Cómo Atlassian duplicó el tráfico de su sitio web con Resource Hubs

Cuando Mike Cannon-Brookes y Scott Farquhar fundaron Atlassian en 2002 con una deuda de $10 000 en tarjetas de crédito, no tenían idea de que la empresa crecería hasta convertirse en el gigante que es hoy.

A principios de 2022, 20 años después de su fundación, Atlassian ha crecido a una valoración de $ 33 mil millones mientras recauda $ 2 mil millones en ingresos en 2021.

La parte más loca del crecimiento de Atlassian es que están haciendo todo esto sin un equipo de ventas tradicional.

“Entonces, ¿cómo comercializan sus productos?” usted pregunta.

Además de crear productos verdaderamente notables que se propagan de boca en boca, Atlassian se enfoca en usar el contenido de su sitio web para llegar y promocionar sus productos a su público objetivo.

Actualmente, el sitio web de Atlassian se clasifica para 766 000 palabras clave y atrae a más de 4,5 millones de visitantes mensuales. Tendría que pagar alrededor de $ 7.1 millones mensuales en anuncios de pago por clic para adquirir lo que hacen en la parte posterior del SEO y el contenido orgánico.

En esta pieza, vas a aprender:

• El secreto detrás del motor de tráfico de Atlassian y uno de los métodos menos valorados para construir un foso de SEO.
• Cómo Atlassian crea contenido para atraer el tipo de audiencia que desea.
• Cómo puede crear material de marketing que lo ayude a vender sus productos, incluso si no tiene un equipo de ventas tradicional.

Vamos a empezar.

Descubriendo el motor de tráfico de Atlassian

Las empresas suelen emplear diferentes estrategias y métodos para lograr sus objetivos de marketing a través del contenido.

Por ejemplo, Zapier usa listas para generar tráfico y clientes potenciales , mientras que Airtable se enfoca en palabras clave de cola larga para construir su foso de SEO .

¿Y Atlassian?

Utilizan centros de recursos.

Pero estos no son solo centros de recursos que apuntan a las palabras clave más populares o fáciles. De nada.

Los centros de recursos de Atlassian hablan directamente sobre temas específicos que preocupan a su público principal y ayudan a Atlassian a dirigirse a sus compradores y clientes ideales durante todo el año.

¿El resultado? Una canalización constante de clientes potenciales y millones de dólares en valor de tráfico.

Por ejemplo, los centros de recursos para la gestión ágil de servicios de TI (ITSM) y Git se encuentran entre las páginas más valiosas y con mayor tráfico en el sitio web de Atlassian.

El ágil centro de recursos se clasifica para más de 84.800 palabras clave orgánicas, atrae a más de 597.000 visitantes orgánicos y tiene un valor de $1.700.000, todo sin publicar ningún anuncio.

El centro de Git se clasifica para más de 76 000 palabras clave orgánicas, atrae a más de 822 000 visitantes orgánicos y está valorado en 1,2 millones de dólares.

Y el centro de ITSM clasifica para más de 14.900 palabras clave orgánicas, atrayendo a más de 37.300 visitantes orgánicos y valorado en $416.000, aún sin publicar ningún anuncio.

Ahora probablemente se esté preguntando por qué no crearon publicaciones de blog como cualquier otra empresa.

Atlassian eligió desarrollar estos centros porque ofrecían a los usuarios una forma más fácil de consumir contenido.

Tenga en cuenta que los blogs suelen seguir un orden cronológico, lo que dificulta que las personas encuentren contenido que no esté en la página principal.

Además de facilitar que su audiencia encuentre contenido relevante, aquí hay otras razones por las que Atlassian tuvo sentido crear estos centros de recursos.

Centrarse en un producto o tema específico

Atlassian tiene muchas herramientas y productos, incluidos Trello, Jira y Confluence, bajo su nombre. Como tal, puede resultar confuso si intentan hablar sobre todos sus productos en un solo lugar. Y ahí es donde entran estos centros.

Con los centros de recursos, Atlassian podría enfocar cada página en un tema específico. Por ejemplo, una vez que un lector aterriza en el centro Git de Atlassian , automáticamente sabe que aprenderá sobre todo Git.

Habla a un segmento particular de tu audiencia

Si intentas atrapar dos conejos al mismo tiempo, no te quedará ninguno. Atlassian entiende esto, y es por eso que no intenta comercializar para todos, incluso dentro del espacio de gestión de proyectos.

En su lugar, crearon estos centros para centrarse en el segmento principal de su audiencia de administradores de proyectos e ingenieros que administran equipos e implementan software.

Desarrollar experiencia en la materia (SME)

Estos centros de recursos ayudan a Atlassian a desarrollar experiencia y autoridad temática porque están dedicados a temas específicos que le interesan a su audiencia. Y a medida que su audiencia continúa obteniendo un valor constante de esos sitios, la autoridad de Atlassian crece.

Análisis de los centros de recursos de Atlassian

Profundicemos ahora en lo que encontramos con los centros de recursos de Atlassian, específicamente las palabras clave a las que se dirigen, su estructura y para quién fueron creados.

