Comment Atlassian a doublé le trafic de son site Web avec des hubs de ressources

Lorsque Mike Cannon-Brookes et Scott Farquhar ont fondé Atlassian en 2002 avec une dette de carte de crédit de 10 000 $, ils n'avaient aucune idée que l'entreprise deviendrait le géant qu'elle est aujourd'hui.

Au début de 2022 - 20 ans après sa création - Atlassian a atteint une valorisation de 33 milliards de dollars tout en réalisant 2 milliards de dollars de revenus en 2021.

La partie la plus folle de la croissance d'Atlassian est qu'ils font tout cela sans une équipe de vente traditionnelle.

"Alors, comment commercialisent-ils leurs produits?" tu demandes.

En plus de créer des produits vraiment remarquables qui se propagent par le bouche à oreille, Atlassian se concentre sur l'utilisation du contenu de son site Web pour atteindre et promouvoir ses produits auprès de son public cible.

Le site Web d'Atlassian se classe actuellement pour 766 000 mots clés et attire plus de 4,5 millions de visiteurs par mois. Vous devrez payer environ 7,1 millions de dollars par mois en publicités au paiement par clic pour acquérir ce qu'elles font grâce au référencement et au contenu organique.

Dans cette pièce, vous allez apprendre :

• Le secret du moteur de trafic d'Atlassian et l'une des méthodes les plus sous-estimées pour créer un fossé SEO.
• Comment Atlassian crée du contenu pour attirer le type d'audience qu'il souhaite.
• Comment vous pouvez créer des supports marketing qui vous aideront à vendre vos produits, même si vous n'avez pas d'équipe de vente traditionnelle.

Commençons.

Découvrir le moteur de trafic d'Atlassian

Les entreprises utilisent généralement différentes stratégies et méthodes pour atteindre leurs objectifs marketing grâce au contenu.

Par exemple, Zapier utilise des listicles pour générer du trafic et des prospects , tandis qu'Airtable cible des mots-clés à longue traîne pour construire son fossé SEO .

Et Atlasian ?

Ils utilisent des centres de ressources.

Mais ce ne sont pas n'importe quels centres de ressources qui ciblent les mots-clés les plus populaires ou les plus faciles. Pas du tout.

Les centres de ressources d'Atlassian traitent directement de sujets spécifiques qui intéressent leurs principaux publics et aident Atlassian à cibler ses acheteurs et clients idéaux tout au long de l'année.

Le résultat? Un pipeline cohérent de prospects et des millions de dollars en valeur de trafic.

Par exemple, les hubs de ressources pour agile , la gestion des services informatiques (ITSM) et Git figurent parmi les pages les plus précieuses et les plus fréquentées du site Web d'Atlassian.

Le hub de ressources agile se classe pour plus de 84,8 000 mots clés organiques, attirant plus de 597 000 visiteurs organiques et évalué à 1,7 million de dollars, le tout sans diffuser de publicité.

Le hub de Git se classe pour plus de 76 000 mots clés organiques, attirant plus de 822 000 visiteurs organiques et évalué à 1,2 million de dollars.

Et le hub ITSM se classe pour plus de 14,9 000 mots clés organiques, attirant plus de 37,3 000 visiteurs organiques et évalué à 416 000 $, toujours sans diffuser de publicités.

Maintenant, vous vous demandez probablement pourquoi ils ne se sont pas contentés de créer des articles de blog comme toutes les autres entreprises ?

Atlassian a choisi de développer ces hubs car ils offraient aux utilisateurs un moyen plus simple de consommer du contenu.

Considérez que les blogs suivent généralement un ordre chronologique, ce qui rend difficile pour les gens de trouver du contenu qui n'est pas sur la première page.

En plus de permettre à leur public de trouver plus facilement du contenu pertinent, voici quelques autres raisons pour lesquelles Atlassian a décidé de créer ces centres de ressources.

Concentrez-vous sur un produit ou un sujet spécifique

Atlassian a de nombreux outils et produits, dont Trello, Jira et Confluence, sous son nom. En tant que tel, cela pourrait devenir déroutant s'ils essayaient de parler de tous leurs produits au même endroit. Et c'est là que ces hubs entrent en jeu.

