją strategię marketingową, musisz dowiedzieć się, czy jesteś na dobrej drodze – czy Twoje wysiłki przyniosą wartość, czy też próbujesz łowić dynamitem?

„Jeśli znasz wroga i znasz siebie, nie musisz obawiać się wyniku stu bitew. Jeśli znasz siebie, ale nie wroga, za każde odniesione zwycięstwo poniesiesz również porażkę. Jeśli nie znasz ani wroga, ani siebie, ulegniesz w każdej bitwie”. — Sun Tzu w „Sztuce wojny”

Ale rozmowa z klientami to dopiero pierwszy krok w procesie badawczym.

Nie wystarczy po prostu wysłać ankietę, zarezerwować kilka telefonów, zrobić kilka notatek i zadzwonić do nas każdego dnia. Twoje badania muszą sięgnąć głębiej. I tu w grę wchodzi analiza jakościowa i ilościowa.

2. Przeprowadź analizę jakościową i ilościową

Rozmawiałeś z klientami? Fantastyczny.

Ale…

Zbieranie odpowiedzi na pytania z wywiadu lub ankiety od Twoich klientów to dopiero pierwszy krok.

To, co masz w tym momencie, to dane , a nie spostrzeżenia.

To samo dotyczy zainstalowania Google Analytics w swojej witrynie (jeśli nie, powinieneś). Tylko dlatego, że zbiera dane, nie oznacza, że ​​masz wgląd w butelkę.

Następnie musisz przeanalizować te dane.

• Przyjrzyj się zebranym badaniom klientów.
• Spójrz na typowe zachowania i działania, które mają miejsce w Twojej witrynie
• Jeśli masz zespół sprzedaży, zapytaj go, jakie pytania pojawiają się najczęściej
• Jeśli masz aktywne strony w mediach społecznościowych, spójrz, co ludzie do Ciebie piszą
• Jeśli masz zespół wsparcia, zapytaj go, jakie problemy są najczęstsze

A kiedy analizujesz te dane, pamiętaj, że możesz znaleźć spostrzeżenia za pomocą dwóch różnych podejść — jakościowego i ilościowego.

Analiza jakościowa…

Jest celowo otwarty i niekoniecznie oparty na liczbach. (np. pytanie klienta „Jaka jest jedna rzecz, która najbardziej frustruje Cię w produkcie ABC?”, aby zrozumieć, jakie są ich najczęstsze problemy.)

Analiza ilościowa…

Opiera się na pytaniach, na które można odpowiedzieć za pomocą danych, liczb i/lub statystyk. (tj. badanie, które pytania są najczęściej wyszukiwane w Google, i wykorzystywanie wyników do ustalania priorytetów najczęstszych problemów klientów).

Aby jak najlepiej zrozumieć rynek i swoich klientów, będziesz potrzebować obu.

Oto dwie z naszych ulubionych metod do zastosowania tutaj:

1. Zapytaj swoich klientów, jaki jest ich największy problem.

I zostaw to tak otwarte, jak tylko możesz. Jeśli zadasz tutaj wiodące pytania (np. „Czy ABC jest dla ciebie głównym problemem?”) , przegapisz, jakie są ich *właściwie* problemy.

Zadaj im pytanie, pozwól im podzielić się tym, co chcą, a następnie porównaj odpowiedzi, aby po przeprowadzeniu kilku wywiadów poszukać trendów.

2. Użyj techniki Sherlock Homeboy Technique, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w konkurencji.

Określ, na jakim wyniku lub metryce chcesz się skoncentrować, a następnie zbadaj konkurencję.

Co robią marketingowo, aby osiągnąć ten wynik najlepiej? Nie bój się też być konkretnym — jeśli tworzą treści na blogu, które działają, które konkretne tematy są najskuteczniejsze? Czy istnieje pewien *rodzaj* treści, który działa najlepiej?

Technika Sherlock Homeboy stanie się tutaj twoim najlepszym przyjacielem.

Na przykład: które posty na blogu HubSpot przyciągają najwięcej linków zwrotnych?

#SherlockHomeboy

3. Ustal kluczowe cele i mierniki

Każda organizacja dąży do sukcesu. Ale to, jak faktycznie wygląda „sukces”, różni się bardzo w zależności od firmy, a sposób, w jaki „sukces” jest mierzony, jest tak samo różny.

To samo dotyczy strategii marketingowych B2B — skuteczną strategią może być taka, która zwiększa sprzedaż, generuje świadomość, przyciąga więcej potencjalnych klientów lub zwiększa liczbę rekomendacji klientów, a lista może być długa i dłuższa.

Nasz przewodnik dotyczący tego, jak marketerzy B2B mogą identyfikować kluczowe wskaźniki i cele content marketingu, pokazuje, jak podejść do tego z perspektywy content marketingu, ale to samo myślenie można ekstrapolować na inne strategie marketingowe.

1. Najpierw określ swoje cele biznesowe — jak wygląda sukces?
2. Cofnij się od tego celu, aby dowiedzieć się, jakie działania i wyniki doprowadzą do osiągnięcia celów biznesowych i osiągnięcia sukcesu
3. Połącz te działania ze wskaźnikami, które możesz śledzić i które pokazują postęp

Będziesz mieć też (przybliżoną) mapę tego, które dane mają największe znaczenie i jak dokładnie wiążą się z Twoimi ogólnymi celami biznesowymi.

