Jak Atlassian podwoił ruch w witrynie dzięki centrom zasobów

Kiedy Mike Cannon-Brookes i Scott Farquhar założyli Atlassian w 2002 roku, mając zadłużenie na karcie kredytowej w wysokości 10 000 USD, nie mieli pojęcia, że ​​firma stanie się gigantem, jakim jest dzisiaj.

Od początku 2022 r. — 20 lat po założeniu — firma Atlassian osiągnęła wycenę 33 miliardów dolarów, a przychody w 2021 r. wyniosły 2 miliardy dolarów.

Najbardziej szaloną częścią rozwoju Atlassian jest to, że robią to wszystko bez tradycyjnego zespołu sprzedaży.

„Więc, jak sprzedają swoje produkty?” ty pytasz.

Oprócz tworzenia naprawdę niezwykłych produktów, które są rozpowszechniane pocztą pantoflową, Atlassian koncentruje się na wykorzystywaniu treści swojej witryny do docierania i promowania swoich produktów wśród docelowych odbiorców.

Witryna Atlassian jest obecnie oceniana pod kątem 766 tys. słów kluczowych i przyciąga ponad 4,5 miliona odwiedzających miesięcznie. Musisz zapłacić około 7,1 miliona dolarów miesięcznie w reklamach typu pay-per-click, aby uzyskać to, co robią dzięki SEO i treściom organicznym.

W tym utworze dowiesz się:

• Sekret silnika ruchu Atlassian i jedna z najbardziej niedocenianych metod budowania fosy SEO.
• Jak Atlassian tworzy treści, aby przyciągnąć pożądaną publiczność.
• Jak zbudować zabezpieczenia marketingowe, które pomogą Ci sprzedawać produkty, nawet jeśli nie masz tradycyjnego zespołu sprzedaży.

Zaczynajmy.

Odkrywanie silnika ruchu Atlassian

Firmy zazwyczaj stosują różne strategie i metody, aby osiągnąć swoje cele marketingowe za pomocą treści.

Na przykład Zapier używa listicles do zwiększania ruchu i potencjalnych klientów , podczas gdy Airtable celuje w słowa kluczowe z długim ogonem, aby budować swoją fosę SEO .

A Atlassian?

Korzystają z centrów zasobów.

Ale nie są to byle jakie centra zasobów, które są kierowane na najpopularniejsze lub najłatwiejsze słowa kluczowe. Zupełnie nie.

Centra zasobów Atlassian mówią bezpośrednio o konkretnych tematach, na których interesują ich główni odbiorcy, i pomagają Atlassian dotrzeć do idealnych nabywców i klientów przez cały rok.

Wynik? Spójny potok potencjalnych klientów i miliony dolarów wartości ruchu.

Na przykład centra zasobów dla Agile , zarządzania usługami IT (ITSM) i Git należą do najcenniejszych i najczęściej odwiedzanych stron w witrynie Atlassian.

Centrum zasobów Agile wyświetla ponad 84,8 tys. bezpłatnych słów kluczowych, przyciągając ponad 597 tys. bezpłatnych odwiedzających i wyceniane na 1,7 mln USD, a wszystko to bez wyświetlania reklam.

Centrum Git wyświetla ponad 76 tys. bezpłatnych słów kluczowych, przyciągając ponad 822 tys. bezpłatnych użytkowników i wyceniane na 1,2 mln USD.

Centrum ITSM ma ponad 14,9 tys. bezpłatnych słów kluczowych, przyciągając ponad 37,3 tys. bezpłatnych użytkowników i wyceniane na 416 tys. USD, nadal bez wyświetlania żadnych reklam.

Teraz prawdopodobnie zastanawiasz się, dlaczego nie tworzyli po prostu postów na blogu, jak każda inna firma?

Firma Atlassian zdecydowała się na rozwój tych centrów, ponieważ oferowały one użytkownikom łatwiejszy sposób korzystania z treści.

Weź pod uwagę, że blogi zwykle są uporządkowane chronologicznie, co utrudnia ludziom znalezienie treści, których nie ma na pierwszej stronie.

Oprócz ułatwienia odbiorcom znajdowania odpowiednich treści, oto kilka innych powodów, dla których Atlassian zdecydował się stworzyć te centra zasobów.

Skoncentruj się na konkretnym produkcie lub temacie

Atlassian ma pod swoją nazwą wiele narzędzi i produktów, w tym Trello, Jira i Confluence. W związku z tym może to być mylące, jeśli spróbują porozmawiać o wszystkich swoich produktach w jednym miejscu. I tu właśnie wkraczają te huby.