Avec les hubs de ressources, Atlassian pouvait concentrer chaque page sur un sujet spécifique. Par exemple, une fois qu'un lecteur atterrit sur le hub Git d'Atlassian , il sait automatiquement qu'il apprendra tout sur Git.

Parlez à un segment particulier de votre public

Si vous essayez d'attraper deux lapins en même temps, vous n'en aurez aucun. Atlassian comprend cela, et c'est pourquoi ils n'essaient pas de s'adresser à tout le monde, même au sein de l'espace de gestion de projet.

Au lieu de cela, ils ont créé ces hubs pour se concentrer sur le segment principal de leur public de chefs de projet et d'ingénieurs qui gèrent des équipes et déploient des logiciels.

Construire une expertise en la matière (PME)

Ces centres de ressources aident Atlassian à développer son expertise et son autorité thématique, car ils se consacrent à des sujets spécifiques qui intéressent leur public. Et au fur et à mesure que leur audience continue de tirer profit de ces sites, l'autorité d'Atlassian grandit.

Décomposer les hubs de ressources d'Atlassian

Approfondissons maintenant ce que nous avons trouvé avec les hubs de ressources d'Atlassian, en particulier les mots-clés qu'ils ciblent, leur structure et pour qui ils ont été créés.

Mots clés qu'ils ciblent

Atlassian a fait un travail fantastique en ciblant à la fois les mots-clés de tête et de longue traine que leurs principaux publics recherchent en ligne.

Dans l'intérêt de ce démontage, concentrons-nous sur le hub de ressources agile, qui se trouve également être le hub le plus précieux de l'ensemble du site Web.

Chaque mois, plus de 597 000 personnes trouvent ce hub en recherchant l'un des quelque 84 900 mots-clés pour lesquels il se classe via les moteurs de recherche.

Par exemple, l'une des sous-pages du hub se classe numéro un pour "Kanban", qui obtient plus de 45 000 recherches mensuelles. Cela se traduit par plus de 18 000 visites sur Atlassian pour ce seul mot-clé.

Voici une vue des pages les plus performantes sous ce hub :

Tous les mots-clés pour lesquels le hub de ressources agile se classe ne seront pas des termes principaux qui attirent des milliers de trafic organique mensuel.

De nombreuses sous-pages du hub de ressources agiles se classent pour des mots-clés à longue traine tels que :

• "différence entre scrum et kanban"
• « que font les chefs de produit »
• "gestion de programme vs gestion de projet"
• "apprendre le burndown chart avec le logiciel Jira"

Lorsque vous jetez un autre coup d'œil aux mots clés cibles d'Atlassian, vous verrez qu'ils n'ont pas simplement créé ces pages en raison du volume de recherche de mots clés - même si le hub coûterait plus de 1,7 million de dollars s'ils utilisaient des publicités payantes pour se classer. ces termes.

Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur l'intention derrière ces mots-clés.

Les gens ont généralement l'une de ces quatre intentions lorsqu'ils effectuent une recherche en ligne :

1. Informationnel : Le chercheur recherche des informations sur un sujet (par exemple, "que font les chefs de projet").
2. Navigation : le chercheur essaie d'accéder à un site Web ou à une page spécifique (par exemple, « site Web Atlassian »).
3. Transactionnel : Le chercheur cherche à acheter quelque chose. (par exemple, "acheter un logiciel de gestion de projet").
4. Investigational : Le chercheur souhaite comparer ou revoir différents actifs ou solutions (par exemple, "kanban vs. scrum").

Pour Atlassian, ils se concentrent davantage sur les intentions d'information et d'investigation pour générer du trafic vers leur site Web - tout cela les a aidés à créer une douve SEO impressionnante .

Parlons ensuite de leur structure de contenu.

Structure du contenu

La conception du hub d'Atlassian souligne son engagement envers l'excellence du contenu. Les autres résultats sur le SERP ne peuvent tout simplement pas être comparés.

Examinons la structure de leur hub en poursuivant avec l'exemple du hub de ressources agile.

