Как Atlassian удвоила трафик своего веб-сайта с помощью Resource Hubs

Когда Майк Кэннон-Брукс и Скотт Фаркуар основали Atlassian в 2002 году на фоне долга по кредитной карте в размере 10 000 долларов, они понятия не имели, что компания станет таким гигантом, каким она является сегодня.

По состоянию на начало 2022 года — через 20 лет после основания — оценка Atlassian выросла до 33 миллиардов долларов, а выручка в 2021 году составила 2 миллиарда долларов.

Самое сумасшедшее в росте Atlassian то, что они делают все это без традиционной команды продаж.

«Итак, как они продают свою продукцию?» ты спрашиваешь.

Помимо создания действительно замечательных продуктов, которые распространяются из уст в уста, Atlassian уделяет особое внимание использованию контента своего веб-сайта для охвата и продвижения своих продуктов среди целевой аудитории.

Веб-сайт Atlassian в настоящее время ранжируется по 766 000 ключевых слов и привлекает более 4,5 млн посетителей в месяц. Вам придется платить около 7,1 миллиона долларов в месяц за рекламу с оплатой за клик, чтобы получить то, что они делают, благодаря SEO и органическому контенту.

В этом произведении вы узнаете:

• Секрет механизма трафика Atlassian и один из самых недооцененных методов создания SEO-рва.
• Как Atlassian создает контент для привлечения нужной аудитории.
• Как вы можете создать маркетинговые материалы, которые помогут вам продавать ваши продукты, даже если у вас нет традиционной команды продаж.

Давайте начнем.

Раскрытие трафика Atlassian Traffic Engine

Компании обычно используют разные стратегии и методы для достижения своих маркетинговых целей с помощью контента.

Например, Zapier использует списки для привлечения трафика и потенциальных клиентов , в то время как Airtable нацеливается на ключевые слова с длинным хвостом для создания своего SEO-рва .

А Атласиан?

Они используют центры ресурсов.

Но это не просто ресурсные центры, нацеленные на самые популярные или простые ключевые слова. Нисколько.

Ресурсные центры Atlassian напрямую говорят о конкретных темах, которые волнуют их основную аудиторию, и помогают Atlassian ориентироваться на своих идеальных покупателей и клиентов круглый год.

Результат? Постоянный поток лидов и миллионы долларов трафика.

Например, центры ресурсов для Agile , управления ИТ-услугами (ITSM) и Git являются одними из самых ценных и посещаемых страниц на веб-сайте Atlassian.

Гибкий центр ресурсов ранжируется по более чем 84,8 тыс. органических ключевых слов, привлекает более 597 тыс. органических посетителей и оценивается в 1,7 млн ​​долларов, и все это без показа рекламы.

Центр Git ранжируется по более чем 76 тысячам органических ключевых слов, привлекает более 822 тысяч органических посетителей и оценивается в 1,2 миллиона долларов.

А центр ITSM ранжируется по более чем 14,9 тыс. органических ключевых слов, привлекая более 37,3 тыс. органических посетителей и оцениваясь в 416 тыс. долларов, по-прежнему без показа рекламы.

Теперь вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему они просто не создавали сообщения в блогах, как любая другая компания?

Atlassian решила разработать эти центры, потому что они предлагали пользователям более простой способ потребления контента.

Учтите, что блоги обычно располагаются в хронологическом порядке, из-за чего людям сложно найти контент, которого нет на первой странице.

Помимо того, что их аудитории было проще находить релевантный контент, есть еще несколько причин, по которым Atlassian имела смысл создавать эти центры ресурсов.

Сосредоточьтесь на конкретном продукте или теме

У Atlassian есть много инструментов и продуктов, включая Trello, Jira и Confluence, под своим именем. Таким образом, может возникнуть путаница, если они попытаются рассказать обо всех своих продуктах в одном месте. И вот тут на помощь приходят эти центры.

Благодаря центрам ресурсов Atlassian могла сосредоточить каждую страницу на определенной теме. Например, как только читатель попадает на центр Atlassian Git , он автоматически понимает, что узнает обо всем, что связано с Git.

Обращайтесь к определенному сегменту вашей аудитории

Если вы попытаетесь поймать двух кроликов одновременно, у вас не останется ни одного. В Atlassian это понимают, и поэтому они не пытаются продавать всем, даже в сфере управления проектами.

Вместо этого они создали эти центры, чтобы сосредоточиться на основном сегменте своей аудитории — менеджерах проектов и инженерах, которые управляют командами и развертывают программное обеспечение.

Повысить предметную экспертизу (SME)

Эти центры ресурсов помогают Atlassian накапливать опыт и актуальный авторитет, потому что они посвящены конкретным темам, которые волнуют их аудиторию. И по мере того, как их аудитория продолжает приобретать ценность на этих сайтах, авторитет Atlassian растет.

Разбор ресурсных центров Atlassian

Давайте теперь углубимся в то, что мы нашли в центрах ресурсов Atlassian, в частности, в ключевых словах, на которые они ориентированы, на их структуру и для кого они были созданы.