Dzięki centrom zasobów Atlassian może skoncentrować każdą stronę na określonym temacie. Na przykład, gdy czytelnik trafi do centrum Git firmy Atlassian , automatycznie wie, że dowie się wszystkiego o Git.

Porozmawiaj z określonym segmentem odbiorców

Jeśli spróbujesz złapać dwa króliki jednocześnie, nie skończysz z żadnym. Atlassian to rozumie i dlatego nie próbuje sprzedawać wszystkim — nawet w obszarze zarządzania projektami.

Zamiast tego stworzyli te centra, aby skupić się na głównym segmencie swoich odbiorców, jakim są menedżerowie projektów i inżynierowie, którzy zarządzają zespołami i wdrażają oprogramowanie.

Budowanie wiedzy merytorycznej (MŚP)

Te centra zasobów pomagają firmie Atlassian w zdobywaniu wiedzy i autorytetów tematycznych, ponieważ są poświęcone konkretnym tematom, na których interesują ich odbiorcy. A ponieważ ich odbiorcy stale uzyskują stałą wartość z tych witryn, autorytet Atlassian rośnie.

Rozkładanie centrów zasobów Atlassian

Przyjrzyjmy się teraz dokładniej, co znaleźliśmy w centrach zasobów Atlassian, a konkretnie słowa kluczowe, na które są kierowane, ich strukturę i dla kogo zostały stworzone.

Słowa kluczowe, na które celują

Firma Atlassian wykonała fantastyczną robotę, kierując reklamy zarówno na słowa kluczowe typu head, jak i long tail, których szukają w internecie ich główni odbiorcy.

Ze względu na to rozbicie skupmy się na zwinnym centrum zasobów, które jest również najbardziej wartościowym centrum w całej witrynie.

Każdego miesiąca ponad 597 tys. osób znajduje to centrum, wyszukując jedno z około 84,9 tys. słów kluczowych, które wyświetla w wyszukiwarkach.

Na przykład jedna z podstron centrum zajmuje pierwsze miejsce w rankingu „Kanban”, który uzyskuje ponad 45 tys. wyszukiwań miesięcznie. To skutkuje ponad 18 tysiącami odwiedzin Atlassian dla tego jednego słowa kluczowego.

Oto widok stron o najwyższej skuteczności w tym centrum:

Nie wszystkie słowa kluczowe, na które umieszcza się centrum zasobów Agile, będą hasłami głównymi, które przyciągają tysiące ruchu organicznego miesięcznie.

Wiele podstron pod zwinnym centrum zasobów jest w rankingu dla słów kluczowych z długim ogonem, takich jak:

• „różnica między scrumem a kanbanem”
• „co robią menedżerowie produktu”
• „zarządzanie programami a zarządzanie projektami”
• „poznaj wykres wypalania za pomocą oprogramowania Jira”

Gdy ponownie przyjrzysz się słowom kluczowym, na które kieruje się Atlassian, zobaczysz, że nie utworzyli oni tych stron tylko ze względu na liczbę wyszukiwań słów kluczowych — mimo że centrum kosztowałoby ponad 1,7 mln USD, gdyby korzystali z płatnych reklam do rankingu te warunki.

Zamiast tego skupili się na intencjach tych słów kluczowych.

Podczas wyszukiwania w Internecie ludzie zwykle mają jedną z tych czterech intencji:

1. Informacyjne : Wyszukiwarka szuka informacji na dany temat (np. „co robią kierownicy projektów”).
2. Nawigacyjny : Wyszukiwarka próbuje dostać się do określonej witryny lub strony (np. „Witryna Atlassian”).
3. Transakcja : osoba wyszukująca chce coś kupić. (np. „kup oprogramowanie do zarządzania projektami”).
4. Dochodzenie : osoba wyszukująca chce porównać lub przejrzeć różne zasoby lub rozwiązania (np. „kanban vs. scrum”).

W przypadku Atlassian koncentrują się bardziej na celach informacyjnych i badawczych, aby zwiększyć ruch w swojej witrynie — wszystko to pomogło im zbudować imponującą fosę SEO .

Następnie porozmawiajmy o ich strukturze treści.

Struktura treści

Projekt centrum Atlassian podkreśla jego zaangażowanie w doskonałość treści. Inne wyniki w SERP po prostu nie mogą się równać.