Ce hub commence par un aperçu général d'agile, qui traite de l'intention de recherche d'informations de leur public. Le côté gauche de la page répertorie d'autres sujets liés à Agile, tels que Kanban, Scrum, la gestion des produits, le développement de logiciels et le marketing Agile.

Chacune des catégories de ce hub cible à la fois les termes principaux et les mots clés à longue traîne, comme nous en avons parlé plus tôt.

Atlassian fait bien de structurer les pages d'une manière qui permet aux robots d'exploration Web de comprendre facilement de quoi parle la page tout en maintenant une expérience optimale pour les utilisateurs.

Une page de hub Atlassian typique commence par (1) un titre et un sous-titre/en-tête qui indique exactement au lecteur de quoi traite la page - dans ce cas, scrum. Il n'y a aucun moyen que quelqu'un qui tombe sur cette page ne sache pas ce qui l'attend.

Ensuite, (2) ils posent une question qui contient le mot clé principal pour cette page particulière, par exemple, "Qu'est-ce que Scrum?" C'est simple mais efficace.

Ils répondent ensuite à la question avec des mots et des phrases faciles à comprendre contenant des illustrations et la bonne quantité de jargon de l'industrie.

Pour casser les blocs de texte, ils ajoutent une vidéo (3). Bien que souvent négligé par les spécialistes du marketing, l'ajout de vidéos à votre contenu contribue à améliorer l'expérience de vos lecteurs. Alors que beaucoup aiment lire, d'autres apprennent mieux en regardant des vidéos. L'ajout de vidéos vous aide à aborder les différents styles d'apprentissage de votre public.

Du côté du référencement, l'intégration de vidéos dans vos publications vous aide à augmenter le temps d'attente sur vos pages, ce qui affecte positivement le classement de votre site.

Ce n'est pas tout. Outre les catégories sur le côté, Atlassian propose également les différentes sous-pages sous le sujet Scrum pour les lecteurs qui souhaitent accéder rapidement à des sections spécifiques du hub.

Ce qui suit sont des H2, des H3 et des paragraphes qui parlent directement des difficultés de leur public. Ce contenu supplémentaire aide Atlassian à créer ses liens internes et à se classer pour les mots-clés secondaires et à longue traine.

En plus de ce que ces hubs et sous-pages font correctement, ils suivent un format similaire et sont évolutifs.

Voici une structure reproductible pour les sous-pages sous atlassian.com/agile .

Et voici la structure des articles individuels sous chaque sous-page que vous pouvez reproduire.

Vous n'êtes pas obligé de copier cette structure à la lettre. Au lieu de cela, utilisez-le pour inspirer le vôtre et adaptez-le aux besoins de votre entreprise.

Pour qui ils créent

La dernière chose qui distingue les hubs de ressources d'Atlassian, c'est pour qui ils les créent.

Ces hubs ont été créés pour les ingénieurs DevOps et les chefs de projet familiarisés avec des outils logiciels comme Trello et Jira.

Les sites sont également conçus de telle sorte que même si un chef de projet débutant ou un ingénieur DevOps le découvre, il disposera de toutes les informations cruciales dont il a besoin pour démarrer ou s'améliorer.

Voyons maintenant comment vous pouvez appliquer ce que nous avons appris jusqu'à présent d'Atlassian.

Apprenez d'Atlassian : comment créer des hubs de ressources qui fonctionnent

Voici ce que vous devez faire pour créer des hubs de ressources comme celui d'Atlassian.

Comprendre votre public cible

Savoir pour qui vous créez est l'une des étapes les plus cruciales avant de créer un centre de ressources, ou tout autre élément de contenu d'ailleurs.

Sans une compréhension approfondie de votre public cible, vous ne pouvez tout simplement pas atteindre vos objectifs marketing, qu'il s'agisse d'augmenter le trafic organique, de réduire le temps de conversion ou d'améliorer la notoriété de la marque.

Et pour comprendre votre audience, vous devez créer un buyer persona ou un avatar client.

Un buyer persona vous aide à comprendre les points faibles de votre client idéal pour présenter votre marque comme la solution.

