4 conceptos erróneos sobre cómo hacer un caso sólido de ROI

Las emociones son poderosos motivadores de compra.

Considere que, en 2019, el gasto total de EE. UU. en la categoría de pérdida de peso fue de $ 72.7 mil millones según marketresearch.com. Eso es mucho dinero gastado en productos y servicios que ayudan a las personas a comer bien y hacer más ejercicio.

Las empresas que ganan todo este dinero saben que no pueden fomentar estas compras centrándose en el ROI en términos monetarios. Eso se debe a que, para muchos compradores, el ROI de la pérdida de peso y los hábitos alimenticios más saludables es, esencialmente, emocional. (Aunque ciertamente puede medir el ROI de hábitos más saludables en términos de libras perdidas o beneficios para la salud ganados).

La gente compra con el corazón y justifica con la mente, y no solo cuando se trata de su salud.

Los compradores de empresa a empresa (B2B) necesitan un caso sólido de ROI financiero y emocional para justificar sus decisiones. Esto es especialmente así en un momento en que dominan las complejidades de la venta virtual y las difíciles condiciones económicas. Desafortunadamente, en su mayor parte, los compradores no obtienen lo que necesitan de los vendedores. Dos tercios (66%) de los compradores B2B que compran virtualmente dicen que cuando los vendedores aclaran el caso del ROI, tiene una gran influencia en su probabilidad de compra. Pero esos mismos compradores encuentran que solo el 16% de los vendedores son muy efectivos para hacerlo.

De hecho, de 15 habilidades de vendedor diferentes que estudiamos a través de los ojos de los compradores, los vendedores fueron los peores (el 15 de 15) en "hacerme claro el caso del retorno de la inversión (ROI)".

Corrección de los conceptos erróneos clave de la creación de casos de ROI

A menudo, cuando se trata de la creación de casos de impacto y ROI, los vendedores recurren a uno de los muchos conceptos erróneos generales, y esto conduce a resultados de ventas más bajos. Considere los siguientes cuatro que hemos escuchado con mayor frecuencia durante nuestro trabajo con más de 1,000 organizaciones de ventas y durante décadas de análisis en el Centro de Investigación de Ventas del Grupo RAIN.

1. "El impacto tiene que ver con el caso financiero: las cifras concretas del ROI".

Para muchos compradores, el ROI no es únicamente financiero. El caso del ROI utilizado por los compradores para racionalizar sus decisiones y venderlas internamente a sus pares es en gran medida emocional.

Incluso en los negocios, las decisiones están impulsadas por necesidades, deseos y temores. Luego, las compras se justifican por casos de ROI racionales. Lo que no quiere decir que las compras importantes se hagan solo por instinto. Pero a veces, lo que lleva a un comprador a realizar una compra es la sensación de que se quedaría atrás de sus pares, la competencia, o simplemente perdería una oportunidad valiosa. En otras palabras, sí, FOMO es real.

2. "Sé cómo presentar el caso del ROI; soy bueno en esto".

La brecha de percepción aquí es amplia. Si bien los vendedores a menudo confían en su capacidad para presentar el caso del ROI, nuestra investigación muestra que solo el 16 % de los compradores cree que los vendedores son muy efectivos al hacerlo. Por el contrario, el 32 % de los vendedores cree que puede hacer bien el caso del ROI, un porcentaje dos veces mayor. Sería prudente que los líderes de ventas capaciten y evalúen más a sus vendedores antes de colocarlos frente a compradores potenciales para que no pierdan ninguna oportunidad.

3. "Les mostraré el caso del ROI y será impresionante".

No es así de fácil. Los compradores reciben ofertas todo el tiempo, especialmente en el espacio B2B. Un vendedor demasiado confiado y poco preparado probablemente se encontrará con un comprador que ha visto muchas propuestas genéricas y convencionales en el pasado y, por lo tanto, rechazará o ignorará al vendedor por completo. Ingresar números estimados o conjeturas sin entender realmente la situación del comprador simplemente no es suficiente.

Debe ser inteligente, hacer las preguntas correctas y compartir un caso de ROI personalizado en profundidad para demostrar que comprende las necesidades del comprador, conocer los números de principio a fin y anticipar cualquier pregunta u objeción que pueda surgir.

4. "Les mostraré el ROI y eso será suficiente".

Los vendedores deben mostrar a los compradores el ROI potencial en el contexto de una nueva realidad, o puede perjudicar sus posibilidades de éxito. ¿Qué resultados se lograrán y qué beneficios tangibles se obtendrán cuando el comprador decida trabajar con usted? Los compradores deben visualizarse a sí mismos al final del viaje. Y, igualmente importante, ¿cómo sucederá esto?

Los vendedores necesitan que los compradores crean profundamente que el ROI es razonablemente alcanzable. Piense en su presentación como una oportunidad de enseñanza: asegúrese de que su comprador comprenda completamente lo que puede hacer por él para que pueda comunicárselo al resto de personas influyentes en su organización. De lo contrario, su venta puede quedar atrapada en interminables discusiones internas.

Presentar el ROI incorrectamente se correlaciona con una caída del 27 % en las tasas de ganancias

Cuando se trata de comunicar el impacto en las ventas, recuerde: presentar el caso del ROI es fundamental para el éxito. Si no presenta un caso, es más probable que pierda la venta.

Más importante es asegurarse de que el caso de ROI sea plausible y creíble. Incluso si los vendedores pueden defender el ROI, a menudo subestiman el esfuerzo necesario para que los compradores lo acepten y lo apoyen. Los compradores se ríen por lo bajo de la frecuencia con la que los vendedores usan calculadoras de ROI genéricas.

Considere un análisis de decenas de miles de llamadas de ventas por parte de la plataforma de inteligencia de ingresos Gong. Según este estudio, los intentos ineficaces de los vendedores de presentar el ROI se correlacionan con acuerdos que van mal.

Efecto de presentar un ROI inverosímil o increíble

Los hallazgos de Gong respaldan nuestro punto de que necesita presentar su caso de ROI, y no solo hablar o presentarlo. Incluso señalan que es posible que "presentar el ROI funcione, pero la mayoría de los vendedores lo hacen de manera tan ingenua que resulta contraproducente" y que "la mayoría de los intentos de presentar el ROI son un Ave María desesperado para salvar tratos sin esperanza".

Ambos son probablemente ciertos con bastante frecuencia. Agregaríamos que, en nuestra experiencia, muchos vendedores arrojan números de ROI de cualquier manera y dicen que "a menudo se logran" con su solución, pero no personalizan el argumento para hacer el caso del ROI para compradores específicos; ni siquiera lo intentan.

Las ventas exitosas comienzan con un sólido caso de retorno de la inversión

La forma en que construye y presenta el caso de ROI es, diríamos, incluso más importante que los detalles del caso en sí. De hecho, aquí puede utilizar la venta virtual a su favor construyendo el caso de ROI con su comprador durante sus llamadas o juntos en la pantalla cuando esté disponible.

Hacer las preguntas correctas y compartir el caso de ROI utilizando los datos reales del comprador y las respuestas a sus preguntas contribuirá en gran medida a demostrarle al comprador que comprende sus desafíos y que es el socio que necesita, lo que le permitirá, en última instancia, cerrar la venta. .

No recurra a conceptos erróneos. Un caso de ROI personalizado que cubra las motivaciones financieras y emocionales para comprar le permitirá influir en más compradores y le brindará la mayor oportunidad de obtener más ventas.

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