Oto rzecz, na której widzimy, że wielu marketerów B2B jest zawieszonych:

Wszystkie dane mogą być ważne, ale jeśli spróbujesz wszystko zmierzyć i przeanalizować, nic nie skończysz.

Tylko dlatego, że możesz śledzić i mierzyć 100 różnych metryk, nie oznacza to, że powinieneś śledzić i mierzyć wszystkie 100. Kluczem jest ustalenie priorytetów metryk, które najlepiej odpowiadają Twoim celom biznesowym.

Czy współczynniki klikalności z postów na Twitterze wpływają na Twój cel biznesowy, jakim jest generowanie większej liczby potencjalnych klientów? Jest to mało prawdopodobne, ale jeśli są, to jest to coś, co chcesz śledzić.

Co powiesz na współczynniki klikalności z postów na blogu do strony docelowej żądania demonstracji? Wpływ na Twój cel biznesowy będzie prawdopodobnie znacznie wyższy, więc jest to wskaźnik, na który chcesz zwrócić większą uwagę.

Pozwala to nie tylko skupić się na tym, co ważne, ale także zapobiega przytłoczeniu ilością punktów danych, które masz do dyspozycji.

Po określeniu, które wskaźniki mają największy wpływ na Twoje cele biznesowe, a które planujesz aktywnie śledzić, następnym krokiem jest wyznaczenie celów i celów marketingowych.

Oto klucz:

Upewnij się, że Twoje cele są SMART.

Konkretne : wyjaśnij dokładnie, co chcesz osiągnąć.

Mierzalny : upewnij się, że istnieje sposób na śledzenie postępów i sukcesów.

Osiągalne : musi być realistycznie możliwe (tj. „wygeneruj 50 000 przychodzących leadów w tym roku”, podczas gdy w zeszłym roku miałeś tylko 200, jest prawdopodobnie dużym rozciągnięciem)

Trafne : jeśli cel nie jest powiązany z Twoimi celami biznesowymi i nie wpłynie bezpośrednio na Twój ogólny sukces, nie warto go ustalać.

Terminowe : Gol bez terminu to tylko marzenie.

Załóżmy, że zidentyfikowałeś odwiedzających bloga z Google jako źródło ruchu o największej konwersji i chcesz zwiększyć liczbę w tym miejscu.

Zamiast twoim celem jest:

„Przyciągnij więcej odwiedzających do naszego bloga”

Wyglądałoby to bardziej tak:

„Ponieważ organiczny ruch na blogach jest naszym najlepiej konwertującym źródłem ruchu, chcę zwiększyć organiczny ruch na blogach z 2000 sesji do 3000 sesji miesięcznie w ciągu 3 miesięcy”.

4. Opracuj mapę podróży klienta B2B

W Foundation każdą strategię content marketingową zaczynamy od mapy podróży klienta B2B.

Mapa podróży klienta jest okazją do zapoznania się z różnymi punktami styku, które są zaangażowane w strategię marketingową B2B, gdy klienci przechodzą przez lejek sprzedaży, a także z tym, co wpływa na ich decyzje i jakie mogą mieć pytania.

Jest to również świetne miejsce do zamieszczania pomysłów na treści, które mogą odpowiadać na te pytania, liczby wyszukiwań, które ta treść może otrzymać na podstawie Twoich badań, oraz najlepszego formatu dla tej treści.

Oto szablon, którego używamy w Fundacji:

(Możesz pobrać własną kopię tutaj)

A oto jak możesz zacząć z mapą podróży:

1. Określ, kim są główni interesariusze (i kto musi wkupić się) na każdym etapie cyklu zakupowego
2. Opisz, co najprawdopodobniej wpłynie na nich na każdym etapie
3. Zanotuj najczęstsze pytania, które prawdopodobnie zadają (tutaj przydadzą się Twoje badania klientów)
4. Użyj narzędzia takiego jak Ahrefs / Moz / UberSuggest, aby uzyskać przybliżone oszacowanie miesięcznej liczby wyszukiwań w Google dla najczęściej zadawanych pytań
5. Przeprowadź burzę mózgów kilka szybkich pomysłów na treści, które mogłyby odpowiedzieć na te pytania (nie martw się, że z tymi pomysłami nie popadniesz w chwasty)
6. Zanotuj rodzaje treści, których zamierzasz używać na każdym etapie

Zasadniczo mapa podróży klienta pomaga zrozumieć różne osobowości kupujących i zidentyfikować możliwości przyciągnięcia ich uwagi.

Dzięki temu Twój zespół sprzedaży nie stanie się denerwującymi przedstawicielami handlowymi, którzy wciąż pojawiają się w Twojej skrzynce odbiorczej z niewłaściwą wiadomością w nieodpowiednim czasie.

Kiedy znasz konkretne problemy, z jakimi borykają się Twoi najlepsi klienci na każdym etapie ich podróży, możesz we właściwym czasie dotrzeć z odpowiednim komunikatem, aby pomóc im rozwiązać te problemy.

5. Zidentyfikuj taktyki marketingu egzekucyjnego

W tym momencie będziesz mieć badania klientów, mapę podróży klienta, analizę jakościową i ilościową oraz zestawienie kluczowych wskaźników i celów SMART.

Czas określić, co chcesz zrobić, aby osiągnąć te cele.