Voici un processus simple, étape par étape, pour créer un buyer persona qui fonctionne :

1. Organisez des sessions avec vos équipes de vente/marketing pour identifier les segments de clientèle actuels qui tirent le meilleur parti de vos produits et services.
2. Interrogez les clients des segments lors des sessions avec vos équipes de vente/marketing. Vous pouvez également trouver plus d'informations sur l'audience en exécutant des enquêtes, en vérifiant les communautés où votre public se trouve ou des sites d'évaluation populaires comme G2 et Capterra.
3. Lors de vos recherches sur vos clients, identifiez les thèmes communs concernant leurs données démographiques. Lors des entretiens avec les clients, posez des questions de découverte sur leurs points faibles, l'urgence de leurs problèmes, où ils recherchent de l'aide, ce qui influence leur prise de décision et les défis qui pourraient entraver leurs décisions.
4. Collectez et stockez autant d'informations que possible sur vos recherches. Aucun outil n'est interdit. Vous pouvez utiliser des enregistrements d'appels, des captures d'écran, Google Sheets, etc.
5. Analysez les résultats de vos recherches pour créer votre persona.
6. Partagez votre nouveau personnage avec votre équipe. Le partage en interne aide tout le monde au sein de votre organisation à mieux comprendre le personnage et à rechercher des moyens de toujours apporter de la valeur à ce personnage.

Une fois que vous aurez créé votre persona, vous saurez de quel type de contenu vous avez besoin pour les attirer. Dans le cas d'Atlassian, leur personnage comprend des chefs de projet et des ingénieurs DevOps qui souhaitent en savoir plus sur les outils et les méthodologies qui les aident à mieux faire leur travail.

Créer un contenu digne d'un lien

Vous pouvez considérer les backlinks comme des recommandations d'autres sites Web qui montrent à Google que votre site contient un contenu précieux et pertinent. En tant que tels, les backlinks de sites Web de haute autorité améliorent les chances de votre contenu d'être bien classé sur la page de résultats de recherche.

Les spécialistes du marketing d'Atlassian le comprennent et c'est pourquoi ils créent le type de contenu que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Pour rendre leur contenu unique et digne de liens, ces centres de ressources ont été rédigés par des experts qui ont une expérience directe de ce sur quoi ils écrivent.

Les résultats? Le hub agile attire plus de 105 000 backlinks de sites tels que Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot et des milliers d'autres sites.

Ainsi, au lieu d'embaucher des rédacteurs d'usines de contenu qui paraphrasent les 10 meilleurs résultats de Google, recherchez ceux qui ont une expertise en la matière pour vous aider à créer du contenu auquel d'autres voudraient créer un lien.

Outre les liens externes - sur lesquels vous n'avez aucun contrôle - il est également idéal d'utiliser des liens internes au sein de votre site Web pour aider les robots Google à mieux les explorer.

Par exemple, agile a plus de 90 liens internes provenant d'autres pages du site Atlassian.

Lancement

Pour le lancement, Atlassian a partagé son nouveau hub de ressources sur sa liste de diffusion, qui comptait déjà des milliers d'abonnés. Ils ont également fait la promotion des nouveaux sites par le biais de la syndication de contenu (comme ce post sur Inc ), d'influenceurs (sociaux) et de blogs invités sur des sites comme HubSpot .

Bien que vous ne disposiez peut-être pas des mêmes ressources qu'Atlassian, la clé ici est de continuer à promouvoir votre travail.

Créez une fois, distribuez pour toujours.

Points clés à retenir

Créer des centres de ressources qui fonctionnent n'est pas une mince affaire. Et c'est pourquoi c'est impressionnant ce qu'Atlassian a pu faire avec le leur.

Ces hubs les ont aidés à créer une douve SEO si grande qu'ils dominent la page de résultats du moteur de recherche de leur créneau pour les mots-clés principaux et à longue traîne.

Outre le trafic, ces hubs ont également aidé Atlassian à répondre aux besoins spécifiques de ses principaux publics. Ainsi, les utilisateurs peuvent trouver des réponses à presque toutes les questions qu'ils se posent sur les sujets abordés par Atlassian.