Przyjrzyjmy się strukturze ich centrum, kontynuując przykład elastycznego centrum zasobów.

To centrum zaczyna się od ogólnego przeglądu agile, który odnosi się do intencji wyszukiwania informacji przez odbiorców. W lewej części strony wymieniono inne tematy związane ze zwinnością, takie jak kanban, scrum, zarządzanie produktami, tworzenie oprogramowania i marketing zwinny.

Każda z kategorii w tym centrum jest kierowana zarówno na nagłówki, jak i na słowa kluczowe z długiego ogona, o czym mówiliśmy wcześniej.

Atlassian dobrze radzi sobie ze strukturą stron w sposób, który ułatwia robotom internetowym zrozumienie, o czym jest strona, przy jednoczesnym zachowaniu optymalnego doświadczenia dla użytkowników.

Typowa strona centralna Atlassian zaczyna się od (1) tytułu i podtytułu/nagłówka, które dokładnie informują czytelnika, o czym jest strona — w tym przypadku scrum. Nie ma mowy, by ktokolwiek, kto wejdzie na tę stronę, nie będzie wiedział, w co się szykuje.

Następnie (2) zadają pytanie zawierające podstawowe słowo kluczowe dla tej konkretnej strony, np. „Co to jest Scrum?” To proste, ale skuteczne.

Następnie odpowiadają na pytanie za pomocą łatwych do zrozumienia słów i zdań zawierających ilustracje i odpowiednią ilość branżowego żargonu.

Aby rozbić bloki tekstu, dodają wideo (3). Chociaż często pomijane przez marketerów, dodawanie filmów do treści pomaga poprawić wrażenia czytelników. Chociaż wielu może lubić czytać, inni uczą się lepiej, oglądając filmy. Dodanie filmów pomaga dostosować się do różnych stylów uczenia się odbiorców.

Jeśli chodzi o SEO, umieszczanie filmów wideo w postach pomaga wydłużyć czas przebywania na stronach, co pozytywnie wpływa na ranking witryny.

To nie wszystko. Oprócz kategorii z boku, Atlassian zawiera również różne podstrony w ramach tematu Scrum dla czytelników, którzy chcą szybko przejść do określonych sekcji centrum.

Poniżej znajdują się H2s, H3s i akapity, które odnoszą się bezpośrednio do zmagań widzów. Ta dodatkowa zawartość pomaga Atlassian budować wewnętrzne linki i ranking dla drugorzędnych i długich słów kluczowych.

Do tego, co te centra i podstrony robią dobrze, jest to, że mają podobny format i są skalowalne.

Oto powtarzalna struktura podstron pod atlassian.com/agile .

A oto struktura poszczególnych artykułów pod każdą podstroną, którą możesz replikować.

Nie musisz kopiować tej struktury do listu. Zamiast tego użyj go, aby zainspirować swoje i dostosować go do swoich potrzeb biznesowych.

Dla kogo tworzą

Ostatnią rzeczą, która wyróżnia centra zasobów Atlassian, jest to, dla kogo je tworzą.

Te centra zostały stworzone dla inżynierów DevOps i kierowników projektów zaznajomionych z narzędziami programowymi, takimi jak Trello i Jira.

Witryny są również zaprojektowane w taki sposób, że nawet jeśli natknie się na nie początkujący kierownik projektu lub inżynier DevOps, będą mieli wszystkie kluczowe informacje, których potrzebują, aby rozpocząć lub poprawić.

Zastanówmy się teraz, jak możesz zastosować to, czego nauczyliśmy się do tej pory z Atlassian.

Ucz się od Atlassian: jak tworzyć działające centra zasobów

Oto, co musisz zrobić, aby zbudować centra zasobów, takie jak Atlassian.

Zrozum swoich głównych odbiorców

Wiedza o tym, dla kogo tworzysz, jest jednym z najważniejszych kroków przed zbudowaniem centrum zasobów lub dowolnego zasobu treści w tym zakresie.

Bez dokładnego zrozumienia swoich głównych odbiorców po prostu nie możesz osiągnąć swoich celów marketingowych, takich jak zwiększenie ruchu organicznego, skrócenie czasu do konwersji czy poprawa świadomości marki.

Aby zrozumieć swoich odbiorców, musisz stworzyć personę kupującego lub awatar klienta.

Persona kupującego pomaga zrozumieć problemy idealnego klienta, aby zaprezentować swoją markę jako rozwiązanie.