Przeanalizujmy przykład… Oto szczegóły:

• W trzecim i czwartym kwartale ubiegłego roku studia przypadków w Twojej witrynie miały 40 pobrań
• Spośród tych 40 potencjalnych klientów udało Ci się zamknąć 10 — wskaźnik zamknięcia 25%
• Pozostałe zasoby do pobrania miały tylko 10% współczynnik zamknięcia, więc studia przypadków wygenerowały najlepsze wyniki dla Twojej firmy

A oto cel, na którym wylądowałeś:

„Ponieważ nasi liderzy studium przypadku mają najwyższe wskaźniki zamknięcia, do końca drugiego kwartału tego roku chcemy wygenerować łącznie 100 pobrań studium przypadku”.

Teraz musisz dowiedzieć się, jak zwiększyć liczbę pobrań studium przypadku w tym roku.

• Jaką taktykę zamierzasz przetestować?
• Z jakimi kanałami dystrybucji zamierzasz poeksperymentować?
• Czy zamierzasz udostępniać studia przypadków bezpośrednio na tych kanałach?
• Czy zamierzasz używać treści, takich jak posty na blogu i filmy, aby najpierw przyciągnąć ludzi?

Zanim podejmiesz jakiekolwiek decyzje, przyjrzyjmy się wspólnemu lejkowi content marketingu:

Próbujesz przyciągnąć nieznajomych i zamienić ich w potencjalnych klientów . Aby to zrobić, musisz najpierw zmienić tych nieznajomych w gości.

Patrząc na lejek, widzimy, że na górze lejka najskuteczniejszymi metodami są posty na blogu, SEO, filmy, podcasty i media społecznościowe.

Dlatego kilka z twoich taktyk marketingowych miałoby sens, aby wyglądały tak:

• Publikuj co najmniej 2 posty na blogu miesięcznie
• Twórz 1 krótki film do mediów społecznościowych co tydzień
• Bądź gościem co najmniej 1 podcastu miesięcznie
• Przeprowadzaj co najmniej 1 kampanię popularyzacyjną w zakresie budowania linków tygodniowo, promującą nasze nowe posty na blogu, aby poprawić naszą pozycję w Google

Pomoże Ci to zmienić nieznajomych w odwiedzających witrynę.

Od tego momentu chcesz dowiedzieć się, co zamierzasz zrobić, aby zmienić odwiedzających witrynę w potencjalnych klientów — jak zamierzasz przenieść ich z posta na blogu lub filmu do swoich studiów przypadku?

Twoja taktyka tutaj może wyglądać tak:

• Dołącz wiele wezwań do działania w postach na blogu do odpowiednich studiów przypadku
• Uruchom kampanię retargetingową na Facebooku/LinkedIn, aby promować nasze studia przypadków wśród odwiedzających posty na blogu i widzów wideo
• Zapytaj obecnych klientów o referencje i umieść je na swoich stronach docelowych studium przypadku

W zależności od Twoich celów biznesowych i marketingowych, taktyka, którą zarysujesz, będzie wyglądać nieco inaczej. Możesz odnieść największy sukces dzięki reklamom telewizyjnym, więc Twoja taktyka będzie odzwierciedlać, w jaki sposób uzyskasz większą wartość z tego kanału.

A może skupiasz się na dalszej części ścieżki, a Twoim celem jest zwiększenie bliskości potencjalnych klientów — jeśli tak jest, Twoja taktyka powinna obejmować sposoby poprawy marketingu e-mailowego i automatyzacji, które uruchamiają się, gdy odwiedzający staje się potencjalnym klientem.

Bez względu na to, jakie są Twoje cele, upewnij się, że Twoja taktyka może być bezpośrednio powiązana z osiągnięciem tych celów i złagodzeniem problemów, które Twoi klienci odczuwają podczas swojej podróży.

Rozwijanie strategii marki B2B: metody i przykłady niektórych z najlepszych marek

W tym momencie przeprowadzisz wiele badań — badania klientów, badania branżowe, badania analityczne — aby uzyskać jak najwięcej cennych informacji.

Ustalisz swoje cele biznesowe na wysokim poziomie i połączysz je z działaniami marketingowymi i wskaźnikami, które Cię do nich prowadzą.

Następnie wykorzystał te badania i cele marketingowe, aby zaplanować mapę podróży klienta i taktyki wykonawcze.

Masz plan gotowy do wdrożenia.

Ale zanim zagłębisz się w to, chcemy podzielić się kilkoma przykładami z prawdziwego świata. Zarówno z punktu widzenia budowania marki, jak i generowania leadów (szerzej poniżej).

Wskoczmy:

1. Przejrzystość

Strategią rozwoju marki, którą w ostatnich latach stosuje coraz więcej firm, jest transparentność.

Dla Buffera oznaczało to udostępnienie wszystkich zakulisowych danych — przychodów, wskaźników różnorodności w miejscu pracy, a nawet wynagrodzeń — wszystkim, którzy chcą mieć do nich dostęp.

Oto świetny przykład od ich dyrektora generalnego, Joela Gascoigne:

Opowiedział o tym, jak zbyt szybko próbowali skalować się i musieli zwolnić 10 z ich niedawnych pracowników. Ten rodzaj uczciwej komunikacji po prostu nie jest powszechny w świecie biznesu.

Co więcej, przedstawił kroki, jakie firma podjęła, aby naprawić statek, zaczynając od obniżki wynagrodzenia w wysokości 40% dla siebie, a następnie dla dyrektora operacyjnego Leo Widricha.

