Bagaimana Atlassian Menggandakan Traffic Situs Web mereka dengan Resource Hubs

Ketika Mike Cannon-Brookes dan Scott Farquhar mendirikan Atlassian pada tahun 2002 dengan utang kartu kredit sebesar $10.000, mereka tidak menyangka perusahaan tersebut akan tumbuh menjadi raksasa seperti sekarang ini.

Pada awal 2022 — 20 tahun setelah didirikan — Atlassian telah berkembang menjadi penilaian $33 miliar sambil meraup pendapatan $2 miliar pada tahun 2021.

Bagian paling gila tentang pertumbuhan Atlassian adalah bahwa mereka melakukan semua ini tanpa tim penjualan tradisional.

“Jadi, bagaimana mereka memasarkan produknya?” Anda bertanya.

Selain membangun produk yang benar-benar luar biasa yang menyebar dari mulut ke mulut, Atlassian berfokus pada penggunaan konten situs webnya untuk menjangkau dan mempromosikan produknya ke audiens targetnya.

Situs web Atlassian saat ini memiliki peringkat 766 ribu kata kunci dan menarik lebih dari 4,5 juta pengunjung bulanan. Anda harus membayar sekitar $7,1 juta setiap bulan dalam iklan bayar per klik untuk mendapatkan apa yang mereka lakukan di belakang SEO dan konten organik.

Dalam bagian ini, Anda akan belajar:

• Rahasia di balik mesin lalu lintas Atlassian dan salah satu metode yang paling diremehkan untuk membangun parit SEO.
• Bagaimana Atlassian membuat konten untuk menarik jenis audiens yang mereka inginkan.
• Bagaimana Anda dapat membangun jaminan pemasaran yang akan membantu Anda menjual produk Anda, bahkan jika Anda tidak memiliki tim penjualan tradisional.

Mari kita mulai.

Mengungkap Mesin Lalu Lintas Atlassian

Perusahaan biasanya menggunakan strategi dan metode yang berbeda untuk mencapai tujuan pemasaran mereka melalui konten.

Misalnya, Zapier menggunakan listicles untuk mengarahkan lalu lintas dan prospek , sementara Airtable menargetkan kata kunci ekor panjang untuk membangun parit SEO-nya .

Dan Atlassia?

Mereka menggunakan hub sumber daya.

Tapi ini bukan sembarang hub sumber daya yang menargetkan kata kunci paling populer atau termudah. Sama sekali tidak.

Pusat sumber daya Atlassian berbicara langsung tentang topik spesifik yang menjadi perhatian audiens inti mereka dan membantu Atlassian menargetkan pembeli dan pelanggan idealnya sepanjang tahun.

Hasil? Saluran prospek yang konsisten dan nilai lalu lintas jutaan dolar.

Misalnya, hub sumber daya untuk agile , IT service management (ITSM) , dan Git adalah salah satu halaman yang paling berharga dan paling banyak diperdagangkan di situs web Atlassian.

Hub sumber daya tangkas memberi peringkat untuk lebih dari 84.8K kata kunci organik, menarik lebih dari 597K pengunjung organik dan bernilai $1,7 juta, semuanya tanpa menjalankan iklan apa pun.

Hub untuk Git memiliki peringkat untuk lebih dari 76 ribu kata kunci organik, menarik lebih dari 822 ribu pengunjung organik dan bernilai $1,2 juta.

Dan peringkat hub ITSM untuk lebih dari 14,9 ribu kata kunci organik, menarik lebih dari 37,3 ribu pengunjung organik dan bernilai $416 ribu, masih tanpa menjalankan iklan apa pun.

Sekarang Anda mungkin bertanya-tanya mengapa mereka tidak hanya membuat posting blog seperti setiap perusahaan lain?

Atlassian memilih untuk mengembangkan hub ini karena hub ini menawarkan cara yang lebih mudah bagi pengguna untuk mengonsumsi konten.

Pertimbangkan bahwa blog biasanya mengikuti urutan kronologis, sehingga sulit bagi orang untuk menemukan konten yang tidak ada di halaman depan.

Selain memudahkan audiens mereka untuk menemukan konten yang relevan, berikut adalah beberapa alasan lain yang masuk akal bagi Atlassian untuk membuat hub sumber daya ini.

Fokus pada produk atau topik tertentu

Atlassian memiliki banyak alat dan produk, termasuk Trello, Jira, dan Confluence, di bawah namanya. Karena itu, mungkin akan membingungkan jika mereka mencoba membicarakan semua produk mereka di satu tempat. Dan di situlah hub ini masuk.

