Wie Atlassian seinen Website-Traffic mit Resource Hubs verdoppelte

Als Mike Cannon-Brookes und Scott Farquhar Atlassian im Jahr 2002 mit 10.000 Dollar Kreditkartenschulden gründeten, ahnten sie nicht, dass das Unternehmen zu dem Giganten heranwachsen würde, der es heute ist.

Anfang 2022 – 20 Jahre nach seiner Gründung – ist Atlassian auf eine Bewertung von 33 Milliarden US-Dollar angewachsen und erzielte 2021 einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar.

Das Verrückteste am Wachstum von Atlassian ist, dass sie all dies ohne ein traditionelles Vertriebsteam tun.

„Also, wie vermarkten sie ihre Produkte?“ du fragst.

Abgesehen von der Entwicklung wirklich bemerkenswerter Produkte, die sich durch Mundpropaganda verbreiten, konzentriert sich Atlassian darauf, seine Website-Inhalte zu nutzen, um seine Produkte bei seiner Zielgruppe zu erreichen und zu bewerben.

Die Website von Atlassian rangiert derzeit für 766.000 Keywords und zieht monatlich über 4,5 Millionen Besucher an. Sie müssten monatlich rund 7,1 Millionen US-Dollar für Pay-per-Click-Anzeigen bezahlen, um zu erwerben, was sie auf der Grundlage von SEO und organischen Inhalten tun.

In diesem Stück wirst du lernen:

• Das Geheimnis hinter der Traffic-Engine von Atlassian und eine der am meisten unterschätzten Methoden zum Aufbau eines SEO-Burggrabens.
• Wie Atlassian Inhalte erstellt, um das gewünschte Publikum anzusprechen.
• Wie Sie Marketingmaterialien erstellen können, die Ihnen beim Verkauf Ihrer Produkte helfen, auch wenn Sie kein traditionelles Verkaufsteam haben.

Lass uns anfangen.

Entdecken Sie die Traffic Engine von Atlassian

Unternehmen wenden in der Regel unterschiedliche Strategien und Methoden an, um ihre Marketingziele durch Inhalte zu erreichen.

Zum Beispiel verwendet Zapier Listicles, um Traffic und Leads zu steigern , während Airtable auf Long-Tail-Keywords abzielt, um seinen SEO-Burggraben aufzubauen .

Und Atlassian?

Sie nutzen Ressourcen-Hubs.

Aber dies sind nicht nur irgendwelche Ressourcen-Hubs, die auf die beliebtesten oder einfachsten Schlüsselwörter abzielen. Gar nicht.

Die Ressourcen-Hubs von Atlassian sprechen direkt über bestimmte Themen, die ihre Kernzielgruppen interessieren, und helfen Atlassian, das ganze Jahr über seine idealen Käufer und Kunden anzusprechen.

Das Ergebnis? Eine konsistente Pipeline von Leads und Millionen von Dollar an Traffic-Wert.

Beispielsweise gehören die Ressourcen-Hubs für Agile , IT Service Management (ITSM) und Git zu den wertvollsten und am stärksten frequentierten Seiten auf der Atlassian-Website.

Der agile Ressourcen-Hub rangiert für über 84,8.000 organische Keywords, zieht über 597.000 organische Besucher an und hat einen Wert von 1,7 Millionen US-Dollar, und das alles ohne Anzeigenschaltung.

Der Hub für Git rangiert für über 76.000 organische Keywords, zieht über 822.000 organische Besucher an und hat einen Wert von 1,2 Millionen US-Dollar.

Und der ITSM-Hub rangiert für über 14,9.000 organische Keywords, zieht über 37,3.000 organische Besucher an und hat einen Wert von 416.000 US-Dollar, immer noch ohne Anzeigenschaltung.

Jetzt fragen Sie sich wahrscheinlich, warum sie nicht wie jedes andere Unternehmen einfach Blog-Posts erstellt haben?