„Przejrzystość wymaga więcej pracy, ponieważ dzielisz się danymi, liczbami i musisz wyjaśnić kontekst. Jedną z rzeczy, które uwielbiam w przejrzystości, jest to, że zmusza nas do tego”. —Joel Gascoigne, dyrektor generalny Buffer

Oto, co udostępniają bezpośrednio na swojej stronie z informacjami:

Firmy zawsze chętnie opowiadają o swoich sukcesach, ale nigdy o swoich porażkach, mimo że tam właśnie są wartościowe rzeczy.

Firmy nie zawsze mówią o negatywach. Wolą skupić się w tej chwili na próbie odniesienia sukcesu, zakładając, że później będzie czas na refleksję.

Ta strategia może działać dla niektórych, ale faktem jest, że przejrzystość jako podstawowa wartość przyniosła Bufferowi mnóstwo uwagi ze strony takich jak Forbes, The Atlantic i Fortune.

Przejrzystość jako strategia rozwoju marki może być modna, ale otwarta i szczera komunikacja z pracownikami oraz zobowiązanie do zapewniania większych możliwości niedostatecznie reprezentowanym grupom nigdy nie wyjdą z mody.

2. Związek przyczynowo-celowy

Wcześniej w życiu Slacka (przed odświeżeniem marki i przed IPO) firma miała sklep na swojej stronie internetowej o nazwie Slack Shop, który sprzedawał takie przedmioty jak drewniane podkładki, koszule i skarpetki z brandingiem Slack.

Swag korporacyjny jest fajny, ale prawdziwą wartością witryny sklepowej były darowizny charytatywne .

Co sześć miesięcy Slack wybierał nową organizację charytatywną, która ma wesprzeć przychodami ze sklepu, przekazując co najmniej 10 000 USD darowizny.

Chociaż Slack Shop nie jest już stałym elementem (pojawia się tylko od czasu do czasu), jest przykładem związku przyczynowo-celowego, znanego również jako marketing przyczynowy lub marketing związany z celami.

Mówiąc prościej, związek przyczynowo-celowy wiąże Twoją firmę z problemem lub tematem, który jest ważniejszy dla świata niż wynik finansowy.

Jedną z najbardziej znanych firm, które łączą przyczyny i cele, jest firma Patagonia zajmująca się odzieżą i sprzętem outdoorowym.

W 2016 r. przekazali całą swoją sprzedaż w Czarny piątek organizacjom ekologicznym walczącym ze zmianami klimatycznymi (10 mln USD, 300% wzrost sprzedaży w porównaniu z poprzednim rokiem).

„To kosztowało nas mnóstwo pieniędzy, ponieważ był to całkowity dochód. Ale 60 procent klientów to nowi nabywcy. Sześćdziesiąt procent. To była jedna z najlepszych rzeczy biznesowych, jakie kiedykolwiek zrobiliśmy”. —Yvon Chouinard, założyciel Patagonii

Choć inicjatywa przyciągnęła uwagę firmy, pomoc w ratowaniu środowiska jest w DNA Patagonii.

W 1986 roku Chouinard przeznaczył 1% sprzedaży lub 10% zysków (w zależności od tego, co było większe) na aktywizm ekologiczny, a 10 lat później firma zaczęła używać wyłącznie bawełny organicznej.

Kultura związku przyczynowo-celowego kwitła nawet bez Chouinarda na czele.

Jesienią 2018 r. dyrektor generalna Rose Marcario przekazała 10 milionów dolarów (obniżki podatków Patagonii) organizacjom charytatywnym zajmującym się ochroną środowiska, aby zaprotestować w sprawie ustawy podatkowej.

Patagonia nie należy do przestrzeni B2B, ale obowiązuje ta sama zasada: Jedną z najpewniejszych strategii rozwoju marki jest reprezentowanie czegoś.

Reklamujący wielki Bill Bernbach powiedział kiedyś:

„Jeśli opowiadasz się za czymś, zawsze znajdziesz ludzi dla siebie, a niektórych przeciwko tobie. Jeśli nie reprezentujesz niczego, nie znajdziesz nikogo przeciwko tobie i nikogo dla ciebie”.

3. Bycie słabszym

Każdy uwielbia kibicować słabszym, a wiele marek pozycjonuje się jako alternatywa dla czegoś, co robią lub czego nie robią inne firmy.

W swojej klasycznej książce The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Reis i Jack Trout piszą o The Law of the Opposite :

„Jeżeli chcesz mieć mocne przyczółki na drugim szczeblu drabiny, przyjrzyj się firmie znajdującej się nad tobą. Gdzie jest silny? A jak zamienić tę siłę w słabość?

Właśnie to robiło kierownictwo Salesforce na początku:

Wybrali wroga, którego mieli się przeciwstawić — ich największego rywala, Siebel Systems.

Przed rozpoczęciem dużej kampanii dyrektor generalny Salesforce, Marc Benioff, zatrudnił aktorów, którzy pozowali jako protestujący na konferencji dla Siebel. Protestujący zeszli do Moscone Center w San Francisco z okrzykiem: „Internet jest naprawdę fajny! Oprogramowanie jest przestarzałe!”

Inna grupa aktorów udawała ekipę informacyjną obejmującą „protestujących” (którzy opowiadali się za systemem Salesforce w chmurze).

Ponieważ protest był tak realistyczny, Siebel Systems wezwał policję i nie minęło dużo czasu, zanim pojawili się prawdziwi reporterzy (ostatecznie przynosząc Salesforce setki nowych klientów).