Dengan hub sumber daya, Atlassian dapat memfokuskan setiap halaman pada topik tertentu. Misalnya, setelah pembaca masuk ke hub Git Atlassian , mereka secara otomatis mengetahui bahwa mereka akan mempelajari semua hal tentang Git.

Bicaralah dengan segmen tertentu dari audiens Anda

Jika Anda mencoba menangkap dua kelinci pada saat yang sama, Anda tidak akan mendapatkan apa-apa. Atlassian memahami hal ini, dan itulah mengapa mereka tidak mencoba memasarkan ke semua orang — bahkan di dalam ruang manajemen proyek.

Sebagai gantinya, mereka menciptakan hub ini untuk fokus pada segmen inti audiens mereka yang terdiri dari manajer proyek dan insinyur yang mengelola tim dan menerapkan perangkat lunak.

Membangun keahlian materi pelajaran (UKM)

Hub sumber daya ini membantu Atlassian membangun keahlian dan otoritas topik karena mereka didedikasikan untuk topik tertentu yang menjadi perhatian audiens mereka. Dan saat audiens mereka terus mendapatkan nilai yang konsisten dari situs tersebut, otoritas Atlassian tumbuh.

Menghancurkan Pusat Sumber Daya Atlassian

Sekarang mari kita menggali lebih dalam apa yang kita temukan dengan hub sumber daya Atlassian, khususnya kata kunci yang mereka targetkan, strukturnya, dan untuk siapa mereka dibuat.

Kata Kunci yang Mereka Targetkan

Atlassian telah melakukan pekerjaan yang fantastis dalam menargetkan kata kunci kepala dan ekor panjang yang dicari oleh audiens inti mereka secara online.

Demi pembongkaran ini, mari kita fokus pada hub sumber daya tangkas, yang juga merupakan hub paling berharga di seluruh situs web.

Setiap bulan, lebih dari 597 ribu orang menemukan hub ini saat mencari salah satu dari sekitar 84,9 ribu kata kunci yang diperingkatnya melalui mesin pencari.

Misalnya, salah satu sub-halaman hub peringkat nomor satu untuk "Kanban", yang mendapatkan lebih dari 45 ribu pencarian bulanan. Ini menghasilkan lebih dari 18 ribu kunjungan ke Atlassian untuk kata kunci tunggal itu.

Berikut tampilan halaman dengan performa tertinggi di bawah hub ini:

Tidak semua kata kunci yang menjadi peringkat hub sumber daya tangkas akan menjadi istilah utama yang menarik ribuan lalu lintas organik bulanan.

Banyak sub-halaman di bawah peringkat hub sumber daya tangkas untuk kata kunci ekor panjang seperti:

• “perbedaan antara scrum dan kanban”
• “apa yang dilakukan manajer produk”
• “manajemen program vs. manajemen proyek”
• “pelajari grafik burndown dengan perangkat lunak Jira”

Ketika Anda melihat kembali kata kunci target Atlassian, Anda akan melihat bahwa mereka tidak hanya membuat halaman ini karena volume pencarian kata kunci — meskipun hub akan menelan biaya lebih dari $1,7 juta jika mereka menggunakan iklan berbayar untuk menentukan peringkat istilah-istilah ini.

Sebaliknya, mereka fokus pada maksud di balik kata kunci tersebut.

Orang biasanya memiliki salah satu dari empat maksud ini saat melakukan penelusuran online:

1. Informasional : Penelusur mencari informasi tentang suatu topik (misalnya, “apa yang dilakukan manajer proyek”).
2. Navigasi : Penelusur mencoba membuka situs web atau halaman tertentu (mis., “Situs web Atlassian”).
3. Transaksional : Pencari sedang mencari untuk membeli sesuatu. (misalnya, "membeli perangkat lunak manajemen proyek").
4. Investigasi : Penelusur ingin membandingkan atau meninjau aset atau solusi yang berbeda (misalnya, “kanban vs. scrum”).

Untuk Atlassian, mereka lebih fokus pada tujuan informasi dan penyelidikan untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka — semua ini telah membantu mereka membangun parit SEO yang mengesankan .

Selanjutnya, mari kita bicara tentang struktur konten mereka.

Struktur Konten

Desain hub Atlassian menyoroti komitmennya terhadap keunggulan konten. Hasil lain di SERP tidak bisa dibandingkan.

Mari kita periksa struktur hub mereka dengan melanjutkan contoh hub sumber daya tangkas.