Atlassian hat sich für die Entwicklung dieser Hubs entschieden, weil sie Benutzern eine einfachere Möglichkeit bieten, Inhalte zu konsumieren.

Denken Sie daran, dass Blogs normalerweise einer chronologischen Reihenfolge folgen, was es für Leute schwierig macht, Inhalte zu finden, die nicht auf der Titelseite stehen.

Abgesehen davon, dass es für das Publikum einfacher wird, relevante Inhalte zu finden, sind hier einige weitere Gründe, warum es für Atlassian sinnvoll war, diese Ressourcen-Hubs zu erstellen.

Konzentrieren Sie sich auf ein bestimmtes Produkt oder Thema

Atlassian hat viele Tools und Produkte unter seinem Namen, darunter Trello, Jira und Confluence. Daher könnte es verwirrend werden, wenn sie versuchen, über alle ihre Produkte an einem Ort zu sprechen. Und hier kommen diese Hubs ins Spiel.

Mit den Ressourcen-Hubs konnte Atlassian jede Seite auf ein bestimmtes Thema konzentrieren. Sobald ein Leser zum Beispiel auf dem Git-Hub von Atlassian landet , weiß er automatisch, dass er alles über Git lernen wird.

Sprechen Sie mit einem bestimmten Segment Ihres Publikums

Wenn Sie versuchen, zwei Kaninchen gleichzeitig zu fangen, werden Sie am Ende keine haben. Atlassian ist sich dessen bewusst, und deshalb versuchen sie nicht, alle zu vermarkten – nicht einmal im Projektmanagementbereich.

Stattdessen haben sie diese Hubs geschaffen, um sich auf das Kernsegment ihrer Zielgruppe von Projektmanagern und Ingenieuren zu konzentrieren, die Teams verwalten und Software bereitstellen.

Fachliche Expertise aufbauen (KMU)

Diese Ressourcen-Hubs helfen Atlassian beim Aufbau von Fachwissen und thematischer Kompetenz, da sie sich bestimmten Themen widmen, die ihr Publikum interessieren. Und da ihr Publikum weiterhin beständig Wert aus diesen Websites zieht, wächst die Autorität von Atlassian.

Aufschlüsselung der Ressourcen-Hubs von Atlassian

Sehen wir uns nun genauer an, was wir mit den Ressourcen-Hubs von Atlassian gefunden haben, insbesondere die Keywords, auf die sie abzielen, ihre Struktur und für wen sie erstellt wurden.

Schlüsselwörter, auf die sie abzielen

Atlassian hat fantastische Arbeit geleistet, indem es sowohl Head- als auch Long-Tail-Keywords anvisiert, nach denen seine Kernzielgruppen online suchen.

Konzentrieren wir uns für diesen Teardown auf den agilen Ressourcen-Hub, der zufällig auch der wertvollste Hub auf der gesamten Website ist.

Jeden Monat finden über 597.000 Menschen diesen Hub, während sie nach einem der rund 84.9.000 Keywords suchen, für die er in Suchmaschinen rankt.

Beispielsweise ist eine der Unterseiten des Hubs die Nummer eins für „Kanban“, die monatlich über 45.000 Suchanfragen erhält. Dies führt zu über 18.000 Besuchen bei Atlassian für dieses einzelne Keyword.

Hier ist eine Ansicht der leistungsstärksten Seiten unter diesem Hub:

Nicht alle Keywords, für die der Agile Resource Hub rankt, werden Schlagworte sein, die Tausende von monatlichem organischen Traffic anziehen.

Viele der Unterseiten unter dem agilen Ressourcen-Hub ranken für Long-Tail-Keywords wie:

• „Unterschied zwischen Scrum und Kanban“
• „Was machen Produktmanager“
• „Programmmanagement vs. Projektmanagement“
• „Burndown-Diagramm lernen mit Jira-Software“

Wenn Sie sich noch einmal die Keywords ansehen, die Atlassian anvisiert, werden Sie sehen, dass sie diese Seiten nicht nur wegen des Keyword-Suchvolumens erstellt haben – obwohl der Hub über 1,7 Millionen US-Dollar kosten würde, wenn sie bezahlte Anzeigen für das Ranking verwenden würden diese Begriffe.