Ключевые слова, на которые они нацелены

Atlassian проделала фантастическую работу по таргетингу как на главные, так и на длинные ключевые слова, которые их основная аудитория ищет в Интернете.

Ради этого разбора давайте сосредоточимся на хабе ресурсов Agile, который также является самым ценным хабом на всем веб-сайте.

Каждый месяц более 597 тыс. человек находят этот центр, выполняя поиск по одному из примерно 84,9 тыс. ключевых слов, по которым он ранжируется в поисковых системах.

Например, одна из подстраниц хаба занимает первое место по запросу «Канбан», который получает более 45 000 поисковых запросов в месяц. Это приводит к более чем 18 тысячам посещений Atlassian по одному ключевому слову.

Вот список самых эффективных страниц этого хаба:

Не все ключевые слова, по которым ранжируется ресурсный центр agile, будут главными терминами, привлекающими тысячи органического трафика в месяц.

Многие подстраницы в agile-центре ресурсов ранжируются по ключевым словам с длинным хвостом, таким как:

• «Разница между скрамом и канбаном»
• «Что делают продакт-менеджеры»
• «Управление программами против управления проектами»
• «изучите диаграмму выгорания с помощью программного обеспечения Jira»

Когда вы еще раз взглянете на ключевые слова, на которые нацелены Atlassian, вы увидите, что они создали эти страницы не только из-за объема поиска по ключевым словам — даже несмотря на то, что центр будет стоить более 1,7 миллиона долларов, если они будут использовать платную рекламу для ранжирования. эти термины.

Вместо этого они сосредоточились на намерениях, стоящих за этими ключевыми словами.

Люди обычно имеют одно из этих четырех намерений при поиске в Интернете:

1. Информационная : поисковик ищет информацию по теме (например, «чем занимаются руководители проектов»).
2. Навигация : пользователь пытается перейти на определенный веб-сайт или страницу (например, «веб-сайт Atlassian»).
3. Транзакционный : пользователь хочет что-то купить. (например, «купить программное обеспечение для управления проектами»).
4. Исследовательский : исследователь хочет сравнить или просмотреть различные активы или решения (например, «канбан против схватки»).

Что касается Atlassian, они больше внимания уделяют информационным и исследовательским намерениям по привлечению трафика на свой веб-сайт — все это помогло им создать впечатляющий ров SEO .

Далее поговорим об их структуре контента.

Структура контента

Дизайн хаба Atlassian подчеркивает стремление компании к совершенству контента. Другие результаты в поисковой выдаче просто не могут сравниться.

Давайте рассмотрим структуру их хаба, продолжив на примере гибкого ресурсного хаба.

Этот хаб начинается с общего обзора agile, который отвечает целям информационного поиска их аудитории. В левой части страницы перечислены другие темы, связанные с agile, такие как канбан, схватка, управление продуктами, разработка программного обеспечения и agile-маркетинг.

Каждая из категорий в этом хабе нацелена как на ключевые слова, так и на ключевые слова с длинным хвостом, как мы говорили ранее.

Atlassian преуспела в том, чтобы структурировать страницы таким образом, чтобы поисковые роботы могли легко понять, о чем страница, сохраняя при этом оптимальный опыт для пользователей.

Типичная центральная страница Atlassian начинается с (1) заголовка и подзаголовка/заголовка, которые точно сообщают читателю, о чем страница — в данном случае о схватке. Никто из тех, кто зайдет на эту страницу, не узнает, что их ждет.

Затем (2) они задают вопрос, который содержит основное ключевое слово для этой конкретной страницы, например, «Что такое Scrum?» Это просто, но эффективно.

Затем они отвечают на вопрос простыми для понимания словами и предложениями, содержащими иллюстрации и необходимое количество отраслевого жаргона.

Чтобы разбить блоки текста, они добавляют видео (3). Хотя маркетологи часто упускают из виду, добавление видео к вашему контенту помогает улучшить впечатления ваших читателей. В то время как многие любят читать, другие лучше учатся, просматривая видео. Добавление видео поможет вам учесть различные стили обучения вашей аудитории.

Что касается SEO, встраивание видео в ваши сообщения поможет вам увеличить время пребывания на ваших страницах, что положительно повлияет на рейтинг вашего сайта.

Это не все. Помимо категорий сбоку, Atlassian также предлагает различные подстраницы в теме Scrum для читателей, которые хотят быстро перейти к определенным разделам хаба.

Далее следуют H2, H3 и абзацы, которые напрямую говорят о проблемах аудитории. Этот дополнительный контент помогает Atlassian создавать внутренние ссылки и рейтинг по второстепенным и длинным ключевым словам.

К тому, что эти концентраторы и подстраницы делают правильно, добавляется то, что они следуют аналогичному формату и масштабируемы.

Вот воспроизводимая структура подстраниц atlassian.com/agile .

А вот структура отдельных статей на каждой подстранице, которую вы можете воспроизвести.

Вам не нужно копировать эту структуру в букву. Вместо этого используйте его, чтобы вдохновить себя и адаптировать его к потребностям вашего бизнеса.