Hub ini dimulai dengan gambaran umum tentang agile, yang membahas maksud pencarian informasi audiens mereka. Sisi kiri halaman mencantumkan topik lain yang terkait dengan gesit, seperti kanban, scrum, manajemen produk, pengembangan perangkat lunak, dan pemasaran gesit.

Setiap kategori di hub ini menargetkan istilah utama dan kata kunci ekor panjang, seperti yang kita bicarakan sebelumnya.

Atlassian melakukannya dengan baik untuk menyusun halaman dengan cara yang memudahkan perayap web untuk memahami tentang halaman tersebut sambil mempertahankan pengalaman yang optimal bagi pengguna.

Halaman hub Atlassian yang khas dimulai dengan (1) judul dan subjudul/judul yang memberi tahu pembaca secara tepat tentang halaman tersebut — dalam hal ini, scrum. Tidak mungkin siapa pun yang menemukan halaman ini tidak akan tahu apa tujuan mereka.

Selanjutnya, (2) mereka mengajukan pertanyaan yang berisi kata kunci utama untuk halaman tertentu, misalnya, “Apa itu Scrum?” Ini sederhana namun efektif.

Mereka kemudian menjawab pertanyaan dengan kata-kata dan kalimat yang mudah dipahami yang mengandung ilustrasi dan jumlah jargon industri yang tepat.

Untuk memecahkan blok teks, mereka menambahkan video (3). Meskipun sering diabaikan oleh pemasar, menambahkan video ke konten Anda membantu meningkatkan pengalaman bagi pembaca Anda. Sementara banyak yang mungkin suka membaca, yang lain belajar lebih baik dengan menonton video. Menambahkan video membantu Anda mengatasi gaya belajar audiens yang berbeda.

Di sisi SEO, menyematkan video di posting Anda membantu Anda meningkatkan waktu tunggu di halaman Anda, yang secara positif memengaruhi peringkat situs Anda.

Itu tidak semua. Selain kategori di samping, Atlassian juga menampilkan sub-halaman yang berbeda di bawah topik Scrum untuk pembaca yang ingin melompat ke bagian tertentu dari hub dengan cepat.

Berikut ini adalah H2s, H3s, dan paragraf yang berbicara langsung tentang perjuangan audiens mereka. Konten tambahan ini membantu Atlassian membangun tautan internal dan peringkat mereka untuk kata kunci sekunder dan ekor panjang.

Ditambah dengan hal-hal yang dilakukan dengan benar oleh hub dan sub-halaman ini adalah bahwa mereka mengikuti format yang serupa dan dapat diskalakan.

Berikut adalah struktur yang dapat direplikasi untuk sub-halaman di bawah atlassian.com/agile .

Dan inilah struktur masing-masing artikel di bawah setiap sub-halaman yang dapat Anda tiru.

Anda tidak perlu menyalin struktur ini ke surat. Sebaliknya, gunakan untuk menginspirasi Anda dan menyesuaikannya dengan kebutuhan bisnis Anda.

Untuk Siapa Mereka Menciptakan

Hal terakhir yang membuat hub sumber daya Atlassian menonjol adalah untuk siapa mereka membuatnya.

Hub ini dibuat untuk insinyur DevOps dan manajer proyek yang akrab dengan alat perangkat lunak seperti Trello dan Jira.

Situs juga dirancang sedemikian rupa sehingga bahkan jika manajer proyek pemula atau insinyur DevOps menemukannya, mereka akan memiliki semua informasi penting yang mereka butuhkan untuk memulai atau meningkatkan.

Sekarang mari kita pertimbangkan bagaimana Anda dapat menerapkan apa yang telah kita pelajari sejauh ini dari Atlassian.

Belajar Dari Atlassian: Cara Membuat Hub Sumber Daya yang Berfungsi

Inilah yang perlu Anda lakukan untuk membangun hub sumber daya seperti milik Atlassian.

Pahami Pemirsa Inti Anda

Mengetahui untuk siapa Anda membuat adalah salah satu langkah paling penting sebelum membangun hub sumber daya, atau aset konten apa pun dalam hal ini.

Tanpa benar-benar memahami audiens inti Anda, Anda tidak dapat mencapai tujuan pemasaran Anda, baik untuk meningkatkan lalu lintas organik, mempersingkat waktu untuk konversi, atau meningkatkan kesadaran merek.

Dan untuk memahami audiens Anda, Anda perlu membuat persona pembeli atau avatar pelanggan.

Persona pembeli membantu Anda memahami titik nyeri pelanggan ideal Anda untuk menghadirkan merek Anda sebagai solusinya.