Stattdessen konzentrierten sie sich auf die Absicht hinter diesen Schlüsselwörtern.

Menschen haben normalerweise eine dieser vier Absichten, wenn sie online suchen:

1. Informativ : Der Suchende sucht nach Informationen zu einem Thema (z. B. „Was machen Projektmanager“).
2. Navigation : Der Suchende versucht, zu einer bestimmten Website oder Seite zu gelangen (z. B. „Atlassian-Website“).
3. Transaktional : Der Suchende möchte etwas kaufen. (z. B. „Projektmanagement-Software kaufen“).
4. Investigativ : Der Suchende möchte verschiedene Assets oder Lösungen vergleichen oder überprüfen (z. B. „Kanban vs. Scrum“).

Für Atlassian konzentrieren sie sich mehr auf die Informations- und Untersuchungsabsichten, um den Traffic für ihre Website zu steigern – all dies hat ihnen geholfen, einen beeindruckenden SEO-Burggraben aufzubauen .

Lassen Sie uns als Nächstes über ihre Inhaltsstruktur sprechen.

Inhaltliche Struktur

Das Design des Hubs von Atlassian unterstreicht sein Engagement für hervorragende Inhalte. Andere Ergebnisse im SERP können einfach nicht verglichen werden.

Lassen Sie uns die Struktur ihres Hubs untersuchen, indem wir mit dem Beispiel des agilen Ressourcen-Hubs fortfahren.

Dieser Hub beginnt mit einem allgemeinen Überblick über Agile, der sich mit der Informationssuchabsicht ihrer Zielgruppe befasst. Auf der linken Seite der Seite sind weitere Themen rund um Agile aufgelistet, wie z. B. Kanban, Scrum, Produktmanagement, Softwareentwicklung und agiles Marketing.

Jede der Kategorien in diesem Hub zielt sowohl auf Hauptbegriffe als auch auf Long-Tail-Keywords ab, wie wir bereits besprochen haben.

Atlassian tut gut daran, die Seiten so zu strukturieren, dass es für Webcrawler einfach ist, zu verstehen, worum es auf der Seite geht, und gleichzeitig ein optimales Erlebnis für die Benutzer zu gewährleisten.

Eine typische Atlassian-Hub-Seite beginnt mit (1) einem Titel und Untertitel/Überschrift, die dem Leser genau sagen, worum es auf der Seite geht – in diesem Fall Scrum. Es ist unmöglich, dass jemand, der auf diese Seite stößt, nicht weiß, worauf er sich einlässt.

Als Nächstes (2) stellen sie eine Frage, die das Hauptschlüsselwort für diese bestimmte Seite enthält, z. B. „Was ist Scrum?“. Es ist einfach, aber effektiv.

Anschließend beantworten sie die Frage mit leicht verständlichen Wörtern und Sätzen, die Illustrationen und die richtige Menge Fachjargon enthalten.

Um die Textblöcke aufzubrechen, fügen sie ein Video hinzu (3). Obwohl dies oft von Vermarktern übersehen wird, trägt das Hinzufügen von Videos zu Ihren Inhalten dazu bei, das Erlebnis für Ihre Leser zu verbessern. Während viele gerne lesen, lernen andere besser, indem sie sich Videos ansehen. Durch das Hinzufügen von Videos können Sie auf die unterschiedlichen Lernstile Ihres Publikums eingehen.

Auf der SEO-Seite hilft Ihnen das Einbetten von Videos in Ihre Beiträge, die Verweildauer auf Ihren Seiten zu erhöhen, was sich positiv auf das Ranking Ihrer Website auswirkt.