Oto prosty, krok po kroku proces tworzenia działającej persony kupującego:

1. Prowadź sesje ze swoimi zespołami sprzedaży/marketingu, aby znaleźć aktualne segmenty klientów, które czerpią największe korzyści z Twoich produktów i usług.
2. Przeprowadzaj wywiady z klientami z poszczególnych segmentów w sesjach ze swoimi zespołami sprzedaży/marketingu. Możesz także uzyskać więcej informacji o odbiorcach, przeprowadzając ankiety, sprawdzając społeczności, w których spotykają się Twoi odbiorcy, lub popularne witryny z recenzjami, takie jak G2 i Capterra.
3. Badając swoich klientów, zidentyfikuj wspólne motywy dotyczące ich danych demograficznych. Podczas wywiadów z klientami zadawaj odkrywcze pytania dotyczące ich problemów, pilności ich problemów, miejsca, w którym szukają pomocy, co wpływa na ich podejmowanie decyzji oraz wyzwań, które mogą utrudniać ich decyzje.
4. Zbierz i przechowuj jak najwięcej informacji ze swoich badań. Żadne narzędzie nie jest niedostępne. Możesz używać nagrań rozmów, zrzutów ekranu, Arkuszy Google i tak dalej.
5. Przeanalizuj wyniki swoich badań, aby stworzyć swoją osobowość.
6. Udostępnij swoją nową osobowość swojemu zespołowi. Udostępnianie wewnętrzne pomaga wszystkim w organizacji lepiej zrozumieć personę i szukać sposobów na konsekwentne dostarczanie wartości tej personie.

Po utworzeniu swojej persony będziesz wiedział, jakiego rodzaju treści potrzebujesz, aby ich przyciągnąć. W przypadku Atlassian ich personą są kierownicy projektów i inżynierowie DevOps, którzy chcą dowiedzieć się więcej o narzędziach i metodologiach, które pomogą im lepiej wykonywać swoją pracę.

Twórz treści godne linków

Możesz myśleć o linkach zwrotnych jako o rekomendacjach z innych witryn, które pokazują Google, że Twoja witryna zawiera wartościowe i trafne treści. W związku z tym linki zwrotne z witryn o wysokim autorytecie zwiększają szanse treści na wysoką pozycję na stronie wyników wyszukiwania.

Marketerzy w Atlassian to rozumieją i dlatego tworzą treści, których nie znajdziesz nigdzie indziej. Aby ich treści były wyjątkowe i godne linków, te centra zasobów zostały napisane przez ekspertów, którzy mają doświadczenie z pierwszej ręki w tym, o czym piszą.

Wyniki? Zwinne centrum przyciąga ponad 105 000 linków zwrotnych z witryn takich jak Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot i tysięcy innych witryn.

Więc zamiast zatrudniać pisarzy z fabryk treści, którzy parafrazują 10 najlepszych wyników Google, poszukaj tych, którzy mają wiedzę merytoryczną, aby pomóc Ci w tworzeniu treści, do których inni chcieliby zamieścić linki.

Oprócz linków zewnętrznych — nad którymi nie masz kontroli — idealnie jest również używać linków wewnętrznych w swojej witrynie, aby pomóc botom Google lepiej je indeksować.

Na przykład agile zawiera ponad 90 wewnętrznych linków z innych stron w witrynie Atlassian.

Początek

Aby rozpocząć, Atlassian udostępnił swoje nowe centrum zasobów na swojej liście e-mailowej, która miała już tysiące subskrybentów. Promowali również nowe witryny za pośrednictwem syndykacji treści (takich jak ten post na Inc ), influencerów (społecznościowych) i gościnnie blogujących w witrynach takich jak HubSpot .

Chociaż możesz nie mieć takich samych zasobów jak Atlassian, kluczem jest tutaj ciągłe promowanie swojej pracy.

Twórz raz, rozpowszechniaj w nieskończoność.

Kluczowe dania na wynos

Tworzenie działających centrów zasobów nie jest łatwym zadaniem. I dlatego imponujące jest to, co Atlassian był w stanie zrobić z ich.

Te centra pomogły im stworzyć tak dużą fosę SEO, że zdominowali stronę wyników wyszukiwania swojej niszy dla słów kluczowych head i long tail.

Oprócz ruchu, centra te pomogły również Atlassian w zaspokajaniu konkretnych potrzeb swoich głównych odbiorców. Dzięki temu ludzie mogą znaleźć odpowiedzi na prawie wszystkie pytania dotyczące tematów, o których mówi Atlassian.