Palabras clave a las que apuntan

Atlassian ha hecho un trabajo fantástico al orientar tanto las palabras clave principales como las de cola larga que su público principal busca en línea.

Por el bien de este desmontaje, concentrémonos en el centro de recursos ágiles, que también resulta ser el centro más valioso de todo el sitio web.

Cada mes, más de 597 000 personas encuentran este centro mientras buscan una de las alrededor de 84,9 000 palabras clave que clasifica a través de los motores de búsqueda.

Por ejemplo, una de las subpáginas del hub ocupa el primer lugar en "Kanban", que recibe más de 45 000 búsquedas mensuales. Esto da como resultado más de 18 000 visitas a Atlassian para esa sola palabra clave.

Aquí hay una vista de las páginas de mayor rendimiento en este centro:

No todas las palabras clave para las que clasifica el centro de recursos ágiles serán términos principales que atraigan miles de tráfico orgánico mensual.

Muchas de las subpáginas en el centro de recursos ágiles se clasifican para palabras clave de cola larga como:

• “diferencia entre scrum y kanban”
• “¿Qué hacen los gerentes de producto?”
• “gestión de programas versus gestión de proyectos”
• "aprender el gráfico de trabajo pendiente con el software Jira"

Cuando eche otro vistazo a las palabras clave a las que se dirige Atlassian, verá que no solo crearon estas páginas debido al volumen de búsqueda de palabras clave, a pesar de que el centro costaría más de $ 1.7 millones si usaran anuncios pagados para clasificar. estos términos.

En su lugar, se centraron en la intención detrás de esas palabras clave.

Las personas generalmente tienen una de estas cuatro intenciones cuando buscan en línea:

1. Informativo : el buscador está buscando información sobre un tema (por ejemplo, "qué hacen los gerentes de proyecto").
2. De navegación : el buscador está tratando de llegar a un sitio web o página específica (por ejemplo, "sitio web de Atlassian").
3. Transaccional : El buscador busca comprar algo. (por ejemplo, "comprar software de gestión de proyectos").
4. De investigación : el buscador quiere comparar o revisar diferentes activos o soluciones (por ejemplo, "kanban vs. scrum").

Para Atlassian, se enfocan más en las intenciones informativas y de investigación para generar tráfico para su sitio web; todo esto les ha ayudado a construir un impresionante foso de SEO .

A continuación, hablemos de su estructura de contenido.

Estructura del contenido

El diseño del hub de Atlassian destaca su compromiso con la excelencia en el contenido. Otros resultados en el SERP simplemente no se pueden comparar.

Examinemos la estructura de su centro continuando con el ejemplo del centro de recursos ágil.

Este centro comienza con una descripción general de Agile, que aborda la intención de búsqueda de información de su audiencia. El lado izquierdo de la página enumera otros temas relacionados con ágil, como kanban, scrum, gestión de productos, desarrollo de software y marketing ágil.

Cada una de las categorías en este centro apunta tanto a los términos principales como a las palabras clave de cola larga, como mencionamos anteriormente.

Atlassian hace bien en estructurar las páginas de una manera que facilite a los rastreadores web comprender de qué se trata la página y, al mismo tiempo, mantener una experiencia óptima para los usuarios.

Una página central típica de Atlassian comienza con (1) un título y un subtítulo/encabezado que le dice al lector exactamente de qué se trata la página, en este caso, scrum. No hay forma de que alguien que se encuentre con esta página no sepa en qué se encuentra.

Luego, (2) hacen una pregunta que contiene la palabra clave principal para esa página en particular, por ejemplo, "¿Qué es Scrum?" Es simple pero efectivo.

Luego responden la pregunta con palabras y oraciones fáciles de entender que contienen ilustraciones y la cantidad correcta de jerga de la industria.

Para romper los bloques de texto, agregan un video (3). Aunque los especialistas en marketing suelen pasarlo por alto, agregar videos a su contenido ayuda a mejorar la experiencia de sus lectores. Si bien a muchos les encanta leer, otros aprenden mejor viendo videos. Agregar videos lo ayuda a abordar los diferentes estilos de aprendizaje de su audiencia.

Por el lado del SEO, incrustar videos en sus publicaciones lo ayuda a aumentar el tiempo de permanencia en sus páginas, lo que afecta positivamente la clasificación de su sitio.

Eso no es todo. Además de las categorías en el lateral, Atlassian también presenta las diferentes subpáginas bajo el tema de Scrum para los lectores que desean saltar rápidamente a secciones específicas del centro.

Lo que sigue son H2, H3 y párrafos que hablan directamente de las luchas de su audiencia. Este contenido adicional ayuda a Atlassian a crear su enlace interno y clasificación para palabras clave secundarias y de cola larga.

Además de las cosas que estos centros y subpáginas hacen bien es que siguen un formato similar y son escalables.

Aquí hay una estructura replicable para las subpáginas en atlassian.com/agile .

Y aquí está la estructura de los artículos individuales debajo de cada subpágina que puede replicar.

No tienes que copiar esta estructura al pie de la letra. En su lugar, utilícelo para inspirar el suyo y adaptarlo a las necesidades de su negocio.