Das ist nicht alles. Abgesehen von den Kategorien auf der Seite bietet Atlassian auch die verschiedenen Unterseiten unter dem Scrum-Thema für Leser, die schnell zu bestimmten Abschnitten des Hubs springen möchten.

Was folgt, sind H2s, H3s und Absätze, die direkt die Kämpfe ihrer Zuhörer ansprechen. Dieser zusätzliche Inhalt hilft Atlassian beim Aufbau der internen Verlinkung und des Rankings für sekundäre und Long-Tail-Keywords.

Zusätzlich zu den Dingen, die diese Hubs und Unterseiten richtig machen, folgen sie einem ähnlichen Format und sind skalierbar.

Hier ist eine replizierbare Struktur für die Unterseiten unter atlassian.com/agile .

Und hier ist die Struktur der einzelnen Artikel unter jeder Unterseite, die Sie nachbilden können.

Sie müssen diese Struktur nicht auf den Brief kopieren. Verwenden Sie es stattdessen, um Ihre zu inspirieren und an Ihre Geschäftsanforderungen anzupassen.

Für wen sie erstellen

Das letzte, was die Ressourcen-Hubs von Atlassian auszeichnet, ist, für wen sie sie erstellen.

Diese Hubs wurden für DevOps-Ingenieure und Projektmanager erstellt, die mit Softwaretools wie Trello und Jira vertraut sind.

Die Websites sind außerdem so konzipiert, dass selbst ein unerfahrener Projektmanager oder DevOps-Ingenieur, der darauf stößt, alle wichtigen Informationen hat, die er für den Einstieg oder die Verbesserung benötigt.

Lassen Sie uns nun überlegen, wie Sie das, was wir bisher von Atlassian gelernt haben, anwenden können.

Lernen Sie von Atlassian: So erstellen Sie Ressourcen-Hubs, die funktionieren

Hier ist, was Sie tun müssen, um Ressourcen-Hubs wie den von Atlassian aufzubauen.

Verstehen Sie Ihre Kernzielgruppe

Zu wissen, für wen Sie erstellen, ist einer der wichtigsten Schritte, bevor Sie einen Ressourcen-Hub oder ein anderes Inhaltsobjekt für diese Angelegenheit erstellen.

Ohne ein gründliches Verständnis Ihrer Kernzielgruppe können Sie Ihre Marketingziele einfach nicht erreichen, sei es, den organischen Traffic zu erhöhen, die Zeit bis zur Konvertierung zu verkürzen oder die Markenbekanntheit zu verbessern.

Und um Ihr Publikum zu verstehen, müssen Sie eine Käuferpersönlichkeit oder einen Kundenavatar erstellen.

Eine Käuferpersönlichkeit hilft Ihnen, die Schmerzpunkte Ihres idealen Kunden zu verstehen, um Ihre Marke als Lösung zu präsentieren.

Hier ist ein einfacher Schritt-für-Schritt-Prozess, um eine Käuferpersönlichkeit zu erstellen, die funktioniert:

1. Halten Sie Sitzungen mit Ihren Vertriebs-/Marketingteams ab, um aktuelle Kundensegmente zu finden, die den größten Nutzen aus Ihren Produkten und Dienstleistungen ziehen.
2. Befragen Sie Kunden aus den Segmenten in den Sitzungen mit Ihren Vertriebs-/Marketingteams. Sie können auch mehr Einblicke in das Publikum erhalten, indem Sie Umfragen durchführen, Communitys überprüfen, in denen sich Ihr Publikum aufhält, oder beliebte Bewertungsseiten wie G2 und Capterra.
3. Identifizieren Sie bei der Recherche Ihrer Kunden die gemeinsamen Themen in Bezug auf ihre Demografie. Stellen Sie bei Kundeninterviews Entdeckungsfragen zu ihren Schmerzpunkten, der Dringlichkeit ihrer Probleme, wo sie nach Hilfe suchen, was ihre Entscheidungsfindung beeinflusst und welche Herausforderungen ihre Entscheidungen behindern könnten.
4. Sammeln und speichern Sie so viele Informationen aus Ihrer Forschung wie möglich. Kein Werkzeug ist tabu. Sie können Anrufaufzeichnungen, Screenshots, Google Sheets usw. verwenden.
5. Analysieren Sie die Ergebnisse Ihrer Recherche, um Ihre Persona zu erstellen.
6. Teilen Sie Ihre neue Persönlichkeit mit Ihrem Team. Das interne Teilen hilft allen in Ihrer Organisation, die Persona besser zu verstehen und nach Wegen zu suchen, um dieser Persona konsequent einen Mehrwert zu bieten.