Для кого они создаются

Последнее, что выделяет центры ресурсов Atlassian, — это то, для кого они создаются.

Эти хабы были созданы для инженеров DevOps и руководителей проектов, знакомых с такими программными инструментами, как Trello и Jira.

Сайты также спроектированы таким образом, что даже если на них наткнется начинающий менеджер проекта или инженер DevOps, у них будет вся важная информация, необходимая для начала работы или улучшения.

Давайте теперь рассмотрим, как вы можете применить то, что мы уже узнали от Atlassian.

Учитесь у Atlassian: как создавать работающие центры ресурсов

Вот что вам нужно сделать, чтобы создать центры ресурсов, подобные Atlassian.

Поймите свою основную аудиторию

Знание того, для кого вы создаете контент, — один из самых важных шагов перед созданием ресурсного центра или любого другого контента, если на то пошло.

Без тщательного понимания своей основной аудитории вы просто не сможете достичь своих маркетинговых целей, будь то увеличение органического трафика, сокращение времени до конверсии или повышение узнаваемости бренда.

А чтобы понять свою аудиторию, вам нужно создать образ покупателя или аватар клиента.

Образ покупателя поможет вам понять болевые точки вашего идеального клиента, чтобы представить ваш бренд в качестве решения.

Вот простой пошаговый процесс создания портрета покупателя, который работает:

1. Проводите сеансы с вашими отделами продаж/маркетинга, чтобы определить текущие сегменты клиентов, которые получают наибольшую ценность от ваших продуктов и услуг.
2. Опросите клиентов из сегментов на сеансах с вашими отделами продаж/маркетинга. Вы также можете получить больше информации об аудитории, проводя опросы, проверяя сообщества, в которых тусуется ваша аудитория, или популярные сайты отзывов, такие как G2 и Capterra.
3. Изучая своих клиентов, определите общие черты их демографии. Во время интервью с клиентами задавайте уточняющие вопросы об их болевых точках, срочности их проблем, где они ищут помощи, что влияет на принятие ими решений и проблемы, которые могут помешать их решениям.
4. Соберите и сохраните как можно больше информации из ваших исследований. Ни один инструмент не является запретным. Вы можете использовать записи звонков, снимки экрана, Google Таблицы и т. д.
5. Проанализируйте результаты своего исследования, чтобы создать свою личность.
6. Поделитесь своим новым персонажем со своей командой. Внутреннее совместное использование помогает всем в вашей организации лучше понять персону и искать способы постоянно приносить пользу этой персоне.

После того, как вы создали свою персону, вы будете знать, какой тип контента вам нужен, чтобы ее привлечь. В случае с Atlassian их персонажами являются менеджеры проектов и инженеры DevOps, которые хотят больше узнать об инструментах и ​​методологиях, помогающих им выполнять свою работу лучше.

Создавайте контент, достойный ссылок

Вы можете рассматривать обратные ссылки как одобрение с других веб-сайтов, которые показывают Google, что ваш сайт содержит ценный и актуальный контент. Таким образом, обратные ссылки с авторитетных веб-сайтов повышают шансы вашего контента на высокий рейтинг на странице результатов поиска.

Маркетологи Atlassian понимают это, и именно поэтому они создают контент, который вы больше нигде не найдете. Чтобы сделать их контент уникальным и заслуживающим ссылок, эти центры ресурсов были написаны экспертами, которые имеют непосредственный опыт работы с тем, о чем они пишут.

Результаты, достижения? Гибкий центр привлекает более 105 000 обратных ссылок с таких сайтов, как Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot и тысяч других сайтов.

Поэтому вместо того, чтобы нанимать писателей из фабрик контента, которые перефразируют 10 лучших результатов Google, ищите тех, у кого есть опыт в предметной области, которые помогут вам создать контент, на который другие захотят ссылаться.

Помимо внешних ссылок, которые вы не можете контролировать, также идеально использовать внутренние ссылки на вашем веб-сайте, чтобы помочь ботам Google лучше их сканировать.

Например, Agile имеет более 90 внутренних ссылок с других страниц сайта Atlassian.

Запуск

Для запуска Atlassian поделилась своим новым центром ресурсов в своем списке рассылки, у которого уже были тысячи подписчиков. Они также продвигали новые сайты с помощью синдикации контента (например, этого поста на Inc ), влиятельных лиц (социальных сетей) и гостевых блогов на таких сайтах, как HubSpot .

Хотя у вас может не быть таких же ресурсов, как у Atlassian, главное — продолжать продвигать свою работу.

Создайте один раз, распространяйте навсегда.

Ключевые выводы

Создать работающие центры ресурсов — непростая задача. И именно поэтому впечатляет то, что Atlassian удалось сделать с ними.

Эти центры помогли им создать настолько большой SEO-ров, что они доминируют на странице результатов поисковой системы своей ниши по основным и длинным ключевым словам.

Помимо трафика, эти центры также помогли Atlassian удовлетворить особые потребности своей основной аудитории. Таким образом, люди могут найти ответы почти на все свои вопросы по темам, о которых говорит Atlassian.