„Ten chwyt marketingowy działał na wielu frontach: zbudowaliśmy morale Salesforce.com, zdobyliśmy świetne relacje w prasie i sprowadziliśmy klientów naszego konkurenta na nasze wydarzenie, aby usłyszeli nasze przesłanie. W ciągu dwóch tygodni ponad 100 000 organizacji zarejestrowało się w naszej usłudze; większość została do niego wprowadzona poprzez artykuły o premierze. Później nasza kampania End of Software została uznana przez PR Week jako „Kampania Hi-Tech roku”. — Marc Benioff, dyrektor generalny Salesforce

Z biegiem lat Benioff polubił te partyzanckie taktyki marketingowe – wykorzystując działania konkurencyjnych firm, aby zwrócić uwagę na własną markę.

Jest to taktyka, którą Slack zastosował również niedawno, kiedy umieścił list otwarty do Microsoftu jako całostronicową reklamę w New York Times w dniu, w którym ujawniono konkurenta giganta oprogramowania, Microsoft Teams.

W tym liście Slack mówił o lekcjach, których nauczył się podczas budowania swojej platformy, zauważając, że oprogramowanie komunikacyjne musi być czymś więcej niż tylko listą funkcji.

W jednej reklamie Slack pozycjonował się zarówno jako słabszy, jak i mistrz.

Firma nie mogła walczyć z Microsoftem w bitwie o zasoby (zobacz 1,27 biliona dolarów z kapitalizacją rynkową „T”), ale rola Slacka jako króla komunikacji oznaczała, że ​​nie bali się oferować kilku wskazówek dotyczących sukcesu konkurentowi naruszającemu jego murawa.

Oczywiście niektórym podobała się reklama. Niektórzy go nienawidzili.

Ale to jest cel, prawda?

Skłonienie ludzi do mówienia.

4. Wzmocnienie pozycji pracowników

Po pierwsze – co to *właściwie* oznacza?

Według study.com (świetna nazwa domeny) upodmiotowienie pracowników oznacza zapewnienie pracownikom pewnego poziomu autonomii i odpowiedzialności za podejmowanie decyzji dotyczących ich konkretnych zadań organizacyjnych.

Jak zauważył Mike Tanner w swojej książce Naprawdę małe zwycięstwa, kiedy otrzymał autonomię i możliwość wykonywania zadań w dowolnej kolejności, doświadczył dramatycznego wzrostu zadowolenia z pracy i produktywności.

Jednym z najlepszych przykładów wzmacniania pozycji pracowników jako strategii marketingowej B2B była kampania wideo prowadzona przez firmę Drift zajmującą się czatem na żywo na LinkedIn w 2018 roku — kampania, która została zaplanowana zaledwie pięć dni przed jej uruchomieniem, ale wygenerowała 3 miliony wyświetleń i zaowocowała najwyższy jednodniowy ruch w historii firmy.

Dave Gerhardt (były wiceprezes ds. marketingu w Drift) prowadził kilka eksperymentów angażujących przy użyciu wideo LinkedIn, które było dość nowym dodatkiem do platformy, i odkrył, że jego filmy zyskują tysiące wyświetleń i mnóstwo zaangażowania. Ludzie, których nie znał, rozpoznaliby go jako „tego faceta z filmów na LinkedIn”.

Widząc, jak daleko rozprzestrzeniło się jego przesłanie, zastanawiał się, co by się stało, gdyby setka osób z Drift opublikowała na LinkedIn filmy promujące nowy produkt.

Zaczęło się od tego, że pół tuzina osób publikowało filmy podczas codziennych dojazdów do pracy, a potem wszystko zaczęło robić się naprawdę szalone, gdy jeden z menedżerów produktu opublikował film na wakacjach:

„Dosłownie jeździ na nartach i… mówi o tym, jak, no wiesz, „Nowoczesna poczta e-mail jest zepsuta. Zbudowaliśmy platformę do e-mail marketingu, która faktycznie pasuje do tego, jak ludzie chcą kupować…” i dosłownie zjeżdża na nartach. Wtedy właśnie rozpętało się piekło, ponieważ w tym momencie, kiedy ludzie to zobaczyli, przekształciło się to w wewnętrzny konkurs, w którym wszyscy zaczęli się nawzajem podbijać. —Dave Gerhardt, wiceprezes ds. marketingu w Drift

Dzięki niezwykle zaangażowanej kadrze Drift jest również jednym z liderów w dziedzinie rzecznictwa pracowniczego.

Jest to strategia, w ramach której pracownicy udostępniają treści firmowe w swoich osobistych sieciach społecznościowych, a tym samym mogą rozwijać swoje marki osobiste.

Firma będzie rutynowo zatrudniać pracowników z różnych działów do tworzenia treści w oparciu o ich wiedzę specjalistyczną, na przykład menedżer ds. sukcesu klienta, który prowadzi film informacyjny o wykorzystaniu wideo w celu osiągnięcia sukcesu klienta.

5. Uruchom bezpłatne narzędzia

Ludzie mają tendencję do kochania rzeczy, które pomagają im rozwiązywać problemy.

A jeszcze bardziej kochają, gdy ta pomoc jest bezpłatna.

Tworzenie przydatnych narzędzi i udostępnianie ich za darmo to fantastyczny sposób na pomoc klientom w rozwiązywaniu ich problemów i budowaniu przynależności do marki. Jednym z najlepszych w branży w tym zakresie jest HubSpot.