Sobald Sie Ihre Persona erstellt haben, wissen Sie, welche Art von Inhalt Sie benötigen, um sie anzuziehen. Im Fall von Atlassian umfasst ihre Persona Projektmanager und DevOps-Ingenieure, die mehr über die Tools und Methoden erfahren möchten, die ihnen helfen, ihre Arbeit besser zu erledigen.

Erstellen Sie linkwürdige Inhalte

Sie können sich Backlinks als Empfehlungen von anderen Websites vorstellen, die Google zeigen, dass Ihre Website wertvolle und relevante Inhalte enthält. Daher verbessern Backlinks von Websites mit hoher Autorität die Chancen Ihrer Inhalte, auf der Suchergebnisseite hoch zu ranken.

Vermarkter bei Atlassian verstehen das und erstellen deshalb die Art von Inhalten, die Sie sonst nirgendwo finden würden. Um ihre Inhalte einzigartig und verlinkungswürdig zu machen, wurden diese Ressourcen-Hubs von Experten geschrieben, die Erfahrungen aus erster Hand mit dem haben, worüber sie schreiben.

Die Ergebnisse? Der agile Hub zieht über 105.000 Backlinks von Websites wie Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot und Tausenden anderer Websites an.

Anstatt also Autoren von Content-Mühlen einzustellen, die die Top-10-Google-Ergebnisse paraphrasieren, suchen Sie nach denen, die über Fachwissen verfügen, um Ihnen bei der Erstellung von Inhalten zu helfen, auf die andere verlinken möchten.

Abgesehen von externen Links – über die Sie keine Kontrolle haben – ist es auch ideal, interne Links auf Ihrer Website zu verwenden, damit Google-Bots sie besser crawlen können.

Agile hat beispielsweise über 90 interne Links von anderen Seiten auf der Atlassian-Website.

Start

Zum Start teilte Atlassian seinen neuen Ressourcen-Hub in seiner E-Mail-Liste, die bereits Tausende von Abonnenten hatte. Sie bewarben die neuen Websites auch durch Inhaltssyndizierung (wie diesen Beitrag auf Inc ), Influencer (sozial) und Gast-Blogging auf Websites wie HubSpot .

Auch wenn Sie möglicherweise nicht über die gleichen Ressourcen wie Atlassian verfügen, liegt der Schlüssel hier darin, Ihre Arbeit weiter zu fördern.

Einmal erstellen, für immer verteilen.

Die zentralen Thesen

Funktionierende Ressourcen-Hubs zu schaffen, ist keine leichte Aufgabe. Und deshalb ist es beeindruckend, was Atlassian mit ihnen erreichen konnte.

Diese Hubs haben ihnen geholfen, einen so großen SEO-Burggraben zu schaffen, dass sie die Suchmaschinen-Ergebnisseite ihrer Nische für Head- und Long-Tail-Keywords dominieren.

Abgesehen vom Datenverkehr haben diese Hubs Atlassian auch dabei geholfen, auf die spezifischen Bedürfnisse seiner Kernzielgruppen einzugehen. Auf diese Weise können Benutzer Antworten auf fast alle Fragen finden, die sie zu den Themen haben, über die Atlassian spricht.