Понимание пути мобильного клиента

Это краткое руководство по определениям, различиям, методам и использованию некоторых часто запутанных, но очень полезных методологий для понимания мобильных клиентов.

Там, где сталкиваются маркетинг, веб, дизайн, UX и разработка, неизбежно возникает запутанная мешанина терминологии и определений. Одним из лучших (или худших) примеров этого является мобильный… путь клиента, путь пользователя, путь к покупке, варианты использования, пользовательские истории и т. д.

При правильном выполнении, с исследованием и анализом, ведущим к тщательному отображению и описанию, эти методы действительно полезны для:

1. Фокусирование внимания — бизнеса, проектной команды и т. д. — на заказчике/пользователе
2. Понимание того, как они используют свои мобильные устройства для выполнения задач, в том числе для взаимодействия с организациями/предприятиями и совершения покупок у них.

Кроме того, это отличный способ оправдать инвестиции в мобильную связь для деловых людей.

Как говорит эксперт по пользовательскому опыту Пол Боаг:

Если вам нужно убедить руководство в необходимости цифровой трансформации — составьте карту пути клиента.

Будь то пути клиентов или пользователей, ясно, что концепция и методология укореняются в большом бизнесе. Королевский банк Шотландии настолько серьезно относится к этому, что нанял специалистов по мобильным путешествиям. Роль, которую мы не видели больше нигде… пока.

Мартин Янг, старший менеджер по мобильным путешествиям Royal Bank of Scotland, рассказывает ClickZ:

Мобильное путешествие является частью общего многоканального взаимодействия. Границы становятся все более размытыми, поскольку наши клиенты начинают требовать выполнения и возможности самообслуживания независимо от точки соприкосновения, с которой они взаимодействуют.

Цитируя нашего генерального директора Росса Макьюэна, «нашим самым загруженным отделением в 2014 году был рейс в 7:01 из Рединга в Паддингтон — 167 000 наших клиентов используют наше мобильное банковское приложение с 7:00 до 8:00 по дороге на работу каждый день».

Отображение пути клиента в мобильных устройствах постоянно развивается по мере того, как операционные платформы меняют поведение пользователей и расширяются типы устройств. По мере изменения этих привычек будет меняться и то, как взаимодействуют наши клиенты. Примером этого были Apple Watch, так как это расширение iPhone, вопрос заключался в том, как банковское приложение будет отображаться на циферблате.

Постоянное взаимодействие и связь с клиентом — лучший способ проведения исследований. Вы почти позволяете им вести вас и направлять вас в ваших решениях. Данные играют важную роль, но если их мучить достаточно долго, они признаются в чем угодно. Прежде чем двигаться вперед, важно создать сбалансированное представление, принимая во внимание все области.

Необходимость определения

В бизнес-контексте возникает проблема, когда все эти термины — путь клиента, путь пользователя, путь к покупке, варианты использования, пользовательские истории — используются бизнесом, маркетологами, дизайнерами и разработчиками по-разному, неправильно или взаимозаменяемо.

Это неудивительно, учитывая, что определения этих терминов имеют тенденцию быть немного изменчивыми. Путь клиента одного человека может быть путешествием другого пользователя, это путь другого…. вы поняли идею. (Эта проблема, конечно, не только для мобильных устройств).

Чтобы избежать путаницы внутри мобильных проектных групп и между командой и бизнесом, важно решить, какие термины/методы вы собираетесь использовать, определить их и объяснить, как вы собираетесь их использовать и чего вы добьетесь от их использования.

Путь клиента

Самый простой способ представить путешествие клиента — это представить его в виде общей картины взаимоотношений клиента с бизнесом/брендом. Важно понять, где мобильный телефон вписывается или может вписаться в картину.

Путешествие клиента — излюбленное место маркетологов. Это часто связано со следующими пятью этапами или их вариациями:

Осведомленность -> рассмотрение -> покупка -> удержание/лояльность -> адвокация…

В многоканальном мире мобильные устройства могут играть роль на любом или всех этапах, влияя на покупку, если не на фактическое выполнение транзакции:

• Осведомленность – знакомство с брендом/продуктом через мобильную рекламу или социальные сети.
• Рассмотрение — поиск отзывов или сравнение цен.
• Покупка – м-коммерция; погашение m-ваучера или оплата с мобильного в магазине.
• Удержание/лояльность – специальные предложения по электронной почте, уведомление, поощрение повторного участия.
• Пропаганда — размещение отзывов или обмен любовью в социальных сетях.

