4 заблуждения относительно обоснования рентабельности инвестиций

Эмоции — мощный мотиватор покупки.

Учтите, что в 2019 году общие расходы США в категории похудения составили 72,7 миллиарда долларов, согласно marketresearch.com. Это большие деньги, потраченные на продукты и услуги, которые помогают людям хорошо питаться и больше заниматься спортом.

Компании, зарабатывающие все эти деньги, знают, что они не могут стимулировать эти покупки, сосредоточив внимание на рентабельности инвестиций в денежном выражении. Это потому, что для многих покупателей окупаемость потери веса и более здорового питания, по сути, эмоциональна. (Хотя вы, безусловно, можете измерить рентабельность более здоровых привычек с точки зрения потерянных килограммов или полученной пользы для здоровья.)

Люди покупают сердцем и оправдывают разумом, и не только когда речь идет о здоровье.

Покупателям типа «бизнес для бизнеса» (B2B) нужны веские финансовые и эмоциональные доказательства рентабельности инвестиций, чтобы обосновать свои решения. Это особенно актуально в то время, когда преобладают сложности виртуальных продаж и тяжелые экономические условия. К сожалению, по большей части покупатели не получают от продавцов того, что им нужно. Две трети (66%) покупателей B2B, которые покупают виртуально, говорят, что, когда продавцы четко объясняют рентабельность инвестиций, это сильно влияет на их вероятность покупки. Но те же самые покупатели считают, что только 16% продавцов умеют это делать.

На самом деле, из 15 различных навыков продавцов, которые мы изучали с точки зрения покупателей, продавцы были худшими — 15-е место из 15 — в том, чтобы «прояснить для меня вопрос о возврате инвестиций (ROI)».

Исправление основных заблуждений относительно обоснования рентабельности инвестиций

Часто, когда речь идет о воздействии и рентабельности инвестиций, продавцы прибегают к одному из многих общих заблуждений, и это приводит к более низким результатам продаж. Рассмотрим следующие четыре, которые мы чаще всего слышали во время нашей работы с более чем 1000 торговых организаций и в течение десятилетий анализа в Центре исследований продаж RAIN Group.

1. «Воздействие связано с финансовым обоснованием — точными показателями рентабельности инвестиций».

Для многих покупателей рентабельность инвестиций связана не только с финансами. Кейс ROI, используемый покупателями для рационализации своих решений и продажи их внутри компании коллегам, в значительной степени эмоционален.

Даже в бизнесе решения принимаются желаниями , желаниями и страхами. Покупки затем обосновываются рациональными случаями ROI. Это не означает, что крупные покупки совершаются исключительно на основе интуиции. Но иногда то, что побуждает покупателя совершить покупку, вызвано чувством, что он отстанет от своих сверстников, конкурентов или просто упустит ценную возможность. Другими словами, да, FOMO реален.

2. «Я знаю, как обосновать рентабельность инвестиций; я хорош в этом».

Разрыв в восприятии здесь велик. Хотя продавцы часто уверены в своей способности обеспечить рентабельность инвестиций, наше исследование показывает, что только 16% покупателей считают, что продавцы делают это очень эффективно. Напротив, 32% продавцов считают, что они могут обеспечить хорошую рентабельность инвестиций, что в два раза больше. Руководителям отдела продаж было бы разумно дополнительно обучать и оценивать своих продавцов, прежде чем размещать их перед потенциальными покупателями, чтобы они не упустили ни одной возможности.

3. «Я покажу им пример рентабельности инвестиций, и это будет впечатляюще».

Это не так просто. Покупатели постоянно получают предложения, особенно в сфере B2B. Самоуверенный и неподготовленный продавец, скорее всего, встретит покупателя, который в прошлом видел много обычных, общих предложений, и поэтому будет отталкивать или полностью игнорировать продавца. Вводить оценочные цифры или догадки без реального понимания ситуации покупателя просто не получится.