Berikut adalah proses langkah demi langkah sederhana untuk membuat persona pembeli yang berfungsi:

1. Adakan sesi dengan tim penjualan/pemasaran Anda untuk menemukan segmen pelanggan saat ini yang mendapatkan nilai maksimal dari produk dan layanan Anda.
2. Wawancarai pelanggan dari segmen dalam sesi dengan tim penjualan/pemasaran Anda. Anda juga dapat menemukan lebih banyak wawasan audiens dengan menjalankan survei, memeriksa komunitas tempat audiens Anda berkumpul, atau situs ulasan populer seperti G2 dan Capterra.
3. Saat meneliti pelanggan Anda, identifikasi tema umum tentang demografi mereka. Selama wawancara pelanggan, ajukan pertanyaan penemuan tentang titik sakit mereka, urgensi masalah mereka, di mana mereka mencari bantuan, apa yang memengaruhi pengambilan keputusan mereka, dan tantangan yang mungkin menghalangi keputusan mereka.
4. Kumpulkan dan simpan sebanyak mungkin informasi dari penelitian Anda. Tidak ada alat yang terlarang. Anda dapat menggunakan rekaman panggilan, tangkapan layar, Google Spreadsheet, dan sebagainya.
5. Analisis hasil penelitian Anda untuk menciptakan persona Anda.
6. Bagikan persona baru Anda dengan tim Anda. Berbagi secara internal membantu semua orang dalam organisasi Anda memahami persona dengan lebih baik dan mencari cara untuk secara konsisten memberikan nilai kepada persona ini.

Setelah Anda membuat persona Anda, Anda akan tahu jenis konten apa yang Anda butuhkan untuk menarik mereka. Dalam kasus Atlassian, persona mereka termasuk manajer proyek dan insinyur DevOps yang ingin mempelajari lebih lanjut tentang alat dan metodologi yang membantu mereka melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik.

Buat Konten Layak Tautan

Anda dapat menganggap tautan balik sebagai dukungan dari situs web lain yang menunjukkan kepada Google bahwa situs Anda berisi konten yang berharga dan relevan. Dengan demikian, tautan balik dari situs web otoritas tinggi meningkatkan peluang konten Anda untuk mendapat peringkat tinggi di halaman hasil pencarian.

Pemasar di Atlassian memahami hal ini, dan itulah sebabnya mereka membuat jenis konten yang tidak akan Anda temukan di tempat lain. Untuk membuat konten mereka unik dan layak untuk ditautkan, hub sumber daya ini ditulis oleh para ahli yang memiliki pengalaman langsung dengan apa yang mereka tulis.

Hasil? Hub tangkas menarik lebih dari 105 ribu backlink dari situs-situs seperti Microsoft, New York Times, Zendesk, Gov.UK, Calendly, HubSpot, dan ribuan situs lainnya.

Jadi, alih-alih mempekerjakan penulis dari pabrik konten yang memparafrasekan 10 hasil teratas Google, carilah mereka yang memiliki keahlian materi pelajaran untuk membantu Anda membuat konten yang ingin ditautkan oleh orang lain.

Selain tautan eksternal — yang tidak dapat Anda kendalikan — juga ideal untuk menggunakan tautan internal di dalam situs web Anda untuk membantu bot Google merayapinya dengan lebih baik.

Misalnya, Agile memiliki lebih dari 90 tautan internal dari halaman lain di situs Atlassian.

Meluncurkan

Untuk meluncurkan, Atlassian membagikan hub sumber daya baru mereka di daftar email mereka, yang sudah memiliki ribuan pelanggan. Mereka juga mempromosikan situs baru melalui sindikasi konten (seperti posting ini di Inc ), influencer (sosial), dan blogging tamu di situs seperti HubSpot .

Meskipun Anda mungkin tidak memiliki sumber daya yang sama dengan Atlassian, kuncinya di sini adalah terus mempromosikan karya Anda.

Buat sekali, distribusikan selamanya.

Takeaways Kunci

Membuat hub sumber daya yang berfungsi bukanlah hal yang mudah. Dan itulah mengapa sangat mengesankan apa yang dapat dilakukan Atlassian dengan milik mereka.

Hub ini telah membantu mereka membuat parit SEO yang begitu besar sehingga mendominasi halaman hasil mesin pencari niche mereka untuk kata kunci kepala dan ekor panjang.

Selain lalu lintas, hub ini juga membantu Atlassian dalam memenuhi kebutuhan spesifik audiens intinya. Dengan demikian, orang dapat menemukan jawaban atas hampir semua pertanyaan yang mereka miliki tentang topik yang dibicarakan Atlassian.