Как сообщил Росс Слейт, директор по стратегии Somo в предыдущей колонке:

Определите, каков путь вашего клиента — от осведомленности до рассмотрения, исследования, покупки, после покупки и обслуживания. Определите, где клиенты используют мобильный телефон на этом пути и где он может быть использован, а также как мобильный телефон взаимодействует с другими платформами (например, исследуйте покупку на мобильном устройстве, а затем покупайте на компьютере или в магазине).

Затем определите, в чем заключаются проблемы, барьеры и трения для клиентов сегодня и где они возникают в вашем бизнесе и процессах. Сопоставьте их с путешествием клиента и расставьте приоритеты, чтобы (а) улучшить качество обслуживания клиентов (б) повысить эффективность/окупаемость инвестиций для вашего бизнеса. Это дает вам дорожную карту для мобильных устройств.

Не существует установленной методологии для картирования этого путешествия (как показано ниже). Он будет частично основан на исследованиях клиентов, таких как опросы, веб-аналитика, прослушивание социальных сетей, и частично на предположениях, возможно, с помощью создания карт эмпатии.

Поиск изображения по запросу «карта пути мобильного клиента» в любой поисковой системе выявит отсутствие консенсуса в отношении значения и методологии картирования.

Путь к покупке

Путь к покупке и путь клиента обычно используются взаимозаменяемо. Одно из немногих объяснений разницы (при условии, что она есть) исходит от Brandify.

Путь к покупке относится к серии каналов , которые клиенты используют или которым подвергаются, чтобы конвертировать их в «покупку». Эти каналы включают в себя все: от электронной почты, приложений, поисковых систем, веб-сайтов брендов, программ лояльности, каналов отзывов и социальных сетей.

Путешествие клиента относится к опыту , который потребители получают в процессе покупки товара у бренда. Мы имеем в виду действия клиента в этих каналах, которые влияют на то, чтобы они либо продолжили, либо отказались от путешествия, на котором они находятся.

Поиск изображений по запросу «мобильная карта пути к покупке» или «сопоставление» показывает заметное отсутствие карт пути к покупке, только маркетинговые материалы от поставщиков технологий и повторения карт пути клиента.

Точки соприкосновения и моменты истины

Точки, в которых потребитель подвергается воздействию, взаимодействует или потенциально может взаимодействовать с брендом на пути к покупке, часто называют точкой соприкосновения.

Это тот момент, когда бизнес должен делать предложение в нужное время и в нужном месте, основываясь на контекстуальной релевантности — например, известный пользователь, выполняющий мобильный поиск с использованием ключевых терминов в розничной среде.

Маркетологи также называют точки соприкосновения моментами истины. Этот термин «моменты истины» или «нулевой момент истины» может быть зарезервирован для точек соприкосновения, когда пользователь очень близок к покупке.

Пользовательские истории

Пользовательские истории, варианты использования и пути пользователя гораздо более тесно связаны с дизайном, пользовательским опытом и разработкой (чем путь клиента или путь к покупке).

Они сосредоточены на том, как потребитель взаимодействует или потенциально может взаимодействовать с этим конкретным каналом, то есть с веб-сайтом, приложением, услугой, которые проектируются, разрабатываются, тестируются и/или находятся на рассмотрении.

Пользовательская история обычно используется в гибких методологиях разработки, таких как Scrum, который обычно используется в мобильных/цифровых проектах. Пользовательская история — это простое описание, сформулированное бизнесом или в терминах бизнеса, о том, кто будет пользоваться этой услугой и при каких обстоятельствах. Дизайнер обычно использует раскадровку, чтобы проиллюстрировать это.

Обычно история пользователя сводится к следующему:

• Как [персонаж/роль]
• Я хочу [цель/задача]
• Чтобы я мог [выгода/ценность]

Поиск изображений на «карте мобильных пользовательских историй» снова выявляет множество подходов к пользовательским историям.

Пользовательская история будет частично основана на знаниях о покупателе, а частично — на догадках. Это гипотеза, которую необходимо проверить с потенциальными пользователями.