Вы должны быть сообразительны, задавать правильные вопросы и подробно рассказывать об индивидуальной рентабельности инвестиций, чтобы показать, что вы понимаете потребности покупателя, знаете цифры от начала до конца и предвидите любые вопросы или возражения, которые могут возникнуть.

4. «Я покажу им рентабельность инвестиций, и этого будет достаточно».

Продавцы должны показать покупателям потенциальную рентабельность инвестиций в контексте новой реальности, иначе это может снизить их шансы на успех. Какие результаты будут достигнуты, и какие ощутимые выгоды будут получены, когда покупатель решит работать с вами? Покупатели должны представить себя в конце пути. И, что не менее важно, как это произойдет?

Продавцы нуждаются в том, чтобы покупатели глубоко верили в разумную достижимость рентабельности инвестиций. Думайте о своей презентации как об обучающей возможности: убедитесь, что ваш покупатель полностью понимает, что вы можете сделать для него, чтобы он мог сообщить об этом остальным влиятельным лицам в своей организации. В противном случае ваша продажа может застрять в бесконечных внутренних дискуссиях.

Представление ROI неверно коррелирует с падением винрейта на 27%

Когда дело доходит до сообщения о влиянии на продажи, помните: обоснование рентабельности инвестиций имеет решающее значение для успеха. Если вы не сделаете дело, вы, скорее всего, потеряете продажу.

Более важно убедиться, что ROI является правдоподобным и правдоподобным. Даже если продавцы могут обосновать рентабельность инвестиций, они часто недооценивают усилия, необходимые для того, чтобы покупатели приняли и поддержали их. Покупатели смеются над тем, как часто продавцы используют общие калькуляторы ROI.

Рассмотрим анализ десятков тысяч звонков о продажах с помощью платформы анализа доходов Gong. Согласно этому исследованию, неэффективные попытки продавцов представить рентабельность инвестиций коррелируют с падением сделок.

Эффект представления неправдоподобной или невероятной рентабельности инвестиций

Выводы Гонга подтверждают нашу точку зрения о том, что вам необходимо обосновать рентабельность инвестиций, а не просто говорить или представлять ее. Они даже отмечают, что, возможно, «представление рентабельности инвестиций действительно работает, но большинство продавцов делают это настолько наивно, что это приводит к неприятным последствиям» и что «большинство попыток представить рентабельность инвестиций — это отчаянная аплодисменты, чтобы спасти безнадежные сделки».

Оба, вероятно, верны достаточно часто. Мы хотели бы добавить, что, по нашему опыту, многие продавцы волей-неволей разбрасываются цифрами ROI, которые, по их словам, «часто достигаются» с их решением, но они не настраивают презентацию, чтобы обосновать ROI для конкретных покупателей; они даже не пытаются.

Успешные продажи начинаются с уверенной рентабельности инвестиций

Мы утверждаем, что то, как вы создаете и представляете обоснование рентабельности инвестиций, даже важнее, чем детали самого кейса. На самом деле, вы можете использовать виртуальные продажи в своих интересах, разрабатывая ROI с вашим покупателем во время ваших звонков или вместе на экране, когда это возможно.

Задавая правильные вопросы и рассказывая о рентабельности инвестиций, используя фактические данные покупателя и ответы на ваши вопросы, вы сможете показать покупателю, что понимаете его проблемы и являетесь тем партнером, в котором он нуждается, что позволит вам, в конечном итоге, закрыть сделку. .

Не возвращайтесь к заблуждениям. Индивидуальный кейс окупаемости инвестиций, который охватывает как финансовые, так и эмоциональные мотивы покупки, позволит вам повлиять на большее количество покупателей и даст вам наибольшие шансы на получение большего количества продаж.

Хотите узнать, как повысить рентабельность инвестиций, вести мастерские переговоры о виртуальных продажах и стать лучшим продавцом в этой новой среде? Ознакомьтесь с нашей новой книгой « Виртуальные продажи», которая уже доступна.