Przez lata stworzyli i uruchomili dziesiątki bezpłatnych narzędzi. Aktualna lista obejmuje 45 różnych narzędzi dostępnych do pobrania — wszystko, od personaliów kupujących po szablony faktur, które stanowią cięcie:

Ale jedno z ich najbardziej znanych narzędzi wprowadzonych w 2007 roku (początkowe dni) — Website Grader.

Odwiedzający wpisują swój adres e-mail i adres URL swojej witryny, a narzędzie do oceniania witryn zmierzy skuteczność marketingową witryny, generując wynik od 0 do 100 na podstawie takich czynników, jak ruch, SEO i media społecznościowe. Na podstawie swoich ustaleń oceniający zasugeruje również sposoby poprawy działań marketingu przychodzącego.

Użytkownik otrzymuje przydatne informacje i sugestie.

HubSpot wypełnia swój potok dobrze zaludnionymi leadami.

Wygrana.

HubSpot może być jednym z najbardziej znanych dostawców darmowych narzędzi, ale nie jest jedynym.

W ciągu ostatnich kilku lat Shopify również zaangażowało się w akcję – tworząc szablony polityki prywatności, zwrotu pieniędzy i warunków świadczenia usług dla swoich użytkowników (które są oczywiście dołączone do bezpłatnej wersji próbnej produktu).

Posiadanie nowych rzeczy do zabawy online jest zawsze fajne, ale powodem, dla którego oferowanie bezpłatnych narzędzi jest świetną strategią rozwoju marki, jest to, że chodzi o umożliwienie klientowi robienia rzeczy, których nie byłby w stanie zrobić samodzielnie.

Konsultanci do analizy naszej strony internetowej są drodzy.

Podobnie jak prawnicy, którzy piszą niestandardowe zasady dotyczące prywatności, zwrotów i TOS.

Jeśli możesz dać klientom narzędzia do rozwiązywania ich własnych problemów w określonym standardzie, docenią doświadczenie, zyskają pewność siebie i pamiętają, że to TY im pomogłeś.

I jako dodatkowy bonus, nie jest niespodzianką, że najlepsze darmowe narzędzia są często najczęściej powiązane z darmowymi narzędziami.

Marki B2B mogą tworzyć wiele różnych rodzajów treści:

Instrukcje, przewodniki, wiadomości, badania, aktualizacje produktów, kolekcje, podsumowania, statystyki, raporty, definicje itp.

Ale najbardziej *możliwym do połączenia* zasobem, jaki możesz stworzyć, jest często NARZĘDZIE. – Co mam na myśli? (WĄTEK)

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 20 stycznia 2020 r.

Jeśli możesz stworzyć coś, co jest przydatne dla docelowych użytkowników lub klientów, najprawdopodobniej zechcą podać Ci swój adres e-mail, aby uzyskać dostęp. A im bardziej pomocne staje się twoje narzędzie, tym więcej ludzi będzie o nim mówić.

6. Zajmij swoją pozycję siły

Oto rzeczywistość:

W marketingu nie ma miejsca na pokorę.

„Marketing, podobnie jak wojna, jest grą o sumie zerowej. Jeśli chcesz czegoś, musisz to komuś odebrać. Aby ktoś wygrał, ktoś musi przegrać. Adam Morgan opisał to jako „jak walka na noże w budce telefonicznej”. nie ma gdzie się ukryć. Nie ma miejsca dla osób postronnych. Każdy musi wybrać”. — Dave Trott, legenda reklamy

Innymi słowy, firmy często nie odniosą sukcesu dzięki głębokiej trosce o to, jak mogą czuć się ich konkurenci.

Musisz chcieć posiadać swoją silną pozycję. Kiedy coś wspaniałego dzieje się z Twoją firmą, powinieneś wykorzystać to na swoją korzyść.

Nie oznacza to, że musisz wysyłać informację prasową o każdej rzeczy, która kiedykolwiek wydarzy się w Twojej firmie, ale promowanie i ogłaszanie, że Twoja firma jest najwyżej ocenianym produktem SaaS w Twojej kategorii, może potwierdzić Twoją pozycję na szczycie.

Nie będziesz wiecznie na szczycie kategorii produktów lub usług, ale kiedy powiesz, że Twoja firma jest numerem 1 w Twojej branży lub w określonej bazie klientów, stanie się to Twoją reputacją zarówno wśród klientów, jak i konkurencji.

Dowiedz się, co Twoja organizacja wybija z parku i promuj się dzięki temu.

Jeśli celem marketingu jest przekonanie odpowiedniego rodzaju klientów do zakupu, promowanie siebie jako lidera w określonej dziedzinie jest jednym z najpewniejszych sposobów na zrobienie tego.

7. Skupienie się na kliencie

Firmie łatwo jest powiedzieć , że koncentruje się na kliencie.

Ale zazwyczaj oznacza to, że świetna usługa, którą świadczą, kończy się sprzedażą i wsparciem.

Firmy, które są naprawdę zorientowane na klienta, inwestują w długoterminowe relacje ze swoimi klientami. Traktują ilość pieniędzy, jaką mogą zarobić, jako drugorzędną w stosunku do osobistego wzrostu i rozwoju klienta.

Naturally, this focus on helping their customers win is going to lead to the company winning long-term as well.

Plenty of B2B companies host conferences with the goal of helping to educate and inform. HubSpot hosts Inbound, a conference dedicated to marketing, sales, and business. Slack is behind Frontiers, about the intersection of technology and organizational performance.

One of the best conferences is Twilio's Signal.