Начните с показа людям раскадровки и спросите, понимают ли они сценарий и относятся ли к нему. Затем проверьте гипотезу с помощью опросов, A/B-тестирования и пользовательского тестирования.

Вариант использования

Вариант использования — это подробное техническое описание пользовательской истории.

Даже в сообществе разработчиков до сих пор ведутся серьезные дискуссии о том, откуда произошли эти термины, относительно точных различий между вариантом использования и пользовательской историей.

Вот как полезный Usability.gov (от Министерства здравоохранения США) определяет вариант использования:

Вариант использования — это письменное описание того, как пользователи будут выполнять задачи на вашем веб-сайте. Он описывает, с точки зрения пользователя, поведение системы в ответ на запрос. Каждый вариант использования представлен как последовательность простых шагов, начиная с цели пользователя и заканчивая достижением этой цели.

Поиск изображений по запросу «вариант мобильного использования» хорошо иллюстрирует значительную разницу в подходах между пользовательской историей и путешествием клиента.

Путь пользователя

Путь пользователя описывает пользователя и его цель, как указано в пользовательской истории и варианте использования, и отслеживает/графически отображает продвижение пользователя по сайту/приложению по мере того, как он стремится выполнить свою задачу/достичь своей цели.

Путь пользователя обычно изображается в виде блок-схемы, показывающей продвижение пользователей по сайту, возможно, включая детали:

• Источник входа, например, ссылающийся сайт, поисковые системы, онлайн/оффлайн реклама, социальные сети, переходы по электронной почте.
• Известное или предполагаемое поведение и контекст до точки входа.
• Точка входа, т.е. целевая страница.
• Посещенные страницы, просмотренные товары.
• Достопримечательности и взаимодействие на странице.
• Способ перехода с одной страницы на другую.
• Товары помещаются в корзину.
• Формы заполнены.
• Проверить.
• Покупка, способ покупки.
• Известное или предполагаемое поведение после покупки, например, написанный отзыв.

Путь пользователя регулярно оценивается и улучшается, начиная с концепции и заканчивая проектированием, разработкой и тестированием, а также на протяжении всего срока службы.

Оценка пути пользователя направлена ​​на установление трех вещей:

1. Достиг ли пользователь цели? Если нет, то почему?
2. Было ли это достигнуто легко и эффективно? Это «юзабилити». Если нет, то где были болевые точки?
3. Был ли этот опыт приятным и полезным? Это «пользовательский опыт». Если нет, то почему?

Пер Холмквист, директор по цифровым технологиям и исполнительный вице-президент | Zmarta Group, ведущая скандинавская онлайн-площадка для банковских и страховых услуг.

В Zmarta мы прилагаем все усилия, чтобы упростить взаимодействие пользователей с мобильным подходом (2/3 наших клиентов приходят с мобильных устройств). Например, работая в тесном сотрудничестве со шведскими банками и кредиторами более 15 лет, мы постепенно сократили количество полей, необходимых при подаче заявки на кредит, с 35-40 до всего 17. Это громоздкая задача, когда каждое изменение необходимо согласовать более чем с 20 банками. Но это важно, потому что упрощение процесса, сокращение количества слов и беспорядка, а также меньшее количество слов для ввода — все это улучшает работу, не в последнюю очередь на мобильных устройствах.

Мы также работаем над тем, чтобы приблизить наш «момент истины» к началу пути пользователя, чтобы уменьшить долю отсева. Наш момент истины в Zmarta — это начальная часть заявки на получение кредита или страховки, теперь это происходит после заполнения всего нескольких полей. Все остальное, например информация о трудоустройстве или проживании, приходит позже, когда клиент уже находится на пути к конверсии.

Быть мобильным в первую очередь означает свести к минимуму количество полей, которые клиент должен заполнить с помощью мобильной клавиатуры. Если анализ данных показывает, что для каждых 10 вариантов 50 % клиентов выбирают вариант A, 15 % B, 10 % C и 25 % другие, вместо того, чтобы вводить общие ответы, мы хотим дать им возможность просто нажать кнопку А, В, С или другие. Использование данных для прогнозирования вероятного выбора упрощает и сокращает время, затрачиваемое пользователем на путешествие, и, таким образом, увеличивает вероятность конверсии.

___
Энди Фавелл