Para quién crean

Lo último que hace que los centros de recursos de Atlassian se destaquen es para quién los crean.

Estos centros se crearon para ingenieros de DevOps y gerentes de proyectos familiarizados con herramientas de software como Trello y Jira.

Los sitios también están diseñados de tal manera que incluso si un administrador de proyectos principiante o un ingeniero de DevOps lo encuentran, tendrán toda la información crucial que necesitan para comenzar o mejorar.

Consideremos ahora cómo puede aplicar lo que hemos aprendido hasta ahora de Atlassian.

Aprenda de Atlassian: cómo crear centros de recursos que funcionen

Esto es lo que debe hacer para crear centros de recursos como el de Atlassian.

Comprenda a su audiencia principal

Saber para quién está creando es uno de los pasos más cruciales antes de crear un centro de recursos o cualquier activo de contenido.

Sin comprender a fondo a su audiencia principal, simplemente no puede lograr sus objetivos de marketing, ya sea para aumentar el tráfico orgánico, acortar el tiempo de conversión o mejorar el conocimiento de la marca.

Y para comprender a su audiencia, debe crear una imagen de comprador o un avatar de cliente.

Un personaje comprador lo ayuda a comprender los puntos débiles de su cliente ideal para presentar su marca como la solución.

Aquí hay un proceso simple paso a paso para crear una imagen de comprador que funcione:

1. Organice sesiones con sus equipos de ventas/marketing para encontrar los segmentos de clientes actuales que están obteniendo el máximo valor de sus productos y servicios.
2. Entreviste a los clientes de los segmentos en las sesiones con sus equipos de ventas/marketing. También puede encontrar más información sobre la audiencia realizando encuestas, consultando las comunidades donde se reúne su audiencia o sitios de reseñas populares como G2 y Capterra.
3. Mientras investiga a sus clientes, identifique los temas comunes sobre su demografía. Durante las entrevistas con los clientes, haga preguntas de descubrimiento sobre sus puntos débiles, la urgencia de sus problemas, dónde buscan ayuda, qué influye en su toma de decisiones y los desafíos que podrían obstaculizar sus decisiones.
4. Recopile y almacene tanta información de su investigación como sea posible. Ninguna herramienta está fuera de los límites. Puede usar grabaciones de llamadas, capturas de pantalla, Hojas de cálculo de Google, etc.
5. Analiza los resultados de tu investigación para crear tu persona.
6. Comparte tu nueva personalidad con tu equipo. Compartir internamente ayuda a todos dentro de su organización a comprender mejor la persona y buscar formas de brindar valor de manera constante a esta persona.

Una vez que haya creado su persona, sabrá qué tipo de contenido necesita para atraerlos. En el caso de Atlassian, su personalidad incluye gerentes de proyecto e ingenieros de DevOps que desean aprender más sobre las herramientas y metodologías que los ayudan a hacer mejor su trabajo.

Crear contenido digno de enlace

Puede pensar en los vínculos de retroceso como respaldos de otros sitios web que le muestran a Google que su sitio contiene contenido valioso y relevante. Como tal, los vínculos de retroceso de sitios web de alta autoridad mejoran las posibilidades de que su contenido se ubique alto en la página de resultados de búsqueda.

Los especialistas en marketing de Atlassian entienden esto y es por eso que crean el tipo de contenido que no encontrará en ningún otro lugar. Para que su contenido sea único y digno de enlace, estos centros de recursos fueron escritos por expertos que tienen experiencia de primera mano sobre lo que están escribiendo.

¿Los resultados? El centro ágil atrae más de 105 000 backlinks de sitios como Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot y miles de otros sitios.

Entonces, en lugar de contratar escritores de fábricas de contenido que parafraseen los 10 mejores resultados de Google, busque aquellos que tengan experiencia en la materia para ayudarlo a crear contenido al que otros deseen vincularse.

Además de los enlaces externos, sobre los que no tiene control, también es ideal usar enlaces internos dentro de su sitio web para ayudar a los robots de Google a rastrearlos mejor.

Por ejemplo, ágil tiene más de 90 enlaces internos de otras páginas en el sitio de Atlassian.

Lanzar

Para el lanzamiento, Atlassian compartió su nuevo centro de recursos en su lista de correo electrónico, que ya tenía miles de suscriptores. También promocionaron los nuevos sitios a través de la sindicación de contenido (como esta publicación en Inc ), personas influyentes (sociales) y blogs de invitados en sitios como HubSpot .

Si bien es posible que no tenga los mismos recursos que Atlassian, la clave aquí es seguir promocionando su trabajo.

Crear una vez, distribuir para siempre.

Conclusiones clave

Crear centros de recursos que funcionen no es tarea fácil. Y por eso es impresionante lo que Atlassian ha sido capaz de hacer con los suyos.

Estos centros les han ayudado a crear un foso de SEO tan grande que dominan la página de resultados del motor de búsqueda de su nicho para palabras clave principales y de cola larga.

Además del tráfico, estos centros también han ayudado a Atlassian a satisfacer las necesidades específicas de su público principal. Como tal, las personas pueden encontrar respuestas a casi todas las preguntas que tienen sobre los temas de los que habla Atlassian.