It's a two-day customer and developer conference focused on Twilio's products, one-on-one engagement with experts, networking and building stronger relationships with customers.

Demonstrating their commitment to their developers and customers, Twilio also hires developer evangelists who can teach others about coding and the world of software development to serve as the public face of the company to local groups around the world.

Another business demonstrating their focus on customers in their marketing is customer success company Gainsight .

They've created a Slack community for leaders to share their ideas, discuss industry trends, network and learn from guest speakers.

One of the main advantages of being customer-focused is being able to grow a community of people with similar interests. Those relationships may end up being more valuable than the product or service that is being provided.

What's next?

For those keeping track at home, that's seven brand building strategies that the top brands in B2B have used over the past decade to position themselves as industry leaders.

Even if you're not Slack or Salesforce-sized (most of us aren't), you can still take inspiration from their initiatives and campaigns and test smaller-scale versions.

Now let's shift gears a bit.

Let's talk lead generation tactics for B2B brands.

Creating a lead generation strategy: What works & what do you need?

No matter how you tackle the brand building side of B2B marketing, one thing will almost always be true—you need more (or just better) leads.

Chances are your B2B marketing strategy that's in the works as you read this post is connected to increasing revenue in some fashion. More customers, better retention, higher quality pipeline—all of these goals have one thing in common: Revenue.

And as you're working backward from that primary business goal, the almost unavoidable step you'll hit is lead generation. You need to find reliable methods and tactics that you can use to generate leads on a consistent basis.

In this section, we're going to share 5 proven methods you can start using right away.

Chodźmy.

1. Downloadable Assets

Pop quiz: What do the people love?

We've already talked about this one—the people love getting things for free.

There's a ton of value in offering downloadable assets on your website, especially when they speak to problems beyond your product or service.

For example, Stripe offers guides and resources on everything from talent recruitment to using machine learning for fraud detection.

Similarly, Intercom offers downloadable ebooks on product management, customer engagement and even the jobs-to-be-done productivity framework.

Free stuff is great.

And it's even better when giving away these free assets that help your audience also result in leads for your business.

In exchange for the free template, guide, worksheet or ebook, your future customers will give you their email address (and whatever else you ask for) with a form.

And just like that, you now have the contact information of someone who's expressed interest in something you offer. And once you have that information, you can start to reach out (manually or with an automated email sequence).

Offering downloadable assets is one of the most common lead generation strategies—and for good reason. It's because it works. Plain and simple.

2. Hosting Webinars

The humble webinar has long been a staple of B2B marketing.

It's a training session, product demo and Q&A all rolled into one live and interactive meeting.

However, companies are starting to recognize that webinars are more than just great tools for interacting with and helping to educate current customers—they can also be used to increase customer lifetime value, reduce churn, convert trial users and, yes, even generate leads.

Intercom in particular frequently hosts webinars that feature a well-known guest or business leader sharing their expertise.

Not only does this attract people outside of the company ecosystem, it also increases product and brand awareness and helps build relationships with these guests.

You can also include incentives to convince leads to attend. Things like free strategy calls, templates, extended trials, etc.

While Intercom may talk a lot about the features of their platforms, their public-facing webinars are intended to be as valuable as possible, and that's what will lead people to poke around their websites and sign up for trial accounts.

Notion takes the same approach.

They run weekly webinars on CrowdCast that just explore the hundreds of ways people use Notion. They're not *selling* Notion on the webinar—the goal is to show how awesome the product can be, introduce plenty of great ways to get value from it and let the rest take care of itself.

Intercom also allows their trial users to attend product-specific webinars. As a result, trial users learn more about what the platform is capable of and how they might use it better, and have added incentive to become paid users.

And that's the art of the pitch: Demonstrate the value of a product to a user, showcase how it can make their life easier, and they'll typically be willing to at least give it a try.

3. B2B Review Sites

One of the most significant trends in the B2B world over the past several years has been the Yelpification of B2B.

Our personal behaviours of looking for social proof, reading reviews, and making judgement calls about products or services have slowly but surely spilled over into the business world.

Some of the biggest adopters of this trend are the business software review sites G2, Capterra and TrustRadius, and as a result they're getting huge amounts of traffic.

Yelpification Of B2B.

The same way Yelp / TripAdvisor is make or break for restaurants — Capterra / G2 are becoming that for B2B software.

They already rank:

#2 for 70+ branded terms.
#3 for 60+ branded terms.
#4 for 80+ branded terms.

AND…

#1 for hundreds of BOFU pages.

— Ross Simmonds (@TheCoolestCool) June 9, 2019

All of this traffic, combined with the social proof these sites provide, can act as significant lead drivers for B2B software.

When you visit Capterra and see that Notion has an overall rating of 4.5 stars, tons of glowing reviews, and starts at $4 a month, odds are you're going to click through to Notion's product page to at least see what all the hype is about.

4. Paid Search Advertising

We touched on this during the customer journey mapping stage.

Your audience has pain points and questions that they're asking. Where are they going to ask those questions? That would be Google.

Take a look at the current search market share:

Google = 90.8%

That means 9 out of 10 searches are happening on Google-owned properties.

So if you're customer has questions, and you have answers—where is it that you need to be? Where they're asking the questions, of course.

A successful content marketing strategy where SEO is a major part is going to lead to long-term success when executed well, but the other search-related tactic you can start executing right away is Google Ads .

The process is fairly straightforward:

• Dowiedz się, czego Twoi odbiorcy najczęściej szukają
• Skonfiguruj stronę docelową, która oferuje zasoby do pobrania związane z ich pytaniem
• Utwórz kampanię na ads.google.com i monitoruj wyniki na bieżąco

Wartość Google Ads polega na tym, że umieszczą Twoją firmę na pierwszej stronie odpowiedniej wyszukiwarki Google. Jednak w ciągu ostatnich pięciu lat koszt pozyskania (CPA) kampanii reklamowej Google w większości branż stale rósł. Dlatego wiele firm korzysta z reklam w mediach społecznościowych, aby budować zaufanie i znajomość, co może zaowocować skuteczniejszą kampanią Google Ads. Ale Google Ads to zdecydowanie coś, co warto przynajmniej przetestować.

5. Płatne reklamy społecznościowe

Płatne reklamy w mediach społecznościowych są podobne do reklam Google w tym sensie, że płacisz za natychmiastowe dotarcie do odbiorców – sam etap jest nieco inny.

Dzięki Google Ads Twoi klienci aktywnie szukają czegoś, co oferujesz. Po prostu płacisz, aby pojawić się na górze listy.

Dzięki reklamom społecznościowym Twoi klienci nie szukają Cię aktywnie . W rzeczywistości jedyne, co chcą robić przez większość czasu, to dowiedzieć się, co robią ich przyjaciele, rodzina, koledzy i ulubione gwiazdy.

Jeśli chcesz po prostu otworzyć Facebooka i rozpocząć kampanię skierowaną na określone zainteresowania lub grupy demograficzne, grupa odbiorców, na którą kierujesz, będzie dość zimna. Prawdopodobnie cię nie znają i prawdopodobnie będą się wahać, czy podać ci swoje informacje lub od razu przesunąć kartę kredytową — jeśli nawet przestaną przewijać i podadzą godzinę.

Jak więc podejść do reklam społecznościowych?

Retargetowanie reklam.

Najpierw skonfiguruj Facebook Pixel i LinkedIn Insights Tag w swojej witrynie. Pozwoli to śledzić, kto odwiedza Twoją witrynę i jakie działania podejmuje.

Następnie, w miarę jak piksele zbierają coraz więcej informacji, możesz uruchomić społeczne kampanie reklamowe skierowane do osób, które już podjęły określone działania, które wskazują, że mogą być zainteresowane Twoją ofertą.

Zimno → Ciepło

Możesz zawęzić zakres, aby kierować reklamy tylko na osoby, które odwiedziły Twoją stronę z cenami, ale nie dokonały konwersji, dodały produkt do koszyka, ale nie dokonały płatności lub po prostu odwiedziły więcej niż jeden post na blogu.

W 2019 r. przeanalizowaliśmy 100 reklam na Facebooku marek SaaS, aby zobaczyć, jakie taktyki, kampanie i typy reklam sprawdzają się najlepiej — pamiętaj, aby przeczytać również ten post, jeśli planujesz rozpocząć kampanię reklamową w najbliższej przyszłości.

Zawijanie rzeczy

Jedną z najbardziej ekscytujących rzeczy w marketingu B2B jest to, że zawsze jest coś nowego do wypróbowania lub eksperymentowania. I choć większość taktyk nie jest trwała, zasady strategii marki okazały się znacznie bardziej spójne.

Jeśli dotarłeś tak daleko – gratulacje i cieszę się, że widzę Cię na mecie!

Mam nadzieję, że udało Ci się wyciągnąć z tego posta jakąś wielką wartość. Nie zapomnij nacisnąć „zakładka”, aby móc wrócić do przykładów, które udostępniliśmy w dalszej części drogi.

Podsumujmy to, co właśnie omówiliśmy.

Proces strategii marketingowej B2B:

1. Zacznij od badań klientów
2. Przeprowadzaj analizy jakościowe i ilościowe
3. Ustal kluczowe cele i wskaźniki
4. Opracuj mapę podróży klienta B2B
5. Określ strategie marketingu egzekucyjnego

Strategie marki B2B:

1. Przezroczystość
2. Stowarzyszenie przyczyna i cel
3. Bycie słabszym
4. Wzmocnienie pozycji pracownika
5. Uruchom bezpłatne narzędzia
6. Posiadaj swoją pozycję siły
7. Skupienie się na kliencie

Taktyki generowania leadów B2B:

1. Zasoby do pobrania
2. Prowadzenie seminariów internetowych
3. Witryny z recenzjami B2B
4. Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania
5. Płatne reklamy społecznościowe

Jeśli dotarłeś tak daleko, nie jesteś jak większość marketerów…

Większość marketerów nie jest zainteresowana robieniem trudnych rzeczy, takich jak czytanie tak długiego posta na blogu.

Ale oto jesteś.

Demonstrujesz chęć robienia trudnych rzeczy, więc co powiesz na jeszcze jedną:

Rzucamy Ci wyzwanie, abyś wziął jeden z pomysłów, o których przeczytałeś, i działał zgodnie z nim. Już teraz. Nie jutro. Już teraz. Skopiuj sekcję i wyślij ją do swojego szefa lub zespołu i powiedz „musimy pomyśleć, jak możemy to zastosować”.

To wszystko, czego potrzeba.

W związku z tym chcielibyśmy usłyszeć Twoje przemyślenia w komentarzach poniżej. Kroki strategiczne, na których się rozłączasz? Ulubione przykłady budowania marki? Ulubiona taktyka generowania leadów? Posłuchajmy ich.

(Post napisany z udziałem Matthew Rawle)